top banner

Денис Горшков: «Несмотря на всю крутость продукта HBO, наши зрители хотят смотреть отечественное кино»

Автор: Мария Позина

23 октября 2017

Гендиректор Amedia TV – о компании и перспективах развития отечественного VoD-рынка

Онлайн-видеосервис «Амедиатека» с июля этого года выступает в России под брендом Home of HBO, став фактическим единоличным представителем одного из мировых лидеров платного телевидения и производителя сериального контента. Какие преимущества дает новый статус, насколько в нашей стране востребованы зарубежные сериалы, какой контент лучше всего генерит подписку и как приучать молодое поколение платить за просмотр в Интернете – эти и другие вопросы, касающиеся перспектив развития отечественного VoD-рынка, БК адресовал генеральному директору компании Amedia TV Денису Горшкову.

Пусть и c небольшим запозданием, но поздравляем вас с новым статусом – Home of HBO. Какие основные преимущества он дает?

Спасибо за поздравление! По сути, мы вошли в семью, как говорят в HBO. Существует закрытый клуб HBO Family, куда входят все бренды HBO Networks. В настоящее время в мире их насчитывается около двадцати. Попадание в этот клуб дает новые возможности для работы с брендом, с контентом и его продвижением, предоставляет расширенные возможности партнерства в рамках международной сети HBO – мы можем обмениваться опытом, делать проекты на условиях копродукции. Но главное – сделка означает полный эксклюзив на контент на территории. Это значит, что с июля 2017 года весь новый продукт HBO будет появляться в России только на наших сервисах. Никаких вторых окон на других эфирных каналах или онлайн-ресурсах. Ограничения составляют только те сделки, которые были закрыты до июля 2017 года. По этой причине «Че» покажет «Мир Дикого Запада», а РЕН ТВ – «Игру престолов», их договоренности были заключены ранее.

Новости о вашем расширенном соглашении с HBO сопутствовали скептические замечания от игроков VoD-рынка о том, что сделка слишком дорогая, чтобы отбиться в России. Что бы вы ответили на эти ремарки?

Скепсис в принципе свойственен игрокам нашего рынка. В данном случае я могу сказать, что в прошлом году мы вышли на операционную прибыль, и при заключении новой сделки обошлись собственными ресурсами, без привлечения дополнительных инвестиций. Более того, она соответствует заявленному бизнес-плану проекта на ближайшие пять лет и позволяет нам работать с текущим каталогом, закупать контент у других студий и развивать сервис.

За последние пару лет целый ряд онлайн-видеоресурсов также отчитался о выходе на операционную прибыль: Ivi.ru, Okko, TVzavr. При этом, в частности, Okko признается, что изначально они закладывали на этот этап более сжатые сроки. В вашем случае развитие ресурса шло по первоначальному графику или реальность, включая кризис, внесла в него свои коррективы?

Сроки у нас действительно сдвигались. Кризис повлиял на нас очень прилично. Если бы доллар не вырос в два раза, мы вышли бы на окупаемость значительно раньше. Для понимания: около 70 процентов наших расходов – в долларах, а вся выручка – рублевая. Получилось так, что первые три года мы жили, постоянно адаптируясь к ситуации, пытаясь найти баланс расходной и доходной частей, и в итоге оказались очень далеко от прогноза, с которым выходили на рынок.

Выход на операционную прибыль означает окупаемость проекта?

Вы имеете в виду, окупились ли все инвестиции, вложенные в платформу? Нет, не окупились. Мы работаем в твердом операционном плюсе уже почти год и не берем никаких дополнительных инвестиций, но основная часть прибыли уходит на поддержание, улучшение платформы, запуск новых продуктов. Думаю, для полной окупаемости проекта потребуется еще не один год.

Сколько сегодня подписчиков у «Амедиатеки»?

Совокупная аудитория всех наших премиальных сервисов, куда входят «Амедиатека» и пакет платных телеканалов Amedia TV, в текущем периоде составляет около 700 000 пользователей. Из них где-то 50–70 процентов приходится на онлайн-кинотеатр, за счет которого и идет основной рост. Если линейные сервисы растут на 5–10 процентов в год, то по «Амедиатеке» в прошлом году мы выросли в два раза, а в этом уже точно выходим на прирост в 50 процентов. Это консервативный прогноз, я надеюсь, будет больше – к этому есть все предпосылки. Следующий таргет, который мы себе ставим, – это миллион пользователей плюс. Думаю, мы это сделаем в течение года, может быть, даже раньше.

Вы, по сути, единственный российский онлайн-кинотеатр, чья основная модель монетизации – подписка. И еще совсем недавно на рынке наблюдались довольно пессимистичные настроения относительно перспектив платных подписных сервисов в нашей стране – уж как-то вяло аудитория включалась в эту игру. За счет чего вам удалось переломить ситуацию? Что является основным драйвером для подписки?  

На мой взгляд, главную роль играет культура платить за контент. Наконец-то русский человек начал понемногу привыкать к тому, что просмотр кино в Интернете стоит денег. Эту привычку формируют, с одной стороны, игроки, которые делают крутой продукт и рассказывают об этом, с другой стороны, вендоры, с помощью которых контент доходит до пользователя. И здесь надо сказать большое спасибо в первую очередь Apple, потому что именно они приучили людей пользоваться App Store, iTunes. Более 50 процентов наших платящих пользователей сидят в мобильных приложениях, и 80 процентов из них – адепты Apple. Нам очень помогают и вендоры Smart TV, которые тоже учатся работать с платным контентом. И, конечно, ключевое значение в нашем случае играет эксклюзивный продукт, который составляет 70 процентов каталога «Амедиатеки». Это дает нам конкурентное преимущество перед другими игроками, которые предлагают огромные неэксклюзивные каталоги или премьеры, которые появляются у всех примерно в одно и то же время. Мы же имеем возможность более активно продвигать свой контент, заявляя аудитории: «Хотите смотреть сериалы HBO? Идите к нам, они только у нас».

С другой стороны, сериальная ниша, наверное, имеет и свои ограничения. Можем предположить, что приманкой для пользователей являются новые сезоны громких проектов, по завершении которых интерес резко падает.

Безусловно, мы контентозависимы. Действительно, аудитория откликается на конкретные продукты, и нам приходится серьезно работать, чтобы удержать пользователей после того, как закончился сезон их любимого сериала, или же вернуть их на сервис через какое-то время. Например, только что прошел седьмой сезон «Игры престолов». По сравнению с прошлым сезоном мы выросли примерно в два раза и в базе, и в пользователях. Но сейчас нам нужно предложить пришедшей аудитории что-то новое и крутое, чтобы она осталась с нами. К сожалению, «Игра престолов» одна такая, пока что ничего и близко к ней не стоит.

Но, наверное, уже есть наработанные способы по удержанию аудитории между громкими премьерами?

Существует много разных хитростей, механизмов. Мы постоянно работаем со своей пользовательской базой: email-рассылки, push-уведомления, SMS. Мы выделяем разные сегменты: например, эти товарищи смотрели у нас в прошлом году сезон «Моста». В ближайшее время выходит похожий сериал, мрачная криминальная драма – это отличный шанс их вернуть. Мы отправляем им уведомление о новом проекте, делаем спецпредложения или предлагаем льготные периоды. У нас существуют скидки на длинные подписки – чем дольше период, тем меньше платишь. Надо отметить, что политика лояльности приносит свои плоды. За последние полтора года у нас существенно увеличился lifetime – период, в течение которого пользователь остается на сервисе. Полтора-два года назад он был на уровне трех месяцев, сейчас он достиг пяти-шести месяцев.

Кто является целевой аудиторией платформы? Можно ли сказать, что это история для молодых, продвинутых зрителей из больших городов?

Да, вы правы. Основное ядро нашей аудитории – люди 25–35 лет, которые уже отучились и начали самостоятельно зарабатывать. Наши зрители – западноориентированные, они следят за модными европейскими и американскими сериалами, при этом порядка 10–15 процентов аудитории смотрит контент на языке оригинала. В целом это well sophisticated audience, как говорят американцы. Что касается географической принадлежности, то 60 процентов – это Москва и Питер, более 20 процентов – жители городов-миллионников, оставшиеся – представители регионов.

Планируете ли вы расширять свою аудиторную нишу? Если да, то за счет кого и какими инструментами?

Мы работаем над ее расширением как при помощи формирования дополнительного контент-предложения, так и занимаясь продвижением сервиса в регионах. Мы понимаем, что там нас знают плохо, для регионов мы дорого стоим, поэтому заходим через операторов платного ТВ. В этом случае подписка стоит практически в два раза дешевле. Также сейчас мы активно работаем с ресурсом «ВКонтакте», где сидит наша потенциальная аудитория, огромные фанатские группы сериалов. Единственное, они не очень привыкли платить, потому что есть легкодоступная халява. Стараемся привести этих пользователей к нам – сделали совместно с «ВКонтакте» собственное шоу «Спойлерная» по «Игре престолов», выпускаем различные стикеры, фишки для фанатов, к которым прикрепляем предложения подписки. Надо сказать, что первый полученный опыт оказался достаточно успешным. За период седьмого сезона «Игры престолов» конверсия трафика из «ВКонтакте» выросла в три раза.

То есть вы акцентируете внимание на более молодую аудиторию?

Да, потому что мы понимаем: ребята, которым сегодня 15-16 лет, которые полжизни проводят «ВКонтакте», через два-три года могут стать нашей аудиторией. Соответственно, у нас должно быть предложение, которое их привлечет. И это предложение может находиться не только в нише продвинутых западных сериалов HBO, но и в виде качественного российского контента.

Российский контент востребован на вашей платформе?

У нас российский контент смотрят, но нельзя сказать, что он генерит супертрафик. Мы стараемся выкладывать у себя знаковые российские сериалы, но делаем это уже после выхода в эфир, и в данном случае речь не идет об эксклюзиве. Данный продукт обладает комплиментарной ценностью для нашей аудитории, которая, как правило, не смотрит ни Первый, ни ВГТРК, и мы даем ей возможность познакомиться с качественными российскими сериалами в Интернете. Если говорить о конкретных примерах, то у нас хорошо смотрели оба сезона «Екатерины», «Оптимистов», «Софию», «Метод» и другие проекты с сильным продакшном, сделанные по европейским стандартам.

На этой неделе вы анонсировали в СМИ запуск собственного производства. Можете поделиться, в какой стадии находится процесс?

У нас есть несколько разработок – где-то мы в начале пути, где-то уже входим в продакшн. Мы понимаем, что за этим будущее. Да, у нас есть одна крепкая нога в виде сотрудничества с HBO, теперь нам нужна вторая крепкая нога в виде эксклюзивного качественного российского контента. Несмотря на всю крутость продукта HBO и популярность «Игры престолов», мы должны учитывать специфику рынка – наши зрители хотят смотреть отечественное кино. Помимо всего прочего, российский контент дает другие возможности для продвижения, потому что это понятные локальные истории, это наши звезды – с этим гораздо проще работать.

В каком формате вы планируете производить контент?

Мы разрабатываем сразу несколько форматов: классические телесериалы, экспериментальные многосерийные проекты – будь то драма, комедия или пограничные жанры. Также мы планируем делать документальные фильмы, которые будут направлены на формирование бренда нашего оригинального производства, в том числе и на международных территориях. Плюс мы готовимся создавать легкие развлекательные шоу. В зависимости от формата проекта мы будем использовать различные способы его монетизации. В одном случае это будет основная подписка, в другом – бесплатный доступ для генерации трафика.

Практически все крупные игроки VoD-рынка тоже планируют развивать собственное производство, но в будущем. Пока что они занимают выжидательную позицию, надеясь на более благополучные экономические условия. Как скоро вы планируете представить первые проекты?

На самом деле мы видим, что многие игроки на рынке из выжидательной позиции перешли к конкретным действиям. В любом случае мы не гонимся за сроками, нам не важно быть первыми. У нас нет самоцели произвести что-то абы как. Наша задача – привлечь новую базу, чтобы монетизировать этот контент и расти дальше. Мы ориентируемся не на односезонные проекты, а на перспективу бренда и долгоиграющие истории, которые будут нас кормить по несколько лет. Поэтому если мы не уверены в концепте проекта, то просим переделать или признаем: нет, чуда не случилось, и отказываемся от идеи, даже если уже потратили деньги на ее разработку. Все осознают, что направление новое, рискованное, и хочется быть максимально уверенными в том, что мы делаем.

Чем, по-вашему, должен отличаться телевизионный контент от продукта, созданного для интернет-платформ?

Мы для себя определяем это одной фразой: «Это то, что вы не увидите на эфирном ТВ». Как правило, мы рассматриваем проекты 18+. И тут не подразумевается порно или что-то в этом духе. Мы ориентируемся на взрослые глубокие драмы, которые в силу цензурных ограничений вряд ли покажут эфирные каналы, а если и покажут, то после 23 часов. Студия HBO строит свое оригинальное производство на четырех параметрах: экстраординарность проекта, его качество, экономика продакшна и история. В этом случае мы перенимаем опыт наших партнеров.

Какие бы усилия ни предпринимали онлайн-кинотеатры по расширению аудитории, их результаты сильно страдают из-за пиратов. Как вы оцениваете эффективность антипиратской деятельности со стороны государства? Возможно ли в принципе раз и навсегда распрощаться с этим врагом?

Пока наше антипиратское законодательство несовершенно. Но мы ждем в октябре вступления в силу поправки о запрете «зеркал», которая, надеемся, поможет эффективнее выстраивать работу. Удастся ли искоренить пиратство полностью? Нет, не удастся. В том или ином виде оно все равно будет существовать. Потому что при всей эффективности законодательства на Западе – в Штатах, в Германии – нелегальный контент продолжает просачиваться с помощью различных лазеек. Технологии растут как грибы, за ними не угнаться. Тем не менее ситуацию можно существенно улучшить. И здесь важно как регулирование со стороны государства, так и инициатива, лобби от лица индустрии – необходима консолидация всех игроков в этом направлении. И сейчас, как мне кажется, стороны начали движение навстречу друг другу для решения вопроса – это обнадеживает.

Каким вы видите ближайшее будущее рынка? В настоящее время и сегмент в целом, и все игроки по отдельности показывают просто сумасшедшие цифры роста – на 50, 100 процентов. Как долго продлится такое счастье?

Отчеты действительно у всех красивые. Просто рынок пока очень маленький, и это позволяет ему расти такими темпами. Я думаю, что столь сказочно высокие показатели мы будем наблюдать в течение ближайших двух-трех лет. Потом рынок перейдет в более стабильную стадию органического роста, и на этом этапе драйверами станут уже совсем иные вещи, в том числе эксклюзивный контент. Мы здесь не прокладываем новой дороги, этот путь прошли в свое время игроки в Штатах и в Европе. Сначала они создавали платформы, нагружали их огромными библиотеками, добирались до потолка в этом сегменте и понимали, что для дальнейшего развития нужен уникальный продукт. У нас будет примерно то же самое с небольшими отклонениями.

Есть ли опасения, что когда наш рынок подрастет, к нам начнут активно заходить глобальные игроки?

Один глобальный игрок уже зашел и завис без каких-либо конкретных действий. Безусловно, когда наш рынок из фазы скептицизма и утопии перейдет в стадию аппетитного пирога, возможно, начнутся консолидации и появление новых платформ, созданных мэйджорами. Но ведь интереснее работать в условиях живой конкуренции, которая не позволит расслабиться. В любом случае у нас есть серьезное преимущество. Мы, локальные игроки, знаем, что нужно нашей аудитории, понимаем, как устроен этот рынок, и уже не проводим лишних экспериментов и не делаем грубых ошибок.

Самое читаемое

Кощей в Эрмитаже: сборы российского кино за рубежом в 2023 году
Подробнее
«Рецепт любви»: картина об искусстве жизни по-французски
Подробнее
Международная касса: «Кунг-фу панда 4» вырвалась вперед
Подробнее
Касса четверга: «Летучий корабль» вырывается вперед
Подробнее
Предварительная касса уикенда: «Летучий корабль» возглавил российский прокат
Подробнее
Предварительная касса четверга: «Летучий корабль» ожидаемо возглавил прокат
Подробнее
Официальная касса России: чарт возглавил «Летучий корабль»
Подробнее
Касса России: «Летучий корабль» возглавил прокат
Подробнее
Съемки второго и третьего «Чебурашки» будут идти одновременно
Подробнее
Стартовал прием заявок на Московский питчинг дебютантов в рамках ММКФ
Подробнее
Премьера «Фуриосы» состоится на Каннском кинофестивале
Подробнее
Суд не стал ужесточать наказание Никите Кологривому за дебош в баре
Подробнее
Создатели нейросети Sora проведут встречи с голливудскими студиями
Подробнее
Срок ареста Никиты Кологривого могут увеличить
Подробнее
Эмир Кустурица поддержал россиян после трагедии в «Крокус Сити Холле»
Подробнее
Стали известны победители кинофестиваля «Дух огня»
Подробнее
Обзор новинок проката на уикенде 28–31 марта 2024 года
Подробнее
В Минэкономики поступил проект по запуску в производство дополнительных 550 российских фильмов
Подробнее
Россия будет сотрудничать с Ираном, Индией и Турцией в совместном производстве и архивации фильмов
Подробнее
Фестиваль «Дух огня» начал работу с минуты молчания
Подробнее