Аналитика

Материал опубликован в электронном БК №13 за 2015 г. 

В последнее время ведется много разговоров о падении интереса зрителей к кино, о том, что его постепенно заменяют компьютерные игры, телевидение и другие развлечения. Причин тому, конечно, можно найти множество, как экономических, так и социальных. И одной из значимых среди них, безусловно, являются пристрастия людей в проведении семейного досуга. Если родители не водили ребенка в кино в детстве, то вероятность того, что он будет это делать самостоятельно, когда вырастет, невелика, ведь модель поведения человека в большой степени закладывается еще в раннем возрасте. Поэтому регулярные семейные походы в кинотеатр очень важны для формирования привычек маленького человека. Что же предлагают семейной аудитории кинопроизводители? Традиционный ассортимент их продукции можно разделить на два направления – мультфильмы и игровые проекты.

Анимационные релизы пользовались и продолжают пользоваться у семейной публики довольно стабильным спросом – родители охотно водят детей как на голливудские проекты, так и на достойные образцы отечественной мультипликации вроде франшизы про трех богатырей. Впрочем, стоит отметить, что позиции анимационной продукции уже не столь сильны, как раньше. Еще несколько лет назад мультфильмы находились в числе бесспорных лидеров среди самых кассовых картин российского проката. Однако если в 2011-м и 2012 годах какой-то из них неизменно располагался в первой пятерке (а три года назад ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД 4: КОНТИНЕНТАЛЬНЫЙ ДРЕЙФ и МАДАГАСКАР 3 вообще оккупировали две высшие строчки), то среди релизов 2013-го и 2014-го таковых не нашлось. Уменьшились и их итоговые сборы. Если раньше касса мэйджорских анимационных проектов более чем в 1,5 млрд рублей не считалась чем-то экстраординарным, то сейчас самые успешные мультфильмы с трудом перебираются через отметку в 1 млрд рублей.

Причем подобную тенденцию нельзя приписывать исключительно российскому менталитету. Очень похожая ситуация и в американском прокате. На хорошую кассу прежде всего могут претендовать проекты, рассчитанные, кроме как непосредственно на детей, и на другие зрительские сегменты. Например, на любителей кинокомиксов (ГОРОД ГЕРОЕВ) или на разного рода фриков и киноманов (ЛЕГО ФИЛЬМ). Говорить о том, что технический уровень исполнения таких картин должен быть значительно выше любых телевизионных мультсериалов, излишне. И если студии еще несколько лет назад, внедряя прогрессивные технологии, старались «выдавить» семейную аудиторию в более дорогие форматы, предполагая, что родители все равно не откажут любимым чадам, то сейчас, чтобы удержать зрителя, они, наоборот, предлагают ему дешевые билеты, лишь бы клиент не ушел в онлайн. Финансовая ситуация во всем мире волей-неволей накладывает отпечаток на возможности аудитории. И, выделяя определенную часть своего оскудевшего бюджета на кино, взрослые хотят, чтобы каждый из участников семейного похода в кинотеатр получил удовольствие от просмотра.

Вторым направлением семейной кинопродукции являются игровые проекты. Условно их можно разделить на реалистичные и фэнтезийные. У второго подраздела (при условии масштабного и качественного исполнения) проблем со зрителями нет в принципе, а для российской аудитории такие проекты, являясь наиболее близкими по своей структуре к сказкам, стали особенно желанными. Но вот на фильмы без всякой магии и колдовства отечественная семейная публика до недавнего времени совсем не хотела ходить в кинотеатры. Причем касалось это не только российской кинопродукции. Финальные сборы картины АЛЕКСАНДР И УЖАСНЫЙ, КОШМАРНЫЙ, НЕХОРОШИЙ, ОЧЕНЬ ПЛОХОЙ ДЕНЬ составили 80 млн рублей, а счетчик кассы РОДИТЕЛЬСКОГО БЕСПРЕДЕЛА остановился на 60 млн. А ведь эти проекты прокатывали мэйджоры со всеми своими маркетинговыми наработками и финансовыми возможностями. Для сравнения: в США данные фильмы собрали $67 млн и $77,3 млн соответственно. Это гигантский разрыв при том, что по итогам 2014 года общий вал американского рынка превзошел российский примерно в восемь раз. Таким образом, сопоставимый уровень сборов семейных картин в России при нынешнем курсе доллара и жанровом балансе должен составлять не менее 480 млн рублей. Однако до недавнего времени этого не происходило.

Все это, безусловно, накладывало свой отпечаток на развитие отечественного семейного кино. Российской анимации и фэнтезийным игровым проектам тяжело бороться с американской продукцией в силу несопоставимости производственных, технологических и финансовых ресурсов производителей (исключением здесь, наверное, являются работы студий «Мельница» и Wizart, но во многом благодаря все-таки именно новогодней компоненте). А не требующие особо крупных затрат игровые нефэнтезийные картины в принципе были не очень интересны отечественной публике. Ведь все достижения семейных по сути ЕЛОК, современной версии «Карлсона» или ПОДАРКА С ХАРАКТЕРОМ во многом обуславливались участием в них медийных лиц.

К тому же до недавнего времени государственная поддержка семейных проектов отчасти осуществлялась по остаточному принципу. Все-таки более важными казались патриотические и остросоциальные картины. А ограничения на рекламу во время телевизионных показов детских фильмов заметно ограничивали интерес к ним со стороны телеканалов. В результате многим участникам киноиндустрии стала очевидна необходимость системных изменений. По мнению продюсера Дмитрия Рудовского, вообще могло сложиться обманчивое ощущение, что детского кино у нас нет, якобы его не умеют или не хотят снимать. «Путем законодательных мер его выжили с телевидения, – говорит Рудовский. – Рекламу размещать нельзя, спонсорство ограничено, возрастные рамки и так далее. В результате пострадали все, кто занимается производством этого контента. Лучше не стало, а обходить законы умеют все, и мы это наблюдаем. Включаешь детский канал и видишь ту же рекламу».

Глава кинокомпании СТВ Сергей Сельянов считает, что для изменения ситуации к лучшему необходим целый комплекс мер – от подготовки кадров и налаживания системы образования в области анимации до поддержки студий в плане технического оснащения и разрешения размещать рекламу в мультфильмах на телевидении. «Естественно, не всю подряд, а ту, которая не травмирует детей, не вызывает нездоровый интерес, понятную и пушистую рекламу», – уточняет продюсер.

При этом, как обычно, мнения о необходимости регулирования графика выпуска картин разделились. Так, продюсер фильма ПОДАРОК С ХАРАКТЕРОМ Армен Ананикян уверен, что хороший фильм сам себе пробьет дорогу, и одними только квотами проблему не решить: «Не буду оригинальным, но когда все детские каникулы забиты сильными и безусловно классными семейными голливудскими фильмами, противостоять их многомиллионной маркетинговой активности очень сложно. Но я считаю, что важны не квоты и навязывание какого-либо продукта, а помощь государства в создании собственного качественного контента». В то же время продюсер фильма 12 МЕСЯЦЕВ. НОВАЯ СКАЗКА Игорь Каленов сетует на сложности в формировании системы здоровых договоренностей с показчиками: «Если зритель, увидев рекламу, приходит в кинотеатр, а там один сеанс в 10 часов утра, то ни о каком бокс-офисе мы говорить не сможем. Я считаю, должны быть определены некоторые социально значимые вещи, как то, что фильм А ЗОРИ ЗДЕСЬ ТИХИЕ… – к Дню Победы. Совершенно справедливо вмешалось министерство и развело эти даты. Например, на третий день проката моего фильма в сети «Мираж Синема» в спальном районе я не смог попасть на сеанс в 13 часов – был полный зал. Я остался понаблюдать – ни один человек не ушел. Но в следующие выходные, на второй неделе проката, киносеть сняла и этот популярный дневной сеанс».

При этом Игорь Каленов согласен с тем, что предвзятое отношение к российскому детскому кино существует, и во многом оно справедливое: «Те детские фильмы, которые я видел, создают впечатление, что либо у их авторов нет детей, либо они не замечают, что сейчас предпочитают дети из зарубежного контента. Надеюсь, мы своим примером показали, что можно за разумные деньги сделать прекрасное фэнтези, главное, чтобы были фантазия и вкус у авторов картины. Я уверен на примере своего фильма, что мы можем восстановить доверие к детскому кино, если не за год, то за два-три. Несколько успешных премьер – и прокатчики сами будут спрашивать: «А когда еще будет детское кино?» Зритель хочет привести своего ребенка на российский детский фильм, только нужно уметь делать такое кино».

О необходимости восстановления доверия к российскому семейному кино говорят и цифры исследовательской компании Nielsen, приведенные генеральным директором Bazelevs Distribution Десиславой Медковой. Согласно трекингам ожиданий, на вопрос «Собираетесь ли вы смотреть фильм?» применительно к российским проектам «Однозначно нет» отвечает в среднем 10% респондентов, тогда как у голливудских картин этот показатель составляет от 0% до 3%. «Когда мы выпускали ЕЛКИ ЛОХМАТЫЕ, я сама стала свидетелем показательной сцены в кинотеатре: мама и дочка выбирали, на какой фильм им сходить. Дочка просилась на ЕЛКИ ЛОХМАТЫЕ, но мама предпочла купить билеты на ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПАДДИНГТОНА, – рассказывает Десислава Медкова. – И ее можно понять. Большинство зрителей доверяет качеству иностранного контента. Считается, что риск напороться на нечто скучное и бездарное в этом случае ниже. А рисковать психикой своих детей никто не хочет».

Объективным сложностям российской семейной кинопродукции был посвящен круглый стол, состоявшийся в рамках I Международного фестиваля детско-юношеского кино «Ноль плюс», который прошел в Тюмени с 29 ноября по 3 декабря 2014 года. По мнению режиссера телефильмов про Петрова и Васечкина Владимира Аленикова, создание детского кино в стране надо начинать с нуля. В советское время в год выпускалось 50–60 полнометражных картин для детей, а сейчас – от силы десять. Причину такой ситуации режиссер видит в замкнутом круге: многие продюсеры не интересуются подобными проектами, потому что не верят, что для них можно получить хорошую роспись, а кинотеатры не дают ее, потому что не верят, что такие картины будут интересны зрителям. Основной корень противоречий – неконкурентоспособность отечественного семейного кино. Причем, по мнению Аленикова, не только в производственной и организационной части, но и в сегменте маркетинга. Ведь мало сделать качественный продукт – его еще надо красиво продать, а применительно к детской аудитории это особенно актуально.

В свою очередь президент фестиваля Владимир Грамматиков отметил отсутствие четкого идеологического заказа со стороны государства и общества на семейное кино, которое, в отличие от взрослой продукции, по его мнению, в гораздо большей степени должно быть не диагнозом, а лекарством. Сам он активно участвует в популяризации подобных фильмов среди аудитории: как раз на прошлой неделе в кинотеатрах стартовал проект Грамматикова СЧАСТЬЕ – ЭТО… – киноальманах, созданный молодыми драматургами и режиссерами под патронажем российского офиса Disney. Одна из основных особенностей этого релиза заключается в том, что он демонстрируется бесплатно, и это дает зрителям возможность распробовать семейное кино российского производства, ничем при этом не рискуя. И стоит отметить, что публика активно отзывается на такое предложение – за первый уикенд картина собрала 58 594 зрителя и множество положительных откликов.

Также на состоявшемся круглом столе Владимир Грамматиков озвучил ряд первоочередных мер, способствующих продвижению детского кино, среди которых он назвал необходимость стопроцентного государственного финансирования подобных проектов, внесение изменений в закон о рекламе, касающихся межпрограммной рекламы в начале и в конце детского фильма, и создание системы продажи и продвижения российских фильмов для детей за рубеж. При этом режиссер отметил, что первые шаги в данной области уже сделаны – по семейным проектам при рассмотрении вопросов государственного финансирования будет проводиться отдельный тендер.

С последним пунктом полностью согласна и Десислава Медкова, которая считает, что госфинансирование анимационного и игрового детско-семейного кино стоит вынести в отдельный сегмент: «У нас производители некачественного детского контента, обращаясь за финансированием, часто прикрываются социальной значимостью своей продукции, но это нонсенс! Качество непременно должно стоять на первом месте. По моему мнению, господдержку в этом случае должны получать в первую очередь те, кто уже зарекомендовал себя на рынке как создатели качественных детско-семейных фильмов. Два года назад в Фонде кино существовала специальная программа поддержки анимации и детского кино, а сейчас основная ставка при распределении финансирования сделана на поддержание разнообразия жанров в прокате».

И вот в пылу дискуссий и споров 26 марта на российские экраны вышел фильм ПРИЗРАК, который может ознаменовать новую веху в истории игрового отечественного семейного кино. Проект, сочетающий в себе пусть не слишком оригинальный, но современный и актуальный сюжет, снятый без стопроцентного государственного участия, характеризующийся качественной картинкой, достойными визуальными эффектами, серьезным маркетингом и не делающий ставку исключительно на медийные персоны, пришелся по вкусу российским зрителям.

В отличие от СТРАНЫ ХОРОШИХ ДЕТОЧЕК фильм не обращался только к детской или подростковой аудитории, его сюжетные коллизии оказались вполне актуальны и для взрослых. Подача и детализация материала были абсолютно открыты и понятны еще на уровне трейлеров, которые не увлекались эксцентрикой и буффонадой, подобно ролику картины СКАЗКА.ЕСТЬ, но в то же время сохраняли определенную интригу. Да и в целом маркетинг ПРИЗРАКА отличался приятным разнообразием. Например, помимо различных ТВ-спотов авторы предложили сюжетный музыкальный клип, который за достаточно небольшой промежуток времени посмотрело более 300 тысяч человек. При этом в свое время также неплохо востребовано было и музыкальное видео из фильма 12 МЕСЯЦЕВ. НОВАЯ СКАЗКА. Так что данный инструмент продвижения уже не в первый раз демонстрирует свою действенность.

До сих пор наилучшие результаты в сегменте детского игрового кино показывали все-таки имеющие фэнтезийные элементы КНИГА МАСТЕРОВ (316 млн рублей) и ТОТ ЕЩЕ... (308 млн рублей). Касса ПРИЗРАКА составила 382 млн, снова обратив внимание продюсеров к данной тематике. «Семейное кино – это очень востребованный жанр, – считает продюсер фильма Михаил Врубель. – Если оно правильно сделано, то в любой стране (а тем более в России, где его очень мало) оно будет востребованным продуктом. А вот «правильно сделанное» – это очень сложный момент. В отличие от молодежных историй здесь очень важен баланс между семейственностью, рассказом для максимально широкой аудитории, включая детей, и при этом наличием чего-то настолько визуально интересного, что привело бы зрителей именно в кинотеатры. В этом балансе и есть особенность семейного кино. В самом жанре есть огромная нужда. Я уверен, что, как обычно, сейчас за нами попытаются повторить. Надеюсь, у кого-то это получится удачно».

Дмитрий Рудовский, работающий сейчас над анимационно-игровым проектом ПУЗЯ, который был заявлен на питчинге мэйджоров «Фонда кино», также готов не согласиться с тезисом о скептическом отношении зрителей к отечественному семейному кино – точнее, к российскому кинематографу в целом: «Мы рождены, чтоб сказку сделать былью, и исключения становятся правилом, если продолжать упорно и настойчиво трудиться. У нашей студии нет задачи выпускать каждый год один боевик, один фильм ужасов, одну комедию и так далее. Главное – интересен проект или нет, а жанр – это уже второй вопрос. Изначально мы подходим к проекту с творческим мерилом. В случае с ПУЗЕЙ мы посчитали, что реализация этой истории будет хорошим вызовом для нас как для профессиональной команды, чтобы снять его и сделать успешным».

По словам Армена Ананикяна, сборы коллег на проекте ПРИЗРАК еще больше убедили его в том, что направление семейного кино стоит развивать и что российский зритель наконец поверил в отечественный продукт: «Почва еще зыбкая, но мы рады, что стали одними из немногих, кто осмелился на нее ступить. Да, кинотеатральные сборы нашего фильма нельзя сравнить с крупными голливудскими семейными релизами, но тот «сарафан» и невероятное количество отзывов детей и родителей, которые мы получили по итогам проката ПОДАРКА С ХАРАКТЕРОМ, вселили в нас уверенность».

При этом российское семейное кино, как оказалось, вполне востребовано и на международных рынках. Например, тот же ПОДАРОК С ХАРАКТЕРОМ, дистрибуцией которого за границей занимается компания «Планета Информ», был продан в несколько европейских стран. Art Pictures Studio уже сейчас обсуждает международные продажи своего будущего фильма. «Я сам много ездил по рынкам. Детский и семейный контент востребован в самых экзотических местах, – делится личным опытом Дмитрий Рудовский. – В Иране очень любят наши мультфильмы. Вполне возможно, такой анимированный персонаж, как наш, найдет своего покупателя в малоазиатском регионе. Болгария берет все. Индия, Филиппины, Вьетнам, Корея, Турция, Германия, Франция, само собой, что-то берут итальянцы, испанцы, Аргентина, Бразилия, Мексика».

Обсуждают международные продажи и создатели 12 МЕСЯЦЕВ. НОВАЯ СКАЗКА. «Мы сейчас параллельно сотрудничаем с несколькими компаниями, но к Каннскому Кинорынку выберем, кто будет эксклюзивно представлять наш проект на других территориях, – говорит Игорь Каленов. – Сейчас у нас идут переговоры о продаже для Турции, Японии, Китая, Франции, Германии и Южной Америки. Думаю, во время Каннского Кинорынка мы закроем бόльшую часть этих территорий, потому что все в полном восторге от картины, особенно японцы и китайцы».

Bazelevs самостоятельно реализует международные права на собственные фильмы. И, по словам Десиславы Медковой, в частности у ЕЛОК ЛОХМАТЫХ уже есть правообладатель на территории Прибалтики, в том числе и на кинотеатральный прокат. Права на телепоказ фильма проданы в страны СНГ и в Северную Америку, а на интернет-показ – в Центральную Европу. Также нашелся покупатель авиаправ на весь мир. А в работу над производством сиквела комедии ЕЛКИ ЛОХМАТЫЕ в качестве партнера активно включилась мексиканская компания Sin Sentido Films, которая будет заниматься выпуском фильма на своей территории.

Только в таком тесном сотрудничестве с иностранными компаниями можно постепенно узнавать особенности местных рынков. Например, одной из них поделился Сергей Сельянов: «Мы собираемся продавать свою продукцию на весь мир. Не будем же мы затачивать свой проект под какие-то определенные территории. Кто-то купит, кто-то – нет. Только Латинская Америка вряд ли заинтересуется, потому что специфика местного рынка такова, что им интересны лишь мультфильмы с участием животных. Так они устроены – там, где есть люди, человекоподобные персонажи, им почему-то неинтересно. Так что Латинской Америки, наверное, не будет, а все остальное – постараемся».

В сложившейся ситуации особенно важно, чтобы ПРИЗРАК не стал единичным приятным исключением. А для этого необходимы не столько рекорды, сколько прибыль. Нужно, чтобы картина принесла своим создателям доход. И в первую очередь именно это, а не государственное финансирование, может стать лучшим стимулом для развития семейного кино.

28.05.2015 Автор: Семен Брожитов, Анастасия Дугинова, Мария Позина, Мария Дружинина