Ник Глушко: «Я увлечен созданием того, что люди по-настоящему ждут от похода в кинотеатр»

Гендиректор киносети «Каро» о бизнесе, настоящем и будущем рынка

Одним из регулярных ньюсмейкеров в последнее время выступает сеть кинотеатров «КАРО», которая то какую-нибудь специальную программу запустит, то серию мастер-классов проведет. Но все это не так важно, как известие о том, что один из инвесторов сети, Baring Vostok, вышел из бизнеса, продав свою долю инвесткомпании UFG, которая теперь стала владельцем контрольного пакета акций киносети. Генеральным директором управляющей компании «КАРО Фильм Менеджмент» стал Ник Глушко, ранее занимавший должность управляющего директора и главного операционного директора кинотеатров «КАРО» в России. Все эти события разворачивались весной-летом текущего года, и наконец к осени нам удалось побеседовать с Ником о настоящем и будущем «КАРО» и российского кинопоказа.

Недавно «Ведомости» опубликовали любопытную статью в том числе и о том, что за рубежом растет тренд, когда при смене работы топ-менеджеры все чаще переходят в другие индустрии. Это обеспечивает приток свежих, но уже не экспериментальных, а проверенных в иных сферах идей. Вы раньше занимались ресторанным бизнесом, а в киноиндустрию пришли относительно недавно. Что вы думаете о состоянии нашего рынка в целом? И что в него можно было бы привнести из других, хорошо знакомых вам сфер?

Я двадцать лет провел в нефтегазовой промышленности, затем семь лет занимался фастфудом. В Россию я приехал одиннадцать лет назад – развивать здесь бренд KFC. А последние три года я в кинобизнесе. Меня часто спрашивают: как можно работать в столь разных индустриях? Возможно, многие удивятся, но на самом деле искусство управления не столько в том, чтобы учитывать особенности какой-то конкретной отрасли, сколько в том, чтобы правильно распределить процессы. Продукт или услуга в этом смысле не так уж важны. Что действительно важно, так это построить успешный бренд при помощи безупречной и последовательной реализации задач сразу в нескольких местах. Вот это настоящее мастерство! Российский кинобизнес по-прежнему развивающийся. Число экранов на душу населения здесь пока очень мало. Строительство больших мультиплексов все еще остается новым направлением, и по этой части «КАРО» находится в лидерах. В других розничных бизнесах существует множество технологий, систем, процессов и методов контроля, которые можно всецело применять в киноиндустрии. В основном это касается цифровых технологий, которые могут быть применимы к точкам продаж, для онлайн-концепции, автоматизации процессов, развития самообслуживания и многого-многого другого. В «КАРО» мы внедрили киоски самообслуживания, соответствующие мировым стандартам, концешн-зоны, интерактивные экранные технологии, системы контроля из индустрии фастфуда. Кроме того, применяется опыт управления и из других индустрий, включая нефтяную отрасль и розничную торговлю. Все это для того, чтобы значительно улучшить качество обслуживания клиентов и экономику деятельности киносети.

Сегодня ведется много разговоров о необходимости изучать аудиторию кинотеатров, чтобы степень осознанности букеров в этом отношении была сопоставима с тем, что знает о своем зрителе Netflix. Нам известно, что отдельные российские киносети проводят соответствующие исследования. «КАРО» ведь в их числе? Что уже удалось выяснить о нашей публике?

Мы посвящаем много времени изучению нашей аудитории, стараемся понять, чего она хочет прямо сейчас, и предугадать потребности, которые возникнут в ближайшем будущем. Прошли те времена, когда можно было просто открыть кинотеатр, а зритель пришел бы туда сам, без каких-либо дополнительных усилий. Сегодня все совсем по-другому, конкуренция очень высока, и игрокам индустрии развлечений приходится бороться за каждый рубль, причем не только друг с другом, но и с пиратами. Все это только усложняет работу на российском рынке. Кинотеатр будущего должен предлагать посетителям то, что они не могут получить дома, даже имея 100-дюймовый телевизор. У зрителя не должно возникать сомнений в том, что ему необходимо прийти в кино. Будь это пенсионер, студент или гость, привыкший к премиальному обслуживанию. Мы работаем для всех этих сегментов аудитории. И, как я уже сказал, мы проводим много исследований, в том числе мониторим цены во всех городах нашего присутствия и по дням недели, и по времени суток. Мы готовы прилагать максимум усилий, чтобы быть уверенными в своей конкурентоспособности. Исследования помогают лучше понять аудиторию и ее мотивацию, а значит, и более точно удовлетворить зрительские запросы в любых аспектах – начиная с удобных кресел, прекрасного звука, приятных фойе и баров, широкого ассортимента еды и напитков и заканчивая правильно подобранным репертуаром. Кроме того, наши исследования выявили различия между аудиторией в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, что также позволяет нам действовать более целенаправленно.

Как строится ваша ценовая политика в связи с этим? Насколько разнится стоимость билета по сети в зависимости от местоположения кинотеатра?

Операционные расходы кинотеатров существенно отличаются в зависимости от того, где они расположены – в Москве, Санкт-Петербурге или регионах. Стоимость аренды, уровень заработной платы сотрудников, запросы поставщиков – все разное. Равно как и зарплаты потребителей и их совокупный доход. Мы подстраиваем свою ценовую политику под местные особенности и всегда стремимся предложить билеты в разных ценовых сегментах – от самых доступных до класса премиум в залах «КАРО Black». Это дает возможность каждому нашему гостю найти что-то подходящее для себя. Как известно, в условиях сильной экономии частота посещений полностью зависит от потребительских возможностей, поэтому у нас всегда должно быть широкое ценовое предложение.

На ваш взгляд, что является основным препятствием для расширения киноходящей аудитории – экономические проблемы, развитие технологий для домашних развлечений или что-то другое?

Это очень сложный вопрос, на него нет однозначного ответа, но давайте я попробую обрисовать основные проблемы. Во-первых, как я уже упоминал ранее, это изменения в макроэкономике. Судя по отчету Росстата, который был опубликован в «Коммерсанте» несколько месяцев назад, кризис сильнее всего повлиял на два вида трат у россиян – на одежду и развлечения, куда как раз входит кино, потому что оно относится к дискреционным расходам. Очевидно, что экономика сказывается на потреблении, но эти проблемы когда-нибудь закончатся. Лично я считаю, что развитию индустрии куда сильнее мешает пиратство. Мы с коллегами неоднократно поднимали этот вопрос в обсуждении с министром культуры, но у меня нет ощущения, что кто-то в России серьезно занимается его решением, хотя следовало бы. Это огромная проблема, потому что пираты зарабатывают миллиарды долларов, и Россия страдает от этого сильнее других рынков. Я постоянно задаюсь вопросом: почему торренты в России не могут быть окончательно заблокированы? Мне кажется очень странным, что мы все вкладываем огромные деньги, чтобы наш бизнес развивался, но еще до того, как фильм выходит в кинотеатре, мы видим его с корейскими, китайскими субтитрами на русских веб-сайтах. Как это возможно? Учитывая дефолт и стремление людей экономить, пойдут ли они в кинотеатры? Это безумие. Мы должны активнее сфокусироваться на этой проблеме, иначе кинобизнесу придется вести борьбу за выживание.

Что в целом вы думаете о государственной политике в отношении кинематографа? И как непосредственно ваша компания контактирует с правительством?

Не так давно я лично написал письмо министру культуры Владимиру Мединскому, в котором выразил свою поддержку российскому кинематографу. Для меня нет разницы, будем ли мы показывать 70 процентов голливудского контента и 30 процентов российского или 70 процентов российского и 30 процентов голливудского. По-настоящему важно лишь то, что нравится потребителю. Его предпочтения должны быть во главе угла. Мы вкладываем огромные средства в строительство площадок и, как любая коммерческая организация, ожидаем возврата наших инвестиций. Поэтому все решения должны подчиняться интересам бизнеса. Я – большой поклонник российского кино, но, на мой взгляд, в этой стране пока производится не очень много коммерческих фильмов. Это проблема системы. Конечно, можно много раз посмотреть БЕЛОЕ СОЛНЦЕ ПУСТЫНИ… (Смеется.) Так вот, в письме министру я изложил несколько своих идей. Прежде всего у российского кино потрясающая долгая история, и есть целые поколения детей, которые не видели прекрасных советских фильмов на большом экране, а ведь это замечательные картины. Со своей стороны мы можем, например, взять целлулоидные пленки, оцифровать эти фильмы и реализовать такую программу, как «КАРО.Арт» или «КИНО.класс», и показывать советскую классику. Возможно, дети приобретут страсть к кино, а мы в итоге получим нового Бондарчука, кто знает. Необходимо расширять перспективы российского кинематографа, а не пытаться помочь ему ограничительными мерами. Квотирование, на мой взгляд, не имеет никакого смысла, ведь если кино – российское или какое-то другое – лишено коммерческой привлекательности, если оно не имеет кассового потенциала, то зачем нам его показывать? Я думаю, если индустрия, все ее сегменты, начиная с производства и заканчивая дистрибуцией и кинотеатрами, достучатся до зрителя, это даст возможность роста российскому кино.

Сколько процентов от общего количества сеансов вы отдаете под эти своеобразные инвестиции в светлое будущее?

Бывает по-разному, мы постоянно контролируем, сколько можем себе позволить. Все в этом бизнесе зависит от возможностей, но любой, кто занимается этим направлением структурно, найдет возможность предоставить залы, места для детей, для школ, для университетов по дешевым билетам или бесплатно. Мне очень нравится, что у нас получается с программами «КИНО.класс» и «КАРО.Арт», мы развиваем это направление с каждой неделей, делаем кино более востребованным.

Что дает вам уверенность в том, что, посетив какую-либо специальную программу, дети, которые не имеют привычки ходить в кино, потом вернутся с родителями или друзьями уже на обычные сеансы? Есть ли какие-то подтверждения этой теории?

Я думаю, об этом еще рано говорить, потому что наша программа работает всего несколько месяцев. В любом случае шансы очень высоки. Хотя я не думаю, что это будет именно так, как вы описываете – что ребенок вернется в кинотеатр и приведет с собой родителей в случае, если они захотят или посчитают это необходимым. Я думаю, эта история скорее о том, что у детей сформируется интерес к кинематографу как таковому, будь это новинки проката, жанровое кино или классика. Таким образом создается потребность, появляется привычка – я думаю, так это работает.

То есть это небыстрые результаты?

Нет, это и не может произойти быстро, потому что очень много факторов влияет на желание зрителей прийти в кинотеатр, и наша работа заключается в том, чтобы открыть их сердца и умы тому, что возможно и доступно, и создать на это спрос. Вообще я считаю, что крайне важно сейчас задуматься о том, как изменится кинопоказ в дальнейшем. Будут ли это просто показы фильмов? Если честно, я не думаю, что у этого формата большое будущее. На мой взгляд, кинотеатр должен стать местом, в котором сконцентрированы разнообразные виды развлечений. Это могут быть и традиционные кинопоказы, и образовательные программы, такие как «КИНО.класс», и специальные жанровые программы, как «КАРО.Арт», и альтернативный контент. В плане последнего мы пробовали кое-что не так давно, в этом году показывали ГАМЛЕТА. Кстати, в своем письме министру я, среди прочего, написал: почему мы показываем спектакли лондонского театра, ведь у нас есть Мариинка, у нас есть Большой, у нас есть потрясающие российские театры балета, оперы и драмы! Почему бы не воспользоваться этим? Есть огромное количество людей, которые не бывали в Мариинском или Большом, и мы могли бы предоставить им возможность увидеть спектакли этих театров на большом экране. Вот в таком ключе я рассматриваю рост и поддержку российского кино – как фильмов, так и альтернативного контента.

Складывается ощущение, что вы заинтересованы в продвижении российской культуры больше, чем многие наши топ-менеджеры! В связи с этим интересно, насколько в целом сложно на сегодняшний день быть иностранным управленцем на российском кинорынке?

Кино, развлечение, культура не должны быть привязаны к национальности. Если у кого-то есть к чему-то настоящая страсть, любовь, будь он русским или из Южной Африки, это не имеет значения. Если кто-то по-настоящему заинтересован в чем-либо, у него должна быть возможность это развивать. Я не вижу никаких проблем, связанных с тем, что я родился в Австралии, а теперь работаю в России. Наоборот, мне кажется, я могу привнести новые перспективы, учитывая мой опыт путешествия по всему миру в течение тридцати лет. Знаете, когда находишься внутри собственных стен, внутри своего контекста, зачастую сложно посмотреть, как все выглядит со стороны. Нельзя замыкаться внутри своей парадигмы. Если мы сделаем шаг в сторону и постараемся взглянуть на вещи реалистично, то освободимся от клише. Поэтому я, глядя на российский кинопоказ, задаюсь вопросом: почему бы не показывать спектакли Мариинского или Большого театров на Дальнем Востоке? Разве это невозможно? Почему министерство должно тратить миллиарды рублей, строя маленькие кинотеатры в отдаленных городах, когда мы можем повсеместно донести полный диапазон культурных событий с помощью существующей инфраструктуры?

Кстати, об инфраструктуре: для того, чтобы реализовать идею разнообразного репертуара, в кинотеатре должно быть по меньшей мере десять залов. Какова в этом плане ваша политика по строительству новых площадок и закрытию существующих?

Я считаю, что очень маленькие кинотеатры, в которых по два-три зала, должны быть замещены. Они физически ограничены в том, что могут показывать. Как вы знаете, в России очень короткое окно проката, в среднем три, а зачастую – и две недели. В больших кинотеатрах, таких как «КАРО Sky 17 Авиапарк» или «КАРО Vegas 22», это не проблема. Там у нас много экранов, а следовательно, есть и возможность показывать разнообразный репертуар, который привлекает совершенно разные зрительские аудитории – от детей до старшего поколения. Но если у нас два, три или четыре зала, что мы можем показать? Знаете, это как воронка – одномоментно она может пропустить только определенное количество воды, не важно, сколько вы захотите в нее налить.

Тем не менее, как показывают наши исследования росписи сетей по четвергам и субботам, большинство показчиков, включая тех, у кого много мультиплексов, продолжают использовать вертикальную модель составления расписания и каждую неделю наибольшее количество сеансов отдают новинкам. «КАРО», кстати, не исключение. Почему у нас не работает горизонтальная роспись, при которой прокат фильма может постепенно расширяться?

К сожалению, в нашей сети мало мультиплексов с большим количеством залов, но довольно много пяти-, шестизальников, в основном в регионах, в Санкт-Петербурге. Развернуться особо негде. Когда выходит крупная новинка, вы в любом случае отдаете ей несколько экранов. Конечно, дважды в неделю мы смотрим, как собирают фильмы, контролируем этот процесс. Наш руководитель отдела букинга Елена Захарова оценивает предпродажи, чтобы взвесить, что происходит, и бывает, она увеличивает роспись. Но ведь лучшими все равно остаются те площадки, у которых наибольшее количество залов. Если вы посмотрите на топ-20 кинотеатров в России, то увидите, что это площадки с 22-мя, 19-ю, 17-ю, 15-ю залами. Это все огромные мультиплексы, и в них уже возможны вариации с репертуаром.

На ваш взгляд, регионы на сегодняшний день нуждаются в мультиплексах на 20 экранов?

Мы не говорим про 20 экранов. Но я точно понимаю, что кинотеатры на 14-15 залов в каких-то больших городах необходимы. Они будут востребованы. Возможно, поначалу такие огромные кинотеатры могут кого-то шокировать, но я верю, что это изменит парадигму развития рынка.

Когда мы обсуждали с Полом Хетом его предыдущую киносеть KinoStar, он говорил, что для него очень важно строить кинотеатры, доступные для людей с ограниченными возможностями. Есть ли это в планах «КАРО»?

Все новые площадки мы строим уже по принципу доступности, мы должны быть уверены, что наши строения подходят для людей с ограниченными возможностями. В нашем новом питерском проекте «КАРО 11 Охта» каждый зал оборудован для людей на колясках. В «Октябре» мы адаптировали целый зал для людей с аутизмом. Стоит признать, что долгое время принцип строительства кинотеатров был не совсем правильным, нам нужно расширять границы своей аудитории.

Мы слышали также, что вы планируете сделать киноцентр, в котором можно было бы не только смотреть фильмы, но и, например, покупать книги.

Да, как я уже говорил, не думаю, что кинотеатры останутся в будущем такими же, как сейчас. Я считаю, они будут предлагать большее количество разнообразных развлечений. Опираясь на исследования, мы знаем, что в России любят читать, поэтому думаем о программе обмена книгами. Это очень крутая идея, игра, и она должна дополнить то предложение, которое зритель может получить в кинотеатрах «КАРО» нового поколения.

Что вы можете сказать об изменении политики в направлении концешна? Какие принципиальные идеи вы воплощаете в этом сегменте?

Судя по исследованиям, для зрителей еда и напитки – это обязательная часть похода в кино. В целом я рассматриваю поход в кино как событие – скажем, вы приходите с мужем в большой прекрасный кинотеатр, покупаете билеты, но вам хочется чего-то еще: попкорн, бутылочку Bon Aqua или морковные палочки. Проблема в том, что у нас очень короткое временное окно, перед началом фильма или когда он уже начался мы должны обслужить много покупателей. Большинство зрителей в России, примерно 70 процентов, приходит за полчаса до начала сеанса, остальные тридцать – уже после того, как в зале погас свет. В результате у нас полный кинотеатр людей, пытающихся купить попкорн. Поэтому мы начали искать новую концепцию. Первыми в России мы внедрили самообслуживание в концешн-зонах в кинотеатрах «КАРО Sky 17 Авиапарк» и «КАРО Vegas 22». Это нечто новое как для нас, так и для всего рынка. Мы продолжаем вносить изменения в дизайн, продолжаем что-то улучшать. Но в целом довольны результатом.

Не опасно было внедрять такую систему в стране, где люди предпочитают, скажем так, не платить за то, за что можно не платить?

На самом деле самообслуживание в концешн-зоне не отличается от обычной розницы. Тут нет разницы с «Ашаном» или «Азбукой вкуса». Разумеется, когда потребитель может потрогать товар, то у него есть возможность его украсть. К счастью, у нас не было такого, что кто-то пытался положить себе больше попкорна или что-то выпить бесплатно. В целом персонал контролирует весь процесс. Еще раз отмечу, что основная проблема – это недостаток времени. Часто люди из-за этого ничего не покупают, а не потому, что у них не хватает средств. Прежде всего это касается Москвы – большого города, в котором все всегда спешат. В Санкт-Петербурге, например, больше озабочены качеством – они купят меньше, но лучший продукт. А в регионах не смотрят на качество, там главное – дешево.

Сеть в последнее время претерпела существенный ребрендинг. Он уже завершился или вы все еще в процессе перемен?

Я думаю, у нас происходит скорее эволюция, чем революция. Когда мы только купили этот бизнес, то построили три кинотеатра очень быстро, и сейчас они работают успешно. Параллельно мы взяли десять лучших своих существующих площадок и вложили в них большие деньги, чтобы превратить их в кинотеатры «КАРО» нового поколения, и уже видим очень позитивные результаты. Наша стратегия на будущее – меньше кинотеатров с маленьким количеством экранов. Конечно, у нас есть такие площадки, они успешно работают, но у них, как я говорил, много ограничений. Поэтому новые кинотеатры мы планируем открывать в больших торговых центрах западного формата.

Насколько мы знаем, у Пола Хета в свое время были планы обойти «Синема Парк» и сделать «КАРО» самой большой сетью в России. По-прежнему ли актуальны эти амбиции или вам интереснее улучшать качество, а не количество?

Будучи в такой сложной экономической ситуации, имея инвестиционный фонд, кредиты и так далее, говорить об амбициях обогнать «Синема Парк» или кого-то еще довольно сложно. Моя стратегия – управлять сетью таким образом, чтобы она приносила наибольшую выгоду. Но мы, конечно, обращаем внимание на конкурентов. И я думаю, что по определенным показателям «КАРО» уже сегодня сеть номер один в России. Мы видим цифры в «Рентраке», они говорят сами за себя – у нас прирост месяц за месяцем. Я счастлив, что мой операционный бизнес растет. У нас есть планы по расширению, но я верю, что наибольшую ценность имеет органический, естественный рост, а не расширение за счет покупки новых зданий. Да, мы строим новые кинотеатры, наш следующий проект – «КАРО 11 Охта» в Санкт-Петербурге. Всего 11 новых залов, большие, красивые сооружения в стиле хай-тек. Это очень качественные площадки, которые отвечают запросам российских потребителей. Конечно, все любят скидки, все любят хорошее обслуживание, но я больше увлечен созданием того, что люди по-настоящему ждут от похода в кинотеатр. Вот почему мы проводим исследования, тратим так много времени, придумывая новые предложения. В этом я вижу успех.