Дмитрий Гудумак: «Войны за эксклюзивы были и до нашего запуска – не мы открыли ящик Пандоры»
Директор по стратегическому развитию Start.ru – о первых результатах работы, вызовах рынка и конкуренции
В октябре прошлого года один из лидеров российского кинопроизводства, компания Yellow, Black and White, расширила свое присутствие на рынке, запустив собственный VoD-ресурс Start.ru. Спустя полгода после его открытия БК встретился с директором по стратегическому развитию видеосервиса Дмитрием Гудумаком и расспросил его о первых результатах работы, вызовах рынка и противостоянии с более опытными конкурентами.
Понятно, что для онлайн-кинотеатра полгода – это только самое начало и рано подводить какие-либо значимые итоги. Но все же как вы оцениваете свои первые шаги? Можете ли вы назвать количество подписчиков вашего сервиса на сегодняшний день?
Действительно, мы пока только в самом начале пути, но довольны, как все развивается. Промежуточные итоги работы на конец января свидетельствуют о том, что в целом мы находимся в рамках запланированной бизнес-модели. При этом в некоторые периоды ресурс показывал даже более высокие результаты, чем было в прогнозах – очень хорошо сработали премьеры «Отеля «Элеон», «Ивановых-Ивановых», мы не ожидали, что так хорошо зайдут «Бесстыдники», и, безусловно, ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ заметно украсил нам картину на новогодние праздники. Число подписчиков мы пока не раскрываем, но могу сказать, что за прошлый год у нас было порядка двух миллионов уникальных пользователей, это, я считаю, очень высокий показатель.
Когда вы запускались, то позиционировали свой ресурс как ориентированный на русскоязычную аудиторию на иностранных территориях. Эта стратегия сохранилась?
Акцент развития сервиса не сместился: русскоязычная аудитория, ядро которой – жители России, но мы также ориентируемся на зрителей, проживающих за пределами нашей страны – на Украине, в Беларуси, Казахстане, странах Прибалтики, США, Германии, Израиле, Канаде. У нас схожий культурный код, мы смеемся над одними и теми же шутками, любим одно и то же кино. Плюс к этому за границей в основном находится платежеспособное русскоязычное население и – что особенно важно – знающее, что такое подписка, готовое за нее платить и продлевать ее (особенно это касается США). На данный момент за пределами России у нас 30 процентов аудитории, а доля в выручке даже больше, потому что цены там повыше, так что, думаю, мы все сделали правильно.
С одной стороны, наш VoD-рынок молод, но с другой стороны, на нем уже сформировался целый пул сильных игроков. Легко ли сегодня пробиваться новичкам?
Российскому VoD-рынку уже около десяти лет, и мы считаем, что выбрали наиболее благоприятный момент для запуска своего сервиса. Во-первых, за это время в отрасли была создана нормативная база по борьбе с пиратством, которая дает свои плоды. Во-вторых, за это десятилетие существующие игроки сформировали культуру смотрения легального видео в Сети, и самое главное – приучили людей платить за просмотр контента. Третий фактор – развитие технологий, появление все новых устройств, с помощью которых можно потреблять контент и получать большой охват пользователей. Есть ли место для новичков на рынке? Делай качественный продукт – и у тебя будет своя аудитория.
Но за эти десять лет не без помощи качественного контента Yellow, Black and White крупнейшие VoD-игроки приучили зрителей к своим ресурсам. Какими способами вы планируете их переманивать?
У нас нет такой задачи – кого-то переманивать. Мы позиционируем себя как сервис премьерного контента высокого качества. Если нарисовать схему в виде кругов Эйлера, то самый большой – это зрители, у которых есть доступ к Интернету и которые являются потенциальными пользователями VoD-сервисов. Среди этой аудитории есть фанаты, допустим, сериала «Ивановы-Ивановы». Их доля составляет около 10 миллионов человек. И из этой аудитории мы высекаем часть, которая готова заплатить за то, чтобы увидеть новые серии «Ивановых» до эфира на ТВ, получать доступ к эксклюзивным материалам и пользоваться удобным сервисом. Мы не сильно вдаемся, смотрят ли они еще что-то на других площадках. Главное – у нас есть качественный продукт, который им интересен и который они могут посмотреть в премиальном окне, так называемый формат catch forward.
Этот формат меняет цепочку открытия прав на телеконтент – ведь раньше все «плясали» от премьеры на эфирных каналах, только после них сериалы попадали в другие среды дистрибуции.
Да, и мы все еще являемся заложниками этой ситуации. Такие суперкрутые проекты, как «Физрук», «Отель «Элеон», «Ольга» выходят сразу на free TV, хотя совершенно очевидно, что есть зрители, которые с готовностью заплатили бы за просмотр этого контента в более раннем окне. И при этом мы никак не мешаем зарабатывать эфирным каналам, учитывая объем нашего сегмента. Если в онлайн-кинотеатре сериал посмотрит 100 тысяч человек, то вряд ли это сильно скажется на ТВ-рейтингах и рекламных бюджетах «Кока-колы». Мы работаем по схеме catch forward на данный момент с СТС и НТВ и видим, что выигрывают от этой схемы все.
Можно представить, как эта схема работает с уже популярными брендами – «Физруком» или «Кухней», но такие хиты пока можно по пальцам пересчитать. Вы анонсировали серьезные планы по производству сериалов специально для онлайн-проката и уже успели выпустить первый проект, «Лапси». Как прошла премьера? Насколько сложно раскручивать сериалы в Сети?
Это действительно очень сложно и очень дорого. Мы пока экспериментируем, используем разные механики. В частности, в случае с «Лапси» мы пошли, наверное, рискованным путем. Проект условно поделен на два сезона, и первый, который недавно у нас вышел, мы не блокируем на пиратских ресурсах. Делаем это осознанно, чтобы добиться максимально широкого охвата. Следим за процессом, никак не принимая в этом участия и не стимулируя – все идет органическим путем. И, как результат, на таком крупном пиратском ресурсе, как Seasonvar «Лапси» вошел в топ-20 сериалов. Это очень хороший показатель с учетом отсутствия масштабной рекламной кампании и эфира на телевидении. При этом проект стал драйвером и нашей подписки. Пользователи реагируют на премьеры, они понимают сопричастность – что этот проект создан специально для них. Конечно, «Лапси» – это не «Кухня» и не «Отель «Элеон»: и бюджеты не те, и жанр мистической мелодрамы в России не очень востребован. Но это очень важный шаг для формирования нашей аудитории, для подготовки ее к тому, что мы умеем делать не только комедийные, но и драматические сериалы. На сегодня наша контентная политика состоит из трех линеек: «START. Драмы» и «START. Комедии», где у нас собраны драматические и комедийные российские сериалы соответственно, и «START. Кино», где мы показываем полнометражные премьеры.
К слову о полнометражных премьерах. Есть ощущение, что с вашим приходом на рынке изменились правила игры и с топовым российским кино. Вы ограничили количество площадок, работающих ПОСЛЕДНИМ БОГАТЫРЕМ, в ответ ivi выкупила эксклюзивные права на ЛЕГЕНДУ О КОЛОВРАТЕ и ЕЛКИ НОВЫЕ. До последнего времени премьеры такого уровня доходили до всех крупнейших ресурсов.
Ящик Пандоры эксклюзивов (смеется). На самом деле не мы его открыли, войны за эксклюзивы были и задолго до нашего запуска. Я считаю, что для подписного ресурса это оправданная позиция. Драйвер подписки – контентное предложение. Если оно не будет отличным от других, то зачем мы нужны? К сожалению, на данный момент мы не можем обходиться только сериалами. С одной стороны, в нашей стране пока нет достаточного интереса к этому формату, с другой – невозможно гарантированно производить 10–12 качественных сериалов в год, чтобы они бесперебойно драйвили подписку. Нам необходим сильный киноконтент.
То есть вы продолжите эту политику? Вы ее планируете применять только по отношению к контенту Yellow, Black and White или также при работе с чужими проектами?
Все зависит от конкретного контента. Очевидно, что у нас есть преимущество, потому что мы – часть студии Yellow, Black and White, которая предоставляет нам эксклюзивные VoD-права на свои проекты. Помимо этого, мы самостоятельно приобретаем тайтлы напрямую у сторонних продюсеров с правом дальнейшей дистрибуции, что дает нам возможность гибкой работы. В частности, мы выступали дистрибьютором ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ и АРИТМИИ, у нас права на ДОВЛАТОВА, КУПИ МЕНЯ. В этом случае мы сами решаем, какие площадки будут работать вместе с нами. Если кому-то мы что-то не дали – мы сделали это осознанно, принимая во внимание экономический эффект от этого решения.
По каким критериям вы составляете контентное предложение? Кого видите своей целевой аудиторией?
Наша целевая аудитория – это жители больших городов 25–45 лет. В основном это молодые семьи, у которых есть дети от двух до восьми лет. Мы работаем в первую очередь на эти сегменты. Наша задача – сформировать понимание, что у нас собран самый качественный контент как для взрослых, так и для детей. При этом, конечно, мы только нащупываем, что хочет смотреть наша аудитория. Мы перенимаем опыт Netflix, и наша цель – накопить как можно больше данных о запросах наших подписчиков, чтобы в дальнейшем на их основе формировать требования к производимому контенту. Следуя именно этим путем, Netflix сделал «Карточный домик», который имеет столь оглушительный успех. Нам для подобной экспертизы нужно еще много времени, и мы уже начали движение в этом направлении. Это очень сложный, тернистый путь, но он позволит нам занять нишу не только как производителя контента, но и как IT-компании. И тогда мы сможем снять свой «Карточный домик».
Есть ли вероятность того, что вы начнете закупать и иностранный контент, заключите контракты с мэйджорами?
Пока такой вариант мы не рассматриваем. Мы видим, насколько российский контент востребован на телевидении, где он занимает бóльшую часть эфирного времени. В 2015 году «Яндекс» проводил исследование, чтобы выяснить, что предпочитает смотреть их аудитория, которая представляет собой срез всего Рунета. И, судя по анализу поисковых запросов, выяснилось, что 55 процентов пользователей выбирает отечественный контент, а оставшиеся 45 процентов разделились примерно поровну: одна часть из них любит американский и британский продукт, а вторая – европейский. Очевидно, что наибольшим потенциалом обладает российское производство. Наша цель – создать национальный сервис, доступный по всему миру, и это наше главное конкурентное преимущество.
Как вы думаете, сколько по времени займет путь к условному «Карточному домику»? Каким в целом вы видите развитие своего ресурса? К какому охвату аудитории вы стремитесь?
Горизонт нашей миссии – три года. За этот период мы планируем дальше доработать продуктовое решение сервиса (приложения на различных платформах), сделать его оптимальным для рынка, запустить производство проектов, которые используют накопленную информацию о нашей аудитории, довести число подписчиков до миллиона – это достижимый результат в перспективе трех лет. Что касается ближайших планов, то в этом году мы рассчитываем выпустить более десяти сериалов. Также мы принимаем участие в продюсировании полнометражных фильмов и работаем с лучшими российскими режиссерами, в числе которых Михаил Сегал, Григорий Константинопольский, Юрий Быков и многие другие. Наш первый проект, на котором мы выступаем в качестве сопродюсеров, – ЗАВОД Юрия Быкова. Чтобы удерживать аудиторию, онлайн-кинотеатр должен предлагать что-то уникальное. Мы видим, что сейчас практически все VoD-площадки ринулись в производство. За десять лет мы научились делать успешные проекты, и результаты прошлого года наглядное тому доказательство (ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ, «Ивановы-Ивановы», «Отель «Элеон», «Бесстыдники»). Ведь как бывает – вроде все сделал правильно (сценарий, кастинг, режиссер, картинка и так далее), но что-то не сложилось, магии нет, она только с годами приходит. Мы хотели бы объединить вокруг себя продюсеров и правообладателей, стать для них площадкой, которая будет не только продвигать их продукты в онлайн-пространстве, но и делиться с ними своей экспертизой о запросах аудитории, на основании которой они смогут производить успешный контент для телеканалов и диджитал-рынка.
