Аналитика

Материал был впервые опубликован в печатном БК №4-5 за апрель-май 2017 года

Во время одного из важнейших событий для независимой кинодистрибуции, Кинорынка Marché du Film в Каннах, БК освежил свои знания о том, как устроена система закупок, кто остается в числе наиболее значимых продавцов контента на международной арене, на каком счету теперь наша страна и что принципиально изменилось в связи с кризисом.

По большому счету рынок кинодистрибуции, как и любой другой, строится на взаимоотношениях продавца и покупателя, в данном случае – правообладателя и байера. Всех владельцев прав, представляющих свой продукт на рынке, в свою очередь, можно разделить на две категории – сейлз-агенты (так называемые посредники, которые специализируются исключительно на продажах прав) и продакшн-студии, которые производят контент и самостоятельно занимаются его дистрибуцией на другие территории. В зависимости от возможностей и политики компании она может продавать не только собственные проекты, но и привлеченные.

Негласным лидером на независимом кинорынке является Lionsgate, который владеет как несколькими производственными компаниями, включая такую крупную, как Summit, так и представительным департаментом продаж. Его проекты достигают серьезных коммерческих успехов, а некоторые из них, в частности, франшизы ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ, ИЛЛЮЗИЯ ОБМАНА и ДИВЕРГЕНТ, способны конкурировать с мэйджорским продуктом в мировом кинопрокате.

Помимо Lionsgate, топовый контент продают американские компании The Weinstein Company, Nu Image, Sierra/Affinity, IM Global, FilmNation, Bloom, Lakeshore, Red Granite International, французские гиганты StudioCanal и EuropaCorp, а также ряд других. Собственно, за пределами этой «касты», в которую входит не более полутора десятка игроков, действительно высокобюджетное и потенциально коммерчески успешное кино ни у кого найти практически невозможно. Именно эти компании аккумулируют у себя лучшие таланты, под их крылом работают именитые продюсеры, им несут на продажу проекты со звездами класса А.

Следом идут компании второго эшелона, в чьих линейках присутствуют менее амбициозные проекты. Сюда можно отнести Voltage Pictures, Mister Smith Entertainment, Foresight Unlimited, Good Universe, Wild Bunch, Embankment Films, Altitude Film Sales, Myriad Pictures, Lotus Entertainment и многие другие. Еще ниже находятся многочисленные конторы, чей профиль – жанровые B-movies, которых на каждом рынке продается огромное количество.

Отдельно можно выделить сегмент, специализирующийся на артхаусе. Здесь тоже существует своя иерархия: есть сейлз-хаусы с историей, представляющие звезд авторского кинематографа (к примеру, MK 2, Elle Driver, Le Pacte, Hanway Films, Memento Films, Protagonist Pictures, Celluloid Dreams), и есть компании, продающие каталогами камерное национальное кино, отмеченное на локальных фестивалях.

Примечательно, что на самих Кинорынках сделки практически не заключаются. Как правило, основные переговоры, торги и тому подобное происходят между ними, а встречи на рынках используются как возможность продемонстрировать закупщикам эксклюзивные материалы, финализировать текущие договоренности, выказать личное уважение и удовольствие от работы со своими постоянными партнерами.

А вот до всего этого байеры по почте получают от правообладателей лайнапы с новыми проектами и первоначальной запрашиваемой ценой (asking price). При этом порядок, в котором покупатели получают эти послания, зависит от истории их взаимоотношений с продавцом. Понятно, что компании, присутствующие на рынке уже не первый год, успели заслужить себе репутацию и могут в определенных случаях пользоваться эксклюзивным правом first look deal – когда самые интересные предложения сначала направляются им, и только в случае незаинтересованности рассылаются остальным игрокам. Помимо этого, существует формат работы output deal, когда весь пакет студии автоматически выкупается одной компанией. Такая схема с 2012 года действовала между ЦПШ и Summet, а с этого года она расширена на весь пакет Lionsgate.

Чтобы стать своим на рынке, войти в круг партнеров крупнейших игроков, порой нужно потратить два-три года. Конечно, для приобретения лучших проектов необходимо немало денег, но это далеко не единственное условие работы с «кастой». Компания должна еще доказать свою благонадежность и стабильность, чтобы получить высокий рейтинг в банковской системе. Дело в том, что иностранные независимые кинокомпании под производство фильмов чаще всего берут кредиты, и сумма ссуды, выдаваемой банком под конкретный проект, зависит именно от рейтинга их будущего партнера, который, в свою очередь, зависит от добросовестного выполнения всех договоренностей, наличия задолженности, прозрачности отчетности и, конечно, качественной дистрибуции.

В конце 2000-х годов Россия считалась одной из приоритетных территорий, так как ее игроки были в состоянии закрывать 4-5% от бюджета проектов, а в отдельных случаях эта доля доходила до 10%. Продажи топовых картин для нашей территории начинались на стадии девелопмента, за пару лет до выхода в прокат. Продавец мог заявить лишь короткий синопсис, предполагаемый бюджет, имя режиссера или звездный актерский состав и запросить кругленькую сумму, намекнув при этом, что конкуренты уже выказали интерес к фильму. Несмотря на очевидные риски таких сделок для покупающей стороны, наши основные байеры в эту игру включались с азартом – все более-менее приличные проекты выкупались на корню, при этом и так высокая asking price могла взлетать в несколько раз. Российских закупщиков называли агрессивными, но очень любили.

Ситуация резко изменилась в 2014 году вместе с падением курса рубля более чем на 100%. Наши дистрибьюторы столкнулись с огромными проблемами в выполнении своих контрактных обязательств по оплате фильмов – ведь фактически ранее согласованные минимальные гарантии в одночасье выросли в разы. Практически все вынуждены были просить пересмотреть условия, добиваться скидок или хотя бы отсрочки платежей. Процесс проходил болезненно для обеих сторон. Возникали ситуации, когда наши компании не могли заплатить остаток минимальной гарантии по уже готовому проекту, под создание которого студия брала кредит в банке. В этом случае продюсерам приходилось в срочном порядке перепродавать фильмы за более низкую цену, если это было возможно. Если и это не удавалось, релиз вообще не выходил в прокат в России. В основном, правда, это коснулось только средних и мелких жанровых проектов, и явилось даже некоторым спасением от обилия direct-to-video-контента на широких экранах. По серьезным кассовым проектам все худо-бедно смогли договориться, но дальше наступило затишье, потому что никто не понимал, что будет с рублем, продолжит ли он падение, и если да, то насколько, или же все чудесным образом вернется на свои места. На какое-то время сделки с российскими закупщиками приостановились. Продавцы на всякий случай не снижали цены, а наши байеры уезжали с рынков, не добившись понимания.

В такой не самой продуктивной обстановке прошел практически весь 2015 год. Начиная с EFM в феврале 2016-го, наметились первые подвижки. Отрасль стала приспосабливаться к новой реальности, и цены для нашей территории потихоньку пошли вниз. Переговоры с российскими игроками восстановились, но теперь уже на новых условиях. В первую очередь Россия перестала быть интересной для предпродаж – на нас больше не рассчитывают при финансировании производства. И дело даже не столько в недостаточной сумме, которую наши закупщики могут предложить, сколько в низком рейтинге в банковской системе – российские компании отныне априори считаются нестабильными.

Теперь с продажей дорогого контента на территорию России правообладатели тянут до последнего – продают уже готовый продукт за несколько месяцев до выпуска в прокат. Так, например, на берлинском кинорынке EFM в феврале этого года в пакеты ЦПШ и Megogo попали такие многообещающие проекты, как ВЗРЫВНАЯ БЛОНДИНКА и ТЕЛОХРАНИТЕЛЬ КИЛЛЕРА соответственно, которые выйдут в мировой прокат уже летом. Несколько лет назад о фильмах такого уровня наши дистрибьюторы могли договариваться существенно заранее.

Другой тенденцией стало отдавать российским игрокам проекты на дистрибуцию без минимальной гарантии. Ряд крупных студий, в случае, если им не удается получить достойное предложение по своему дорогому фильму, порой предпочитает пойти на компромисс и отдать его на реализацию. Здесь действует расчет на то, что если у дистрибьютора солидный опыт и сильная позиция на своем рынке, то он в итоге может принести правообладателю больше денег с проката.

В такой, казалось бы, привлекательной для всех схеме есть и ряд своих подводных камней. Во-первых, не выкупая права, дистрибьютор получает лишь проценты от сборов фильма (в среднем 10–15%). Во-вторых, такая схема по факту благоприятствует развитию монополизации, потому что новичкам на рынке или игрокам второго эшелона вариант без минимальной гарантии заказан. Как правило, зарубежные правообладатели отдают фильмы на дистрибуцию своим самым представительным партнерам или, если есть возможность, договариваются с компаниями, представляющими мэйджора на территории (бывает, что эти условия удается совместить). Так, в частности, поступил Lionsgate с последней частью ГОЛОДНЫХ ИГР и НЕРВОМ, отдав их прокатывать российскому подразделению WDSSPR, а The Weinstein Company – с ОМЕРЗИТЕЛЬНОЙ ВОСЬМЕРКОЙ, доверив ее дистрибуцию ЦПШ.

В целом возникает ощущение, что не столь мощные игроки просто выбывают из борьбы за серьезный куш. И об этом отчасти говорят и чарты независимых релизов за последние три года. Если в 2014-м и 2015-м на подступах к верхним строчкам наблюдалось хоть какое-то разнообразие, то в 2016-м больше половины наиболее сильных релизов тем или иным путем оказались в пакете ЦПШ.

Еще одним негативным фактором на рынке стало сокращение высокобюджетного независимого контента. Потеряв вместе с Россией ряд других территорий, ранее активно принимавших участие в финансировании, а затем ставших экономически нестабильными, студии сокращают вложения в новые кинопроекты, параллельно активно открывая и развивая телевизионные подразделения. Видя на телевидении больше потенциала и меньше риска, продюсеры перенаправляют туда и финансовые, и творческие мощности. Поэтому когда в свободной продаже все же появляется дорогое мейнстримное кино, даже несмотря на то, что за время кризиса ряды наших закупщиков поредели (в частности, ушли West/Magnum, «Каравелла»), среди оставшихся все еще возникает ожесточенная битва, хотя уже и не с тем пылом – игры с задиранием цен остались в прошлом.

Очевидно, что в сегменте независимого кинопроката сейчас не лучшие времена. Высококлассного контента мало, а до открытых торгов на нашу территорию его доходит еще меньше. Цены хоть и опускаются, но, по мнению большинства отечественных закупщиков, все еще несоизмеримы с потенциальными доходами от дистрибуции. Чтобы выживать, независимым игрокам приходится менять тактику игры или становиться более гибкими. Одни, сократив объемы закупок иностранного контента, все активнее смотрят в сторону отечественной продукции, прокат которой предполагает меньше трат, а порой и определенные преференции со стороны государства. Другие же ищут выход в недорогом и оригинальном контенте, который вдруг берет и неожиданно «выстреливает», отбивая минимальную гарантию в несколько раз. Ведь даже когда все вокруг говорят, что камерное европейское кино сегодня в кинотеатрах не смотрят, могут случаться ИДЕАЛЬНЫЕ НЕЗНАКОМЦЫ. Казалось бы, ни звезд, ни проката в США, да и правообладатель картины, итальянская компания True Colours, не входит в списки заметных сейлз-агентов, однако 48 млн рублей и более двух месяцев работы в кинотеатрах говорят о том, что, наверное, не обязательно гоняться за очевидными и самыми востребованными проектами.

25.05.2017 Автор: Мария Позина