Аналитика

В 90-е годы на федеральных телеканалах появились иностранные фильмы, которые до этого можно было увидеть только в пиратских видеосалонах. Каждый вечер россияне смотрели по телевизору боевики, комедии, драмы мирового кино. Благодаря линейкам кинофильмов в конце 1990-х годов НТВ, а затем СТС и ТНТ смогли привлечь аудиторию и прорваться в группу лидеров телевизионного рынка. Но к началу 2000-х фокус зрительского интереса сместился на российские телефильмы и сериалы. В 2010-х годах телевизионные премьеры зарубежных киноблокбастеров по-прежнему показывали в вечернем эфире, но их рейтинги стали значительно уступать показателям конца 1990-х. Сокращение рейтингов можно заметить даже на коротком отрезке последних 5–7 телевизионных сезонов. Что же произошло?

Сразу скажем, что, например, в США эфирные телесети в принципе редко транслируют кинофильмы. Во-первых, потому что средняя стоимость лицензионного платежа за такой контент раза в два-три выше, чем у показа часовой теледрамы. Обычно канал должен заплатить порядка 8–12% от бокс-офиса на внутреннем рынке. На блокбастеры уровня ПИРАТОВ КАРИБСКОГО МОРЯ: СУНДУК МЕРТВЕЦА цена может достигать 20 млн долларов. А ведь после того, как закончится прокат в кинотеатрах, фильм на 2–6 месяцев поступает в продажу на DVD, затем его показывают на платных кабельных каналах, и только примерно через год после премьеры открываются права для эфирных телесетей. Однако к этому времени зрители картину уже неоднократно посмотрели, в домашних библиотеках находятся десятки миллионов копий. Таким образом, если купить лицензию на большой проект и показать его в эфире телесети, то рейтинг не позволит компенсировать затраты на покупку.

Логично было бы провести параллели и решить, что российские зрители, несколько раз посмотрев по телевизору кинофильм, также стали терять к нему интерес, тем более что у многих появилась привычка смотреть любимые картины на домашнем проигрывателе или в Интернете. Возьмем для примера аудиторные показатели (рейтинг, доля) франшизы ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ, показанной в эфире Первого канала. Рейтинг – это количественный показатель аудитории телеканалов. Если проще, то это соотношение аудитории данного эфирного события (программы, фильма) ко всему населению или целевой группе. Этот показатель нередко ошибочно представляют в процентах, но специалисты измеряют его в пунктах. При подсчете рейтингов всегда учитывается, какую часть программы смотрел зритель. ​Доля – показатель, аналогичный рейтингу. Но если в случае рейтинга аудитория эфирного события делится на все население, то доля – это только число зрителей в данный момент. Таким образом, если рейтинг позволяет сравнить абсолютные показатели программ в разное время, то доля позволяет сравнить программы только в один момент времени – например, какой из каналов был успешнее в конкретный день и час.

Кинотеатральные премьеры первых трех фильмов франшизы про ПИРАТОВ состоялись в 2003–2007 годах. В сезоне 2008-2009 их впервые показали по телевидению и они попали в топ-20 самых популярных кинофильмов эфира. Коэффициент доли телесмотрения ПИРАТОВ по отношению к средней доле прайм-тайма Первого канала тогда составлял 118%. В 2010-м канал трилогию не показывал, а вернулся к ней только в следующие два года. В топах рейтингов этих фильмов уже не оказалось. Коэффициент их доли упал до 92–97%. После этого канал перенес показ трилогии на дневное время по выходным – в этом слоте ПИРАТЫ выходили в эфир Первого в 2013–2015 годах.

Казалось бы, зрителям действительно неинтересны старые фильмы. Однако все же проверим, как российская публика смотрела другие кинокартины в эфире телеканалов. Для этого сравним топ-20 кинофильмов в сезоны 2008-2009 и 2014-2015 годов.

В 2008-2009 годах в топ-20 фильмов в эфире телеканалов попало семь представителей советской классики (В БОЙ ИДУТ ОДНИ «СТАРИКИ», ИВАН ВАСИЛЬЕВИЧ МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ, ИРОНИЯ СУДЬБЫ, МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ, ДЖЕНТЛЬМЕНЫ УДАЧИ, СЛУЖЕБНЫЙ РОМАН, ЛЮБОВЬ И ГОЛУБИ). Из мировых премьер в том телевизионном сезоне был показан обладатель «Оскара» МИЛЛИОНЕР ИЗ ТРУЩОБ, занявший в топ-20 кинофильмов первое место.

В топ-20 кинофильмов сезона 2014-2015 годов десять строчек отведено советской классике. В фаворе те же В БОЙ ИДУТ ОДНИ «СТАРИКИ», ИВАН ВАСИЛЬЕВИЧ МЕНЯЕТ ПРОФЕССИЮ, ИРОНИЯ СУДЬБЫ, МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ, ДЖЕНТЛЬМЕНЫ УДАЧИ, СЛУЖЕБНЫЙ РОМАН, ЛЮБОВЬ И ГОЛУБИ, а также КАВКАЗСКАЯ ПЛЕННИЦА, ИЛИ НОВЫЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ ШУРИКА. Кроме того, в топе мировая классика развлекательного кино – КРАСОТКА и ОДИН ДОМА 1, 2. Из свежих проектов в двадцатке лучших оказались российские фильмы ПОДДУБНЫЙ, СОЛНЕЧНЫЙ УДАР и БИТВА ЗА СЕВАСТОПОЛЬ. 

Таким образом, сравнивая топ-20 этих двух сезонов, можно заметить, что, с одной стороны, некоторые фильмы (советские блокбастеры) по-прежнему популярны, а с другой – рейтинги лучших картин в эфире телеканалов в 2008-2009 годах достигали 7,8–13,7, тогда как в 2014-2015 годах – всего 5,1–9,8. Обнаруживается падение суммы рейтингов (приведенных к часу) на 38%, с 405 до 248 пунктов. Для телевизионного бизнеса это означает, что при сравнимых затратах на покупку лицензий на показ рекламная выручка сокращается на 38%.

Получается, мы действительно наблюдаем падение интереса к киноблокбастерам на телеэкранах? Для окончательного ответа проверим соотношение доли кинофильмов и прайм-тайма соответствующих телеканалов. В сезоне 2008-2009 годов доля Первого канала в прайм для целевой группы 18+ составляла 20,6, телеканала «Россия» – 20,5. В 2014-2015 годах – 16,9 и 13,8 соответственно. Если сравнить соотношение долей кинофильмов и среднюю долю прайм-тайма, то для сезона 2008-2009 мы получим коэффициенты 108–183%, а для сезона 2014-2015 – 114–166%. То есть фактически – почти равные.

Напрашивается вывод, что популярность киноблокбастеров не уменьшилась. Они, как и раньше, привлекают значительную аудиторию телеканалов. Проблема падения рейтингов и долей кинофильмов состоит в общем падении популярности телеканалов. Доли эфирных каналов за эти годы уменьшились на 30–40% за счет того, что зрители стали организовывать себе личный телепросмотр с использованием кабельных и спутниковых каналов, DVD-проигрывателей, Интернета. Меняется способ потребления ТВ от линейного эфирного к формированию собственного «виртуального телеканала» из различных источников. Для телевидения и кинофильмов это означает, что рейтинги и доли продолжать снижаться даже у таких телевизионных лидеров, как Первый канал, «Россия 1» и НТВ.

Вернемся к ПИРАТАМ КАРИБСКОГО МОРЯ, которые на российском эфирном телевидении, помимо Первого канала, также идут на СТС. Там в 2008-2009 годах ПИРАТЫ получали долю 10,6%, что по отношению к средней доле прайм-тайма СТС (7,1%) давало коэффициент 149%. В 2014-2015 годах доля СТС сократилась, составив в прайм-тайм 4,7%. Если использовать коэффициенты Первого канала (114–166%), то доля ПИРАТОВ, при сохранении популярности, на СТС в 2014-2015 годах должна находится в пределах 5,4–7,8. Фактический результат – средняя доля ПИРАТОВ КАРИБСКОГО МОРЯ на СТС в 2014-2015 годах составляет 7,8.

Это подтверждает наш вывод, что рейтинги кинофильмов снижаются не из-за их качества или падения интереса к кино, а из-за уменьшения интереса зрителей к самому эфирному телевидению. В настоящее время существует множество теорий, объясняющих зрительское поведение. Но бόльшая часть практического телевизионного программирования полагается на теорию пассивного выбора, разработанную в 1960-х годах в США.

В 1971 году один из сторонников этой теории, программный директор NBC Пол Клейн в знаменитой статье «Почему вы смотрите то, что вы смотрите, когда вы смотрите» написал: «Самая большая звезда в США – не актер или режиссер. Самая большая звезда – это телевидение. Люди смотрят телевизор, а не программы». Клейн знал о чем говорил: он был вице-президентом NBC по исследованиям с начала 1960-х годов, в 70-х изобрел телевидение с оплатой определенного контента по запросу (Pay-Per-View), а в 1982-м создал Playboy Channel. В научных терминах известный медиаисследователь, профессор школы коммуникации Северо-западного университета (штат Иллинойс) Джеймс Вебстер сформулировал пассивную теорию так: «Поведение аудитории – это двухступенчатый процесс, в котором решение об использовании вида средства массовой информации предшествует выбору конкретного содержания».

Теория пассивного телесмотрения определяет поведение массы зрителей как потока аудитории. Человек первоначально решает, что он будет смотреть телевизор, а не ищет конкретное содержание среди альтернативных телевизионных передач. То есть его решение больше зависит от наличия свободного времени, а не от личного предпочтения. Как только решение смотреть телевизор принято, зритель выбирает программу, которая вызывает у него наименьшее раздражение. Он не станет выключать телевизор, если не найдет передачу, которую предпочитает больше всех. Кроме того, предполагается, что зритель не переключит канал, если столкнется с нежелательным содержанием в уже выбранной программе. Такое явление называется инерция настройки. Зрители смотрят программы, потому что следят за той передачей, которую уже выбрали.

По мнению теоретиков пассивного зрительского поведения, от телевизионных программистов не зависит наличие аудитории или рейтинг передачи, но от них зависит, как управлять потоком аудитории с помощью программных элементов. На практике теория пассивного выбора означает, что программные директора телеканалов должны всего лишь обеспечить вертикальный поток аудитории, при котором зритель, не переключаясь на другой канал, смотрит передачи, следующие одна за другой в сетке программ. Существуют и другие закономерности эффектов поведения телезрителей: дублирование аудитории (duplication of audience), программы, встречающие наименьшее возражение (least objectionable program) и так далее. Для аудиторных показателей кинофильмов в эфире телеканалов это означает, что их рейтинг зависит не столько от «интересности» фильма, сколько от общего количества зрителей на телеканале и предшествующей ему программы.

Если делать прогноз в долгосрочном периоде, то можно предположить, что рейтинги кинофильмов на российском эфирном телевидении будут снижаться и дальше, как, впрочем, и аудиторные показатели самих эфирных каналов. Рано или поздно это приведет к тому, что доходы от рекламы не смогут покрыть стоимость покупки лицензии премьерных показов западных блокбастеров. Для российского кино ситуация будет зависеть от инвестиций в рекламу фильмов и участия самих телеканалов в производстве и продвижении картин. Это доказывает телевизионный успех таких фильмов сезона 2014-2015 годов, как ПОДДУБНЫЙ, СОЛНЕЧНЫЙ УДАР и БИТВА ЗА СЕВАСТОПОЛЬ.

05.11.2015 Автор: Алексей Зубок