top banner

Наталья Шталева: «Паблисити-стратегия – это всегда часть большой стратегии продвижения фильма»

Автор: Мария Мухина

10 апреля 2017

Глава PR-службы Sony Pictures в России – об особенностях продвижения и приездах звезд

На весенней кинорыночной презентации проектов Sony Pictures директор по маркетингу российского представительства студии Леонид Карнозов отметил, что пиар-служба компании во главе с Натальей Шталевой, начиная с 2007 года, когда в Москву приехали звезды третьего ЧЕЛОВЕКА-ПАУКА, осуществила в общей сложности 36 промотуров с участием иностранных знаменитостей. Безусловно, другие дистрибьюторы также уделяют внимание этому инструменту продвижения кино, однако именно Sony славится максимальным акцентом на паблисити. О нюансах кропотливой работы со звездами и прессой мы и поговорили с Натальей Шталевой.

Несколько лет назад, когда Россия вошла в число наиболее прибыльных международных рынков, джанкеты с участием иностранных гостей стали проходить у нас с впечатляющей регулярностью. Потом случился кризис, и визиты стали редкими – как по экономическим, так и по политическим причинам. Как для вас менялась ситуация в последнее время? Судя по ударному февралю, у нас снова звездная оттепель?

Наша студия уделяет колоссальное внимание паблисити, отношениям со звездами. И Россия всегда в приоритете, что мне особенно приятно. Студия старается сделать максимум: помимо того, чтобы кого-то привезти, если это не получается, она ищет возможность организовать для русских журналистов интервью – в Лос-Анджелесе, где-то в Европе или, возможно, по телефону. У них это в приоритете. Гораздо большем, чем для других студий, как мне кажется. У Sony ведь даже свой мини-фестиваль был – мегаважное мероприятие в Канкуне, куда мы возили ключевые СМИ, которые набирали там интервью чуть ли не на год вперед. В Москву мы привозили самых топовых звезд: Анджелину Джоли, Уилла Смита, Шарлиз Терон и других. Все были довольны, никто не остался разочарованным. Потом действительно наступил период некоторого затишья, но теперь вот в конце прошлого года у нас были Кейт Бекинсейл и Крис Пратт, а в этом – уже Милла Йовович и Дэнни Бойл.
 
Часто бывает, что вы кого-то запрашиваете, а те не хотят ехать?

Понятно, что далеко не всегда наши запросы могут удовлетворить, и чаще всего это связано с графиками артистов. Бывает, что нам заранее говорят: к сожалению, по ЧЕЛОВЕКУ-ПАУКУ Роберт Дауни-младший приехать не сможет, поскольку занят на другом проекте, но есть набор других артистов. Конечно, сложнее привезти звезду категории А. В том смысле, что это более затратно, больше людей в сопровождении, необходимы повышенные меры безопасности.
 
А есть что проанонсировать на скорое будущее?

Анонсировать на данный момент ничего не можем, есть только зачаточные планы, так что пока лишь поделимся своими «хотелками». Хотелось бы привезти нового Человека-паука и Райана Гослинга в связи с БЕГУЩИМ ПО ЛЕЗВИЮ. Конечно, мы хотим Харрисона Форда. После ПРИБЫТИЯ и УБИЙЦЫ нам очень нравится режиссер Дени Вильнёв. Дуэйна Джонсона бы привезти на ДЖУМАНДЖИ.

Очевидно, что к приезду звезд вы готовитесь заранее. Насколько болезненными оказываются внезапные отказы типа неприезда Саши Барона Коэна?

Это был форс-мажор. Он должен был быть назавтра в Москве, но по независящим от нас причинам решил не приезжать. Мы сами пребывали в шоке, это факт. Максимально старались оповестить всех, кто был аккредитован на мероприятия на следующий день. Еще у нас отменялся Хавьер Бардем по СКАЙФОЛЛУ, тоже накануне. Но там еще летели Барбара Брокколи и Беренис Марло. И в итоге они отдувались вдвоем, без Хавьера, который снимался тогда у Ридли Скотта в СОВЕТНИКЕ, не успел досняться и не смог прилететь. Конечно, мы расстроились, поскольку очень хотели его у нас увидеть.
 
На каждый ли фильм нужен привоз звезды? Возьмем хотя бы ДРУГОЙ МИР – конечно, мы не можем сказать, как бы он сработал без этого, но тем не менее.

Безусловно, прежде чем соглашаться или кого-то запрашивать, мы смотрим на проект, на жанр, на действующих лиц – режиссера, актеров. Выясняем, насколько то или иное имя популярно в России, будет ли спрос, какова фанатская база. Смотрим по социальным сетям, сколько людей подписано на их группы «ВКонтакте», в «Фейсбуке», в «Инстаграме», сколько посетителей на фанатских сайтах. Нам важно понимать, каковы ожидания и сколько людей мы обрадуем, если этот человек здесь появится. Нам никто никогда не навязывает звезд. С Кейт Бекинсейл было очевидно, что она – известная артистка. Плюс был хороший линк в связи с тем, что она изучала русский язык. Когда есть что-то связанное с Россией в контексте зарубежных актеров, это всегда хорошо идет. Крис Пратт, например, тоже учил русский для ПАССАЖИРОВ, но этот кусок не вошел в фильм. Если что-то и могло освежить франшизу ДРУГОЙ МИР, то именно тур Бекинсейл, которая к тому же никогда не была в России с премьерой фильма. С нашей точки зрения это было оправданно.
 
Таким же образом вы решили освежить ОБИТЕЛЬ ЗЛА?

С Миллой сложно проводить аналогию, потому что она бывала здесь часто. Правда, в последний раз – шесть лет назад, с тех пор много воды утекло. Ее у нас очень любят. Она воспринималась просто на ура. Как наша в Голливуде. Плюс она приехала с мамой, и это настолько было тепло – и в «Урганте», и на пресс-конференции. Она с таким удовольствием рассказывала про детей: что ее дочка снимается в фильме, что они обе учат русский язык. Тут целый комплекс вещей. Ведь значение имеет не только наша стратегия, но и то, как артист работает на публику. Все звезды разные: есть более открытые для прессы, есть менее. Милла в этом смысле прекрасно работает, равно как и Крис Пратт, который сделал все, о чем мы просили. Плюс привезти кого-то из Европы – например, Дэнни Бойла – гораздо легче, чем из Штатов, в плане организационном. Бойл, к слову, обожает Россию, он был здесь пятый раз и с восторгом рассказывал о своем визите на Байкал. Он там купался с детьми на свое 60-летие – дочери подарили ему такую поездку. И пусть он не знал русского, но говорил с такой любовью к России, что это было сплошное удовольствие. К тому же есть фильмы, для которых паблисити имеет первоочередное значение. И Т2 ТРЕЙНСПОТТИНГ – как раз такое кино. Понятно, что в силу возрастного рейтинга, тематики, да и просто маркетингового бюджета мы не можем закупить большое количество ТВ-спотов на такой фильм. И паблисити для него, возможно, даже важнее, чем какие-то прямые рекламные возможности. В этом смысле приезд Бойла очень кстати, как некий повод, чтобы вспомнить, что это вообще за история. А есть какие-то фильмы еще меньшего масштаба, кампания которых строится практически только на паблисити.
 
Туры довольно часто компонуются, и вместе с известными актерами приезжают персоны менее известные. Особенно режиссеры. Дэнни Бойл – из тех постановщиков, кто сам по себе звезда. А вот Пол Фиг, например, снявший новых ОХОТНИКОВ ЗА ПРИВИДЕНИЯМИ, едва ли был знаком широкому зрителю до своего приезда в Москву прошлым летом.

Конечно, в кинокругах он более известен, особенно после того, как его фильм ШПИОН очень хорошо выступил. Но здесь была комбинация всего. У нас прошел Зефирный человечек по красной дорожке. Мы договорились с Московским кинофестивалем о ретроспективе сериала 80-х годов – хотели старыми частями как-то напомнить об этом проекте, и, кстати, неплохая посещаемость была на тех сеансах, насколько я знаю. Нам не дали тогда возможности показать кино, потому что сильно заранее все происходило, но был готов приехать режиссер. И если посчитать расходы на привоз даже самого топового постановщика, это все равно несопоставимо с тем, сколько упоминаний было в публикациях об ОХОТНИКАХ ЗА ПРИВИДЕНИЯМИ и просто фото. 

Как сегодня соотносится пиар в СМИ со спонсорством, покупкой в них прямой рекламы? Раньше было распространено мнение, что нет смысла брать прямую рекламу кино, тем более мэйджорского, потому что это такая благодатная тема – про нее и так все бесплатно напишут.

Мы не можем ограничиться одними турами, не имея никакой рекламы. Но именно привоз, как мне кажется, – это единственная оставшаяся в больших медиа история, когда ты можешь рассчитывать, что попадешь в эфир без денег. Безусловно, это для того и делается. Если раньше кино само по себе было такой темой, которая могла зайти везде, то сейчас понятно, что, кроме специализированных рубрик в прессе или специализированных эфирных слотов, вы никуда со своим фильмом не попадете. Тот же «Вечерний Ургант». Не приехала бы Милла, возможно, Антон Долин и рассказал бы об ОБИТЕЛИ ЗЛА в своей рубрике, но он обычно выбирает один-два фильма, а новинок много. И даже в лучшем случае все бы ограничилось каким-то эпизодом из картины и упоминанием релиза в минутном сюжете. А так у нас получилась целая программа – Милла была гостем плюс у них было очень смешное активити, танцы. И в итоге программу много людей посмотрело еще потом и на «Ютьюбе».
 
А как же медиапартнерство? Это же тоже не про коммерцию?

Да, это бартерные истории. Как правило, таким образом мы сотрудничаем с радиостанциями – как по иностранным, так и по российским фильмам. Часто нас поддерживает «Европа Плюс» – у них ощутимая поддержка, большой охват (их аудитория – 11,8 миллиона слушателей). Они очень классно отрабатывают прямой эфир, когда наши звезды приезжают к ним в студию. У них был Крис Пратт. Из последних – Милла Йовович. Плюс у них идет прямая трансляция на официальные интернет-ресурсы «Европы Плюс». В прямом эфире Миллу посмотрело 107 тысяч человек только «ВКонтакте». Плюс они разыгрывают возможность сфотографироваться со звездой, и в итоге они даже из регионов пять человек привезли. Сегодня, когда очень важны соцсети, приезд звезды, да еще и ее встреча с поклонниками – это то, что молниеносно расходится и расшаривается. Также мы работаем с радиостанциями «Газпром Медиа» – это «Авторадио», Energy. А радио Maximum, например, у нас было в партнерах на Т2 ТРЕЙНСПОТТИНГЕ. Мы стараемся подбирать партнеров так, чтобы их репертуар коррелировался с жанром фильма. Love Radio у нас стало партнером на мультике МОНСТРЫ НА КАНИКУЛАХ. А на ПРИТЯЖЕНИИ у нас было много медийных партнеров: Life.ru, «Комсомольская правда», «Европа Плюс», для которой это редкий случай поддержки российского фильма. Им просто очень понравилось кино. Это тот момент, который очень важен – мы никогда не навязываем, люди приходили, смотрели, загорались проектом и говорили: «Да, нам нравится, мы хотим». Точно так же «ВКонтакте» стал партнером. «Комсомольская правда» – это такое народное издание для всех, и они придумали нестандартные публикации, например, делали интервью с летчиком-испытателем, Героем России, который взлетал с авианосца в ПРИТЯЖЕНИИ. Корреспондент с ним даже полетал на тренировочном самолете. Вот так креативно они подали материал – это очень необычно.
 
Есть ли у вас ощущение, что кинослоты постепенно сокращаются и площадки для соответствующих публикаций исчезают?

Просто все уходят в онлайн. Хотя мы не исключаем классических форм продвижения. Обложки глянца до сих пор нам интересны, мы стараемся, чтобы они были. Милла Йовович на обложке Elle – это всем хорошо. Журнал лежит на прилавке. Мы надеемся, что это ассоциируется с фильмом. Конечно, у бумажных изданий уменьшаются тиражи. И, например, если раньше мы делали печатные интервью, печатные круглые столы, то сейчас у нас доминируют записанные на камеру, в том числе для онлайна. То есть видео – это святое. Оно более востребовано, чем статья в печатном издании. Мы делаем там интервью, но уже очень выборочно. Если эксклюзив и это обложка, то да. Или если это мегатиражный журнал «Антенна», у которого несколько миллионов читателей, то мы разобьемся в лепешку, но постараемся, чтобы Владимир Машков снялся для них перед ДУЭЛЯНТОМ, хотя он вообще не любит давать интервью. Мы смогли его уговорить, сделали отличную съемку, и это было единственное печатное интервью, которое он дал по фильму.
 
То есть формат видеоинтервью – это тенденция последнего времени? Это идет от студий?

Для студий важны федеральные каналы и охватные СМИ. Если мы идем на ТВ и это «Вечерний Ургант», например. «Урганта» нетрудно одобрять у студии, потому что туда ходят все, там были все наши артисты, и некоторые приходят по второму разу. Потому что мало куда есть пойти. Видеоинтервью запрашивают сами СМИ. Они говорят, что у них видео воспринимается лучше, чем печатное интервью. Тот же «КиноПоиск», «Газета.ru», «Лента.ру» – пусть пять минут, но видео. Мы стараемся их удовлетворить.
 
Понятно, что со студийными джанкетами у вас все выстроено и отработано. Насколько сложнее в этом плане работать с российскими релизами?

Я не умею нас хвалить, но должна признать, что российским продюсерам очень нравится, когда мы им предлагаем то, что уже опробовали на турах с западными артистами. Когда это даже интервью конвейером в отеле, они очень впечатляются: «Мы такого не видели, вы прям какой-то Голливуд здесь устроили». И молодые артисты восхищаются с точки зрения организации мероприятий, это всегда очень приятно. Когда мы имеем дело с нашими кинематографистами, у нас бóльшая степень свободы, мы можем покреативить, что-то придумать, какую-то «фишку», какой сделать посыл. Например, опять же с ПРИТЯЖЕНИЕМ была идея скрывать любовную линию с героем Риналя Мухаметова, не рассказывать, что он – пришелец, вообще не раскрывать его в рекламных материалах. Ролики с Риналем появились на второй неделе проката. И это окупилось. Все интервью с ним тоже выходили со второй недели. Вышел красивый материал с подсъемкой в Hello! и потом его начали все подряд тащить, потому что в него влюбились и стар, и млад. Так что паблисити-стратегия – это всегда часть большой стратегии продвижения фильма. А на российских картинах у нас просто больше возможностей участвовать в ее разработке совместно с продюсерами и другими коллегами по выпуску проекта.
 
Таким образом, эмбарго – это тоже часть паблисити-стратегии? Насколько его наличие коррелирует как-то с качеством фильма, намекает на эстимейты по нему?

Эмбарго может быть связано с разными причинами. Во-первых, любому дистрибьютору важно, чтобы пресса появлялась на пике рекламной кампании, а не за полгода. И эмбарго может быть связано, например, вот с этим. Во-вторых, это может быть защитой от спойлеров. В свое время нам не дали показать СПЕКТР, потому что тур случился сильно заранее, за три недели до релиза. Мы показывали 20 минут из фильма и просили подписать эмбарго, чтобы на основе этого просмотра не появились рецензии на фильм. Или, например, мы показываем кино, а его премьера должна состояться на Венецианском кинофестивале, с которым у студии договоренность, что раньше официального дня пресс-показа в Венеции никто не может писать о картине.
 
Ну а бывает, что эмбарго связано с тем, что фильм слабый?

Вопрос странный, потому что если ты действительно понимаешь, что фильм такой слабый, то тогда зачем вообще его показывать? Так что действительно эмбарго связано со стратегическими вопросами. И потом, что такое слабый фильм? Это тоже ведь дело вкуса во многом. И даже если картина очень сильная, ты совершенно не застрахован от отрицательной рецензии журналиста. Мы сами эмбарго никогда не выдумываем. Это идет от студии. Эмбарго с ПРИТЯЖЕНИЕМ было придумано для того, чтобы не раскрывать любовную линию с пришельцем.
 
Российские продюсеры редко понимают, что даже сильный фильм не застрахован от критики, и очень болезненно реагируют на негативные публикации, рейтинги на «КиноПоиске». Это чисто человеческий фактор?

Они воспринимают фильм как своего ребенка. Им просто трудно абстрагироваться. Не думаю, что это чисто российская история. Допускаю, что какой-нибудь голливудский продюсер или режиссер тоже может звонить на студию с вопросом, почему на Rotten Tomatoes у его шедевра 14 процентов вместо ста. Возможно, в Голливуде есть такие же производители, которые удивляются, почему их фильм не в списке самых ожидаемых на IMDb. Я думаю, это вообще психологическая особенность творческих людей. Что далеко ходить, даже когда у меня в ленте кто-нибудь начинает писать: «Не верю, что ПРИТЯЖЕНИЕ – хороший фильм?», у меня автоматически возникает желание удалить этого человека из друзей. Мы все переживаем, болеем за проекты. А у продюсеров это еще острее, они несколько лет в этом варятся. Мы не видим стопроцентной прямой связи между оценкой фильма и его кассой. Мне кажется еще, что даже плохая рецензия – это все равно какой-то пиар. Главное, чтобы не было равнодушных мнений. Те же Врубель и Андрющенко, молодые продюсеры ПРИТЯЖЕНИЯ, любят приводить пример со своим предыдущим фильмом ПРИЗРАК. У картины были великолепные отзывы, а их бы больше устроило, будь вокруг релиза какая-то дискуссия. Тогда бы люди пошли составить свое мнение.
 
Как обстоят дела с пиаром в регионах?

У нас есть представители во всех ключевых городах с точки зрения бокс-офиса. Плюс мы стараемся привозить прессу, чередуем СМИ и города, обязательно даем возможность журналистам из Казахстана. Бывает, что мы делаем телефонные интервью для ключевых региональных СМИ, самых тиражных. В Питер мы привозили Уилла Смита. По-моему, никто этого не делал. Получился очень красивый фотоколл с видом на Исакиевский собор. Он приехал с сыном Джейденом, это был тур ПОСЛЕ НАШЕЙ ЭРЫ. По СТАЛИНГРАДУ мы делали специальный показ для ветеранов в Волгограде с Федором Сергеевичем Бондарчуком и Александром Ефимовичем Роднянским. Пришли бабушки и дедушки в орденах. У меня просто слезы стояли в глазах. Им специально в 2D показывали. Мы регулярно проводим в регионах медийные скрининги. С той же «Европой Плюс» или другими медиапартнерами. Зовем туда местные СМИ и ТВ. Бывает, что проходит розыгрыш билетов, какого-то мерчендайза на предпремьерные показы. Ну и, безусловно, региональные представители получают от нас те же материалы – пресс-релизы, слайды, если они есть, какие-то дженерик-интервью – и решают на местном уровне, куда это отдать.

Для вас очень важно придумывать какие-то нестандартные истории в связи с турами? То вы в музей космонавтики кого-то отправите, то к паровозам. Наверное, были и какие-то опасные моменты?

Мы любим нестандартные решения. В «Рице» мы делали фотоколл с Миллой, но поставили туда мотоцикл BMW, потому что она на нем ездит в фильме – это уже хоть какой-то креатив. И вообще Кремль и ОБИТЕЛЬ ЗЛА – это красиво. Камерон Диас у нас пекла блины во время интервью с Первым каналом по ОЧЕНЬ ПЛОХОЙ УЧИЛКЕ. По ПРОГУЛКЕ мы делали фотоколл на крыше «Москва-Сити» с Джозефом Гордоном-Левиттом и Робертом Земекисом. Охрана нам не сразу это утвердила. А когда нам согласовали «Буран» для Уилла и Джейдана Смит, охранник утром сказал, что даст окончательное согласие только после того, как залезет туда сам. Еще с Уиллом Смитом мы пережили стресс, когда журналист из Украины Виталий Седюк поцеловал его в губы на премьере ЛЮДЕЙ В ЧЕРНОМ 3. Потом этот товарищ, безусловно, попал в черный список нашей студии. Совершенно прекрасен был приехавший в связи с РОБОТОМ ПО ИМЕНИ ЧАППИ Хью Джекман, который сказал нам, что хочет поехать на велосипеде по Москве. Он спросил: «Как покататься так, чтобы не привлечь к себе внимание?» Вот это было экстремально, еще и наутро после убийства Немцова. Ответ был: «Если вы хотите сделать это в феврале, то привлечете внимание автоматически».

Самое читаемое

Кощей в Эрмитаже: сборы российского кино за рубежом в 2023 году
Подробнее
«Рецепт любви»: картина об искусстве жизни по-французски
Подробнее
Международная касса: «Кунг-фу панда 4» вырвалась вперед
Подробнее
Касса четверга: «Летучий корабль» вырывается вперед
Подробнее
Предварительная касса четверга: «Летучий корабль» ожидаемо возглавил прокат
Подробнее
Предварительная касса уикенда: «Летучий корабль» возглавил российский прокат
Подробнее
Никита Кологривый прокомментировал свой арест
Подробнее
Касса России: «Летучий корабль» возглавил прокат
Подробнее
Официальная касса России: чарт возглавил «Летучий корабль»
Подробнее
Съемки второго и третьего «Чебурашки» будут идти одновременно
Подробнее
Итоги российского онлайн-проката в феврале 2024 года
Подробнее
Стартовал прием заявок на Московский питчинг дебютантов в рамках ММКФ
Подробнее
В Москве прошла премьера второго сезона «Обоюдного согласия»
Подробнее
В Москве состоялась премьера романтической сказки «Летучий корабль»
Подробнее
РОСКИНО проведет Фестиваль российского кино на Кубе
Подробнее
Суд не стал ужесточать наказание Никите Кологривому за дебош в баре
Подробнее
Премьера «Фуриосы» состоится на Каннском кинофестивале
Подробнее
Срок ареста Никиты Кологривого могут увеличить
Подробнее
Создатели нейросети Sora проведут встречи с голливудскими студиями
Подробнее
Режиссер «Папа, сдохни» снимет голливудский хоррор для создателей «Оно»
Подробнее