Олег Туманов: «Правообладатели начинают задумываться – если не поддержат нас сегодня, завтра потеряют рынок»

Гендиректор ivi.ru – об онлайн-дистрибуции, аудитории и задачах отрасли

Интервью было опубликовано в печатном БК №4-5, 2017

В середине весны компания J’son & Partners обнародовала статистику российского рынка легальных видеосервисов за 2016 год. Как оказалось, отрасль продолжает свой стремительный рост, и этот рост опережает самые оптимистичные прогнозы. За прошлый год ее доходы составили 11,18 млрд рублей, что на 32% выше итогов 2015-го (вместо ожидаемых 9,6 млрд рублей и 14%). Основная часть вала, как и прежде, приходится на онлайн-кинотеатры – 7,8 млрд рублей, из которых 2,1 млрд (почти 30%) принес в общую копилку ivi.ru. По такому случаю БК расспросил генерального директора ресурса Олега Туманова, что обеспечивает столь высокий рост онлайн-дистрибуции, кто является аудиторией платных платформ и какие сегодня первоочередные задачи у лидера рынка.

На ежегодной пресс-конференции компании вы озвучили, что выручка вашего ресурса за 2016 год выросла на 50 процентов по сравнению с 2015-м. Вы довольны результатом? Намеченные на прошлый год планы реализованы?

Объективно говоря, 50 процентов роста – это хороший показатель. Был ли потенциал вырасти еще больше? Теоретически – да. На рынке много возможностей, и мы постоянно ставим себе все более высокую планку. Но я считаю, что полученный результат вполне соответствует нашим ожиданиям. Не чрезмерно оптимистичным, но разумным.

Что сегодня обеспечивает столь стремительный рост: рекламодатели или платящая аудитория?

Потенциал есть и у рекламной, и у платной модели. Если говорить про платную, то, во-первых, продолжает расти сам рынок. Люди начинают ценить удобство смотрения премиального контента на больших экранах Smart TV. Мы видим, как увеличиваются объемы продаж самих устройств. С нашей стороны ведется огромная скрупулезная работа по вовлечению пользователей в платный продукт, в результате которой за прошедший год мы сумели удвоить нашу платящую аудиторию. В рекламной части за первую половину прошлого года мы перестроили систему управления, в значительной степени обновив кадровый состав и подходы. И со второй половины мы начали расти существенно быстрее рынка. Если отрасль прибавляла процентов 18–20, то у нас шел рост на 35–40 процентов.

За счет чего? У вас теперь более привлекательные предложения для рекламодателей?

Тут сочетание нескольких факторов. И новая команда более мотивированная и заряженная, и большое количество новых инновационных рекламных продуктов, которые мы представили рынку. Они основаны на интерактивных механизмах, которые дают моментальную обратную связь с потенциальным потребителем. Прямо в ходе рекламной кампании рекламодатель может общаться с аудиторией и получать от нее отклик: нравится ли ей ролик, бренд, какие у нее предпочтения. Это имеет очень большую ценность для наших партнеров и в значительной степени определило динамику роста.

При этом вы сказали, что, в принципе, можно было добиться и более высоких показателей. Что помешало?

Я считаю, что всегда есть потенциал внутри команды. Где-то мы могли бы сработать лучше, сделать что-то более качественно. Есть и объективные причины, которые сдерживают не только рост наших показателей, но и развитие всего рынка. Во-первых, это общая экономическая среда, не очень благоприятная как для рекламодателей, так и для обычных пользователей. Экономика находится в стагнации, рекламодатели экономят, зрители экономят. Была бы другая среда, я думаю, мы росли бы и на 70, и на 100 процентов. Второй момент: пока еще кардинальных изменений в области пиратства нет. На нелегальные ресурсы приходится 90 процентов видеосмотрения в Сети. Если сейчас будет подписан закон о «зеркалах», то, наверное, мы увидим более заметные сдвиги в этом вопросе.

Этот закон, по-вашему, способен кардинально решить проблему? Или нужны еще дополнительные меры?

Нужно социальные сети и поисковую выдачу зачистить от пиратов, и тогда будет существенно лучше. Сейчас, если вы откроете «Яндекс» и наберете название любого фильма, то получите несколько страниц ссылок на пиратский контент. Кстати, Google такой продукт выдает гораздо меньше. Но нам никак не удается договориться с этими ресурсами о полном блокировании нелегальных ссылок. Возможно, нужно какое-то давление на них сверху.

Многие пользователи Рунета утверждают, что рады были бы смотреть легальные сервисы, но только они дорогие, неудобные, на них недостаточно контента, а премьеры появляются очень поздно.

Но вы же понимаете, что легальные кинотеатры работают на основе лицензий, которые нам выдают правообладатели. У них, в свою очередь, есть собственная политика и подход к тому, как они лицензируют контент. Например, мы бы рады понизить цены, потому что понимаем: 350–399 рублей – это дороговато для наших зрителей, но упираемся в политику студий, потому что они определяют минимальную цену для пользователей. По многим мэйджорским релизам лицензионные отчисления составляют 70 процентов, а иногда и больше. Мы же не благотворительная компания, мы должны покрывать свои издержки. То же самое и с холдбэками на премьеры – все зависит от американских студий, у которых нет понимания, что происходит на российском рынке. Они живут по моделям, разработанным в Лос-Анджелесе.

Но, насколько мы понимаем, ситуация с холдбэками понемногу меняется? Ведь и в Лос-Анджелесе, судя по новостям, тоже идут бои за сокращение окон.

Да, безусловно, сдвиги идут, окна сокращаются. Если раньше они были по полгода и дольше, то сейчас мы говорим о трех-четырех, а в ряде случаев – и о паре месяцев. По российским проектам ситуация намного лучше, речь идет о двух-четырех неделях, потому что наши правообладатели и создатели контента четче чувствуют конъюнктуру местного рынка.

По вашему мнению, каков оптимальный холдбэк для онлайн-дистрибуции?

Оптимальный холдбэк не может не учитывать экосистему, в которой существуют онлайн-видеосмотрение и VoD-сервис. Если бы мы были в Соединенных Штатах, то там окно может быть больше, чем в России, где высокий уровень пиратства. У нас чем раньше появится контент на легальных площадках, тем лучше не только для онлайн-сервисов, но и для правообладателей. В российской ситуации речь должна идти о неделях, днях от кинопроката, а в отдельных случаях – и одновременно с ним.

Ваша позиция ясна, но вряд ли с ней согласятся остальные участники отрасли, посчитав, что вы будете отбирать часть сборов кинопроката, который пока что приносит наибольшие доходы.

Так дело в том, что сейчас их тоже отбирают, но только пираты, у которых холдбэка нет вообще – он составляет несколько часов, пока они получают копию с экрана кинотеатра. Вот если бы мы могли зачистить пиратскую среду, тогда можно было бы играть в оптимизационную модель, высчитывая, когда кинотеатральные сборы пойдут вниз, чтобы в этот момент легально выложить контент в онлайн и тем самым обеспечить наибольшую отдачу от релиза. Но такая модель у нас не имеет смысла, потому что львиная доля дохода все равно уходит пиратам.

Вам удается донести свою позицию до правообладателей?

Кто-то еще находится в клиническом отрицании реальности, но многие правообладатели начинают задумываться о том, что если они не поддержат нас сегодня, то завтра потеряют рынок. Безусловно, каждый имеет право выстраивать бизнес в соответствии со своей стратегией, но я считаю, что долгосрочная задача правообладателей – серьезным и качественным образом укрепить рынок легальной продукции. Не из теплого отношения к нам, а в первую очередь – ради собственной же выгоды. Всегда есть выбор: заломить огромные минимальные гарантии, чтобы в этом году заработать максимум и при этом сдержать развитие рынка, или дать нам возможность расти опережающими темпами и выжимать пиратов, чтобы потом собирать урожай в десять раз больше. Я не хочу сказать, что правообладатели одни во всем виноваты. Я говорю, что в текущей сложной экономической ситуации их позиция могла бы быть более дальновидной.

Вы упомянули, что хотели бы снизить цену на контент, понимая, что она довольно высока для пользователей. Кто сейчас является вашей целевой аудиторией? У вас есть внутренние исследования, измерения на этот счет?

На данный момент у нас 33 миллиона уникальных пользователей. То есть, по большому счету, наша целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией Рунета. Если говорить про платящую публику, то пока она у нас не такая представительная (350 тысяч пользователей в месяц), чтобы можно было составить ее точный портрет. Основные деньги нам приносят владельцы Smart TV и Apple, так что логично предположить, что бόльшая часть этой аудитории – люди взрослые и довольно обеспеченные. И скорее семейные, так как особой популярностью у них пользуется подписка на детский контент.

Есть ли еще какие-либо особенности в зрительских предпочтениях аудитории онлайн-кинотеатра? Насколько ее вкусы совпадают со вкусами киноаудитории? Сборы кинопроката коррелируют с результатами в цифровом прокате?

Корреляция с кинопрокатом есть. Но бывают случаи, когда фильмы в цифровом прокате «выстреливают» лучше или, наоборот, работают слабее, чем в обычных кинотеатрах.

Это можно заранее просчитать?

Да, у нас есть своя методология прогнозов, на основании которой мы делаем закупки. Еще до выхода картины в кинопрокат на основании аналогов, бюджета, рекламной кампании, актерского состава, студии-производителя мы определяем, сколько она может заработать на нашей платформе. В большинстве случае попадаем с точностью плюс-минус 10 процентов.

В 2016 году Ivi выступил в роли сопродюсера двух проектов – НЕВЕСТА и ОДНОКЛАССНИЦЫ #НОВЫЙПОВОРОТ. Кинопроизводство – довольно затратный, а главное, малопредсказуемый бизнес, в котором прогнозы редко получаются точными. Зачем вам такие дополнительные риски?

Мы долгое время воздерживались от участия в производстве, потому что для этого не было никакой базы для монетизации. В 2016 году мы начали первые эксперименты, чтобы наработать опыт, обкатать модели, понять, сколько мы способны собирать на привилегированных VoD-правах, на более раннем окне открытия прав по отношению к конкурентам, как это будет влиять на наше позиционирование. То есть то, что мы сделали в 2016 году, скорее относится к разведочным действиям в области производства контента. Я бы даже не называл это производством в чистом виде, потому что мы входили в проекты на стадии завершения их создания. Мы пока не участвовали ни в сценарной разработке, ни в отборе актеров, режиссера и продюсеров, а проекты выбирали на основании того, насколько они будут успешны именно в онлайн-дистрибуции.

Как вы оцениваете полученный опыт?

Скажем так, это нас не озолотило, но зато теперь мы понимаем, как это работает, сколько мы можем на этом зарабатывать, и в будущем сможем вместе с создателями контента находить модели, которые были бы экономически для нас оправданы.

Может ли случиться такое, что в будущем вы начнете, по примеру того же Netflix, заниматься полноценным производством и дистрибуцией контента?

В обозримом будущем мы не планируем сами включаться в производство. Но в перспективе я не исключаю возможности, что мы станем полноценным медийным ресурсом. Мы понимаем зрительские предпочтения, владеем контактом с аудиторией и вполне могли бы производить и прокатывать контент на совершенно ином уровне. Но все это не в ближайшее время. Пока что мы сосредоточены на нашем корневом бизнесе – онлайн-дистрибуции.

Возвращаясь к онлайн-рынку. Мы все регулярно наблюдаем, как в него пытаются заскочить новые игроки (в частности, LeEco и «Вымпелком»), однако все их громкие заявления в итоге ничем не заканчиваются. Насколько, по-вашему, российский VoD-рынок сегодня насыщен в плане участников?

Российский кинорынок очень маленький. А сегмент онлайн-дистрибуции вообще мизерный. Но из-за того, что этот сегмент оказался на пересечении телекома, медиа, IT и телевидения, то каждый из крупных игроков данных отраслей считает, что им нужно занять свою нишу в VoD. Особенно магическим образом на них действует успех Netflix, каждый задается вопросом: а почему мы еще не стали Netflix в российском сегменте? Если посмотреть, то за последние семь лет порядка двадцати компаний пытались поиграть на этой поляне. Но дело в том, что столько игроков российскому рынку просто не нужно. В Штатах отрасль в сто раз больше и то количество ключевых платформ можно четко обозначить – Netflix, Amazon Prime, HBO, Hulu. Да, там сейчас еще начинают играть мэйджоры, но результаты пока не впечатляющие. Построить VoD-платформу очень сложно и с технологической, и с контентной, и с маркетинговой точки зрения. Мы в стольких средах живем – в вебе, в мобильной среде, в Smart TV. Все это требует невероятного, скрупулезного предпринимательского и менеджерского труда, подпитанного огромными деньгами. Поэтому большие компании, принимая решения о запуске собственного ресурса, просто не отдают себе отчет, во что они ввязываются.

Насколько, по-вашему, отдают себе отчет в своих действиях государственные регулирующие органы, которые все активнее обращают внимание на диджитал-отрасль? Как вы оцениваете последние нововведения: законы об ограничении участия иностранных капиталов в онлайн-кинотеатрах и обязательство получать прокатные удостоверения на цифровые релизы?

Знаете, я с недавних пор новости открываю уже с содроганием (смеется). Что касается закона об иностранном капитале, то мы рады, что наша позиция была услышана – насколько я понимаю, закон готовится уже в формулировках, защищающих российский сегмент онлайн-кинотеатров. Для лицензирования, для внедрения технологий нам просто необходимо привлекать дополнительные средства, в том числе с международных рынков капиталов – российские инвесторы не готовы инвестировать в долгие истории, им нужна отдача здесь и сейчас. Иностранные инвесторы гораздо более терпеливы при вложениях в новые технологии. Что касается прокатных удостоверений, то мы лицензируем десятки тысяч единиц контента в год, каждая из которых теперь попадает под необходимость получения такого удостоверения. Получается, что каждый кинотеатр должен к ним обратиться с десятками тысяч своих проектов, и удовлетворить эти обращения нужно немедленно, иначе контент появится на пиратских ресурсах. Я очень надеюсь, что регуляторы примут во внимание специфику онлайн-видеодистрибуции и избавят ее от необходимости получать прокатные удостоверения.