Аналитика

Материал был впервые опубликован в ЭБК №13 от 7 апреля 2017 года

Итоги 2016-го, казалось бы, давно подведены, но нам есть чем еще дополнить картину прошедшего года – обзором состояния рынка кинобаров. Опросив экспертов и аналитиков этого сегмента отрасли, мы сравнили их показания и постарались проанализировать, продолжает ли кризис ограничивать людей в тратах на концессию или вслед за прошлогодними рекордами в кинопрокате оживились и кинобары, заполнившись очередями платежеспособных гостей.

Согласно исследованию компаний «Невафильм Research» и «Деловая Русь», финансовые показатели сегмента концешна за прошлый год по сравнению с 2015-м выросли на 15%, составив в итоге 12,6 млрд рублей. «В прошлом году остановилось падение рынка, которое до этого продолжалось 16 месяцев, – констатирует вице-президент компании «Деловая Русь» Искандер Аминов. – Начиная с августа, идет довольно устойчивый рост, который наблюдается и сейчас». Если же рассматривать динамику рынка за последние три года, то есть с докризисных времен, то по сравнению с 2014-м выручка в национальной валюте подросла на 5,5%, а в американской сократилась почти на 40%, что, учитывая падение курса рубля, вполне объяснимо.

По мнению Аминова, основной причиной наметившейся положительной динамики в отрасли является стабилизация макроэкономики. «Рынок к августу сжался до определенного минимума, – говорит он, – а теперь начал отвоевывать потерянные позиции, потому что люди немного выдохнули и стали больше тратить денег в кинотеатрах. Если в 2015 году на каждые 100 купленных билетов приходилось 10 порций попкорна, то теперь это число снова выросло до 15–20, как было до кризиса».

В то же время органического роста сегмента за счет прироста новых площадок практически не произошло. Согласно данным «Невафильм Research», в 2016 году было открыто 460 новых залов, что звучит многообещающе, однако по своему коммерческому потенциалу бόльшая их часть никак не может повлиять на ситуацию в концешн-отрасли. «В прошлом году запускались в основном независимые площадки в небольших городах, в том числе и по программе поддержки Фонда кино, – анализирует Искандер Аминов, – а у них, к сожалению, недостаточно высокая посещаемость, не считая общую низкую покупательскую способность населения регионов. Да и число действующих кинотеатров велико – два-три пусть и крупных новых мультиплекса для рынка не столь заметны».

Тем не менее другой лидер отечественной концешн-отрасли, компания «Техника Плюс», смогла оценить и положительную сторону прироста новых площадок. «Несмотря на кризис в стране, мы в прошлом году спроектировали концешн-зоны на 37-ми объектах: изготовили бары, поставили оборудование, оснастили рекламным оформлением, – рассказывает генеральный директор компании Стефания Пархоменко. – Это можно назвать хорошим показателем, потому что, к примеру, в 2015-м кинотеатров открывалось намного меньше».

Несмотря на официальную статистику и подросшие столбики в графике, практически никто из ключевых игроков рынка не выказал особого оптимизма по поводу прошедшего сезона. «По итогам 2016 года в сегменте концешна в разрезе компании можно отметить снижение дохода по сравнению с 2015-м в размере около 2 процентов», – делится Ольга Зинякова, президент киносети «КАРО», уточняя, что в зависимости от географического расположения кинотеатров результаты разнятся: московские площадки достаточно стабильны, а в регионах наблюдается падение дохода.

«Положительно, но несколько хуже ожиданий» оценили прошлый год представители сети «Формула Кино». «Мы ощущаем стагнацию относительно 2015 года, который для нас, несмотря на кризис, был достаточно успешным, – признается директор по операционной деятельности ГК «Формула Кино» Алексей Шабарин. – По выручке мы выросли, с точки зрения параметра per cup оказались незначительно выше прошлогоднего результата, в первую очередь за счет увеличения посещаемости сети». Однако так же, как и в случае с КАРО, основные деньги «Формуле Кино» принес столичный регион. «В Москве показатели концешна растут из года в год, – продолжает Шабарин, – но уже в Питере при росте среднего чека наблюдается ощутимое падение конверсии – многие зрители отказываются от покупок в баре. В целом по регионам ситуация хуже, результаты ниже прошлогодних».

Примерно аналогично комментирует ситуацию и операционный директор сети «Синема Парк» Александр Косарим. «По основным показателям мы сработали лучше по сравнению с 2015 годом. Однако количество обслуженных гостей незначительно снизилось, – отмечает он. – Кризис все-таки отражается, и люди стали более осознанно подходить к тратам, особенно в небольших городах».

В начале прошлого года, помимо общего падения потребительской способности, у представителей концешна были определенные опасения в связи с эмбарго на американскую кукурузу, наложенном в феврале 2016-го Россельхознадзором. Но, к счастью, данное ограничение не оставило посетителей российских кинотеатров без попкорна. Европейские поставщики наперегонки постарались закрыть образовавшийся вакуум. Правда, если с технической стороны это у них получилось легко, то с точки зрения качества, похоже, есть определенные нарекания. «Конечно, американское зерно лучшее, потому что у него самый высокий коэффициент раскрытия, – поясняет Аминов. – А чем шире раскрылось зерно, тем оно мягче и его легче съесть. Мы сейчас работаем с российскими, французскими, испанскими и южноафриканскими поставщиками, и их продукция хоть незначительно, но уступает американской». При этом, как отметил руководитель «Деловой Руси», отечественное сырье в данном ряду выступает абсолютно на равных, и в сложившихся условиях компания с радостью перешла бы исключительно на него, но пока его объемов все еще недостаточно, чтобы полностью удовлетворить спрос. «Нашего зерна хватает только на 40 процентов рынка, увеличить урожай так быстро не получается – это очень сложная селективная и климатическая работа», – объясняет эксперт.

К сожалению, не все кинотеатры с таким же теплом отзываются об отечественной продукции. «Мы пробовали работать с краснодарским попкорном, но отказались – много шелухи, нераскрывшихся зерен, – признается Борис Собко, управляющий омским киноцентром «Вавилон». – Сейчас работаем на сырье французского производства. Это, скажем так, золотая середина между американским и краснодарским». Такое же разочарование способно приносить импортозамещение и сопутствующих концессионных товаров. «Зрители почувствовали переход на вкусовые добавки отечественного производства, который произошел в 2014-2015 годах, – сетует Собко, – Тогда говорили: «Попкорн уже не тот». Но мы быстро сориентировались и вернулись к иностранным добавкам. Они дороже, но что делать».

В целом же площадки практически безболезненно приспособились к новым ограничениям. «Понятно, что американское зерно – это эталон, но мы постарались найти достойную альтернативу, чтобы гости ничего не заметили, – рассказывает Александр Косарим. – Глобально это получилось, ведь люди не ходят в кино настолько часто, чтобы они могли отличать американское это зерно, или французское, или российское. Ну бывает, кто-то ворчит, что вот, мол, я помню, раньше шары были ровнее и крупнее. Но это единичные случаи».

Единственным серьезным поводом для недовольства в данной ситуации стало повышение расценок. «На фоне отказа от американского зерна и сокращения предложения не только иностранные, но и российские поставщики подняли цены. Хотя, казалось бы, они никак не зависят от колебания курса», – резонно замечает Косарим. По словам представителей кинопоказа, повышение цен также затронуло практически все зарубежные продукты, которые физически невозможно заменить на отечественный аналог. «Почти во всех товарах кинобаров есть импортная составляющая, то же кокосовое масло, стоимость которого повысилась автоматически из-за валютного курса», – говорит Искандер Аминов.

В связи с этим показчики оказались в довольно затруднительном положении: на одной чаше весов – собственные убытки, на другой – удержание и без того хрупкого потребительского спроса во время кризиса. Каждый выходил из ситуации в силу своих возможностей и креативности. В связи с этим показчики оказались в довольно затруднительном положении: на одной чаше весов – собственные убытки, на другой – удержание и без того хрупкого потребительского спроса во время кризиса. Каждый выходил из ситуации в силу своих возможностей и креативности. Ряд площадок выкручивался за счет изобретения новых форматов. «Некоторые наши партнеры ввели в меню эконом-предложения, – рассказывает Стефания Пархоменко, – уменьшенные порции, недорогие конфеты и орешки, чтобы семьи с ограниченным бюджетом могли позволить себе хоть что-то купить в баре. Раньше мы выступали против такого расширения ассортимента, но в силу сложившейся ситуации в нашей стране – соглашаемся. Главное, чтобы зрители не отучились ходить в кинотеатры».

«В прошлом году мы буквально на 5 рублей подняли стоимость попкорна, добавив при этом бесплатную влажную салфетку – людям это очень нравится, – делится своим опытом Борис Собко. – Но сильно цены мы не повышаем. Когда у нас бывают гости из Москвы и Питера, они удивляются: «Что это у вас за день распродаж?» В Омске ведь зарплаты другие, нежели в столицах, и стоимость билета невысокая».

Незначительно подорожали товары и в концешн-зонах «Формулы Кино». «В прошлом году мы поднимали цены концессионных баров один раз, на выборочные позиции и очень аккуратно, только чтобы сохранить свою маржинальность после повышения цен у поставщиков», – подтверждает Алексей Шабарин, добавляя, что при этом сеть реализовала большое количество различных стимулирующих акций, специальных и сезонных предложений.

«Синема Парк», в свою очередь, нашла резервы, чтобы вообще заморозить прайс-лист. «Цены F&B у нас в 2016 году практически не повышались, – делится операционный директор сети. – Мы до последнего бились со всеми поставщиками, и в ряде случаев, когда не удавалось отстоять старые расценки, даже жертвовали своей маржинальностью. Наша сеть в большей степени региональная, а в регионах очень высокая чувствительность к ценам, поэтому мы в этом вопросе консервативны». При этом Александр Косарим уточнил, что на момент начала 2016 года ценники в барах киносети «Синема Парк» и так были выше по сравнению с конкурентами. «Поэтому если у кого-то был еще потенциал для роста, то у нас его практически не оставалось», – добавляет он.

Впрочем, как бы кинобары ни сдерживали цены, им в этом плане все равно не угнаться за своими злейшими «врагами» – фудкортами и ритейлом, где наиболее практичные зрители отовариваются заблаговременно до начала сеанса. Единственный козырь кинотеатров – попкорн, и тот сегодня отчасти перестают покупать, потому что на просторах торговых центров, прямо под боком у мультиплексов, пристраиваются точки общепита, заодно торгующие и этой исконно киношной закуской, естественно, демпингуя.

Конечно, есть кинопоказчики, которые придерживаются мнения, что доходы концешна завязаны исключительно на контентном наполнении кинотеатров. «Я считаю, что показатели выручки в кинобаре во многом зависят от репертуара, – утверждает Инна Бикбулатова, заместитель директора по питанию екатеринбургского кинотеатра «Роликс». – Если есть хорошее кино, будут и продажи в баре. Если нет – хоть головой об стену бейся».

Однако большинство игроков, прежде чем предаться отчаянью, все же старается предпринять максимум усилий для привлечения гостей в кинобары не только во время проката блокбастеров. Кто-то, как руководство «Синема Парка», уделяет повышенное внимание улучшению сервиса. «Гостей к стойке бара стало подходить меньше, но за счет того, что мы научились более эффективно работать, покупают они больше», – заверяет Александр Косарим. В числе уже внедренных мер – техническое усовершенствование самих витрин и прилавков, замена прежних мониторов с меню на более современные борды, что дает дополнительную визуализацию товаров. «Плюс у нас достаточно жесткий стандарт обслуживания, мы ввели дополнительные проверки со стороны «тайного покупателя», – продолжает Косарим. – Все это заметно влияет на мотивацию и качество работы персонала, что, в свою очередь, отражается на выручке». Кто-то не жалеет средств на внешнюю привлекательность заведения. «Мы приобрели новое торговое оборудование, бар расширили и сделали ярким, – рассказывает Борис Собко. – У нас теперь оранжевая столешница с красивой подачей детских игрушек – раньше всего этого не было. Отдали за все эти новшества больше миллиона рублей. Могу точно сказать, что наши усилия, даже без дрессировки барменов, уже дают хороший выхлоп. Яркая стойка манит зрителей».

Среди общих тенденций можно отметить переход крупных сетей на универсальные кассы, что тоже оказывает положительный эффект на оптимизацию и выручку концешна. «В утренние и дневные часы мы не открываем обычную кассу, продаем билеты в баре. Это дает бармену дополнительный контакт с потребителем и возможность продать ему что-то из концессионных товаров», – поясняет Александр Косарим.

Возможно, дальше всех в переформатировании концессии пошла сеть «КАРО», открыв на ряде своих площадок так называемые U-choose-бары, где гости имеют возможность собственноручно выбирать товары. По словам представителей компании, результаты нововведения их радуют, но при этом они бы не советовали конкурентам безоглядно следовать их примеру. «На данный момент в нашей сети действуют три U-choose-бара: в «КАРО Vegas 22», в «КАРО Sky 17 Авиапарк» и в «КАРО 8 Атриум», – рассказывает Ольга Зинякова. – Они имеют ряд очевидных преимуществ перед обычными, поскольку предоставляют нашим гостям возможность, что называется, все подержать в руках и при этом избежать длинных очередей. Судя по цифрам, мы считаем наш опыт очень положительным, но на рынке уже есть случаи, когда коллеги пытались повторить данный формат и были разочарованы». Главным условием для успеха работы U-choose-баров, кроме наличия достаточного пространства, Ольга Зинякова называет особую технику продаж и управления, которая, помимо прочего, помогает предотвратить и воровство на точках. «Когда мы только запустили наши новые бары, многие конкуренты пророчили нам потери вселенского масштаба, – признает глава киносети. – Но, во многом благодаря грамотному управлению, этого не произошло. Такого рода убытки не превышают 0,3 процента от товарооборота».

Поводом для гордости у «КАРО» является и другое их новое предложение – комбо-наборы под конкретный фильм. «Например, к выходу ЭКИПАЖА, по аналогии с предложением на борту самолета «курица или рыба», мы предлагали к попкорну колбаски или сырную тарелку, – рассказывает Зинякова. – К релизу ВИКИНГА у нас было брендированное комбо в крафтовых пакетах с пивом. К выходу мелодрамы НА ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ ТЕМНЕЕ – комбо с коктейлем. Людям нравятся такие истории».

Не оставляют без внимания представители концешна и высокие технологии. По словам Алексея Шабарина, внедрение электронных продаж билетов привело к не самым позитивным результатам для кинотеатральных баров и заставило задуматься о внедрении онлайн-сервиса F&B. «В настоящее время гости все активнее приобретают билеты в кино через Интернет, что позволяет им приходить в кинотеатры непосредственно к началу сеанса, к сожалению, минуя барную зону, – комментирует топ-менеджер «Формулы Кино». – Мы постараемся создать у людей мотивацию приобретать онлайн и стандартные наборы концессии. Для этого сейчас мы разрабатываем понятную и яркую витрину».

Поиски новых путей развития коснулись и ассортиментной линейки кинобаров, куда все активнее заходят сопутствующие товары. «С прошлого года мы продаем новые виды сувенирной продукции: алюминиевые тематические ведра, большие игрушки, которые привозили к ANGRY BIRDS и проектам Marvel, – продолжает Алексей Шабарин. – Когда нет продукции непосредственно к актуальным релизам, предлагаем другие узнаваемые игрушки: Барби, персонажей из мультсериалов «Cмешарики», «Маша и медведь» и другие». Кроме этого, сеть начала сотрудничать с компанией Panini, которая поставляет эксклюзивные альбомы с тематическими наклейками. «Были серии «Красавица и чудовище», «Фантастические твари и где они обитают», «Смурфики» и прочие. Все очень хорошо идет», – утверждает Шабарин.

Вслед за наметившимся в общепите трендом на экологическое и здоровое питание кинобары пополнили свои холодильники соками, смузи и морковками. Правда, судя по большинству комментариев респондентов, нельзя сказать, что целевая киноаудитория спешит отказаться от сладкой газировки и калорийного попкорна. «Мы пробовали различные варианты здоровой еды, – рассказывает Александр Косарим, – но зрители в большинстве своем предпочитают junk food. Это как с «Макдоналдс» – мало кто туда ходит за овощными салатами, все едят картошку фри и гамбургеры».

Однако отказываться от health food площадки пока не планируют. «Сейчас в моде здоровый образ жизни, и это отражается на том, что люди хотят брать с собой в кинозал, – уверена Наталья Сенина, руководитель отдела F&B сети «Гранд Синема». – Мы ввели в продажу яблочные и овощные чипсы, полезные батончики с сухофруктами и орехами, что немного увеличило выручку. Конечно, это по-прежнему не продукт массового спроса, но все же тенденция, которую мы не можем не поддержать».

Еще к одному относительно молодому и мало популярному, но все же наметившемуся направлению концешна можно отнести и артхаусные площадки, чья продвинутая публика предпочитает смотреть серьезное кино, не слушая, как соседи хрумкают чипсами или открывают пивные бутылки. Как рассказала в недавнем интервью БК директор сети «Пионер» Мэри Назари, отказ от попкорна и запрет брать еду с собой в кинозал стал для них правильным решением. «У нас собирается публика, которая согласна с этими правилами. И оказалось, что в целом она более привлекательна для рекламодателей, – отметила она в разговоре. – Поэтому мы в отличие от очень многих кинотеатров – и отдельно стоящих, и сетевых – имеем действительно очень большие доходы от рекламы».

При всей заразительности данного примера очевидно, что применять его в обычных мультиплексах, мягко говоря, не очень целесообразно. Гораздо бόльшую привлекательность сетевые управленцы F&B видят в сращивании концессии с фастфудом и общепитом. «У нас есть несколько идей проектов, в частности, бургерная, – делится Алексей Шабарин. – Плюс мы видим потенциал в кофейнях и корнерах кофе. В России культура кофепития постепенно начинает приживаться, люди привыкают к такому времяпрепровождению. Будем работать в этом направлении – и сами кофе варить, и открывать у себя точки партнеров».

Впрочем, как бы ни фонтанировали идеями эксперты F&B, нащупывая будущие направления и модные веяния, все же основные эстимейты по концессионной прибыли продолжают строиться вокруг классического наполнения кинобаров. «Ассортимент в последнее время серьезно расширился, но все равно бόльшую часть прибыли приносят попкорн и газированные напитки, остальное – около 5 процентов выручки, – замечает Анатолий Никитин, руководитель кинобара киноцентра «Галакс» в Долгопрудном. – Единственное, изменяются вкусовые предпочтения в плане попкорна. Если раньше в ходу были только классические соленый и сладкий вкусы, то сейчас популярность обретает, например, карамельный».

Похоже, это мнение разделяет весь рынок, ведь в своих тайных и открытых опытах с необычными и подчас изощренными вкусами попкорна признались практически все респонденты. Так, в «Синема Парке» на Новый год начали продавать мандариновый попкорн. «Сейчас у нас в работе еще несколько нестандартных вкусов. Они совсем новые на рынке, поэтому не хотелось бы их пока выдавать», – заинтриговал Александр Косарим.

Рисовым, сырным, шоколадным и ирисовым попкорном с недавних пор потчуют в омском «Вавилоне». «Новые позиции позволили увеличить и средний чек, и выручку бара, – отмечает Борис Собко. – Сейчас мы думаем о введении ассорти, когда в одном ведерке будут установлены перегородки и насыпан попкорн разных вкусов. Денег у людей немного, но попробовать они хотят все».

Как выяснилось, в этом гурманском безумии есть и свои закономерности. «Существуют зональные разделения вкусовых предпочтений, – предупреждает Искандер Аминов. – Например, на севере страны больше любят соленый попкорн, на юге, в Краснодаре или Ростове, – сладкий, в Москве соотношение 40 на 60. Такая картина наблюдается и глобально во всем мире – чем южнее территория, тем больше там предпочитают сладкие вкусы и наоборот».

Подводя итоги обзора и переходя к прогнозам, можно заметить, что самый оптимистичный вариант сценария на 2017 год выдают аналитики «Невафильм Research». По их мнению, если в ближайшее время не будет каких-либо серьезных потрясений ни во внешней политике, ни в кинопрокате (вроде увеличения налога на прокатное удостоверение), то в текущем году реально ожидать прироста финансовых показателей концешна на 25%.

С позитивом в будущее смотрит и «Техника Плюс». «Год начался прекрасно – и январь, и февраль, и март были великолепные, – замечает Стефания Пархоменко. – Репертуар ожидается хороший, проектов новых намечено достаточно. Так что мы не жалуемся, тем более что нам в этом году исполняется 15 лет, и мы ждем ближайшую возможность отметить с партнерами наш подростковый юбилей!»

Сети на этом фоне высказываются куда более осторожно, в частности, Алексей Шабарин видит реальным поднять выручку концешна своей компании на 5–7%. «Думаю, в этом году продолжат проявляться отголоски кризиса: ведь кто-то потерял работу, кто-то получает докризисную зарплату», – напоминает Шабарин.

Очевидно, что за пределами Москвы жизнь менее благополучная в финансовом плане, у большей части населения нашей страны к очередному кризисному году накопления подходят к концу. И хотя люди и не отказывают себе в походе в кинотеатр, но вот купить закуски в кинобаре – это скорее роскошь, без которой можно и обойтись. Так что, пожалуй, не всегда кривая на графике способна отобразить истинное положение дел, ведь подводное течение можно ощутить, только зайдя в реку.

18.05.2017 Автор: Мария Позина, Дмитрий Некрасов