Аналитика

Материал был впервые опубликован в печатном «Бюллетене кинопрокатчика» №10–11 за октябрь–ноябрь 2016 года. 

Поначалу кино в первые годы его существования отказывали в праве называться искусством – и кинематографисты, желая хоть немного поднять авторитет «ярмарочного аттракциона», начали переносить на экран серьезную литературу. Времена давно изменились, и теперь уже сама литература крайне заинтересована в сотрудничестве с «десятой музой». Порой этот интерес не всегда обоюден и очевиден – любопытно, что среди фильмов, выходящих на большие экраны, экранизации встречаются намного чаще, чем может показаться среднестатистическому зрителю на первый взгляд. Если не брать в расчет анимацию и комиксы, то, например, за два первых месяца осени в прокате уже прошло восемь проектов, основанных на книгах (ДЕТСТВО ЛИДЕРА, ДЖЕК РИЧЕР 2, ДОМ СТРАННЫХ ДЕТЕЙ МИСС ПЕРЕГРИН, ИНФЕРНО, НЕРВ, СВЕТ В ОКЕАНЕ, СНОУДЕН, ЧУДО НА ГУДЗОНЕ), еще один – ФАНТАСТИЧЕСКИЕ ТВАРИ И ГДЕ ОНИ ОБИТАЮТ – выходит в ноябре. На сегодняшний день взаимоотношения двух индустрий – кинематографической и книжной – уже обзавелись как устоявшимися нормами, так и типичными сложностями. БК разобрался, в чем же они заключаются, а также попытался понять, помогают ли продажи книг кассовым сборам экранизаций.

Основной и уже ставшей классической формой взаимодействия дистрибьюторов с издательствами является, конечно, обложка. Обычно работа по этой части строится таким образом: незадолго до кинорелиза выходит книга-первоисточник, где в оформлении использованы материалы фильма. Помимо лиц актеров или других ки-артов релиза, на ней обязательно в той или иной вариации есть фраза «Смотрим фильм, читаем книгу» (так, кстати, называлась выходившая до недавнего времени серия книг издательства «Амфора», собиравшая самую разнообразную «околокиношную» литературу, от сценариев до переизданий классики). Часто на обложке указывается дата выхода фильма в прокат, хотя бы приблизительная – например, «этой зимой» или, на худой конец, «скоро в кино». Далее издательства обеспечивают мощную выкладку книг с кинообложкой в книжных магазинах, а дистрибьютор, в свою очередь, упоминает в промокампании (в трейлере и на постере), что фильм основан на бестселлере.

Стоит отметить, что российская книжная индустрия в принципе довольно чутко следит за зарубежными новинками. Практически все перспективное и потенциально интересное оперативно переводится и выходит в России. Очевидно, что перенос литературного произведения на экран – процесс не сиюминутный, поэтому многие книги появляются на полках магазинов задолго до того, как снятые по ним фильмы выйдут в прокат. По этой причине бывает, что локализация названия фильма отличается от книжной. В таких случаях действия дистрибьюторов зависят от того, насколько активно они планируют задействовать литературный первоисточник в маркетинговой кампании. «Бывает, что привлеченные фильмы попадают к нам в пакет довольно спонтанно, – рассказывает директор по маркетингу Walt Disney в России Елена Бродская, – тогда наше сотрудничество с издательствами – правообладателями романов, легших в основу экранизаций, бывает очень стремительным и довольно скромным. Зачастую мы даже называем фильмы исходя из маркетируемости названия самого фильма, не ориентируясь на малоизвестную книгу».

Если же ставка на книгу в продвижении кинорелиза высока, то издательства с дистрибьюторами стараются привести все к единому знаменателю, поскольку обеим сторонам важно, чтобы локализации совпадали, и потенциальные зрители и читатели могли соотнести литературный первоисточник с его экранным воплощением. Пути взаимодействия кинематографической и книжной сторон в таких случаях бывают разные.

Один из них – это перевыпуск книги с новым названием. Так было, например, в случае с бестселлером Сесилии Ахерн «Там, где заканчивается радуга» – под этим заголовком, которое является дословным переводом оригинального, книга вышла в 2010 году, а в 2014-м она была перевыпущена с названием «С любовью, Рози» к релизу одноименного фильма. В качестве еще одного примера можно привести решение, к которому прибегло «Эксмо» при переиздании романа «Книжный вор» Маркуса Зусака – издательство просто добавило на обложку слоган, информирующий о том, что фильм будет называться ВОРОВКА КНИГ. Или вот совсем недавний пример с ЧУДОМ НА ГУДЗОНЕ Клинта Иствуда, основанного на автобиографиях пилотов Чесли Салленбергера и Джеффри Заслоу – под таким же названием книга (впервые!) вышла в «Эксмо». Причем эта локализация не совпадает ни с одним из оригинальных наименований: книга в оригинале называется «Самая высокая пошлина», а кино – «Салли» (сокращение от фамилии Салленбергер).

Однако поиски нового, третьего названия подходят не всем, поскольку зачастую бывает важно максимально сохранить целостность восприятия, не рассеивая внимание потенциальных зрителей и читателей целым набором разных наименований. Подобный строгий подход касается прежде всего масштабных проектов и серий фильмов. «Все решения по локализации названий (особенно франшиз и экранизаций) и терминологии остаются за студией», – отмечает Кира Лунева, руководитель по маркетингу и партнерству компании «Каро Премьер». Дистрибьютор в ноябре выпускал возвращение на экраны одной из самых успешных франшиз за всю историю – спин-офф «поттерианы» ФАНТАСТИЧЕСКИЕ ТВАРИ И ГДЕ ОНИ ОБИТАЮТ. Новый фильм «поттеровской» вселенной снят по оригинальному сценарию Джоан Роулинг, но отсылает к уже известному по книге «Гарри Поттер и философский камень» учебнику магической зоологии школы Хогвартс. Его «автор», волшебник Ньют Скамандер, и есть главный герой фильма. Всего Роулинг в реальности написала три таких хогвартских учебника, которые вышли на русском языке в 2009 году в том же издательстве «Росмэн», изначально выпустившем и все семь романов о юном волшебнике. Переводчик Майя Лахути тогда озаглавила книгу «Фантастические звери и места их обитания» (при этом надо сказать, что в «Философском камне» в «росмэновском» переводе Игоря Оранского она называется чуть иначе: «Фантастические звери: места обитания», а имя «автора» звучит как Ньют Саламандер).

В 2013 году «Росмэн» отказалось издавать сочинения Джоан Роулинг на предложенных ему новых условиях, и права на «поттериану» в СНГ были переданы издательской группе «Азбука-Аттикус». По всей видимости, новый издатель не смог заполучить права на старые переводы и перевыпустил все десять книг (семь романов и три «учебника») в переводе Марии Спивак. В связи с этим в новых книгах изменились некоторые названия и имена собственные «поттеровской» вселенной. Так, например, Хогвартс стал Хогварцем, Северус Снэгг превратился в Злодеуса Злея, а «Фантастические звери и места их обитания» были переведены как «Фантастические твари и где они обитают». Учитывая эти обстоятельства, выбрать для фильма объективно более благозвучный вариант со «зверями», а не «тварями», судя по всему, оказалось невозможным, поскольку именно перевод Спивак теперь является официальным в России. «Название фильма ФАНТАСТИЧЕСКИЕ ТВАРИ И ГДЕ ОНИ ОБИТАЮТ по требованию студии соответствует названию книги издательской группы «Азбука-Аттикус», которая в настоящее время обладает эксклюзивными правами на издание и переиздание всех книг Джоан Роулинг в России», – поясняет Кира Лунева.

Кроме смены заглавия, больших изменений преданные фанаты франшизы не заметят. Во-первых, потому что действие фильма будет разворачиваться не в Британии, а в США, задолго до рождения Гарри Поттера и всем известных событий. Не будет даже никаких пересечений по персонажам (пока, по крайней мере, об этом не сообщается). Во-вторых, по словам Луневой, те термины, которые уже были ранее использованы в фильмах о Гарри Поттере, дистрибьютор оставит без изменений. Как пояснил директор по маркетингу и PR «Азбуки-Аттикус» Дмитрий Яронов, издательство постоянно сотрудничает с дистрибьюторами в вопросах локализации: «Мы с удовольствием передаем глоссарий для полного совпадения. Так было на проектах, где глоссарий объемный: «Артур и минипуты», «Отряд самоубийц», «Бэтмен против Супермена».

Издательская группа «Азбука-Аттикус» ожидает, что выход нового фильма подстегнет, впрочем, и так не ослабевающий интерес к «поттериане». «Мы очень довольны продажами, – говорит Дмитрий Яронов. – Продано более 900 тысяч экземпляров, и эта цифра ежедневно растет. Информационный повод всегда положительно влияет на динамику продаж. Выход новых картин, безусловно, увеличит аудиторию». Что до более предметного сотрудничества издательства и дистрибьютора, то учебник Скамандера, который продается в новой версии с 2015 года, пока переиздаваться в кинооформлении не будет, однако на март следующего года намечен выход официальной новеллизации (художественной адаптации сценария) ФАНТАСТИЧЕСКИХ ТВАРЕЙ. Кроме того, в ноябре, почти одновременно с релизом фильма, в России выходит перевод восьмой книги серии – «Гарри Поттер и проклятое дитя».

Но прежде чем остановиться на том, как сборы фильма и продажи книг влияют друг на друга, стоит подробнее разобрать другие нюансы взаимоотношений издательств и дистрибьюторов. Нельзя не отметить, что зачастую правообладатели (с обеих сторон – на книги и на фильмы) накладывает весьма строгие ограничения на лицензиатов – например, запрет на переиздание книги с новой обложкой. «Иногда вместо кинообложки используются другие материалы, например, когда правообладатель хочет сохранить вид книги в первозданном варианте, – рассказывает Кира Лунева. – Так, в этом году по проектам «Бэтмен против Супермена: на заре справедливости» и «Отряд самоубийц» для соответствующих графических романов, выпускаемых издательской группой «Азбука-Аттикус», были использованы рекламно-анонсирующие манжеты с использованием ки-артов фильмов. На наш взгляд, это также хороший инструмент продвижения, и мы с радостью его используем, когда у издательства есть такая возможность, а студия нам эту возможность утверждает». Со стороны кино ограничения чаще всего касаются изображений актеров. Так, например, «Эксмо» не смогло использовать в оформлении книги «Выживший. Роман о мести» Майкла Панке кадры с Леонардо ди Каприо, а «Вольге», когда компания занималась раскруткой ГОЛОДНЫХ ИГР (первый фильм вышел в 2009 году), лицензиар поначалу запрещал публиковать на книгах фотографии Дженнифер Лоуренс в образе Китнисс – только сойку-пересмешницу, символ сопротивления власти Капитолия.

К слову, именно работа «Вольги» над франшизой ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ – один из наиболее ярких примеров в истории взаимодействия издательств и кинопрокатчиков. «Практически во всем мире (прежде всего англоязычном, но не только) книга «Голодные игры» стала настоящим феноменом, – вспоминает Елена Верниковская, с 2009-го по 2014 год руководившая отделом маркетинга в «Вольге». – Только в США к выходу в прокат экранизации первой части франшизы совокупный тираж трилогии составил свыше 26 миллионов, а количество проданных электронных книг побило даже рекорд «Гарри Поттера». Изучив отзывы читателей из разных стран мира о первом романе, мы поняли, что книга работает не только на сюжетном уровне, она затрагивает какие-то глубинные струны человеческой души, обладает каким-то невероятным эффектом притяжения, благодаря чему никто не остается равнодушным к этой истории. В России книга была издана гораздо более скромным, если не сказать мизерным тиражом, но магический эффект ее воздействия на нашего читателя был таким же. Нам было ясно, что люди, читавшие книгу, не только точно пойдут в кино сами, но и расскажут о ГОЛОДНЫХ ИГРАХ окружающим». Имея в запасе чуть больше года до выхода фильма в прокат, «Вольга» начала активную работу по популяризации книги, вокруг которой на тот момент уже сформировалось сообщество фанатов – не такое большое, как в Америке, но весьма активное. «Мы использовали, развивали и направляли эту активность, постоянно работая с поклонниками книги, побуждая их рассказывать о любимом произведении, вовлекать людей, еще не знакомых с ним, – продолжает Верниковская. – Например, во время Московской международной книжной ярмарки, мобилизовав фанатов, нам удалось вывести книгу в топ. В результате «Голодные игры» были признаны лучшей книгой Рунета-2011 в категории «Художественная литература», обойдя, в частности, «Девушку, которая взрывала воздушные замки» Стига Ларссона. Далее мы инициировали издание специального тиража книги в мягкой обложке, брендированной сойкой-пересмешницей (покетбук), из которого порядка 15 тысяч экземпляров распространили бесплатно. Мы раздавали книги в школах и вузах, в кинотеатрах – зрителям очередных СУМЕРЕК и во время новогодних праздников, устроили раздачу книг через сетевое турагентство в качестве подарка при покупке семейных новогодних туров. И это не говоря о таких традиционных ходах, как выпуск брендированных изданий «Голодных игр». Прокат показал, что ставка на читателей была сделана абсолютно верно».

Результаты этой промокампании известны. Уже первый фильм франшизы собрал почти 400 млн рублей в прокате (здесь и далее цифры указаны по России + СНГ), и бокс-офис рос вплоть до выхода четвертого фильма – последней части франшизы, выпущенной «Вольгой», которая собрала 812 млн рублей (финальную, пятую часть в 2015 году прокатывала уже не «Вольга», а WDSSPR, сборы составили 758 млн рублей). Однако, как говорит Елена Верниковская, в кино пришли не только фанаты романа. «Книга, естественно, обеспечила нам определенную основу: дала представление об уникальности и свежести концепта, заложила фан-базу. Но число читавших роман в России несоизмеримо мало по сравнению с количеством людей, посмотревших фильм. Да, маркетологам всегда хорошо иметь возможность зацепиться за литературную основу, но гарантий это не дает никаких. Книжные тиражи в СНГ маленькие, молодежь читает мало. Поэтому и наличие у кинопроекта литературного первоисточника (в том числе крепкого и известного) само по себе успех обеспечить не может».

ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ – действительно во многом исключительная история. Чаще всего дистрибьюторы все же оставляют работу с читательской аудиторией на откуп самим издательствам или действуют с ними в плотной связке. «Интерес дистрибьютора, – говорит Кира Лунева, – состоит в том, чтобы до читателя, заинтересованного в прочтении конкретной книги, своевременно была донесена информация о прокате ее экранизации. Для этого делаются совместные продвигающие книгу и фильм материалы, которые издательство размещает в книжных магазинах, в онлайн- и других СМИ в зависимости от своих возможностей и по согласованию со студией. Особо инициативные издательства делают специальные акции, разыгрывая билеты на спецпоказы фильма или сувенирную продукцию. И мы всегда рады в этом участвовать, при условии согласования данных акций студией, конечно же».

К сожалению, пока результативность этого сотрудничества сложно поддается анализу. Из-за проблем с социологией мы, в сущности, лишь в общих чертах представляем себе «анатомию» каждого кинохита – какой маркетинговый ход оказался наиболее эффективным, что именно привлекло тот или иной сегмент аудитории и так далее. Еще более туманно обстоит дело с аналитикой книжного рынка – в открытом доступе ее нет, как не существует в нем и просто данных о тиражах. Приблизительное понятие о текущих тенденциях дает лишь рейтинг бестселлеров портала о книжном бизнесе Pro-books.ru, где автоматически суммируются данные 11-ти книготорговых точек – крупнейших книжных магазинов Москвы, сети магазинов «Буквоед», а также ряда интернет-магазинов (в том числе Ozon.ru). Конечно, это далеко не полная картина – точные цифры необходимо запрашивать у издательств. Например, таким образом был составлен рейтинг «РБК Стиль» 10 самых продаваемых книг из художественной литературы 2015 года – на основе запросов в крупнейшие книжные издательства. Из этого списка видно, что влияние кино на книжный рынок чрезвычайно велико – из десяти бестселлеров три имели экранизации, вышедшие в тот же год: это МАРСИАНИН, ВИНОВАТЫ ЗВЕЗДЫ и БЕГУЩИЙ В ЛАБИРИНТЕ: ИСПЫТАНИЕ ОГНЕМ (первая часть франшизы вышла годом ранее). Все три, к слову, выпускал «Двадцатый Век Фокс СНГ».

Любопытно, что если дистрибьюторы придерживаются примерно единого мнения относительно сотрудничества с издательствами, видя в нем рабочий, но не самодостаточный инструмент, то ожидания книгоиздателей от этого взаимодействия разнятся. Для некоторых из них само наличие экранизации уже является некоторым залогом успеха. «Если мы знаем, что книга будет экранизирована, это еще один аргумент в пользу того, чтобы купить права на ее издание», – рассказывает Юлия Раутборт, начальник отдела зарубежной современной прозы «Эксмо». Однако этот подход не всегда оправдывает себя. «Часто бывает так: мы рассчитываем на экранизацию и, соответственно, на то, что благодаря ей книга будет лучше продаваться, а фильм по каким-то причинам не получает в России прокатного удостоверения (как было, например, с ВРОЖДЕННЫМ ПОРОКОМ Пола Томаса Андерсона, снятого по роману Пинчона, который мы издавали под названием «Внутренний порок») или проходит незамеченным, – продолжает Раутборт. – Так, книга нобелевского лауреата Дорис Лессинг «Бабушки» была экранизирована, но картина шла в Москве в нескольких кинотеатрах, отнюдь не в прайм-тайм и очень быстро сошла с экранов. (Релиз компании West ТАЙНОЕ ВЛЕЧЕНИЕ вышел в сентябре 2013 года и собрал 8,6 млн рублей. – Прим. БК) Думаю, никто ее толком и не посмотрел». Подобный опыт был и у издательства «Клуб семейного досуга», выпустившего в прошлом году книгу «Номер 44» с Томом Харди на обложке, однако одноименный фильм был отозван из проката за день до выхода.

В целом же, по мнению представителя «Эксмо», положительно повлиять на продажи книги экранизация может только в случае, если она успешная. «К сожалению, есть множество примеров того, как неудачная адаптация сослужила плохую службу издателям, – говорит Юлия Раутборт. – Например, книга «Путь длиной в сто шагов» Ричарда Мораиса продавалась гораздо хуже, чем мы планировали, именно потому, что экранизация прошла незамеченной. (ПРЯНОСТИ И СТРАСТИ в российский прокат выпустила компания WDSSPR, сборы составили 26,3 млн рублей. – Прим. БК) И наоборот, книга «Выживший» имела очень большой успех в первую очередь благодаря одноименному фильму с Леонардо ди Каприо. То же можно сказать и о фильме ВОРОВКА КНИГ, в основе которой – роман Маркуса Зусака «Книжный вор». Идеальный вариант – когда успешно экранизируется действительно хорошая книга. Тогда издатель и прокатчик осуществляют кросс-промоушн, что в интересах и той, и другой стороны. Пример – «Облачный атлас» Дэвида Митчелла, экранизированный Тыквером и Вачовски, или «Если я останусь» Гейл Форман. Сейчас мы с нетерпением ждем экранизации романа Сюсаку Эндо «Молчание» – фильм снимает Мартин Скорсезе, и это как раз тот случай, когда талантливо написанную книгу экранизирует талантливый режиссер. Думаю, результат оправдает наши ожидания».

По мнению Дмитрия Яронова из «Азбуки-Аттикус», дело все же не столько в кассовом успехе экранизации или ее художественных достоинствах, сколько в резонансе. «У читателей, – считает он, – давно сложился иммунитет к не очень удачным киноадаптациям, а вечный спор, что лучше – книга или фильм, лишь добавляет правильного «сарафанного радио». При этом, по мнению Яронова, просто сам факт того, что по книге снят фильм, уже благотворно сказывается на продажах. А вот обратная связь намного менее очевидна. «Редкий случай, когда исключительно благодаря книге фильму в прокате была обеспечена успешная коммерческая судьба. Наш опыт доказывает обратное: непропорциональный рост продаж книг происходит после запуска рекламной кампании фильма или его выхода в прокат, – говорит Николай Борунков, директор по маркетингу «Двадцатый Век Фокс СНГ». – Работа с уже успешными книгами облегчает задачу создания первого эффекта ожидания. Совместными усилиями с издательскими домами мы перепечатываем тираж с креативом фильма на обложке и осуществляем совместное продвижение, используя всевозможные рекламные инструменты. Совершенно очевидно, что наши партнеры по данному направлению не обладают подобными бюджетными возможностями для дальнейшей популяризации книги. Мы же помогаем им усилить данный эффект. Но наша основная задача – чтобы фильмы компании становились кинематографическими бестселлерами».

Колоритный пример здесь – мелодраматический роман Джона Грина «Виноваты звезды» о любви больной раком девушки. Книга вышла на русском языке в издательстве АСТ еще в 2013 году и разошлась неплохим тиражом в 13 тысяч экземпляров. В это время уже шла работа над экранизацией, которая вышла в российский прокат 4 сентября 2014 года. АСТ почти за полгода до релиза, в апреле, переиздало роман с кинооформлением, и хотя фильм еще никто не видел (был доступен только его трейлер в Сети), продажи книги почти сразу начали расти. На сегодняшний день продано 240 тысяч экземпляров. Конечно, дело не только в фильме – успех стал следствием совокупности факторов. Свою лепту внесли и усилия самого издательства, и безотказный мелодраматический сюжет, и имя автора: Грин – вообще достаточно популярный в России писатель, и роман «Виноваты звезды», очевидно, нашел отклик у аудитории. При этом читательский интерес не смог конвертироваться в высокие кассовые сборы – фильм показал не самый выдающийся результат в 76,9 млн рублей (впрочем, на то были и свои, сугубо кинопрокатные причины).

Издатели сходятся во мнении, что экранизация одного произведения увеличивает в целом узнаваемость автора. «Прочитав экранизированную книгу или посмотрев фильм по ее мотивам, покупатели начинают искать, что еще есть у этого автора или похожие по жанру издания», – говорит Дмитрий Яронов. Особенно это характерно для циклов книг. При этом еще до недавнего времени динамика кассовых сборов экранизаций была прямо противоположной динамике книжных продаж (сейчас в кинопрокате наблюдаются тенденции, схожие с книжной индустрией) – бокс-офис франшиз увеличивался с каждой частью по мере роста узнаваемости проекта и фанатской базы, тогда как первые книги обычно читаются лучше продолжений. Пример тому – уже упомянутые ГОЛОДНЫЕ ИГРЫ, а также один из главных феноменов начала века – франшиза СУМЕРКИ.

Первая книга цикла «Сумерки» Стефани Майер вышла в издательстве АСТ в 2006 году. Поначалу было продано 20 тысяч экземпляров, что прилично для своей ниши, но далеко не рекорд. «Для нас это во многом личный проект, – рассказывает Софья Странова, замдиректора департамента художественной литературы АСТ. – Глава редакции Neoclassic Николай Андреевич Науменко, который обладает уникальным чутьем на бестселлеры, еще задолго до выхода фильма ходил по кабинетам и доказывал, что это замечательные книги и их ждет успех. Поэтому мы с самого начала стали серьезно работать над их продвижением». Прорыв произошел в 2009 году, когда вышла экранизация – бокс-офис ее был невелик, менее 100 млн рублей, однако в промокампании настойчиво подчеркивалось, что фильм снят по мотивам бестселлера, и продажи книги действительно стали расти. С момента выхода фильма и по сегодняшний день только первой книги продано 600 тысяч экземпляров. Продажи последующих произведений автора держатся примерно на том же уровне. Фильмы по ним выходили раз в год (прокатчик – West), постоянно подогревая интерес к франшизе, и с каждой новой частью касса росла. Уже вторая картина, СУМЕРКИ. САГА. НОВОЛУНИЕ, собрала более чем в пять раз больше первой – 534 млн рублей. А пятая часть (последняя книга была разделена на два фильма) преодолела заветную миллиардную планку и заработала 1,3 млрд рублей.

Еще один пример, хотя и не такой яркий, – франшиза БЕГУЩИЙ В ЛАБИРИНТЕ (прокатчик – «Двадцатый Век Фокс СНГ»). До экранизации издательство АСТ продало около 15 тысяч экземпляров первой книги. После выхода фильма она разошлась тиражом в 70 тысяч, вторая и третья – по 50 тысяч, а вся трилогия под одной обложкой – в 100 тысяч. Все это превращает БЕГУЩЕГО В ЛАБИРИНТЕ в одну из самых успешных подростковых франшиз последних лет. На экраны же пока вышло два фильма, и у обоих весьма приличные сборы в районе 550 млн рублей (причем сиквел собрал на 20 млн больше первой части). Релиз намечен на январь 2018 года (съемки затянулись из-за травмы ведущего актера).

Если отойти от франшиз, окажется, что корреляция успехов книги и бокс-офиса куда менее очевидна. Как мы уже упоминали, одно из главных проявлений сотрудничества издательства и дистрибьютора – это выкладка книг в кинообложке в книжном магазине. То есть даже если человек не собирается покупать и читать книгу, после посещения магазина он по крайней мере в курсе, что в эту дату на экраны выйдет ее экранизация – а это уже немало. Конечно, максимальная отдача от подобного сотрудничества была на заре современного российского кинопроката, в начале 2000-х годов, когда люди гораздо чаще посещали книжные магазины. К слову, НОЧНОЙ ДОЗОР Тимура Бекмамбетова и здесь стал одним из первопроходцев. Роман Сергея Лукьяненко был уже бестселлером на момент выхода фильма (около 200 тысяч проданных экземпляров), но после релиза взлетел – на сегодняшний день его тираж превысил 2 млн.

Как известно, с тех пор рынок физических экземпляров серьезно упал. Ситуация лишь немного стабилизировалась в 2015 году, а в предшествующие пять лет темпы падения составляли по 10–15% в год. Раз люди стали реже заходить в магазины, соответственно, снизился эффект от книжной выкладки. Конечно, население не стало меньше читать (точнее, речь не идет о каком-то катастрофическом падении) – просто теперь все бόльшую популярность набирают электронные книги. Издательства уже давно осваивают новые форматы – каждый потенциальный бестселлер теперь выходит одновременно в печатном и электронном вариантах, а также в виде аудиокниги. При этом, по оценке вице-президента Российского книжного союза и директора «Эксмо» Олега Новикова, приблизительно 90% от всего оборота электронных книг загружается с пиратских сайтов. Соответственно, этот сегмент не приносит доходов, а главное – трудно поддается какой-либо аналитике. В отсутствие внятной социологии выводы о реальной популярности книги приходится делать на основе косвенных данных – если она хорошо продается легально, следовательно, ее активно читают и в Интернете. Этих прикидок, конечно, недостаточно.

Вполне логично рассуждать, что если книга популярна, то будет успешной и ее экранизация – но насколько? Та аудитория, которую мы можем обозреть благодаря данным о продажах (даже если предположить, что все купившие книгу пойдут в кино), не сможет обеспечить хотя бы пристойную кассу картине.

«По меньшей мере, наивно думать, что каждый прочитавший книгу непременно пойдет в кино, – согласна с этим мнением директор по коммуникациям «Вольги» Катерина Назарова. – Положительный эффект от наличия книги, конечно, есть, но его трудно измерить. Словом, преувеличивать значение партнерских отношений с издательствами не стоит, как и преуменьшать. Надо понимать, что и переиздание в кинооформлении, и выкладка в книжном магазине – это всегда дополнительный (а главное – бесплатный для дистрибьютора) контакт со зрителем. Чем больше контактов, тем больше вероятность, что человек пойдет в кино. В то же время есть проекты, где книжная первооснова очень важна. Например, сейчас «Вольга» активно занимается продвижением фильма ГОЛОС МОНСТРА, который должен выйти в феврале. Мы считаем, что это потенциальный номинант на «Оскар» и спящий хит. Он снят по популярной на Западе книге писателя Патрика Несса, а в визуальной части прямо наследует оригинальные книжные иллюстрации. То есть и фильм, и книга находятся в такой тесной интеграции, что, в принципе, должны мотивировать читателей идти в кино, а зрителей – прочитать книгу. В России Несс пока мало известен – мы сейчас работаем над новым изданием, буквально через месяц в «РИПОЛ-Классик» книга должна выйти в кинообложке».

Кроме того, как отмечает директор по связям с общественностью «Централ Партнершип» Юлия Калиновская, подобные проекты – это еще и способ дотянуться до новой аудитории: «Мы рассматриваем работу с издательствами не только как имиджево и культурно значимую часть маркетинговой кампании того или иного проекта, но и как реальный инструмент продвижения фильмов, так как книги, выпущенные под релиз, позволяют расширить аудиторию за счет любителей чтения и посетителей книжных магазинов, которые редко ходят в кинотеатры». Всего в пакете ЦПШ более 20-ти проектов, осуществленных с крупнейшими отечественными издательствами – АСТ, «Эксмо», «Азбука», Corpus, «КоЛибри» и рядом других. Среди прочего в послужном списке дистрибьютора две новеллизации к отечественным фильмам – «Темный мир: равновесие» (2013) Марины и Сергея Дяченко и «Экипаж» (2016) Даниила Любимова, обе выпущенные «Эксмо».

Активно сотрудничает с этим же издательством, а также рядом других компания WDSSPR по студийным проектам Disney. «Мы работаем с крупнейшими игроками на рынке издательского бизнеса, – рассказывает Елена Бродская. – По большей части издательских проектов, ориентированных на семейную аудиторию, мы стратегически сотрудничаем с издательством «Эгмонт». Преимущественно это книги и журналы со всевозможными активностями для детей внутри – раскраски, задания, звуковые модули. По более взрослому ассортименту, например, новеллизации МАЛЕФИСЕНТЫ и ЗОЛУШКИ, наш партнер – издательство «Эксмо». Также «Эксмо» выпускает роскошные энциклопедии по Marvel и ЗВЕЗДНЫМ ВОЙНАМ. Еще по Вселенной ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН огромная издательская программа у издательства АСТ. То есть мы работаем с различными крупными издательствами по различным проектам. И это большая заблаговременная работа по адаптации зарубежных издательских программ».

«Тесная работа с издательскими домами является неотъемлемой частью нашей рекламной кампании, когда в основе художественного произведения лежит литературный первоисточник, – говорит Николай Борунков. – Это хорошая платформа для создания первого знания об одноименном кинематографическом произведении и работа с лояльно настроенной аудиторией. Мы сотрудничаем со всеми крупными издательскими домами и в целом считаем, что данная рекламная активность – хорошее подспорье для любой кампании, но не стоит его переоценивать».

Впрочем, в недавней российской практике есть истории, где не остается никаких сомнений, что книга послужила серьезным подспорьем фильму в освоении бокс-офиса. Например, ДО ВСТРЕЧИ С ТОБОЙ, самая популярная мелодрама сезона («Каро Премьер»), стартовав 7 июля этого года, собрала 245 млн рублей и обогнала, наконец, испанский хит ТРИ МЕТРА НАД УРОВНЕМ НЕБА: Я ТЕБЯ ХОЧУ 2012 года (на его счету было 198,5 млн). Большая заслуга здесь, несомненно, принадлежит главной звезде Эмилии Кларк (мать драконов из «Игры престолов»), но прежде всего, конечно, – книге-первоисточнику. Роман Джоджо Мойес вышел еще в 2013 году и до экранизации был продан в количестве более 400 тысяч (!) экземпляров. «Издание с кинообложкой появилось за несколько недель до выхода фильма, – рассказывает Дмитрий Яронов. – Обе книги показали отличную динамику продаж после выхода фильма. Разница лишь в том, что в момент проката версию в кинообложке покупали чаще. Сейчас оригинальная находится в приоритете, как и до релиза».

Здесь стоит отметить любопытную закономерность: если книга была успешной и до экранизации, она продолжает продаваться в первоначальном оформлении как минимум не хуже, чем в кинообложке. В качестве примера можно взять роман «Марсианин» Энди Вейера, раскруткой которого АСТ занялось еще за год до выхода фильма Ридли Скотта: было продано 60 тысяч экземпляров книги с Мэттом Дэймоном на обложке, а в оригинальном оформлении – 90 тысяч.

Еще более успешной (и более взрослой) является эротическая франшиза ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО. Книга Э. Л. Джеймс продавалась в России с 2012 года, и на момент выхода фильма, 12 февраля 2015 года, стала бестселлером и у нас. Поэтому неудивительно, что экранизация показала прекрасные результаты в 1,1 млрд рублей. Довольны остались, конечно, не все. «Поклонников Джеймс фильм разочаровал, о чем они неоднократно писали на различных форумах, – считает Юлия Раутборт. – Соответственно, и продажи книги могли бы быть лучше. Хотя жаловаться грех, конечно: суммарный тираж книги в кинообложке составил 170 тысяч».

Конечно, в современном кино успех имеют не только экранизации подросткового или женского чтива. Одним из самых успешных триллеров последних лет была ИСЧЕЗНУВШАЯ Дэвида Финчера, стартовавшая в первую неделю октября 2014 года и собравшая в сумме 465 млн рублей. В ее основе была довольно популярная, в том числе и в России, книга Гиллиан Флинн. К релизу роман переиздали с Беном Аффлеком на обложке – только в таком оформлении было распродано 50 тысяч экземпляров. В этом году в США и на ряде других территорий на той же дате, что и ИСЧЕЗНУВШАЯ, выходила еще одна экранизация успешного триллера – ДЕВУШКА В ПОЕЗДЕ по бестселлеру британской писательницы Полы Хокинс. Режиссер Тейт Тейлор – конечно, далеко не Дэвид Финчер, зато роман Хокинс уже стал успешнее «Исчезнувшей» – на сегодня с двумя вариантами обложки продано 150 тысяч экземпляров.

Подводя итоги, прежде всего хочется отметить, что попытки хотя бы поверхностно изучить, что же происходит в книгоиздательском бизнесе, продемонстрировали, что наш кинопрокатный рынок на сегодняшний день куда более прозрачен. Как говорится, все познается в сравнении. Открытой аналитики по книгоиздательству не существует, но даже по тем отрывочным данным, что у нас есть, очевидно, что экранизации оказывают значительное влияние на книжный рынок, которое, впрочем, не стоит преувеличивать. «Если у проекта была большая аудитория до экранизации, – отмечает Дмитрий Яронов, – то выход и продажи книги скорее будут успешными. Если мы начинаем искать аудиторию книги после выхода фильма, то ждать сенсации не стоит или успех будет скоротечным». Обратная взаимосвязь – то есть влияние успехов книг на бокс-офис фильмов – также не всегда очевидна. Экранизация бестселлера не обязательно станет кассовым хитом – все зависит и от художественных достоинств фильма, и от усилий дистрибьютора. Книжная первооснова – это очень хороший инструмент маркетинга, но прекрасные результаты он дает только в сочетании с другими активностями.

15.12.2016 Автор: Николай Корнацкий