Аналитика

Материал был опубликован в электронном БК №32 от 12 августа 2016 года

Когда не «выстреливает» долгожданный высокобюджетный студийный проект, поднимается целая волна дискуссий и аналитики. Когда же промахи случаются с релизами низшего эшелона, это по большому счету замечают лишь их прокатчики. Так, в последнее время практически в полной тишине целый ряд независимых анимационных проектов показал удручающе низкие результаты. НЕВЕРОЯТНЫЙ БЛИНКИ БИЛЛ, к продвижению которого были приложены заметные усилия, показал стартовую наработку в 12 000 рублей на кинотеатр. За ним последовали ПОЛЯРНЫЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ, ГДЕ ДРАКОН? и МИШКИ БУНИ с наработками по 4000 рублей каждый, что даже для этих ни на что особо не претендовавших релизов означает полнейший провал. Некогда стабильный контент начал давать сбои. БК попробовал разобраться, что происходит сегодня с независимой малобюджетной зарубежной анимацией.

Если взять период за последние пять лет, то максимальных кассовых показателей независимый зарубежный сегмент в анимации достиг в 2014 году – тогда он имел долю в 20,3% от сборов всех мультфильмов. В то время больше 100 млн рублей собрали сразу четыре релиза, а КОТ ГРОМ И ЗАКОЛДОВАННЫЙ ДОМ установил рекорд среди независимых зарубежных мультфильмов (207 млн рублей в России + СНГ), который держится до сих пор. Но уже в следующем, 2015 году было только два стомиллионника, а доля рухнула до 9,4%. Антирекорды бьет 2016 год – за его первые девять месяцев доля и вовсе составляла смешные 3,6%. Самый кассовый релиз – РОБИНЗОН КРУЗО: ОЧЕНЬ ОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ – освоил только 84 млн рублей с учетом стран СНГ. При этом рубеж в 50 млн преодолел еще только НОРМ И НЕСОКРУШИМЫЕ. И других претендентов до конца года почти нет.

Но если и можно говорить о кризисе зарубежной независимой анимации, хотя 2012-й был лишь немного лучше по общим показателям в этом сегменте, то он коснулся (возможно, даже в первую очередь) и совсем уж мелких релизов, которые изначально не претендовали на высокие сборы. «Еще пару лет назад малобюджетные анимационные фильмы, зачастую не очень качественно выполненные, легко могли зарабатывать 15 миллионов рублей и больше. Сейчас же сборы подобного контента снизились в разы, многие такие релизы выше 3 миллионов не поднимаются», – обрисовал общую ситуацию директор по закупкам компании «Вольга» Сергей Некрасов.

И действительно, судя по статистике, доля релизов (опять же в сегменте зарубежной независимой анимации), собравших менее 10 млн рублей, в нынешнем году составляет 65% (11 из 17-ти). Тогда как в 2015-м аналогичный показатель равнялся 46%, а годом ранее – 40%. За последние пять лет лишь в 2013 году количество таких мелких релизов превысило 50%. Очевидно, что сборы планомерно снижаются, что по большому счету неудивительно, так как цифры по всей независимой кинопродукции последнюю пару лет неуклонно идут вниз. Тут скорее интересно, что бокс-офисы практически аналогичных фильмов в сегменте до 20 млн рублей могут различаться в разы. Например, тот же БЛИНКИ БИЛЛ по своему уровню ни в чем не уступает ПЕРЕПОЛОХУ В ДЖУНГЛЯХ, однако собирает вдвое меньше – 7 млн и 13 млн соответственно. Или ПИНГВИНЕНОК ПОРОРО зарабатывает 15 млн рублей, а МЕДВЕДИ-СОСЕДИ: ЗИМНИЕ КАНИКУЛЫ того же прокатчика – 2,5 млн, несмотря на то, что в обоих случаях бренд был раскручен на телевидении.

Как признаются сами дистрибьюторы, прогнозировать тут что-либо довольно сложно. «Иногда трудно понять, почему у нас заходит или не заходит тот или иной продукт, – рассказывает глава компании «Ракета Релизинг» Максим Рогальский. – Например, у франшизы МЕДВЕДИ-СОСЕДИ есть все для успеха, даже сериал неплохо прошел и познакомил аудиторию с героями, но почему-то полный метр не работает». Генеральный директор компании «Экспонента» Юлия Муравова, анализируя результаты выпуска своего первого анимационного релиза, БЛИНКИ БИЛЛ, видит основную причину слабого старта в стечении обстоятельств. «Мы готовили релиз фактически полгода (тизерная кампания стартовала еще в новогодние праздники), проделали огромную работу по маркетингу, дубляжу и пиару, получили хорошую роспись, но фильм вышел в самый слабый уикенд года – страна изнывала от жары, детям и родителям было не до кино», – объясняет Муравова. При этом она замечает, что, возможно, были ошибки и с их стороны, которые они учтут в будущем: слишком детский первый трейлер и дата, очень близкая к студийной анимации, в данном случае – третья неделя ЛЕДНИКОВОГО ПЕРИОДА.

Но если качество трейлера – действительно дело рук самого прокатчика, то вот планировать, что в следующий раз получится выбрать более удачную дату, не факт, что реально. Еще в прошлом году маленькие анимационные проекты могли себе найти свободные уикенды, когда на площадках ощущалась нехватка детского контента, и даже самый малобюджетный мультик мог получить внимание аудитории. В этом же году все игроки столкнулись с перенасыщенностью рынка. Во-первых, выросло предложение: общее количество независимых мультфильмов увеличилось с 26 единиц в прошлом году до 41 заявленного проекта в этом. Во-вторых, сократился спрос. Семьи все так же ходят в кинотеатры, но делают это реже и предпочитают смотреть только очевидные хиты. «Идет глобальный разворот зрителей в сторону больших студийных анимационных проектов, которые начали собирать еще больше, чем раньше. Есть ощущение, что люди стали очень разборчивы и могут отличать, что является дорогим продуктом, что нужно смотреть в кинотеатре, а что они могут с легкостью пропустить или посмотреть потом дома», – говорит Максим Рогальский.

В результате изменений зрительских предпочтений прокат мэйджорских проектов заметно увеличился в длину. Достаточно вспомнить ЗВЕРОПОЛИС, который сметал все на своем пути в течение нескольких недель. В такой ситуации свободных дат для независимой анимации практически не остается, и возможности хорошо встать на площадке становится все меньше. «Хороших», легких дат для анимации сегодня днем с огнем не сыщешь, – признается директор по прокату компании «Вольга» Дарья Рязанцева. – Прошли те времена, когда кинотеатры испытывали анимационный голод и можно было сорвать куш на низкокачественной анимации просто потому, что давно не было мультиков». Что касается политики конкретно их компании, то Рязанцева отметила, что для них приоритет в постановке мультфильмов – не каникулы и сезонность, а отсутствие сильных конкурентов на дате, так как, по ее мнению, время, когда под фильм мэйджора можно было поставить парочку независимых анимационных проектов и все смогли бы отбить свой потенциал, к сожалению, прошло.

Еще одной насущной проблемой для независимых прокатчиков стало то, что вслед за сокращением спроса кинотеатры, естественно, ужесточили свои требования к качеству продукта. «Мы берем нестудийную анимацию в том случае, если на дате ощущается нужда в детском контенте. Но обязательно проводим отбор, так как родители стали очень требовательны и как раньше на плохую анимацию не ходят. Бывают достаточно интересные мультфильмы и у независимых компаний, но редко. Удовлетворить спрос не получится – только продержаться», – делится своим опытом заместитель генерального директора по репертуарному планированию сети «Люксор» Юлия Шевченко, добавляя, что еще одним важным критерием для нее при принятии решения является наличие рекламы у проекта.

Ее коллега, управляющий омским киноцентром «Вавилон» Борис Собко, в свою очередь отмечает не только важность достойного уровня продукта, но и способности прокатчика грамотно его преподнести. «В плане успеха независимых картин сказывается множество факторов: будет ли фильм музыкальным, хорошо прорисованным, добрым. Есть варианты совсем уж халтуры, которую сделали либо троечники, либо те, кому недоплатили. Но оценить мультфильм независимых дистрибьюторов, как правило, возможно, только когда он уже у тебя крутится, потому что я, например, не берусь судить о возможном успехе/неуспехе фильма по трейлеру. Потому что это неправда. Как правило, то, что ты видишь на выложенном на YouTube или другом интернет-ресурсе, реальную картину по мультфильму не отражает», – критикует партнеров Собко.

Кстати, к не совсем честному маркетингу, который до последнего времени был довольно распространен на нашем рынке, можно, наверное, отнести и локализацию названий с явными отсылками к студийным проектам. Еще пару лет назад на афишах кинотеатров можно было встретить и ХРАБРОЕ СЕРДЦЕ, и всевозможную БРАТВУ, которые не имели никакого отношения к мэйджорским студиям, но вводили в заблуждение неискушенных юных зрителей. Но сегодня такие варианты уже не проходят – аудитория стала умнее.

Помимо требований качества и рекламы, к независимой анимации существуют и определенные тематические запросы. Например, как и во всем мире, наши юные зрители охотнее смотрят мультики про зверушек, чем про людей. У ряда же показчиков есть свой личный перечень заведомо удачных и неудачных тем для анимации, который влияет на сборы. «Точно могу сказать, что тема с самолетами провальная. Диснеевские САМОЛЕТЫ, первая и вторая части, в принципе, сработали слабенько, и для разнообразия мы брали ПРИКЛЮЧЕНИЯ КРАСНОГО САМОЛЕТИКА, на который вообще никто не шел», – рассказывает менеджер по кинопрокату компании «Мир кино» Андрей Пономаренко. А генеральный директор ООО «Далькино» Андрей Яковлев обращает внимание, что животные не всегда приносят кассу, есть место и исключениям. «Да, действительно, детям больше нравятся персонажи-животные, так как они их лучше понимают. Но кто такие миньоны? Вообще непонятные существа типа Чебурашки, но народ-то в них поверил, детям они понравились, – анализирует Яковлев. – А, например, МИШКИ БУНИ в Китае собирают сумасшедшую кассу, но у нас этот мультик провалился».

По отношению формата 3D для детской анимации мнения показчиков разделились: кто-то в его наличии не видит особой разницы для кассового потенциала, а кто-то считает, что определенным проектам объемное изображение пошло бы на пользу. Например, Андрей Пономаренко высказал сожаление, что 3D не было у БЛИНКИ БИЛЛА – он лично не раз слышал разговоры зрителей перед кассой об этом проекте: «Ой, это не 3D, давай не пойдем! Что там смотреть?»

На все многочисленные и разнообразные пожелания кинотеатров прокатчики лишь разводят руками: они исходят из того, что дает им рынок и позволяют средства. «Мы в первую очередь смотрим, чтобы было удобоваримое качество за приемлемые деньги. Но находить такие проекты все сложнее, потому что анимация – это все-таки довольно дорогое производство, и достойных полнометражных мультфильмов гораздо меньше, чем игрового кино», – объяснил свою позицию Максим Рогальский.

Близкое к этому мнение высказал и Сергей Сорочкин, исполнительный директор компании «Люксор». На вопрос, почему в этом году их компания, традиционно работающая с зарубежной анимацией, ограничилась всего одним анимационным проектом, он признался, что хотя интерес к детскому контенту у них сохраняется, но находить подходящие по цене и качеству предложения становится все сложнее. В связи с этим у них в планах бросить свои силы на прокат отечественных анимационных проектов, в частности, сборника ЗАЩИТНИКИ, который, по словам Сорочкина, должен продолжить успех МУЛЬТА В КИНО.

Стоит отметить, что именно МУЛЬТ В КИНО называло большинство опрошенных представителей кинотеатров как один из наиболее стабильных вариантов детского контента. При том, что какими-то выдающимися сборы проекта назвать нельзя (наработка каждого сборника на кинотеатр колеблется в районе 10–12 тысяч рублей), но похоже, что за время своего существования он успел нарастить собственную постоянную аудиторию. Во всяком случае, и продюсер МУЛЬТА В КИНО Иван Кудрявцев, и имеющие дело с продуктом площадки отмечают положительный «сарафан» проекта и растущее зрительское ядро. Впрочем, как заявил Кудрявцев, их компания не намерена останавливаться только на формате сборников – в планах прокат полнометражной анимации, в том числе и зарубежной. Первый опыт – выпуск НОРМА И НЕСОКРУШИМЫХ (сборы составили 50 млн рублей) – руководство компании оценило как успешный и в развитии данного направления видит однозначные перспективы при условии нестандартного подхода. «Конечно, маленькой независимой анимации сейчас приходится тяжело. Но мы делаем ставку на оригинальность, хай-концепт – мультфильм должен нести сверхидею. Например, в случае НОРМА это была защита природы, борьба животных за свой дом. Зарабатывать на таких проектах можно, главное – вкладывать душу в адаптацию и продвижение», – заверил Кудрявцев.

В кризис предпочтения зрителей меняются – это рынок ощущает уже не первый год. Фильмы-события собирают миллиарды, необязательные релизы остаются в тени. Коснулось это в полной мере и сегмента независимой зарубежной анимации, доля которой рухнула в этом году до совсем уж неприлично маленьких цифр. Поделать с этим ничего нельзя – все значимые зарубежные мультфильмы все равно попадают на наш рынок, но их качество, которое в большинстве случаев заставлять схватиться за голову, от наших дистрибьюторов никак не зависит. Остается идти от обратного – предлагать зрителю регулярность в обмен на событийность. Жаль только, что, например, МУЛЬТ В КИНО и КИНОДЕТСТВО до сих пор работают с ограниченным кругом партнеров. Но под регулярностью подразумевается не конвейер непонятных мультфильмов, а пролонгация релизов предыдущих недель. Многие площадки сейчас и вовсе возвращают в репертуар В ПОИСКАХ ДОРИ, потенциал которого явно реализован не до конца, или даже ЗВЕРОПОЛИС и КУНГ-ФУ ПАНДУ 3, которые вышли в прокат в марте и январе соответственно. Неплохо было бы и как-то популяризировать игровые семейные картины среди самых маленьких зрителей – какой бы низкий возрастной рейтинг ни был у КНИГИ ДЖУНГЛЕЙ, но на ее сеансе все равно не найдется такого же огромного количества детей, как на ЗВЕРОПОЛИСЕ. В общем, в кризис все меры хороши.

27.10.2016 Автор: Мария Позина