Аналитика

Материал был впервые опубликован в БК №4-5, 2018 года.

После рекордного для себя прошлого года российское кино не сбавляет обороты. По итогам первого полугодия 2018-го общая касса отечественных фильмов в России составила 10,261 млрд рублей, что на 57,4% больше, чем было в тот же период 2017 года. Разница с 2016-м еще красноречивее. Результат, как говорится, налицо. Во многом это заслуга грамотного маркетинга и его попадания в целевую аудиторию. И если хоть какой-то части рекламных расходов можно избежать, то сложно представить, что такой возможностью не будут пользоваться.

А возможность эта есть, и называется она «социальный маркетинг». В отечественной киноотрасли это понятие включает в себя бесплатное (или почти бесплатное – но об этом ниже) размещение рекламы практически на всех предназначенных для этого площадках, которые находятся в управлении местных властей. В первую очередь это, конечно же, наружная реклама. Помимо типичных носителей (щиты, сити-борды, суперсайты, афишные стенды, тумбы), задействуются пространства на территории вокзалов, поверхности внутри электричек или метро, остановочные павильоны, скамейки, также брендируется наземный городской транспорт. В список входят и цифровые площадки – сити-борды, щиты, суперсайты. На социальной основе для трансляции трейлеров и аудиороликов фильма предоставляется эфир муниципальных телеканалов и радиостанций. Видеоролики могут крутить на интерактивных экранах в подземных пешеходных переходах, а также на сенсорных планшетах в такси.

Механизм получения такой поддержки прост и одновременно сложен. Выделяют рекламные площади всегда муниципальные и региональные власти. Соответственно, заявку необходимо подавать либо в мэрию, либо в администрацию региона (или же в обе инстанции). Маркетинговые материалы непременно должны попасть в категорию «реклама, представляющая особую общественную значимость». Согласно документам, такой маркетинг должен быть направлен на «достижение общественно-полезных целей и обеспечение общественных интересов и интересов государства» в нескольких областях – культуре, образовании, спорте, безопасности, экологии, нравственном воспитании и прочем. По сути речь идет только об обязательном наличии того или иного социально значимого компонента, а вот жанр заявленного фильма не имеет никакого значения, объяснили БК в департаменте рекламы правительства Москвы. Не важно, комедия это или драма, главное, чтобы картина соответствовала представленным критериям. Например, содержала элементы пропаганды здорового и активного образа жизни, семейных ценностей, выступала против загрязнения окружающей среды или поддерживала социально незащищенные слои населения.

Решения о выдаче принимает специальная межведомственная комиссия. Она состоит из чиновников местного правительства и собирается, как правило, раз в месяц. Рекламные площади распределяются всего лишь на месяц вперед, так что, к примеру, если картина стартует в конце апреля, ее продюсеры должны собрать все бумаги к концу февраля, а ответ поступит в середине марта.

В Москве в этом году право воспользоваться социальным маркетингом получило несколько картин. В феврале комиссия поддержала фильмы СО ДНА ВЕРШИНЫ и ЧЕРНОВИК (который тогда планировался к выходу в прокат 15 марта). Заявка на первый подавалась от продюсерского центра «Альтаир-Ц», но имела поддержку заместителя министра культуры РФ Сергея Обрывалина. Документы по экранизации романа Сергея Лукьяненко в мэрию предоставило РОСКИНО – согласно требованиям, реклама фильма должна быть поддержана на государственном уровне. Обе ленты получили одобрение специалистов, маркетинговые материалы были признаны «представляющими особую общественную значимость». В распоряжении спортивной отечественной драмы оказалось приличное число наружной рекламы – бесплатное размещение было на 50-ти больших щитах, 50-ти киосках «Печать», а также на общественном транспорте. Кроме того, власти выделили фильму СО ДНА ВЕРШИНЫ эфир «Радио Москвы», по объему которого данных нет. ЧЕРНОВИК получил большее присутствие на ТВ – 15-секундный ролик картины крутили на ТВЦ (общий хронометраж – 5 минут), а также на телеканалах «Москва 24» и «Москва Доверие». При этом бесплатно фильм получил 10 щитов и 20 остановок.

В марте соцподдержка была оказана проекту ТАНКИ, у которого обнаружился более разнообразный набор наружной рекламы – не только большие щиты, но и цифровые билборды, сити-форматы, сити-борды, цифровые суперсайты и сверхбольшие форматы. По социальному направлению 15-секундный ролик военной ленты будет до конца апреля крутиться на уже упомянутых столичных телеканалах.

Стоит отметить, что получить заветные площадки для размещения можно как на безвозмездной основе, так и на платной, но с большими скидками. Тут все зависит от месторасположения и вида рекламных поверхностей. Если говорить о Москве, то бесплатно для социально значимой картины могут дать отдельно стоящие щиты, конструкции сити-форматов и сверхбольших форматов, сити-борды, тумбы, суперсайты (в том числе цифровые), а также киоски «Печать», афишные стенды и эфир на телеканале ТВЦ.

Для других носителей предоставляются внушительные скидки. «Мосгортранс» готов уступить 80% при размещении рекламы на остановках и на городском общественном транспорте. «Москва Медиа» со скидкой 80% может выделить эфирное время для социальной рекламы на телеканалах «Москва 24» и «Москва Доверие», а также на радио «Москва FM» и «Радио Москвы». Индор-телеканал Lis Channel, вещающий более чем в 250-ти популярных ресторанах Москвы в сегментах deluxe и middle, уступает до 70% стоимости рекламы. На столько же снижается плата за размещение на вокзалах и в электричках, поверхности которых в столице выделяет компания ЛАЙСА. Меньшие льготы предлагают столичные печатные издания – газеты Metro и «Вечерняя Москва», где социальные макеты могут появиться по цене, сниженной на 53% и 60% соответственно.

Документов по фильму, которые необходимо представить, не так много – всего лишь заявка и дизайн-макеты рекламных материалов. Основной сдерживающий фактор связан с тем, что к рассмотрению принимаются только картины с государственным участием. Вариантов два: либо фильм должен быть полностью или частично профинансирован из госбюджета, либо к его продвижению должна подключиться госорганизация. Поручителем в данном случае может выступить Министерство культуры РФ или, если лента на военно-историческую тематику, подконтрольное ему Российское военно-историческое общество (РВИО). Эта организация оказывала информационно-рекламную поддержку таким картинам, как БАТАЛЬОНЪ, БИТВА ЗА СЕВАСТОПОЛЬ, А ЗОРИ ЗДЕСЬ ТИХИЕ…, ГЕРОЙ, 28 ПАНФИЛОВЦЕВ, ТАНКИ и СОБИБОР. «Это совершенно разные фильмы, направленные на разную аудиторию, но их объединяет идея популяризации истории Великой Отечественной войны, подвига советских солдат и конструкторов – тех людей, благодаря которым победа стала возможной», – объясняет руководитель департамента информационной политики РВИО Надежда Усманова. По ее словам, поддержка фильма не ограничивается бесплатными билбордами – патриотическим лентам гарантирован широкий информационный охват со стороны организации. По СОБИБОРУ, например, были организованы мобильные выставки на железнодорожных вокзалах, одному из которых присвоено имя героя картины Александра Печерского. Также в рамках пиар-кампании была запланирована установка бюста знаменитого офицера в Ростове-на-Дону, где он скончался в 1990 году.

По всем фильмам, к которым имеет отношение РВИО, проводится большая подготовительная работа. «Не бывает такого, чтобы к нам просто обратились и мы начали поддерживать любой проект. Специалисты проводят большую экспертизу, которая всегда начинается еще на этапе сценария, делаются научные изыскания, изучаются документы. Ничего страшного, если в фильме присутствует художественный вымысел, это нормально, главное, чтобы не извращалась идея и сохранился дух того времени», – отмечает Усманова. В течение года РВИО просматривает несколько сотен сценарных заявок по документальным картинам и несколько десятков – по художественным. Все претенденты на поддержку должны рассказывать о военно-историческом прошлом нашей страны и отвечать нескольким требованиям: уважительно относиться, собственно, к самой истории, не искажать ее и воспитывать патриотизм. Из десятков присланных сценариев выбираются единицы. В данный момент в разработке находится фильм о Зое Космодемьянской. Одним из авторов идеи ленты стал министр культуры Владимир Мединский. Планируется, что картина, режиссером которой выступит Егор Кончаловский, тоже будет претендовать на получение рекламы по социальному направлению.

По нашим данным, помимо уже названных картин, которые претендовали на социальный маркетинг от военно-исторического общества, такой поддержкой располагали ЭКИПАЖ, ЛЕДОКОЛ, КРЫМ, САЛЮТ-7, РУБЕЖ, ЛЕД и множество других отечественных фильмов. Комментировать объемы социальной рекламы в своих проектах в беседе с БК продюсеры и прокатчики не стали, сославшись на конфиденциальность. В то же время все опрошенные нами участники рынка отмечают, что добиться выделения желанных льготных рекламных площадей довольно сложно. «Получить городские поверхности под продвижение фильма – достаточно непростое и трудоемкое дело. Проект должен удостоиться статуса социально значимого и пройти массу согласований. Весь процесс занимает до нескольких месяцев. Особенно длительные и сложные цепочки согласования в Москве – в регионах с этим немного проще», – утверждает исполнительный директор компании «Люксор» Сергей Сорочкин. Важно отметить, что запрошенные объемы рекламных площадей крайне редко совпадают с теми, что согласует комиссия. Например, создатели картины подают заявку на 100 билбордов, 30 суперсайтов и 200 остановок в одном городе, по итогу им будут одобрены лишь 10 билбордов, один суперсайт и 20 остановок.

Еще одной особенностью социального маркетинга является повышенная ответственность за выбор креативов и обязательное согласование их с городом. «С одной стороны, они должны содержать в себе некий социальный посыл или быть приурочены к какому-то национальному празднику (в случае с нашим СОБИБОРОМ – к Дню Победы), а с другой – давать отсылку к конкретному фильму с приглашением прийти в кинотеатр, – рассказывает генеральный директор «Каро Премьер» Алексей Рязанцев. – Сейчас нам приходится учитывать очень тонкие моменты: как в одном рекламном объявлении сочетать 9 Мая и название концентрационного лагеря, в котором происходит действие».

Для того чтобы соответствовать требованиям рекламы с повышенной социальной значимостью, постер и информацию о проекте необходимо поместить в соответствующее послание. «Например, если это детское кино про спорт, то на билборде может быть написано: «Москва поддерживает детский спорт», а рядом – наш постер. Именно поэтому городские или федеральные рекламные возможности можно получить только под российский проект», – отмечает Сергей Сорочкин. В качестве социального ориентира подойдет и упоминание памятной даты или события. «На социальных макетах фильма ТАНКИ мы добавили приписку, что лента выходит к 120-летию со дня рождения Михаила Кошкина – создателя и первого главного конструктора танка Т-34, который используется в картине. Кроме того, с макета просят убрать все коммерческие логотипы, обязательно поставить лого города, РВИО, министерства культуры крупно. Всего по проекту мы получили наружную рекламу в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и некоторых других регионах, также дали ТВ-эфир и рекламу в кинотеатрах. Аналогичная кампания была и на фильме ГЕРОЙ», – рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационной группы «Планета Информ» Александра Подрядова.

В некоторых случаях ки-арты под социальный маркетинг меняют и дизайн – к примеру, у САЛЮТА-7 для этих целей были использованы яркие, огненные постеры, которые не задействовались в основной коммерческой кампании.

В целом, по оценкам игроков, такая реклама занимает не более 10% от общей маркетинговой кампании. Сама по себе она малоэффективна и работает только в дополнение к коммерческой рекламе. «Это всего лишь приятное дополнение к основной кампании, «вишенка на торте», которая позволяет дополнительными средствами создать более объемный информационный повод, рассказывая о том или ином релизе. Основное продвижение фильма в любом случае идет посредством ТВ и интернет-рекламы», – резюмирует Алексей Рязанцев.

06.07.2018 Автор: Дмитрий Некрасов, Мария Позина