Аналитика

Материал был опубликован в печатном БК №9 за сентябрь 2016 года

Сегодня редкий студийный фильм, ориентированный на массовую аудиторию, выходит в широкий прокат без предварительного анализа зрительских реакций. В Голливуде результаты исследований аудитории использовались в ходе создания и продвижения кинопродукта еще в середине прошлого века, российский же кинопром подошел к этому в середине 2000-х годов. БК попытался выяснить, какие методы в этой области уже хорошо освоены отечественной киноиндустрией, а каких пока не хватает.

Российский рынок прикладных исследований начал складываться более десяти лет назад, однако, по мнению Олега Иванова, одного из пионеров киноиндустрии по части тестирования отечественных фильмов, пока это направление остается уделом нескольких продюсеров и исследователей-энтузиастов. «Нет системы, нет понимания целей и задач, слабо используются даже самые очевидные методы, которые являются обязательным правилом при создании любой голливудской картины, – говорит Иванов. – При том, что это совсем небольшие деньги (250–300 тысяч рублей на тест), несопоставимые с общим бюджетом производства и проката фильма». Между тем в большинстве случаев исследование позволяет кинопроизводителю обрести опору для принятия важных творческих и маркетинговых решений, хотя и не дает стопроцентной гарантии зрительского успеха фильма.

«Подобные исследования – это не волшебный ключик, иначе бы все были в дамках: получил волшебный рецепт – и весь зритель твой, – говорит глава кинокомпании СТВ Сергей Сельянов. – Естественно, этого нет ни у нас, ни в Америке, но пользу от данной информации мы ощущаем. В любом случае, все решения за нами, а результаты исследования или опроса – это почва для размышлений, для проверки своих сомнений. Вспомогательный, но важный инструмент». Подобного мнения придерживается и директор по маркетингу кинокомпании «Двадцатый Век Фокс СНГ» Николай Борунков: «Мы доверяем подобного рода исследованиям, но прекрасно понимаем, что срез аудитории, на основании которого делаются выводы, мизерный, он не дает репрезентативную картину. Это скорее некие предпосылки к возможным коммерческим результатам того или иного проекта по итогам нашей рекламной деятельности».

Предварительный анализ зрительских реакций может проводиться на разных этапах создания проекта и с применением различных методов, что делит исследования на несколько групп.

Первая группа – это тестирование концепции фильма. С его помощью оцениваются зрительские реакции на идею проекта, его сюжет, героев, образы анимационных персонажей, кастинг и так далее. Обычно главным на этом этапе становится вопрос, насколько близка и интересна концепция фильма кинотеатральной аудитории. Тестирование может проходить в разных формах – от экспертной оценки до холл-тестов в кинотеатре и фокус-групп. Зачастую многие темы и сюжеты, которые кажутся авторам увлекательными и оригинальными, остаются непонятными для зрителей – аудитория массового кино оказывается не готова к небанальным концовкам, маргинальным героям, непопулярным ценностям, болезненно реагирует на остросоциальные вопросы, что впоследствии может негативно отразиться на «сарафане» и кассовых сборах. И если авторы все-таки претендуют на широкий прокат, то им необходимо если не снижать риски, заложенные в проекте, то хотя бы точно себе их представлять. Тестирование концепции фильма на зрителях как раз позволяет эти риски выявить, сформулировать и оценить.

Вторая группа – это фокус-групповое тестирование фильмов. Сегодня оно является одним из самых востребованных услуг у кинопроизводителей не только в России, но и во всем мире. Основная идея исследования заключается в том, чтобы показать фильм небольшой группе зрителей (8–10 человек), после чего оценить его сначала на индивидуальном уровне в анкетах, а затем обсудить в ходе управляемой модератором дискуссии. Обычно проводят от четырех до десяти фокус-групп в зависимости от особенностей аудитории, на которую продюсеры хотят ориентировать свой фильм. Очень часто фокус-группы проводят с монтажной версией фильма, в которой частично отсутствует графика, часть эпизодов имеет черновую озвучку или представлена в виде раскадровок с закадровым текстом, титрами и прочим. Фокус-группы способны на промежуточном этапе производства предоставить авторам информацию о том, что люди думают и чувствуют по отношению к фильму, дать анализ впечатлений и эмоций зрителей, выявить неточности, нелогичности в сюжете и поведении героев, затянутые эпизоды, собрать мнения респондентов относительно улучшения и направлений доработки проекта.

Еще одно безусловное преимущество фокус-групп – возможность оценить интенсивность, направленность и характер «сарафанного радио» в реальной аудитории непосредственно после просмотра фильма. Самая выгодная ситуация для картины – когда в ней есть что обсудить, мнения разделяются, и чем больше вариации в оценках, тем выше вероятность того, что интерес аудитории к проекту на стадии проката будет развиваться.

Кроме того, фокус-группы помогают оценить отклик различных сегментов целевой аудитории на фильм, что может использоваться для корректировки стратегии продвижения проекта и уточнения бюджета на постпродакшн и рекламную кампанию. Зачастую фокус-группы помогают понять, насколько эффективна будет реклама для той или иной части целевой аудитории.

«Мы регулярно проводим фокус-группы по всем нашим фильмам и рекламным материалам, на основе которых вносим необходимые изменения в монтаж, ки-арт и тому подобное, – говорит руководитель девеломпент-отдела кинокомпании «Базелевс» Мария Затуловская. – На наш взгляд, фокус-группы и опросы людей в кинотеатре – это единственный возможный способ получить объективную оценку фильма.

«Обычно мы проводим не менее двух исследований – на стадии подготовки к съемкам и на стадии монтажа фильма, – признается продюсер кинокомпаний Enjoy Movies и «Большое кино» Гевонд Андреасян. – Во время первого этапа мы собираем фокус-группы, чтобы протестировать сценарий, концепты, предполагаемый кастинг. Выслушав несколько десятков потенциальных зрителей разных возрастов, мы начинаем видеть явные сложности, проблемы, недочеты, ошибки, которые можно исправить – поменять актерский состав, костюмы или даже сделать героине менее яркий или, наоборот, более вульгарный макияж. Мы начинаем понимать, интересен ли наш проект девочкам, интересен ли мальчикам. Бывает, мы думаем: у нас есть романтическая линия – все, значит, девочкам мы угодили. А девочки смотрят и говорят: нас не устраивает эта романтическая линия. Кроме того, такое исследование позволяет определить потенциальное зрительское ядро, тех, на кого в дальнейшем мы и будем опираться во время продвижения картины. На втором этапе мы собираем людей, чтобы протестировать монтаж, компьютерную графику, озвучку фильма. Также показываем им концепты афиш, первые сборки промовидео – тизеры и трейлеры. Это очень важная составляющая производства кино. Ведь мы все время находимся внутри процесса, и нам сложно взглянуть на наш фильм со стороны».

Далеко не все продюсеры доверяют фокус-группам. Их критика обычно сводится к тому, что этот вид исследований не способен дать точный прогноз кассовых сборов, и в истории голливудского маркетинга немало примеров, когда фильм в рамках фокус-групп получал не слишком высокие оценки, а впоследствии собирал неплохую кассу. Кроме того, идея «подгонять» фильм под вкусы массового зрителя способна превратить кинопродукцию в набор клише и повторяющихся штампов. Можно также услышать мнение, что небольшое число зрителей, участвующих в фокус-группах (60–80 человек в общей сложности), не способно адекватно представлять мнения всей аудитории. Однако следует отметить, что фокус-группы являются качественным, а не количественным (статистическим) методом исследования, то есть их результаты показательны, а не репрезентативны: данные способны отразить основные тенденции в общественном мнении, но не могут определить, насколько эти мнения будут выражены.

Третья группа – кинотеатральные тестовые показы. Они заключаются в предварительном просмотре фильма в кинотеатре специально собранной для этого зрительской группой. После просмотра участники заполняют анкету, а также выборочно отвечают на вопросы в формате интервью. Как правило, такое исследование проводится уже с финальной версией проекта и ориентировано на получение оценок зрителей. Вместе с фильмом тестируется его трейлер в блоке с роликами потенциальных конкурентов, чтобы оценить и спрогнозировать предпочтения различных сегментов аудитории. Нередко на основании результатов тестов принимается решение о переносе даты релиза и изменениях в стратегии продвижения проекта.

Четвертая группа – тестирование рекламных материалов. Оно позволяет получить отклик аудитории на различные маркетинговые материалы, такие как трейлеры и телевизионная реклама, постеры, название, слоганы и так далее. Очень часто рекламные материалы тестируются совместно с фильмом на стадии фокус-групп. Кроме того, тестирование проводится на специальных онлайн-платформах, которые позволяют собирать оценки в различных регионах и городах России.

Еще одним интересным и перспективным направлением исследований в кино не так давно стали нейромаркетинговые тесты, которые на российском рынке представлены уже достаточно широко. Почти каждая крупная исследовательская компания в России располагает собственным нейрооборудованием. Помимо этого, существуют организации и научные лаборатории (например, в департаменте психологии НИУ ВШЭ), специализирующиеся исключительно на подобных тестах. Общая идея заключается в том, чтобы оценивать реакцию зрителя на предлагаемые стимулы посредством фиксации степени концентрации внимания, порядка просмотра информации, изменений эмоционального состояния. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных материалов, отдельных эпизодов или целого фильма. Джеймс Кэмерон, например, первый из маститых режиссеров открыто заявил в интервью, что с помощью ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) он убедился, что вовлеченность зрителей в просмотр 3D-версии АВАТАРА была действительно выше, чем в 2D. К сожалению, нейрофизиологические тесты пока имеют ряд ограничений, ведь помимо физиологических реакций у человека есть сознание, рефлексия, ценности, менталитет и много других факторов, участвующих в формировании его мнений и оценок. Поэтому в киноиндустрии нейрофизиологические тесты применяют в комплексе с традиционными методами тестирования.

Трекинговые исследования позволяют оперативно мониторить осведомленность и заинтересованность широкой аудитории в фильме. Такие исследования могут проводиться как на еженедельной, так и на ежедневной основе, до или во время кинопроката. Трекинги, как правило, используют в своей работе дистрибьюторы, а услуги по их проведению предлагают чаще всего российские представительства крупных международных компаний, которые занимаются исследованием потребительского поведения населения. Идея классического трекинга достаточно проста: исследовательская компания содержит пул респондентов (от полутора тысяч и выше), которые с необходимой регулярностью отвечают на вопросы анкеты, касающейся различных аспектов их потребления и образа жизни. В эту анкеты включаются в том числе вопросы о фильмах, которые респондент планирует посмотреть, чью рекламу он видел, и так далее. Существуют и иные подходы – например, опросы могут проходить онлайн или по телефону.

Трекинги также нередко подвергаются критике по нескольким причинам. В нашей стране они, как правило, проводятся в виде комплексных (так называемых омнибусных) потребительских опросов на всероссийских выборках, которые, по сути, показывают, как экономически активное население всей страны реагирует на рекламную и пиар-кампанию фильма. Важно помнить, что в кинотеатры ходит (по данным ВЦИОМ и ФОМ на 2016 год) лишь порядка 15% взрослого населения страны, что снижает точность и прогнозную ценность результатов трекинга. Кроме того, осведомленность и заинтересованность, которые измеряются в ходе трекинга, безусловно показывают, насколько эффективно рекламные сообщения достигают потребителей, однако этого бывает недостаточно для прогнозирования зрительского интереса к фильму в прокате и его сборов, оценки «сарафана».

В качестве дополнения к классическим трекингам существуют исследования в стиле brand awareness, проводимые на основе опросов зрителей непосредственно в кинотеатрах, которые позволяют получить репрезентативную, но более глубокую и расширенную информацию о реакции кинотеатральной аудитории на промокампанию фильмов, оценить эффективность каждого канала. Так, например, подобное исследование для фильма ПРИЗРАК позволило выявить, что вероятность похода на него в кинотеатр повышали следующие характеристики респондентов: женский пол, посещение кинотеатра вместе с ребенком, молодой и средний возраст, частое посещение кинотеатра, контакт с трейлером в кино или по телевидению, рекламой на фасаде кинотеатра; любовь к Федору Бондарчуку, жанру комедии; заинтересованность в отношениях между главными героями, показанных в рекламе. При этом совершенно не влияли или влияли незначительно: контакт с рекламой в Интернете, реклама внутри кинотеатра, режиссер фильма, музыка и шутки, показанные в рекламе. Такие исследования стоят дороже трекингов, что затрудняет их использование на регулярной основе.

Также стоит упомянуть исследования, которые базируются на мониторинге постов в социальных сетях, появляющихся с момента первого появления рекламных и пиар-материалов проекта и до выхода фильма в прокат. Современные программные решения позволяют анализировать количество, популярность и направленность сообщений, что дает возможность оперативно корректировать стратегию SMM-продвижения фильма.

Наиболее репрезентативным, надежным и точным инструментом для получения портрета аудитории фильма и его зрительской оценки считается кинотеатральный экзит-пул – опрос зрителей на выходе из кинотеатра после просмотра фильма. Часто по результатам экзит-пула можно увидеть, какой именно сегмент аудитории проигнорировал фильм, то есть провести разбор ошибок в стратегии продвижения с целью не повторять их в дальнейшем. Такие опросы активно используются, например, для проектов-франшиз. Кроме того, экзит-пулы дают возможность оценить и социокультурные эффекты фильма – например, какие ценности он транслирует зрителю, насколько выполняет свою просветительскую и коммуникативную функции.

Иногда результаты исследования невольно становятся своеобразным «адвокатом» фильма. В качестве примера можно вспомнить проект СТАЛИНГРАД, о котором активно распространялись крайне негативные отзывы в социальных сетях и некоторых СМИ. Однако результаты экзит-пулов показали, что число зрителей, недовольных фильмом, в кинозалах составляло не более 1,5%. Можно, конечно, подозревать исследователей в ангажированности выводов и даже в фальсификации результатов. Но тот, кто хоть раз сталкивался с массовыми опросами, понимает, насколько сложно это сделать: данные собираются независимыми компаниями в восьми-пятнадцати городах (выборки – до полутора тысяч человек). Каждая анкета – это документ, который содержит в себе контактные данные человека, принявшего участие в исследовании, и можно в любой момент связаться с ним и убедиться, что мнение не было искажено. Правдивость данных очень легко проверить, и исследовательские компании не берутся что-то «подрисовывать» в результатах в первую очередь из-за репутационных рисков.

Несмотря на активное использование исследований в кинопроцессе, целостного представления о главном его участнике – кинотеатральном зрителе – до сих пор нет. Большинство тестирований приносит пользу только конкретным игрокам рынка, но не индустрии в целом, поскольку лишь немногие заказчики дают согласие на обнародование результатов экзит-пулов. Исключения бывают, но редкие: например, в широком доступе находятся данные по аудитории франшиз ТРИ БОГАТЫРЯ и ИВАН ЦАРЕВИЧ, что существенно помогает многим российским компаниям строить стратегию продвижения своих анимационных картин, однако результаты исследований других проектов разглашению не подлежат.

Между тем за последние два-три года в потребительском поведении россиян многое изменилось: снизились реальные доходы, люди стали экономить, совершать покупки более избирательно, что отразилось и на посещаемости кинотеатров. Например, всероссийские опросы зафиксировали, что в кинотеатры стали приходить новые люди из-за изменения системы своего досуга в период кризиса, но при этом данные экзит-пулов показывают, что доля активной аудитории падает и зритель становится все более избирательным. Из-за этих изменений страдают в первую очередь сборы российских фильмов.

Другая особенность заключается в том, что выходившие в последние годы в прокат российские фильмы также меняют отношение зрителей к отечественному кино – например, аудитория стала меньше доверять нашим комедиям. Существенная доля зрителей по-прежнему вообще игнорирует отечественные фильмы в кинотеатрах, и чаще всего это молодежь. По опыту проведения экзит-пулов за последние три года можно сказать, что портрет аудитории российского кино имеет свои отличительные черты. Например, у самого «молодого» российского фильма за последний год средний возраст зрителей составил 25 лет, и это своеобразный рекорд, так как публика большинства отечественных картин обычно находится в интервале 29–32 лет.

Сложившаяся ситуация и дефицит сведений, который отмечают все игроки рынка, требуют системного подхода к исследованию аудитории, проведения серьезного анализа и комплекса качественных и количественных исследований, результаты которых были бы общедоступны. Однако неочевидны возможные механизмы решения этой проблемы. Нужно действовать сообща, а с этим у нас в кинобизнесе туго, особенно когда речь идет о том, чтобы на что-то потратить средства, а не откуда-то их выгадать. В кулуарах не раз звучала идея обязать кинокомпании-лидеры производить общеотраслевые замеры – под эгидой или по рекомендации Фонда кино организовать систематические общедоступные исследования, включающие мониторинг аудитории кинотеатров и российских фильмов, портрет зрителя, динамику его потребительского поведения, оценку качества фильмов, эффективность рекламных каналов и прочее. Но насколько окажется эффективной такая ответственность быть «лидером» и для кого – вопросы, о которые пока соответствующие инициативы разбивались. Возможно, было бы полезно сделать открытыми исследования зрителей для всех фильмов, получивших поддержку в Фонде кино и Минкультуры России. Но это снова так или иначе путь в господдержку. А ведь в Голливуде и с этим вопросом худо-бедно справляются самостоятельно. Может быть, слово за кинотеатрами?

03.11.2016 Автор: Надежда Астахова