Иван Кудрявцев: «Контента становится очень много. И я опасаюсь, а не контентный ли это пузырь»

Замгендиректора и директор по киноканалам «Цифрового телевидения» − о компании, проекте «Мульт в кино» и глобальных тенденциях в медиа

Партнерство с телеканалами порой весьма плодотворно сказывается на сборах фильмов в прокате. Но что делать, если нет возможности подружиться, например, с «Россией 1» и Первым каналом? О рекламных возможностях «Цифрового телевидения», ВГТРК и «Ростелекома» для жанровых проектов БК поговорил с заместителем генерального директора, директором по киноканалам компании «Цифровое телевидение» Иваном Кудрявцевым. Конечно, беседа коснулась и проекта МУЛЬТ В КИНО, и глобальных тенденций в сфере платного телевидения и медиа в целом.

Поводом для нашей беседы стало то, что «Цифровое телевидение» запускает программу поддержки прокатных фильмов. Но, как мы понимаем, подобную деятельность вы осуществляете уже довольно давно…

Скажем так, эта активность оформилась в самостоятельную платформу, которую мы назвали «Премьера». Ее суть в том, что каналы «Цифрового телевидения», ВГТРК и «Ростелекома» делают ставку на премьерность, которая начинается с большого кинопроката, и открывают эти возможности для всех игроков рынка. Поэтому мы сейчас постепенно развиваем взаимовыгодное сотрудничество с ключевыми кинопрокатчиками страны с тем, чтобы системно поддерживать в прокате фильмы, которые нам нравятся и которые мы хотели бы однажды увидеть в своей программной сетке. Прокатчику мы даем дополнительный импульс, обеспечивая ему комплексное продвижение его проекта у нас в эфире и пиар на наших партнерских площадках. Это, как правило, позволяет очень серьезно увеличивать реальную media value всей промокампании и собрать больше денег, чем без этого партнерства. Мы в свою очередь становимся первой площадкой для показа таких фильмов в телевизионном эфире в России и в течение определенного срока показываем картину у себя на канале.

Есть ли у вас возможность забирать фильмы на эксклюзиве и в онлайн? Когда в принципе рассматриваемые проекты появляются в онлайне?

С онлайном мы пока не работаем, но планы такие есть. Мы показываем фильм раньше всех других телевизионных каналов в стране – то есть раньше всех платных и бесплатных ТВ-площадок и раньше условно бесплатного онлайна. Платный онлайн идет по своему графику.

Какие проекты вы уже выпустили по этой схеме?

Программу мы запустили всего несколько месяцев назад. Уже есть первые, довольно громкие кейсы. Частью программы «Премьера» стали СТРАШНЫЕ ИСТОРИИ ДЛЯ РАССКАЗА В ТЕМНОТЕ от продюсера Гильермо дель Торо, которые заработали в России 118 миллионов рублей.  Мультфильм РУСЛАН И ЛЮДМИЛА выходил в прокат при поддержке «Цифрового телевидения», ВГТРК и «Ростелекома» под брендом «МУЛЬТ Премьера» и тоже получил неплохой кассовый результат – почти 30 миллионов. По программе «Премьера» при поддержке нашего телеканала FAN вышел фильм ЦАРСТВО, снятый по культовой японской манге, которая собрала 50 миллионов долларов в японском прокате, уступив всего 4 миллиона МСТИТЕЛЯМ, и стала главным хитом национального проката в этом году. Также FAN поддержал аниме-релизы КОД ГИАС: ЛЕЛУШ ВОСКРЕСШИЙ и МОБИЛЬНЫЙ ВОИН ГАНДАМ: НАРРАТИВ. А 10 октября в кинотеатрах вышла российская «НСТ Премьера» МАЛЕНЬКИХ ЧУДОВИЩ.

А как вы в свое время выпускали ИСТОРИИ ПРИЗРАКОВ?

Они, как и МЭРИ И ВЕДЬМИН ЦВЕТОК, выходили при масштабной поддержке «Цифрового телевидения», но под эгидой нашего «Настоящего страшного телевидения» (НСТ). С тех пор система заметно модернизировалась, мы располагаем значительно бóльшим количеством мощностей в пиаре, наши реальные охваты и время смотрения наших каналов с тех пор тоже подросли. Поэтому да, по логике и философии это та же программа, но она эволюционирует – становится гораздо масштабнее и эффективнее практически с каждым релизом. До этого самым успешным кейсом была МЭРИ И ВЕДЬМИН ЦВЕТОК, заработавшая 84 миллиона рублей, сейчас новый рекорд программы «ЦТ Премьера» – СТРАШНЫЕ ИСТОРИИ ДЛЯ РАССКАЗА В ТЕМНОТЕ. Мы считаем себя органической частью этого успеха, думаем, что без нашего участия, без десятков и сотен показов роликов фильмов в эфире наших каналов такого успеха не было бы. И останавливаться на этом мы не собираемся.

Каково окно между театральным релизом и премьерой на телевидении?

Этот промежуток зависит от того окна, которое оговорено с партнерами локальным дистрибьютором. Вы прекрасно знаете, что оно может быть очень разным в зависимости от того, насколько жестко правообладатель регулирует этот вопрос. Мы, как правило, стараемся сокращать окно, насколько это возможно, но у нас нет никакого давления на прокатчика. Мы заинтересованы в первую очередь в том, чтобы фильм сделал себе репутацию в кинотеатрах. Нам очень важно, чтобы наши зрители знали, что на наших телеканалах идут только проверенные кинотеатральной аудиторией картины.

Какое окно, на ваш взгляд, является оптимальным?

Сейчас ведь появляются эксперименты и с одним месяцем. Это окно, скажем так, подъемное. Конечно, видеть фильм на телевидении было бы неплохо уже через месяц после окончания проката. Как правило, допустимое окно – от четырех месяцев до полугода, а на практике со всеми дистрибьюторами пока получается примерно квартал. Мы понимаем, что есть фильмы, у которых своя кинотеатральная и e-Pay-судьба в Штатах, и по серьезным дорогим вещам, таким как СТРАШНЫЕ ИСТОРИИ, холдбэки жестче. Я думаю, что по ним мы откроемся к зиме.

Скажите, пожалуйста, несколько слов о самом «Цифровом телевидении».

«Цифровое телевидение» – это 27,5 процента всего рынка платного ТВ в России, почти треть. У нас огромное ядро постоянной лояльной аудитории: в среднем 11 миллионов человек ежедневно и 45 миллионов – ежемесячно. В аудитории от 4-х до 45 лет каналы «Цифрового телевидения», если мы представим их как единый канал, входят в топ-5 крупнейших телевещателей в стране, не в сфере платного ТВ, а вообще. От всех остальных телевещателей наши каналы отличаются тем, что они нишевые, и у нас, помимо мощного ядра, есть практически неограниченные возможности таргетинга. Как правило, прокатчик покупает какое-то количество рекламы на бесплатном канале и откручивает этот объем рекламы за короткий период, распыляясь на широкую аудиторию – а у любого бесплатного канала аудитория очень широкая. В нашем случае практически за тот же эквивалент вложений прокатчик выбирает те же самые охваты, но внутри искомых целевых аудиторий. Условно, размещением роликов на СТС можно получить охват в миллионы, но сколько из них будет «нужных»? В нашем случае можно охватить те же миллионы, но сразу ровно тех зрителей,
которые нужны.

Какие каналы относятся к «Цифровому телевидению»? На слуху в основном только «Настоящее страшное телевидение» и FAN.

Флагман нашего зарубежного кинопоказа – канал Cinema, у которого сейчас будет большой ребрендинг и мощное усиление сетки. Нами он позиционируется как канал хорошего кино, чей статус любимых фильмов подтвержден временем. Здесь есть вообще все культовые картины – от МАСКИ ЗОРРО и ТЕРМИНАТОРА до МИСТЕРА И МИССИС СМИТ и ЛЕОНА, от НА ГРЕБНЕ ВОЛНЫ и ПРИВИДЕНИЯ до ПЯТОГО ЭЛЕМЕНТА и ПРИШЕЛЬЦЕВ. Также у нас есть тройка любимых сериальных каналов – «Русский роман», «Русский бестселлер» и «Русский детектив», а также канал «Комедия». На практике сегодня мы можем рекламировать все зрительские жанровые фильмы, кроме драм. Но если у вас качественная экшн-драма, мы тоже можем ее промоутировать – ей дорога на наш канал Cinema. Кроме основных киноканалов, мы сейчас развиваем Т-24 – канал для мужчин, лозунг которого: «Настоящий ты». Он будет показывать добротное и в большей степени мужское кино, заряженное экшном. Также у нас есть познавательные каналы «Моя планета», «Наука», «Доктор», «История». При широкой промо-кампании по очень крупным релизам в потенциале могут подключаться абсолютно все каналы «Цифрового телевидения».

Где рекламировались, например, СТРАШНЫЕ ИСТОРИИ? Получается, не только на «Настоящем страшном телевидении»?

Для СТРАШНЫХ ИСТОРИЙ прокатчик, естественно, выбрал наш канал НСТ, а также FAN, поскольку это первый в России канал фантастики, фэнтези и аниме, который в том числе рассчитан на профильную для Гильермо дель Торо активную киноходящую молодую гиковскую аудиторию; и канал Cinema. Cinema и FAN были выбраны, потому что у хорроров есть крен в женскую аудиторию, а у этих каналов похожий половозрастной профиль. Это было очень эффективно. Промокампания только в эфире длилась месяц, плюс к этому добавилось очень много пиара.

Как вы работали с ЦАРСТВОМ?

ЦАРСТВО – это продолжение нашего эксперимента с развивающейся нишей экранизаций манги и полнометражного аниме. Аниме в России – по-прежнему нишевый продукт, к которому зритель относится с осторожным, но живым любопытством. При этом российская аудитория любит поэкспериментировать со своим вкусом, и за фильмами нетрадиционных для нашего глаза территорий зритель наблюдает с интересом. Мы это видим по результатам нашего эксперимента с БАХУБАЛИ, например. Совместно с «Ракетой Релизинг» мы выпускали КОД ГИАС: ЛЕЛУШ ВОСКРЕСШИЙ, МОБИЛЬНЫЙ ВОИН ГАНГАМ, они шли под эгидой телеканала FAN. Мы с вами понимаем, что только в редких случаях, как, например, с МЭРИ И ВЕДЬМИН ЦВЕТОК, аниме в России может собирать большие деньги. Но нам хочется, чтобы такие исключения постепенно превращались в правило. Поэтому мы практически в каждый аниме-релиз, который попадает в сферу наших интересов, вкладываемся очень интенсивно в ожидании истории, которая «выстрелит» так, как МЭРИ. Но на канале FAN вы можете увидеть и БИТВУ ТИТАНОВ, и МАТРИЦУ, и анимированного «Железного человека» от Marvel, а не только «Психопаспорт» или «Призрака в доспехах». Мы начинаем работать в нишевых жанрах, но будем, безусловно, привлекать и более универсальные истории.

Отличает ли вас что-то от онлайн-платформ, которые устремились в сторону эксклюзивности и собственного производства?

Мы делаем ставку на громкие премьеры. Но в отличие от онлайн-платформ мы не строим иллюзий, что можем загнать всю аудиторию, которая заинтересована в продукте, только к себе и больше никуда. Да, если у тебя Английская Премьер-лига и ты OKKO, может быть, у тебя получится собрать у своих экранов всех, кому интересен футбол. Но если у тебя художественный проект, на мой взгляд, лучше не пытаться загнать всех на свою платформу, разочаровав их потом тем, что, кроме этой истории, смотреть больше нечего. Я считаю, что сегодня правильнее эксплуатировать все экраны, начиная с главного. И ведь чем еще прикольно для прокатчиков поиграть с нами в нашу платформу «Премьера»? Тем, что когда дело доходит до нашего телевизионного показа, мы начинаем еще одну промокампанию этого фильма на всех наших площадках. Это оказывает косвенный позитивный эффект на продажи на платных платформах. Поэтому, подключаясь к ЦТВ со своим релизом, вы получаете практически беспрерывную 360-градусную промокампанию своего фильма – в несколько месяцев, с небольшой паузой между прокатом и телевизионным релизом. 

Кто в России смотрит платное телевидение, учитывая, что у на с такой богатый опыт с бесплатным ТВ? Кроме того, даже телевизоры сейчас есть не у всех. Как вы находите свою аудиторию?

Я, возможно, вас немножко удивлю, но вы скорее всего тоже подключены к платному телевидению. Вы платите деньги за телефон, Интернет и ТВ.  Поскольку у нас в стране телевидение цифровое, ваш локальный провайдер скорее всего уже упаковал входящий сигнал в вашу квартиру набором каналов бесплатного и платного ТВ. Но давайте просто забудем про телевизор. Больше нет телевизора и не-телевизора. Есть большой экран, большой домашний экран и мобильный экран, который вы берете с собой. Молодежь все меньше смотрит давно знакомые нам каналы эфирного ТВ,
но она смотрит с большого экрана. 

Насколько в такой парадигме распространено платное ТВ?

Проникновение платного ТВ сегодня огромное. После тотальной «цифровизации» российского телевидения оно будет еще более интенсивным. Фактически платное телевидение в России сейчас входит в свою новую золотую эру. Но оно входит в нее вместе с сервисами on-demand и будет мирно с ними сосуществовать. Телеканал – по сути набор контента, сверстанный в плейлист. Если вам не хочется смотреть сверстанный кем-то плейлист, а хочется самому выбирать себе фильмы, руководствуясь, может быть, каким-то гидом и рекомендациями, вы обратитесь к онлайн-платформе. Как правило, у людей сосуществуют обе мотивации. И если у вас дома Smart TV, то с пульта вы можете получить доступ практически к любому OTT-сервису и к каналам. 

Можно ли смотреть, например, FAN с компьютера? Как вас смотрит молодежь?

FAN можно смотреть с компьютера, если купить подписку на эфир телеканалов в рамках стримингового сервиса. К тому же у многих операторы телевидения, которые покупают FAN в своей пакет, есть интернет-версии. Ваш вопрос в правильном направлении. Вы спрашиваете: как же вам быть в современном мире, если вы – телевидение? Но дело в том, что мы уже давно не телевидение. Мы – бренды. То есть канал FAN – это канал в широком смысле этого слова, канал коммуникации с аудиторией. Мы хотим быть для аудитории гидом в мире аниме, фантастики, фэнтези, манги и лучших образцов поп-культуры. Со своим контентом канал ищет зрителя в разных средах – в соцсетях, на телевидении, на цифровых платформах. 

Существует ли контент канала по запросу или это всегда линейное смотрение?

Сейчас это линейное смотрение, но канал оказывает сильное влияние на нишу, которая традиционно была только пиратской. Ни один игрок на сегодняшний момент не обеспечивает этому контенту того уровня качества, какой есть у канала FAN – многоголосный дубляж, никакого войсовера, субтитров, и это HD. Таким образом, именно с FAN в эту нишу начинает приходить настоящее качество. И те пользователи и зрители, которые уже привыкли к хорошему, у которых дома большой экран, безусловно, постепенно будут пополнять ряды нашей лояльной аудитории. Еще раз повторю: мы не хотим, чтобы она была только наша. Мы хотим, чтобы на этом рынке развивалась живая, интенсивная конкуренция. При этом мы хотим, чтобы каждый, кто интересуется этим контентом, знал FAN. Потому что его делают люди, которые: а) очень сильно это любят, б) очень здорово в это вкладываются, в) люди, которых за рубежом уже знают поставщики контента. 

Но все же, будет ли ваш контент существовать и в форме канала, и в формате VoD в будущем?

Да, будет существовать и линейность, и контент по запросу. На старте освоения ниши не так существенно, как именно ты даешь контент людям. Важнее экспертиза, твоя компетенция: верит ли зритель в то, что ребята, которые делают этот бренд, разбираются в том, что делают. Если зритель верит, то у тебя все будет в порядке. Единственное, не надо успокаиваться и почивать на лаврах, если ты даешь что-то одно из двух. Можно успокоиться, только если у тебя есть и то, и другое. Поэтому мы будем заниматься развитием и нелинейного смотрения. О планах мы сможем подробнее рассказать ближе к зиме.

Есть ли у вас данные по аудитории FAN? Как в соответствии с полученными данными вы корректируете свою стратегию?

Мы поражены, насколько точно попали в некоторые ожидания. У нас охвачена очень интересная аудитория, которой пока больше ни у кого в платном ТВ нет – это девочки 12+. Они еще живут дома, но уже покупают смартфоны и ходят в кафе – это платежеспособная аудитория. А у их мам и пап есть телевизор. Еще канал смотрят студенты и молодые гики: мы наблюдаем серьезный прирост в аудитории 25–49 лет. Проще говоря, если вы зайдете на московский Comic Con, то увидите там школоту и парней моего возраста, от и до. Вот это все FAN. И еще раз говорю: адресно с этой аудиторией сегодня почти никто не работает. Весь контент, который она любит, где-то рассыпан. FAN – первая попытка собрать все под одним брендом. Сейчас канал совсем новый, он только появился, техническое вещание закончилось совсем недавно. Через сезон-другой доступность будет очень серьезная.

Чем сейчас занимается дистрибьютор MVK? Будете ли вы выпускать что-либо, помимо МУЛЬТА В КИНО? Как обстоят дела с альманахом?

Компания MVK сейчас занимается прокатом МУЛЬТА В КИНО. Другого контента пока не будет. Как генеральный продюсер МУЛЬТА В КИНО могу сказать, что у проекта все хорошо. Вы прекрасно видите динамику. Альманах идет по сборам на 30 процентов выше прошлого года, продолжает наращивать свое огромное ядро семейной аудитории. МУЛЬТ В КИНО – по-прежнему чемпион по первым походам в кинотеатр. Теперь он становится интерактивным. Диктор, герой наших мультфильмов, разговаривает с детьми, приветствует их в кинотеатре, предлагает им станцевать под музыку. Дети сразу понимают самое главное, что есть в журнале МУЛЬТ В КИНО – абсолютную премьерность. Длится наш мультжурнал всего 45 минут, он вдвое короче классического сеанса, а денег в кинокассе и баре наши зрители за один поход оставляют столько же, если не больше. Поэтому это наше любимое детище. Если говорить о планах МУЛЬТА В КИНО – не могу называть конкретные сериальные бренды, но у нас будут свежие премьеры. Это же не только анимационный киножурнал для аудитории, но и платформа для рынка анимации, чтобы запускать новые мультфильмы. Будет серьезное масштабирование рекламной кампании. Поэтому я думаю, что мы войдем в новый год окрепшими. Текущие сборы – далеко не предел.

Как вы относитесь к появлению на экранах проектов Nickelodeon?

Конкуренция – это хорошо. Это значит, что поход с маленькими детьми в кинотеатр становится популярным. Nickelodeon нам никак не мешает, потому что мы работаем с прескульной аудиторией, самыми-самыми маленькими зрителями. У Nickelodeon аудитория старше – это уже дети, которые ходят в кинотеатры и на другие мультики тоже. А мы работаем с теми, кто только-только начинает ходить, растим аудиторию для российского кинорынка.

Вы ведете эту аудиторию дальше, когда она взрослеет?

Мы строим такую модель: детские каналы, дальше – FAN, затем начинается жанровое разделение, потому что для более взрослой аудитории нужно удовлетворять очень разные запросы. Поэтому у нас появляются женские, мужские каналы, женские сериальные каналы, каналы для женщин помоложе, постарше. Но это скорее не каналы, а плей-листы, ваши любимые кнопки в витрине стримингового сервиса, OTT-приложения.

Вы по-прежнему активно работаете МУЛЬТОМ В КИНО с субсидированными кинотеатрами?

Да. Вообще, мы активно сотрудничаем с теми кинотеатрами, которые исправно платят деньги. С теми, кто грамотно взаимодействует со своей аудиторией, кто понимает, что если поставил МУЛЬТ В КИНО, надо поработать с ним несколько месяцев, чтобы твой зритель понял, что у тебя это есть. Мы снабжаем кинотеатры памятками, интересными советами по взаимодействию с публикой, но это должна быть улица с двусторонним движением. Если мы видим отклик и готовность работать с проектом, то добавляем кинотеатр в свою сеть. Сейчас у МУЛЬТА В КИНО 844 площадки. Это абсолютно все федеральные сети и те независимые кинотеатры, которые хорошо работают с нашей аудиторией. Среди них есть и субсидированные кинотеатры в малых городах. 

Сборы ваших проектов растут интенсивно или экстенсивно?

Это качественный рост, рост выручки с одного кинотеатра, посещаемости. Расширение росписи увеличивает сборы, но этот эффект съедается растущими затратами на полиграфию, доставку и так далее. 

Какие тенденции вы видите на медиарынке, каким будет его будущее?

Сейчас наблюдаются две встречные тенденции. С одной стороны, большой контентный взрыв. Я опасаюсь, а не контентный ли это пузырь. Контента становится очень много. Сильные игроки вроде Disney утверждают, что выживут сильнейшие и смотреть будут лучших, но даже хорошего контента уже столько, что посмотреть его ты просто не успеваешь. Поэтому что-то будет происходить и с форматом контента с учетом того, что смотрение становится все более дробным. Если раньше наше медийное потребление состояло из завтрака, обеда и ужина, а обед – из первого, второго, третьего, то сегодня это беспрерывные снеки. И при этом в нашем рационе осталось место фильмам-событиям. Короткий формат, может быть, станет сшиваться в длинные сериалы. Контент будет становиться все более похожим на гипертекст – то есть это будет гиперконтент. Мы будем существовать в мире развивающихся вселенных. Это уже такая брендоцентрическая модель, когда ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ – это и фильм, и сериал, и игра, и артефакты, квесты, развлечения в парках, – да просто образ жизни, способ взгляда на вещи, набор метафор, которыми тебе удобно объяснить те или иные коллизии в жизни. Студии явно делают ставки на то, что так сейчас будут развиваться многие истории. Также я предвижу, что искусственный интеллект станет самым мощным оружием в руках продюсера, кинематографиста, прокатчика и владельца кинотеатра, потому что обученная система будет очень здорово помогать в таргетинге. Но чем больше этого будет в нашей жизни, тем сильнее вырастет спрос на живую экспертизу, мнение живого человека. И поэтому вкусы тех, кто создает контент, и тех, кто делает плей-листы, кто советует вам кино, будут очень цениться. Поэтому если ты хочешь, чтобы на твой вкус был спрос – сам люби то, что ты предлагаешь людям. 

Что будет со смотрением?

Смотрение будет мультиэкранным, мультиплатформенным, и его станет больше. Тем важнее помнить про те экраны, которые есть сегодня – в том числе событийный экран, ради которого мы выползаем из дома. Он никуда не уйдет. Но этот рынок претерпит серьезные метаморфозы. Потому что если сегодня ты – мультиплекс в торговом центре, тебе надо очень крепко подумать, что делать, чтобы через пять лет не остаться без зрителей.  Сегодня для торговых центров кинотеатр – это такая «принцесса в башне», самая сладкая вещь, которая повышает частоту посещения торгового центра. Это так же круто, как фудкорт, но даже он не находится так далеко от входа, как кинотеатр, – заметили? Однако если кинотеатры и киноиндустрия не придумают, как сохранять аудиторию, то торговые центры заменят их на что-то другое. Будет развиваться клубный формат показа, интересные программы лояльности, в кинотеатры полноправно вернется ретроспектива. Посмотрите, как хорошо собрал, например, БОЙЦОВСКИЙ КЛУБ. С ивентным, походным киносмотрением будет происходить примерно то же, что и с рынком платного ТВ, который старше и традиционнее для российских зрителей. А именно – бесконечное дробление на ниши и интенсивное развитие в каждой из них.