Ольга Зинякова: «Инновации во всех аспектах бизнеса – это неотъемлемая часть нашей повседневной работы»
Президент сети «Каро» – о текущих делах компании и планах на будущее.
На прошедшем в Барселоне форуме CineEurope российская киносеть «Каро» удостоилась награды как лучший кинопоказчик года. По такому праздничному поводу БК побеседовал с президентом сети Ольгой Зиняковой о текущих делах компании и планах на будущее.
Что для вас значит эта награда? Как вам кажется, за что в первую очередь она была присуждена сети «Каро»?
Для нас это, безусловно, огромная честь и большая неожиданность, потому что получить приз как лучшая сеть среди восемнадцати европейских киносетей, таких как Odeon, Vue, Cinepolis, которые также входят в объединение, – это, конечно, признание на мировом уровне, о котором можно только мечтать. Такой вариант «Оскара» для кинопоказчиков. И в этом огромная заслуга наших партнеров, единомышленников, которых мы хотели бы поблагодарить за совместную работу: дистрибьюторов, продюсеров, студии, стратегических партнеров по F&B и кинотехнологиям. Отдельно хочу сказать спасибо всей нашей команде. Я знала, что они лучшие, но теперь это знают и все остальные. Российский рынок стал первым по посещаемости в Европе в этом году, обогнав Францию, которая достаточно долго была лидером по данному показателю – думаю, это важный момент, который мог стать одной из причин для награждения «Каро». Кроме того, мы уже несколько раз презентовали в рамках UNIC концепцию кинотеатров нового поколения, которая нравится отрасли – мы видим это по нашим растущим цифрам, по реакции из-за границы. Сегодня мы не можем позволить себе работать с аудиторией и продавать кино, попкорн так, как это делали несколько лет назад. Мы должны предвосхитить ожидания, задать тенденцию, ведь наш зритель молодой, активный. Поэтому инновации во всех аспектах бизнеса – это неотъемлемая часть нашей повседневной работы. Мы делаем так, чтобы с каждым следующим шагом в общении с нашей публикой поход в кино становился еще более развлекательным и легким. По-прежнему нашей целевой аудиторией остается молодежь – я имею в виду зрителей от 15 до 20 лет. Мы должны с ней очень активно работать, иначе через несколько лет можем ее потерять как movie goers.
Что дает вам членство в UNIC?
Это важный момент общения, обмена опытом с другими киносетями, потому что при всей разнице рынков у нас одни и те же проблемы. Например, два года назад, когда в нашей сети запускалась история с арт-контентом, они говорили, что у них он занимает 5–7 процентов бокс-офиса. У нас тогда такие фильмы приносили 1 процент кассы. Я сейчас не о картинах ограниченного проката, а именно об альтернативном контенте: театры, лектории, фестивали. А в этом году арт-контент дает нам 3,5 процента кассы. Мы понимаем, что к нам пришла другая аудитория, которая не каннибализирует зрителей фильмов мэйджоров и которая раньше вообще в кино не ходила. Интересные дискуссии были связаны с программами лояльности и дисконтами. В последнее время много говорили об аудитории и о том, как не допустить, чтобы кинотеатры в эпоху разнообразия видеоконтента и его легкой доступности воспринимались молодежью как «старомодный» вид развлечения. Потому что надо подстроиться под расписание, найти и купить билет, а в случае нашей страны – еще его и распечатать. Поэтому так важна таргетированная работа с публикой. Например, коллеги приводили данные по своим программам лояльности: на начальном этапе эта технология требует значительных инвестиций, но в дальнейшем позволяет выиграть конкуренцию у других кинотеатров – звучали цифры роста аудитории на 30 процентов благодаря качественным программам лояльности.
Кстати, о конкуренции. Вы сейчас ощущаете ее на рынке с учетом объединения сетей «Синема Парк» и «Формула Кино»? Как вы постфактум оцениваете ситуацию, которая сложилась с сервисом онлайн-продажи билетов «Рамблер/касса»? Был ли ваш отказ работать с ним конкурентным решением, чтобы сети, входящие в Rambler&Co, не получили закрытую информацию о вашей аудитории?
Историю с объединением мы оцениваем исключительно исходя из наших бизнес-показателей – хорошо. Потому что там, где мы конкурируем за аудиторию, сейчас наблюдается хороший прирост. Отказ от работы с «Рамблером» не был спонтанным решением. Он не простимулирован наценкой на билеты, которую они ввели. Мы давно выбрали стратегию, при которой хотим работать со своей аудиторией напрямую. Мы сделали один из лучших сайтов по продаже билетов в кино и F&B не только в России, но и в ряде европейских территорий. Это логичное продолжение нашего развития. У нас на данный момент онлайн-продажи занимают порядка 40 процентов. Из них около 65 процентов приходится на наш основной сайт. Могу сказать, что ни в Штатах, ни в Европе нет таких высоких показателей. Конечно, когда мы приняли решение о приостановлении сотрудничества, то оценивали риски. Но мы не потеряли аудиторию, а наоборот, она очень серьезно приросла. Поэтому, безусловно, решение не только имиджево, но и экономически оправдано. Кроме того, мы – единственная в России сеть, работающая на программном обеспечении Vista, которая является самым продвинутым софтом в мире и позволяет нам максимально гибко подходить как к продажам, так и к управлению в целом. В отличие от других систем она полностью независима, и это гарантирует нам сохранность как наших данных, так и данных нашей аудитории.
Фонд кино пытается ввести регулярное исследование аудитории и обращается к киносетям за помощью. Что вы думаете по этому поводу?
Они приходят, делают опросы. Здесь сложно что-то комментировать, потому что очень много факторов влияет на результат. Например, они проводят исследования в январские праздники – понятно, что это конкретная аудитория, которая пришла на семейное и российское кино. То есть они получают картину, которая применима только для данного месяца. Во второй половине мая результаты исследования были бы совершенно иными. Мы ориентируемся на свои данные, готовим серьезную аналитику именно по нашей сети.
А до сих пор каким образом вам удавалось получать информацию об аудитории? С помощью данных об онлайн-платежах?
Мы не собираем никаких персональных данных, но видим какую-то информацию, связанную с количеством онлайн-покупок на определенный контент от конкретного адреса электронной почты. Владеет ли этим почтовым ящиком мужчина или женщина, какого он или она возраста, достаточно сложно предположить и посчитать. И второй вопрос: надо ли вообще это делать? Потому что иногда говорят: «Вот – к нам пришло 45 процентов женщин». И что это дает для работы с данной аудиторией? Мы с партнерами еще в прошлом году в рамках UNIC обсуждали, что концепция, по которой большинство представителей ритейла идет в том числе и в кинотеатральные сети, – look-alike, когда люди разных возрастов, полов имеют схожие предпочтения и интересы, и это сходство подвигает их пойти на какую-то конкретную картину. Вопрос, где найти этих людей и как с ними правильно общаться.
На круглых столах CineEurope много говорили про премиум-форматы. Прозвучала мысль, что зритель предпочитает простоту. В зале IMAX ему понятно, за что он платит. С другими форматами сложнее – например, с тем же RealD LUXE, с которыми вы работаете. Вы как к такой точке зрения относитесь?
IMAX – мощный бренд, которому на текущий момент не существует аналогов. На российском рынке – точно. Но в мире есть примеры других больших форматов. Залы RealD LUXE, которые есть у нас, по техническим данным не уступают IMAX. Но они ориентированы на аудиторию, более чувствительную к цене. В IMAX достаточно высокая стоимость билетов, а в LUXE у людей есть возможность получить очень высокое качество обслуживания по более доступной цене – это конкурентное преимущество. Поэтому в наших больших кинотеатрах у нас по три зала такого супербольшого формата. И они очень хорошо себя показывают с точки зрения заполняемости и выручки.
Какой процент вашей аудитории предпочитает премиум-форматы и вообще готов платить больше за комфорт и эксклюзивность?
Здесь все зависит от региона. Москва менее чувствительна к цене и может позволить себе чаще ходить в премиум-залы, региональная аудитория – наоборот. Особое беспокойство вызывает Санкт-Петербург, где средняя цена билета часто ниже, чем в небольших региональных городах. Понятно, что там очень серьезная конкуренция и в целом очень непростой рынок. На наш взгляд, средняя цена билета сейчас достигла нижней границы и не должна падать. Но истории с серьезными дисконтами инициируются преимущественно не крупными сетями, а какими-то отдельно стоящими кинотеатрами. Если владельцу нет необходимости платить аренду, он может поставить цену хоть 100 рублей за билет. Возможно, он сам потеряет выручку, но и все конкуренты вокруг пострадают. Бизнеса не будет ни для кого, подъем цены ощущается зрителями очень остро. Процент количества премиум-залов не сопоставим, конечно, с обычными. У нас десять залов LUXE, два IMAX и тринадцать залов BLACK из 230-ти. Если говорить про премиальность еще и как про эксклюзивность, то есть событийные вещи, на которые мы можем ставить цену билета 600–800 рублей, потому что это ограниченное предложение, и мы видим, что на него есть спрос. По такому принципу удачно работают коммерческие премьеры.
Как о сервисе будущего в Барселоне говорили о ситуации, когда зритель придет на свое место, где его уже будут ждать заранее заказанные попкорн и напиток.
Да, на самом деле такая история уже реализуется в различных премиум-залах. Технически это не сложно. Мы уже предлагаем своим гостям получить в кассе заготовленный набор, чтобы не стоять в очередях. И все же в нашей стране по-прежнему есть не только те, кто опасается автоматов, оплаты картой, но и те, кому важно поговорить, спросить. Их не так много, но, тем не менее, они есть, поэтому полностью персонал никуда не исчезнет – когда тебя на входе в кинотеатр встречает живой человек с улыбкой, это всегда приятно.
А что вы думаете о том, чтобы этот персонал не просто продавал билеты или разъяснял, что за фильм, но и давал рекомендации, мол, если вам понравился этот проект, обратите внимание на подобный, который выйдет через две недели, или на другую картину с тем же актером?
Чего мы совершенно точно не хотим, так это ситуаций, подобных тем, когда приходишь в магазин, а тебе продавец говорит: «Берите, я сам такое ношу». Персонал не может давать рекомендации исходя из собственных впечатлений, ощущений. Они не являются критиками, специалистами в области кинопоказа, не могут «рекламировать» конкретные фильмы. Их задача – дать максимальную информацию об услугах и ссылку на ресурс, где гость сможет самостоятельно подобрать себе кино. В плане советов, рекомендаций, общения – это прямая работа маркетинга еще до того, как человек все-таки в кино пришел. И тут мы снова возвращаемся к важности персонифицированного предложения: конкретно для тех, кто ходит на альтернативное кино, или строго на блокбастеры, или для поклонников российского кино.
Вы говорили о росте показателей арт-контента в вашей сети. Что из этого сегмента «выстрелило» заметнее всего?
У нас в рамках программы «КАРО.Арт» есть три основных направления: показ драматических и оперных спектаклей на большом экране, проведение фестивалей, а также дискуссии и лекции по событийным проектам. Активно развивается направление молодого российского кино. Основная масса зрителей приходит на фестивальные фильмы, на втором месте – театральный контент. Но в этом году просто невероятным спросом пользуется формат дискуссий и лекций с просмотром событийных фильмов. Из последних – показ ЛЕТА с участием Антона Долина, сотрудничеству с которым мы очень рады. Но это не только общение с критиками, но и встречи с режиссерами, сценаристами, психологами. Раньше мы думали, что аудитории будет достаточно раз в месяц приходить на такой формат. Но в итоге сегодня может происходить даже несколько подобных мероприятий в неделю. И зал «Октября» на 1500 человек, который раньше работал только под премьеры, сейчас получил новое дыхание.
Чем закончилась история с показами в вашей сети фильма ЗОВИ МЕНЯ СВОИМ ИМЕНЕМ, который демонстрировался без прокатного удостоверения?
Этот фильм выходил в рамках фестиваля. И там, как обычно, была сложная история. Потому что проблема с фестивальным кино не в том, что оно выходит без прокатного удостоверения, а в том, что нужно доказать, что оно фестивальное – то есть ввезено в страну с оформлением таможенной декларации. По факту бόльшая часть фильмов передается не на носителях, а по Сети. Вопрос с ЗОВИ МЕНЯ СВОИМ ИМЕНЕМ был решен в нашу пользу. Хотя, конечно, это проблема, которая нуждается во введении правильных законодательных решений. Потому что фестивали сейчас на полулегальном положении. Это неприемлемо для бизнеса. Будучи оштрафованными один или два раза, дистрибьюторы и потенциальные правообладатели будут задумываться, покупать или не покупать такой контент в принципе. Мы с коллегами эту тему постоянно обсуждаем, и в ближайшее время приступим к созданию рабочей группы, которая будет добиваться, чтобы для фестивального и вообще альтернативного контента появились другие условия.
Каковы ваши ближайшие планы по открытию новых площадок?
Из недавнего – в Москве, в районе Кунцево, был открыт тринадцатизальник с IMAX, который по итогам мая вошел в топ-15 кинотеатров России по бокс-офису. В ближайшие три года мы откроем еще десять мультиплексов – и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в регионах. Плюс в ближайшее время планируем достаточно серьезные инвестиции в наши текущие площадки.
По вашим ощущениям, кризис миновал?
Есть ощущение, что аудитория готова чаще ходить в кино. Но все настолько непредсказуемо, что в настоящий момент нельзя сказать, что кризис закончился и мы вступили в пору стабильности или роста. В том числе из-за того, что по-прежнему совершенно непонятна история с графиком релизов. Когда нет понимания, в какой уикенд у тебя выходят блокбастеры, нет четко выстроенной системы выдачи прокатного удостоверения, о какой стабильности может идти речь?
Вы сталкиваетесь с серьезными сложностями при планировании на годовом или квартальном уровне в связи с многочисленными перестановками в графике релизов?
Конечно. Может быть, иногда для создателей ряда картин и не принципиально, когда они выходят – сейчас или на месяц позже. Но для кинотеатров это очень важно. Потому что нам нужно планировать свой cash flow, оплачивать аренду, проводить модернизацию, ориентируясь на то, что в определенные даты наша выручка будет соответствовать изначальным прогнозам. Мы активно ведем диалог с минкультом по прокатным удостоверениям, чтобы выработать какие-то единые правила для рынка и не оказываться в ситуации, когда мы открываем сеанс при наличии прокатного удостоверения, а потом оно отзывается, и кого-то пытаются публично сделать виноватым. Дело уже даже не в том, что российское кино выступает против иностранного, сталкиваются российские релизы друг с другом. Нужно, чтобы этот last minute call прекратился. Еще два года назад голос кинотеатров вообще не звучал во всех этих историях. Все решалось между министерством культуры и создателями картин. Сейчас, к счастью, кинотеатры имеют достаточный вес и должны быть обязательно включены в совет по датам выдачи прокатных удостоверений для того, чтобы в нем были представлены все участники рынка.
В связи с этим что вы думаете о появлении Ассоциации владельцев кинотеатров и Ассоциации дистрибьюторов?
Я считаю, что должны быть сильные ассоциации, которые представляют интересы различных отраслей. Мы в Ассоциацию владельцев кинотеатров не входим.
Как вы оцениваете стартовавший сезон блокбастеров?
Начался он, конечно, не так, как хотелось бы. Несколько картин стартовали хуже, чем прогнозировалось. Поэтому на вопрос, удастся ли достигнуть по итогам лета показателей прошлого года, очень сложно ответить. Мне очень понравился на большом экране трейлер НЕБОСКРЕБА, который действительно производит впечатление. МОНСТРЫ НА КАНИКУЛАХ 3, новая МИССИЯ: НЕВЫПОЛНИМА – все это должно быть очень круто. Уход ВИЯ 2, конечно, серьезно повлияет на августовские сборы. Но с другой стороны, сейчас осень выглядит достаточно оптимистично, исходя из того пакета, который мы видим. Если лето будет ниже ожиданий, то все-таки осенью мы доберем все, что недобрали в летний сезон.
