Наталия Грымова: «Невозможно применить шаблон «Трансформеров» 2014 года в 2017-м и получить такой же результат»
Директор по маркетингу «Централ Партнершип» – о своем видении продвижения кино
В марте прошлого года состоялся ряд кадровых назначений у крупнейших дистрибьюторов. Директором по маркетингу в компании «Централ Партнершип» стала Наталия Грымова. За год ее команда успела продемонстрировать свои силы, в том числе и на фильме ВИКИНГ – кассовом лидере среди российских фильмов 2016 года. БК побеседовал с Наталией о ее видении продвижения кино сегодня.
Как давно вы были в тылу ЦПШ? Какова теперь ваша маркетинг-команда – к чему вы уже пришли и к чему стремитесь?
Я пришла в ЦПШ три с половиной года назад на открывающуюся тогда должность медиаменеджера. До этого я работала в рекламном агентстве, занималась тем же самым медиапланированием, но в другой категории продуктов. Немного боязно было идти в компанию не на замену кого-то, а на позицию, которая только создается. Но я решила, что это такой интересный опыт – оказаться со стороны клиента, да еще и в кино. Классно! По факту функционал был, конечно же, намного больше. Это оказалось очень круто, потому что с каждым релизом, с каждым месяцем мой опыт становился значительно шире, чем чистое медиапланирование. В итоге год назад я возглавила отдел маркетинга в ЦПШ. Команду собирала под себя – из тех людей, которые мне казались наиболее релевантными. Где-то были удачные эксперименты, где-то – не очень. Теперь отдел сформирован полностью. Я, конечно, очень благодарна руководству компании, которое дало мне шанс.
Пакет ЦПШ – это проекты Paramount, российские фильмы и западная «привлеченка». Можно ли сказать, что с сокращением числа релизов Paramount в последние годы объем работы над привлеченными проектами стал перевешивать?
По ощущениям, объем работы с Paramount всегда очень большой. Независимо от количества фильмов. Даже если это маленький, полуартхаусный проект из серии ИГРЫ НА ПОНИЖЕНИЕ, которая выходила в прошлом году. Студия по каждой картине требует от нас идею, особое позиционирование, независимо от релиза. А русских проектов действительно стало больше. В моей жизни – точно. Потому что раньше я занималась ими в меньшей степени.
А можно ли сказать, что срок работы над большим студийным проектом уровня ТРАНСФОРМЕРОВ все же значительно меньше, чем над русским блокбастером типа ВИКИНГА?
Для нас – да, потому что маркетинг условно можно поделить на два отрезка: продакшн-маркетинг и релиз-маркетинг. Все, что связано с продакшном, студия закрывает сама. Они нам сгружают частично какую-то информацию, но у нас не стоит задача разработать стратегию поддержки фильма с самого начала. Это на их уровне. Мы вступаем в работу, когда закончился съемочный период. По русским проектам мы от начала до конца – с первого съемочного дня до выхода фильма на VoD – полностью все ведем. В этом принципиальная разница. Поэтому срок работы над российскими картинами во временном выражении больше.
В плане креативов Paramount – студия, которая прислушивается к идеям российского офиса или больше диктует свои решения?
Я не работала с другими студиями, мне не с чем сравнить. Но Paramount очень комфортен в плане работы. Они слушают комментарии по материалам, всегда находят тонкую грань между тем, что хотят кинематографисты и территории. Есть рынки, с которыми у нас из раза в раз совпадают комментарии, потому что наши менталитеты схожи.
Это какие, интересно?
Мы относимся к европейским странам, также к нам примыкают Австралия и Новая Зеландия. Из тех, с кем мы постоянно общаемся, наверное, больше всего мы похожи на Германию. Иногда – на французов, но в меньшей степени. Для меня удивительно, что у нас часто кардинально разные подходы с Великобританией. Эстетически и по-человечески мне очень близка эта страна. Но по продвижению фильмов, по тому, какие материалы им нужны для их аудитории, мы очень различаемся.
В чем проявляется сходство?
У нас в равной степени сильнее работают одни и те же жанры. Нам часто нужно делать акцент на одном и том же в рекламной кампании. Если Великобритания или Франция часто акцентируют внимание на деталях сюжета при продвижении фильмов, то мы скорее делаем упор на экшн, эффекты, в общем, на визуальную составляющую.
От независимых дистрибьюторов нередко приходится слышать жалобы, что правообладатели им очень поздно и неохотно присылают креативы. Как у вас обстоят дела с вашими контрагентами по привлеченному контенту?
Думаю, любой, кто работает с независимыми студиями и выпускает независимое кино, сталкиваться с одним и тем же набором проблем. Что материалы приходят поздно. Что общаться приходится с одним человеком по всем вопросам. Но справедливости ради надо сказать, что и у Paramount могут быть разные ситуации с поздним предоставлением материалов. Например, фильм КЛОВЕРФИЛД, 10 стал осознанным всемирным экспериментом, когда промо началось за месяц до выхода в кинопрокат. Появился первый трейлер, потом – печатные материалы, причем они приехали впритык к релизу.
Насколько важно, как обсуждалось на одном из Кинорынков, любить каждый конкретный фильм?
Возможно, это профессиональная болезнь, но я в каждом проекте нахожу что-то свое. Если раньше у меня как у зрителя была категория фильмов, на которые я ни за что не пошла бы, то с началом работы в кино мне интересно абсолютно все. Как снято, как продвигается, кто над этим работает. Интересно следить за независимыми, потому что у них проскакивают маленькие «фишечки», которые остаются незамеченными. Наверное, важно если не любить, то как минимум уважать свой продукт. А уважение – это более глубокое чувство.
А что со зрителем? Когда вы обманываете его материалами, это не совсем уважение.
В нашем прокате до сих пор это единичные случаи, когда «сарафан» продлевает жизнь фильму, когда у него коэффициент больше двух к первому уикенду. Потому что каждую неделю выходят новые проекты. Моя задача – работать на открытие фильма, чтобы о нем узнало максимальное количество людей, заинтересовалось и пошло в кино. Все остальное – качество продукта, конкурентное окружение, роспись. Вообще, обманывать я не люблю. Но понимаю: если мне нужно заинтересовать аудиторию, если в фильме имеются вещи, которые я могу выпятить чуть больше, чем есть на самом деле, и зацепить тем самым историю, я буду это делать.
Ваша задача будет считаться выполненной по результатам четверга или по-прежнему по итогам первого уикенда целиком?
Наверное, по-прежнему по итогам уикенда. Мы смотрим на четверг, чтобы иметь примерное понимание, как оно будет дальше работать. Понимая, кто те люди, которые пойдут на это кино позже и в выходные.
Медиапланирование обычно происходит сильно заранее. В каких случаях могут осуществляться маркетинговые корректировки к выходным, когда вы понимаете, что что-то пошло не так, или, наоборот, сильно так?
Когда есть второй уикенд. У нас работа без права на ошибку. Мы действуем, зная, что в четверг уже ничего исправить не сможем. И еще одна сложность работы с кино – мы работаем вслепую. Это то, к чему я долго шла, пытаясь имплементировать какие-то практики и исследования, связанные с FMCG-категориями, которые я делала в рекламном агентстве. Оттого мне очень забавно наблюдать за людьми, которые приходят в кино из FMCG и думают, что вот я сейчас принесу вам сюда медиаметрию, а то вы не умеете считать. Подобные амбиции были и у меня. Я думала: почему ничего не измеряется? Почему нельзя взять маркетинговую кампанию и как-то ее разложить на кусочки, а потом ту аналитику, которую ты получил, использовать в дальнейших релизах? Да потому что все фильмы разные. Даже франшизы. Невозможно взять шаблон ТРАНСФОРМЕРОВ 2014 года, применить в 2017-м и получить такой же результат. Прошло три года, рынок изменился, все изменилось. И отношение зрителя, и покупательская способность, и еще миллион факторов. Мы работаем с расчетом на то, как кино должно открыться, и в четверг понимаем, что ничего сделать не сможем. Телевизионные монтажи сдаются за неделю. Максимум, что мы можем – сделать какой-нибудь панический ролик на выходные для Интернета. Но по большому счету, если ты на протяжении месяца говорил «а», но по факту тебе нужно было говорить «б» (такого у нас не происходит, конечно же, но если утрировать), то за два дня ты ничего не исправишь.
А какие исследования аудитории могли бы облегчить работу? Мы слышали, что трекинги раньше работали точнее – это так?
Большая проблема, конечно, в том, что я не могу проследить корреляцию между своей рекламной активностью и покупкой билетов. Трекинги – это вообще очень интересная история. Мы их получаем два раза в неделю, и я в какой-то момент пыталась выстроить какую-то математическую модель взаимосвязи между цифрой в трекинге и бокс-офисом по прошедшим кампаниям. Смотрела на это так, смотрела сяк, потратила на это бешеное количество времени, результат – ее нет. Вот нет взаимосвязи. Я смотрю на трекинг условного БЕН-ГУРА и на трекинг НОЯ. И там, и там все нормально, быстро растет, хорошая осведомленность, а сборы и того, и другого фильма вы сами знаете. Классно было бы понимать зрителя на самом деле. Кто он и как отличается с точки зрения региона, соцдема. Это, наверно, самое важное, что можно было бы сейчас сделать.
С тех пор как у нас в ЭБК появилась рубрика «ТВ-дозор», где мы отслеживаем телерекламу в прайм по понедельникам и четвергам, мы регулярно наблюдаем, как у вас обычно много ТВ-спотов. Получается, телевидение вы по-прежнему считаете самым действенным маркетинговым инструментом?
Я тут оговорила бы для начала, что маркетинг надо разделить на два сегмента: трейд-маркетинг и директ-маркетинг. Трейд-маркетинг в нашем случае – это все, что касается кинотеатральной рекламы. И это вообще отдельная категория. Ее нельзя выделять в канал рекламной коммуникации, потому что тут столько всего замешано – начиная от росписи и заканчивая поставленными листовками, за производство которых ты платишь и дальше уже контролируешь, чтобы они стояли. Это в принципе отдельная категория взаимодействия с площадкой. И это, наверно, самое важное, потому что мы можем сколько угодно вливать деньги в рекламу на ТВ, но если зритель придет в кинотеатр, а там нет твоего фильма, значит, он его не посмотрит. Или если человек приходит в кино, он может знать о картине, но если не увидит в очередной раз строчку в сеансах, или листовку, или красивый стенд, правильно размещенный постер, то наши миллионы, потраченные на ТВ-рекламу, также могут уйти впустую.
Этим занимаетесь вы или уже больше отдел букинга? Как насчет взаимного с кинотеатрами выкручивания рук на этой почве?
Это мы вместе. Букинг отвечает за роспись, материал, доставку, контролирует, чтобы в каждом кинотеатре все стояло. Мы отвечаем за ту часть, которая касается платной рекламы, и вот тут у нас происходит некое слияние, некая синергия между нами и букерами. Букинг получает материалы от нас, мы контролируем, чтобы они дошли до кинотеатров. Это совместная работа, этот тот момент, когда мы выступаем единым фронтом. И мы руки никому не выкручиваем: мы – маркетинг, мы занимаемся простым привлечением добра и денег (смеется). Конечно, бывают разные ситуации. Но все же строится на хорошем партнерском отношении друг к другу. Взаимодействие с кинотеатрами в глобальном смысле – это первое, с чего мы начинаем работу. И мне очень хочется эту сферу развивать и каким-то образом даже усиливать с точки зрения нашего совместного маркетинга проектов.
Насколько «цифра» кажется вам привлекательной в плане индора?
Мне она кажется безумно привлекательной.
С точки зрения оптимизации бюджета или контакта с аудиторией?
Пока это сложно считать, потому что не такое большое количество цифровой информации есть в кинотеатрах. Но у нас все-таки аудиовизуальный продукт, поэтому нам надо продавать не только постеры, но и часть трейлера, ролик. И не всегда постер удачно передает масштаб фильма или его направление. Конечно, хочется показать больше. Понятно, что в каком-то отдаленном будущем все перейдут на «цифру», а постеры будут печататься скорее как дань традиции, ограниченным форматом.
Как в наружке все переходит в «цифру», так и в кинотеатрах.
Да. И это очень правильное направление.
И тем не менее вы продолжаете баловаться старой доброй наружкой, да еще и с вырубками.
История с экстендерами – это такая вишенка на торте, когда есть креативная и финансовая возможность сделать что-то нестандартное. Это традиция ЦПШ, которую я продолжаю. У меня, собственно, первая наружка с экстендарами со времен ТЕРМИНАТОРА была по МОНСТР-ТРАКАМ, а дальше – ТРИ ИКСА. Они были подряд и поэтому оказались так заметны. А так вообще, считай, полтора года ничего не было. Не было подходящих креативов, которые позволяли бы сделать это. Это такое хулиганство, красота, которую хочется привнести в город. Такие вещи мы делаем только в Москве из-за проблем с логистикой, сложности контролировать монтаж таких вещей. Но вообще, наружка добавляет ощущение фильма-события. Сразу понятно, что кино богатое по всем параметрам – по визуальным, по финансовым ожиданиям от него.
Ну МОНСТР-ТРАКИ едва ли назовешь богатым кино.
Смотря с чем сравнивать. МОНСТР-ТРАКИ собрали для своего жанра и для такого фильма неплохо, откровенно говоря. И тут отдельная история. Все-таки это был продукт, изначально довольно сложный в продвижении. С одной стороны, это совершенно детское кино, с другой – там нелицеприятный монстрик, который выглядит достаточно страшно. И таким привлекательным форматом мы пытались зацепить детей, которые изначально этого героя побаивались. Мы хотели сделать его более дружелюбным, более милым и добрым, поэтому это был такой осознанный эксперимент со смещением бюджета в пользу наружки в данном случае. И я считаю его абсолютно оправданным.
О’кей, это пиршество для Москвы, но при этом именно в регионах наружка может быть более целесообразной тратой денег.
На самом деле я очень редко покупаю Москву без регионов. То есть регионы в данном случае первичны, а столица идет в довесок. В регионах из-за того, что очень диверсифицированный рынок подрядчиков, очень разные компании на нем работают, в принципе, сложнее все контролировать. Я ухожу в «цифру». Во-первых, обычные экраны находятся на топовых улицах, хорошо расположены, отлично видны и нормального качества. В то время как в центре города может не быть вообще форматов наружной рекламы. И это более благодарная история, чем делать просто статичные форматы. И опять же, с точки зрения цены я могу охватить больше населенных пунктов. И я стараюсь брать десять региональных городов плюс точно Питер.
И все же телек. Какова ваша позиция в отношении него?
Моя позиция, что телек – это самый дешевый способ построить охват. Стоимость контакта на телеке очень дешевая. Но она разумна от определенного объема. Тут есть условная кривая, согласно которой в какой-то момент телек становится неэффективен, в то время как ты можешь эти деньги потратить на Интернет и получить намного лучший результат.
То есть если ты не можешь потратить больше определенной суммы, лучше не ходить на телек вообще?
Абсолютно точно.
Насколько качественный тот охват, что он дает?
Сложно сказать. Тут есть два параметра. Первый – это вся медиаметрия, все измерения, что аудитория такая-то, рейтинги, частота контакта, которая у тебя выстраивается за кампанию, что в такой-то программе сидят такие-то люди – это все можно посчитать цифрами, с одной стороны. С другой стороны, есть какой-то экспириенс и некое ощущение аудитории, и они часто не бьются. Это не только у людей, которые не знакомы с медиаметрическими показателями, это даже и у нас бывает. Наше убеждение, что нужно ставить рекламные ролики в какие-то определенные программы по релевантности контента, может быть совершенно неправильным с точки зрения медиаметрических показателей.
И на что тогда стоит полагаться? Ощущения вернее?
Я буду полагаться на все вместе. На ощущениях кампанию не построишь. Нужно все-таки отталкиваться от цифр. Мое становление в плане работы с кино начиналось с того, что первичны были цифры. Потом в какой-то момент задавили массой вот эти ощущения, потому что очень много людей вокруг, не из рекламного бизнеса, говорили, что правильно именно ощущать эту позицию. Потом был найден какой-то баланс, что есть рейтинги, а есть сетка. Мы все-таки понимаем, что из группы условной целевой аудитории 12–40 есть те 12–40, которые нам нужнее, и они сидят вот в таких, таких и таких программах. Поэтому мы часто руками какие-то вещи подправляем без ущерба для медийных показателей.
Насколько велик шанс затеряться, когда, например, в «Вечерний Ургант» воткнулось пять ТВ-спотов? Важнее уйти в менее контактный слот, но выделиться, или встать в эту общую могилу?
Зависит от проекта. Если это фильм, для которого лишний выход в «Урганте» не играет никакой роли в бюджете, то есть поставил ролик и расслабился, то, конечно, это условное примерное позиционирование в программе, которое максимально релевантно аудитории Первого канала в контексте кино. Понятно, что она намного более релевантна, чем глобально публика программы «Пусть говорят», пусть, может быть, у нее и выше рейтинг, но аудиторно «Ургант» ближе. Если я понимаю: чтобы набрать нормальный охват и выделиться из аудитории, я не смогу конкурировать по объему с теми или иными фильмами из «кинобудки» в рекламном блоке, которые параллельно с нами работают, то я не буду туда лезть, а постараюсь, наоборот, как-то развести. Этот подход каждый раз индивидуальный, и невозможно выстроить какую-то четкую схему, что всегда именно так.
Это правда, что когда люди говорят, будто они не смотрят телевизор вообще, потому что у них его в принципе нет, они врут сами себе?
Да. Среднее телесмотрение, если мне не изменяет память, около четырех часов в сутки на душу населения. А это немало. В среднем люди смотрят телевизор много, в среднем этот процент растет. Конечно, есть категория, которая просто по-другому получает информацию, но это уже узкий сегмент.
А что с Интернетом?
Сегодня это самое необходимое медиа, от которого вообще никогда нельзя отказываться.
В каком виде?
В нашем случае – в формате той рекламы, которая максимально продает аудиовизуальную информацию. Моя позиция в том, что мы продаем кино, а это аудио и видео. Соответственно, нужно показывать аудио и видео вместе.
Насколько важна охватность?
Охватность первична. И она должна быть дешевой. Стоимость контакта в Интернете не может быть сопоставима со стоимостью билета в кино, потому что из цены билета, условно говоря, в 250 рублей половина уходит в кинотеатр, затем существенная часть покрывает различные затраты. И потом остается, в принципе, небольшая копейка, которая является нашим доходом. Когда ты все это вычитаешь и понимаешь, что от одного билета у тебя остается сильно меньше половины, ты приходишь к выводу, что стоимость контакта, который ты выстраиваешь, не может составлять 1000 рублей, равно как не может быть 100 рублей за контакт.
В бюджете на Интернет чаще всего какое соотношение между охватными и узкоспециализированными ресурсами?
Четкий процент всегда варьируется, поскольку зависит от проекта. Всегда есть место и охвату, и узкому таргетингу, но чем меньше проект в плане бюджетов, тем, наверное, правильнее уходить в таргетинг. Иначе это будет «из пушки по воробьям». То есть ты, например, понимаешь, что у тебя узкая аудитория – маленький нестудийный хоррор. Плюс он еще какой-нибудь полуартовый. Ты скорее будешь работать на его непосредственную аудиторию, чем вешать на все деньги информацию на главную страницу «Яндекса», потому что это не даст никакого эффекта. Ты не поработаешь с той аудиторией, которая тебе нужна, а всем, кому не нужно, конечно же, рекламу покажешь, но они и не пойдут в кино.
