top banner

Мир крепежа: трейлеринг в российском прокате

Интересная статистика и тенденции

Материал был впервые опубликован в электронном БК №41, 2017 

В кинотеатрах с успехом идет фэнтези-сказка ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ, который вышел в прокат с рекордными показателями трейлеринга. Об этом свидетельствуют данные одноименной рубрики, которую БК ведет уже почти три года. В случае БОГАТЫРЯ речь идет как о количестве прикреплений роликов (13), так и о  потенциальном охвате аудитории (37,62 млн человек). Хардлоки от прокатчика продолжались в течение последнего года и затронули, пожалуй, все возможные сегменты зрителей. Использовались при этом как собственные релизы, так и обмен роликами с другими дистрибьюторами. Результаты фильма в прокате показывают, что все было не зря. И это повод подвести статистические итоги трейлеринга в российском прокате, и отметить сложившиеся тенденции.

В первой двадцатке списка релизов, с появления нашей рубрики охвативших наибольшее число зрителей посредством трейлеринга, сразу 11 анимационных лент. Трейлеры ANGRY BIRDS В КИНО, ТАЧЕК 3 и В ПОИСКАХ ДОРИ от WDSSPR потенциально посмотрело свыше 20 млн человек. Больше 15 млн зрителей могли увидеть ролики мультфильмов ТАЙНАЯ ЖИЗНЬ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ, ГАДКИЙ Я 3, ЗВЕРОПОЙ и МИНЬОНЫ от UPI. Свыше 10 млн контактов с аудиторией получили ДОМ и БОСС-МОЛОКОСОС от Fox. Подобное преимущество у картин для семейной публики обусловлено небольшим предложением в данной категории и низким возрастным ограничением, отчего их можно крепить и к «ровесникам», и к картинам, рассчитанным на зрителя постарше. К тому же первые видеоматериалы у студийных проектов зачастую готовы сильно заранее, что позволяет заметно увеличивать длительность трейлеринга во времени.

Большим охватом могут похвастаться и крупнейшие российские проекты, чьи прокатчики и продюсеры стремятся заблаговременно продемонстрировать высокое качество своего продукта, в том числе и той аудитории, которая со скепсисом относится к отечественному кинопрому. Помимо ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ, в первую десятку попали ПРИТЯЖЕНИЕ (22,42 млн человек), ЭКИПАЖ (20,53 млн человек) и ВИКИНГ (20,1 млн человек). В данном случае в плюс также играют и традиционно лояльные возрастные ограничения.

Сложнее приходится релизам с рейтингом 18+, который существенно сокращает возможности дистрибьюторов для прикрепления. Наибольший охват среди них получил KINGSMAN: СЕКРЕТНАЯ СЛУЖБА (9,510 млн человек). Всего в топ-100 картин с самым широким трейлерингом попало семь фильмов категории 18+. Лишь два из них вышли в 2017 году – это ЛЕКАРСТВО ОТ ЗДОРОВЬЯ (8,850 млн) и МАЛЫШ НА ДРАЙВЕ (7,999 млн). Поэтому и для прокатчиков, и для кинотеатров важно по максимуму использовать рекламный блок перед «взрослыми» релизами именно для продвижения картин со схожим рейтингом. 

Немного в этом списке релизов от независимых дистрибьюторов, так как охват их фильмов все-таки существенно меньше, чем у мэйджоров. Чаще всего на верхних позициях опять же встречаются анимационные ленты. Среди них можно выделить НИКИТУ КОЖЕМЯКУ («Ракета Релизинг», 11,7 млн человек), РОК ДОГ («Вольга», 9,35 млн человек) и ТРИ БОГАТЫРЯ И МОРСКОЙ ЦАРЬ («Наше кино», 8,93 млн человек). Единственным игровым проектом от независимых прокатчиков, попавшим в лидеры по числу потенциальных просмотров трейлера стал фантастический блокбастер ВАЛЕРИАН И ГОРОД ТЫСЯЧИ ПЛАНЕТ (совместный релиз «Нашего кино» и A-One Films) . Его охват составил 6,491 млн зрителей.

Большинство прокатчиков активно использует обмен трейлерами с другими дистрибьюторами для более своевременного и эффективного продвижения своих релизов. Чаще всего это применяется к узконаправленным жанровым картинам, когда в «родном» текущем пакете просто нет подходящих вариантов для прикрепления. «Наиболее удачным обмен получается по фильмам с высокими возрастными ограничениями (ужастики, например) или, наоборот, по анимационным просто в силу того, что таких проектов меньше, – рассказывает руководитель отдела маркетинга и продвижения «Каро Премьер» Кира Лунева. – Мы используем этот инструмент по мере необходимости, так как для обмена тоже нужно что-то отдавать, а не всегда даже к собственным проектам получается по количеству прикрепить все трейлеры ближайших подходящих релизов. Своих картин хватает, не говоря уже про чужие».

За 2016-2017 годы для еженедельной рубрики «Трейлеринг» дистрибьюторами были предоставлены данные о прикрепленных трейлерах по 577 фильмам широкого проката. За это время дистрибьюторы в общей сложности поставили 1446 роликов, из которых 292, или около 20%, были от других прокатчиков (без учета подразделений компаний и совместно выпускаемых релизов). Наибольшей активностью в плане обмена отличаются независимые дистрибьюторы, в первую очередь «Вольга», «Экспонента» и Megogo Distribution, у которых доля «чужих» трейлеров в прихардлоченном блоке превышает 30%. «Наша компания как независимый прокатчик старается не упускать возможности обмена, так как не всегда свои трейлеры бывают готовы сильно заранее. Обмен помогает охватить достаточно большую аудиторию за счет прикрепления трейлера не в длину, а в ширину, то есть к большему количеству фильмов за достаточно короткое время. Это возможно, только если крепишься не исключительно к своим, но и к чужим картинам», – делится опытом директор по маркетингу компании Megogo Distribution Татьяна Фокина.

Чувствительной темой отношений дистрибьюторов и кинотеатров остается вопрос распределения времени перед сеансом. Как такового регламента по длине прикрепленного блока пока не существует и все определяется на основе устных договоренностей. Чаще всего в соответствии с ними прокатчик может ставить в блок три ролика или другое их количество, если общая продолжительность соответствует 5–7 минутам. «Хронометраж блока роликов должен быть в пределах 5 минут. Мы стараемся не выходить за эти рамки», – рассказывает генеральный директор компании «Экспонента» Юлия Муравова. Чуть бόльшие цифры называет директор по прокату «Централ Партнершип» Вадим Верещагин: «Мы считаем, что оптимально блок роликов должен быть в районе 7 минут. Среди них окажутся как длинные, так и короткие трейлеры. Как таковой договоренности, положенной на бумагу, в целом не существует, каждый раз длина блока и составляющих его роликов обсуждается отдельно». 

На  такую же продолжительность блока рассчитывают и показчики, о чем говорит, например, директор по репертуарному планированию сети Mori Cinema Анна Титова: «В нашей сети хронометраж рекламного блока (здесь имеются в виду ролики художественных фильмов) не превышает 6 минут.  Обычно прокатчики прикрепляют к своим картинам блок именно с такой продолжительностью. Если это время превышено, мы стараемся с этим бороться. Если прокатчик не поставил перед фильмом ролики или их хронометраж менее 6 минут, мы добавляем трейлеры от себя».

Судя по присылаемым данным от дистрибьюторов, хронометраж практически половины (47,01%) прикрепляемых блоков как раз входит в этот диапазон. Доля же фильмов с прихардлоченным блоком, превышающим 7 минут, в этом году составила 11,96%, снизившись по сравнению с 2016-м на 3,91%. Средний хронометраж прикрепленного блока в 2017 году в минутах составил 4:49. Это на 11 секунд меньше аналогичного показателя прошлого года. Если смотреть в разрезе дистрибьюторов, то эта цифра среди мэйджоров варьируется от 5:04 у WDSSPR до 6:16 у «Каро» и 6:26 у «Централ Партнершип». Среди независимых дистрибьюторов максимальный хронометраж у «Вольги» – 5:52. Сокращение времени прикрепленного блока в первую очередь достигается за счет перехода на более короткие форматы трейлеров. При этом среднее количество прихардлоченных роликов у многих дистрибьюторов за прошедший год даже возросло. По этому показателю в лидерах «Каро» (3,5 ролика в прихардлоченном блоке) и Fox (3,43 ролика).

Самой внушительной длиной в этом году обладали прикрепленные блоки к блокбастерам ВАЛЕРИАН И ГОРОД ТЫСЯЧИ ПЛАНЕТ (10:00) и ТРАНСФОРМЕРЫ: ПОСЛЕДНИЙ РЫЦАРЬ (9:42), которые в 2017-м являются наиболее успешными релизами для дистрибьюторов «Наше кино» и «Централ Партнершип» соответственно. Чем, собственно, и объясняется желание прокатчиков по максимуму использовать данную возможность для продвижения своих будущих релизов. 

Как показывает практика, охват трейлеринга далеко не всегда в полном объеме конвертируется в кассовые результаты. Тем не менее никто из участников индустрии не подвергает сомнению значимость этого инструмента продвижения. Главная цель – сделать его максимально эффективным,  чтобы каждый показанный ролик был направлен именно на ту аудиторию, которая сейчас находится в зале. Чтобы зритель воспринимал прикрепленные трейлеры не как навязчивую и необязательную рекламу, а как возможность сформировать впечатление о будущих релизах и в идеале при выходе из зала уже иметь представление о своем следующем походе в кино.

 

Еще больше интересного – в нашем официальном канале в Telegram


16.11.2017 Автор: Артем Логинов, Мария Позина, Дмитрий Некрасов

Самое читаемое

Кощей в Эрмитаже: сборы российского кино за рубежом в 2023 году
Подробнее
«Рецепт любви»: картина об искусстве жизни по-французски
Подробнее
Международная касса: «Кунг-фу панда 4» вырвалась вперед
Подробнее
Касса четверга: «Летучий корабль» вырывается вперед
Подробнее
Предварительная касса уикенда: «Летучий корабль» возглавил российский прокат
Подробнее
Предварительная касса четверга: «Летучий корабль» ожидаемо возглавил прокат
Подробнее
Официальная касса России: чарт возглавил «Летучий корабль»
Подробнее
Касса России: «Летучий корабль» возглавил прокат
Подробнее
Съемки второго и третьего «Чебурашки» будут идти одновременно
Подробнее
Стартовал прием заявок на Московский питчинг дебютантов в рамках ММКФ
Подробнее
Создатели нейросети Sora проведут встречи с голливудскими студиями
Подробнее
Премьера «Фуриосы» состоится на Каннском кинофестивале
Подробнее
Суд не стал ужесточать наказание Никите Кологривому за дебош в баре
Подробнее
Стали известны победители кинофестиваля «Дух огня»
Подробнее
Эмир Кустурица поддержал россиян после трагедии в «Крокус Сити Холле»
Подробнее
Срок ареста Никиты Кологривого могут увеличить
Подробнее
В Минэкономики поступил проект по запуску в производство дополнительных 550 российских фильмов
Подробнее
Обзор новинок проката на уикенде 28–31 марта 2024 года
Подробнее
Прогноз кассовых сборов России на уикенде 28–31 марта
Подробнее
Фестиваль «Дух огня» начал работу с минуты молчания
Подробнее