Аналитика

Материал был впервые опубликован в электронном выпуске «Бюллетеня кинопрокатчика» №19 от 14 мая 2016 года.

Подступиться к предварительным продажам билетов мы пытаемся уже давно – поразмышлять на эту тему подталкивает и зарубежный опыт прогнозирования с учетом показателей предпродаж, и постепенное накопление статистической базы в российском прокате, ставшее возможным с запуском работы ЕАИС, и появление редких удачных прецедентов. Что ж, сразу оговоримся: в инструмент аналитики предварительные продажи в России все еще не превратились, поскольку они по-прежнему не носят систематический характер. Причин тому несколько – о них, а также о том, изменится ли что-то в ближайшем будущем, мы поговорили с экспертами рынка.

За последние год-полтора в российском прокате можно насчитать совсем немного случаев, когда заблаговременно открытая продажа билетов (то есть осуществляемая до того, как состоится первый сеанс фильма) принесла значительную сумму денег. Тем не менее если до 2015-го цифры предпродаж обычно не озвучивались (хотя было известно, что на ожидаемые франшизы вроде ХОББИТА зрители охотно приобретали билеты заранее), то с начала прошлого года такая информация была обнародована уже трижды. В феврале 2015-го стало известно, что вышедшие в уикенд Дня святого Валентина ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО заработали к моменту своего первого сеанса 50 млн рублей. Следующим заметным прецедентом стали стартовавшие в декабре ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ, которые обновили рекорд ОТТЕНКОВ, собрав на предпродажах порядка 80 млн рублей. И, наконец, третьим проектом, чьи успехи в предварительной продаже билетов были озвучены, стал ЭКИПАЖ – рекордов фильм не побил, но к моменту старта заработал, по словам директора по прокату компании «Централ Партнершип» Вадима Верещагина, около 30 млн рублей. Из других проектов, на которые зрители активно покупали билеты заранее, опрошенные нами показчики называют недавние ФОРСАЖ 7 и ДЭДПУЛ, а также, конечно, вспоминают АВАТАР.

Вообще, единого мнения о необходимости и актуальности предварительных продаж как таковых у игроков рынка нет. Многие из них считают, что придавать этому вопросу особую значимость не стоит – в частности потому, что нынешнее количество залов и сеансов без труда вмещает всех желающих, а значит, у зрителей нет стимула озаботиться заблаговременной покупкой билета. «Я не вижу сейчас какой-либо проблемы с предпродажами билетов, этот вопрос не столь актуален, – говорит генеральный директор компании «Каро Премьер» Алексей Рязанцев. – Количество посадочных мест в кинозалах больших городов превышает число потенциальных зрителей. Даже на фильмы-события, которые вызывают большой спрос на старте, есть возможность попасть в зал без всякого бронирования и предварительных трудозатрат, связанных с покупкой билета. Некоторые зрители хотят сидеть на определенном ряду или месте, но я не сказал бы, что это носит масштабный и массовый характер».

Такого же мнения придерживаются и некоторые из опрошенных нами показчиков. «У нас нет такого ажиотажа, как в других странах, – говорит менеджер по прокату фильмов екатеринбургского кинотеатра «Космос» Павел Поляков. – Элементарно: выходит фанатский фильм, который зрители очень ждут, а в Екатеринбурге, например, кинотеатров много, дистрибьюторы ставят массу сеансов. Доля залов на душу населения большая, хватит всем. Зритель придет в один кинотеатр – там нет мест, пойдет в другой». «Если мы хотим, чтобы люди начали покупать билеты заранее, то должны предложить что-то особенное, – считает Полина Крюкова, менеджер по кинопрокату сети «Синема 5». – Сеансов много, зрители привыкли, что ажиотажа нет, поэтому и не торопятся покупать билеты заранее, как было раньше, когда кинотеатров и мест было мало». Впрочем, откуда взяться ажиотажу, когда новинки в российском прокате получают по 50–60% сеансов от общего количества показов в первый уикенд? В тех же Штатах, где предварительные продажи практикуются систематически и активно, такой росписи нет ни у одного релиза. 

О каком бы то ни было влиянии предварительных продаж на бокс-офис фильма или подспорье в его прогнозировании на сегодняшний день речи также не идет. По сути, единственной прикладной функцией предпродаж (помимо, разумеется, непосредственной возможности приобрести билет заранее для тех, кому это удобно) является их использование в качестве маркетингового инструмента. По мнению координатора проектов компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» Сергея Сергеенкова, предпродажи способны создать ажиотаж вокруг фильма, подталкивая сомневающихся зрителей к покупке билета – но только в том случае, если о старте продаж было заявлено во всеуслышание. «По сути, предпродажами являются все билеты, купленные до официального старта фильма, – говорит Сергеенков. – Таким образом, каждая из выпускаемых в прокат картин имеет свою историю предварительных продаж, и благодаря системе ЕАИС мы сейчас имеем возможность с большой точностью отслеживать и анализировать эти цифры. В отдельных случаях дистрибьюторы или показчики принимают решение о громком анонсировании предпродаж, и тогда обычный процесс заблаговременной покупки билета превращается в промоакцию. Можно было бы окрестить эти два вида как «незаметные» и «анонсированные» предпродажи. По содержанию они полностью идентичны, но по форме различаются, как, скажем, плот и моторный катер. В первом случае мы просто плывем по течению, а во втором – мчимся вперед».

Однако, считает Сергеенков, анонсирование предварительных продаж означает необходимость разработки дополнительной стратегии, что, естественно, влечет за собой определенные затраты, целесообразность которых пока окончательно не ясна. «Конечно, подстегнув зрителя к заблаговременной покупке билета, мы, скорее всего, получим красивую цифру предварительных продаж, – поясняет координатор проектов «Двадцатого Века Фокс СНГ». – Но с большой вероятностью все эти зрители все равно купили бы билеты на картину, пусть и на неделю позже».

Между тем генеральный директор UPI Вадим Иванов после выхода ПЯТИДЕСЯТИ ОТТЕНКОВ СЕРОГО оценивал опыт положительно. «Предпродажи как маркетинговый инструмент ранее так широко у нас не применялись, – рассказывал он в комментарии БК по старту фильма. – И то, что они были у ПЯТИДЕСЯТИ ОТТЕНКОВ СЕРОГО, не значит, что теперь каждый релиз будет так же уходить в предпродажи. Как мне кажется, здесь надо более точечно подходить к выбору проекта. Для нас это была возможность показать, насколько велик интерес к фильму со стороны аудитории и что он уже ярко выражен». Причем, как отмечал генеральный директор UPI, предпродажи влияли как на саму аудиторию, так и на менеджмент кинотеатров с точки зрения росписи – по сути, это был способ убедить букеров в силе релиза, показать, кто главный на дате. 

С тем, что в плане продвижения предпродажи действительно эффективны, согласен и генеральный директор компании WDSSPR Антон Сиренко – правда, с оговоркой, что применить этот инструмент можно далеко не к каждому проекту. «С одной стороны, мы привлекаем внимание к фильму, а с другой – выходим на зрителя с предложением конкретного действия, – поясняет Сиренко. – Это последовательная стратегия, которая, несомненно, дает определенный эффект. Но работает этот инструмент только на сверхожидаемых релизах, у которых есть либо активная фанатская база, либо оригинальная идея в основе сценария, цепляющая зрителей еще на этапе выхода первого трейлера». Как показывает практика, публика действительно готова покупать билеты заранее именно на большие, ожидаемые проекты – во всех остальных случаях предпродажи практически не работают. Этим объясняется тот факт, что заблаговременные продажи наиболее распространены у дистрибьюторов-мэйджоров и практически отсутствуют на проектах независимых прокатчиков.

«Если честно, у нас релизов, где была бы актуальна предпродажа, практически нет, – признается директор по прокату компании «Вольга» Дарья Рязанцева. – Если уж на ЭКИПАЖ, по словам «Синема Парка», предпродажи были низкие, то что говорить о наших проектах, которые в основном до 200 миллионов рублей собирают?» Согласна с этим и Ольга Типициди, директор по прокату «Нашего кино», хотя у этой компании как раз таки есть положительный опыт предпродаж, но связан он больше с новогодним сезоном, когда в кинотеатрах наблюдается максимальный наплыв аудитории. «Из примеров нашей компании – хорошо продаются билеты на новогодние мультбастеры, – говорит Типициди. – В этом году уже в конце декабря во многих кинотеатрах было выкуплено 70 процентов билетов на дневные сеансы 1 января. А в этот день не в каждом кинотеатре можно было купить билет на 2 января. Однако на большинство фильмов со сборами 400+ миллионов заранее билеты на покупают».

Впрочем, и здесь бывают свои исключения, поскольку уровень предпродаж все же не всегда напрямую связан с масштабом проекта или его финальным бокс-офисом. «Цифры предпродаж зависят скорее от активности аудитории, – отмечает Антон Сиренко. – Я помню, у нас был абсолютно нишевый проект ONE DIRECTION, но за счет ажиотажа среди поклонников этой группы можно было смело открывать продажи за полгода». Напомним, что сборы этого релиза в СНГ в 2013 году составили 6,9 млн рублей.

Заинтересованность зрителей в заблаговременной покупке билетов часто обусловлена форматом, в котором демонстрируется тот или иной фильм – о походе на сеанс в премиум-формате аудитория готова позаботиться заранее, дабы обеспечить себе лучшие места. Например, в сети Mori Cinema, по словам ее директора по репертуарному планированию Анны Титовой, предпродажи лучше всего работают именно в залах IMAX. Любопытно, что есть у предпродаж и географические особенности, правда, никакой закономерности в этом плане не наблюдается. Например, Павел Поляков отмечает, что в Екатеринбурге расписание можно составлять чуть ли не за день, так как предпродажи там не пользуются популярностью. А вот в Ставрополе, по словам Полины Крюковой, зрители ждут и бегут покупать билеты сразу после открытия продаж. 

Несмотря на то, что практику предварительной продажи билетов в нашем прокате нельзя назвать широкой, перспективы ее развития определенно присутствуют – в частности, этому способствует развитие онлайн-продаж билетов в целом. Вместе с тем показчикам приходится сталкиваться с определенными трудностями – техническими и не только. Например, по двум сверхожидаемым релизам с хорошими показателями предпродаж – ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ СЕРОГО и ДЭДПУЛ – кинотеатрам приходилось оформлять множественные возвраты билетов, купленных до старта по Интернету, так как пришедшим зрителям не было 18-ти лет. Другая сложность, подстерегающая букеров на пути к предпродажам, это продолжительность фильма, которая по факту зачастую отличается от заявленных прокатчиком цифр и тем самым затрудняет заблаговременное составление сетки сеансов. «Не всегда дистрибьюторы могут сказать точный окончательный хронометраж, – говорит Полина Крюкова. – Мы на свой страх и риск открываем предпродажи, оставляя большие перерывы между сеансами».

И, наконец, основная проблема, подчас делающая запуск предпродаж и вовсе невозможным, – это сроки выдачи прокатных удостоверений, в отсутствие которых показчики даже при большом желании не имеют права продавать билеты на фильмы заблаговременно. «Инициатором открытия продаж обычно выступает наша сеть, но так как без прокатного удостоверения мы сделать ничего не можем, то, конечно, ждем, пока дистрибьютор предоставит необходимую информацию, – говорит Анна Титова. – Своевременно прокатное удостоверение в данный момент может предоставить только мэйджор, независимые прокатчики чаще всего присылают его за пару дней до старта, поэтому ни о каких предпродажах тут не может быть и речи».

«Отсутствие «прокатки» – это действительно серьезная проблема для предпродаж, особенно если дистрибьютор планирует начинать их сильно заранее, – говорит Сергей Сергеенков. – Как известно, номер прокатного удостоверения должен стоять на каждом билете, и если его нет, то продажа невозможна. В таких случаях некоторые кинотеатры вместо продажи создают предварительную бронь для желающих, но, как мы все понимаем, зритель, не заплативший денег – это ненадежный зритель, он всегда может передумать и «соскочить».

По мнению участников рынка, развитию предварительных продаж препятствуют не только эти факторы, но и многие другие особенности нашего рынка. Например, Вадим Иванов, комментируя старт ОТТЕНКОВ в прошлом году, говорил о взаимоотношениях показчиков и дистрибьюторов: «Подобная практика имеет право на существование в рамках цивилизованного рынка, когда все понимают, что, открывая предпродажи, ты будешь выполнять все свои договоренности, которые у тебя есть и которые ты еще должен достигнуть. Например, по выплате прокатной платы за предыдущие релизы и по росписи фильмов, о которых ты еще не договорился. Есть определенная опасность преждевременного открытия продажи билетов без уверенности в том, что ты это кино получишь. Это тот вопрос, который в России еще предстоит решить». Ольга Типициди отмечает, что определенную роль играет менталитет российских зрителей: «В Америке и Европе у многих жизнь распланирована на пятьдесят лет вперед, и они точно знают, что будут делать завтра, через неделю и через год. В нашей стране сложно быть уверенным в завтрашнем дне и планировать что-либо заранее. Как минимум три поколения подвергаются постоянным политическим и финансовым изменениям». 

Между тем предпродажи, как показывает заокеанский опыт, могут быть отличным инструментом для прогнозирования и аналитики – естественно, при условии, что информация о них поступает стабильно и в значительном объеме. В США, где предпродажи билетов осуществляются преимущественно в формате онлайн, одна из крупнейших кинотеатральных сетей страны AMC совместно с новостным ресурсом Hollywood.com еще в 2000 году учредила сайт Movietickets.com. Изначально на нем можно было приобрести билеты только в кинотеатры AMC, но удобство и популярность сервиса постепенно заставили присоединиться к нему другие сети и независимых показчиков. В то же время конкурирующая кинотеатральная сеть Америки Regal создала свой сервис Fandango (сейчас куплен холдингом ComCast), на котором пользователи могут приобрести билеты в кинотеатры Regal и подконтрольных ей региональных показчиков.

На сегодняшний момент Movietickets.com и Fandango фактически доминируют на рынке онлайн-продаж и предпродаж билетов в США. Поскольку оба ресурса принадлежали непосредственно кинотеатральным сетям, то вся внутренняя информация об уровне продаж помогает показчикам планировать роспись фильмов. Из студий-мэйджоров автоматически информацию получает Warner Bros., которая также вошла в число владельцев Movietickets.com. Отношения с другими студиями не раскрываются. Количественные показатели предпродаж обычно становятся достоянием общественности только в исключительных случаях, когда цифры значительно превосходят уровни референсов. В то же время качественные показатели доступны всем желающим в режиме онлайн. Каждый может увидеть топ-5 наиболее востребованных проектов, с той долей от общего числа продаж, которую они занимают в настоящий момент. Эти данные используются независимыми аналитическими ресурсами для оценки востребованности новых релизов. Особенно эффективно они работают в случаях низкого спроса на киноманские и жанровые фильмы, а также высокого спроса на семейное кино и фильмы, предназначенные для женской аудитории. Низкие предпродажи билетов на молодежные хорроры, фантастику и экшн практически всегда сулят данным проектам небольшие кассовые сборы. Высокий же спрос на семейное и женское кино обещает ему и хорошую кассу. С другой стороны, высокий уровень продаж билетов на молодежные и жанровые картины не всегда гарантирует им внушительные сборы, поскольку целевая аудитория таких проектов совпадает с основным контингентом пользователей онлайн-сервисов, а заинтересованность остальных сегментов публики остается конфиденциальной информацией.

В российском прокате применять данные по предпродажам для аналитических целей пока трудно – с этим соглашаются как дистрибьюторы, так и букеры, которые в основной своей массе мало ориентируются на эти цифры. «Предпродажи, конечно, можно использовать как инструмент прогнозирования, но он не очень точен, на мой взгляд, – говорит Анна Титова. – Есть такие релизы, которые даже при высоком рейтинге ожиданий не пользуются спросом на предварительных продажах. К таким фильмам относятся детско-семейные релизы. Например, ЗВЕРОПОЛИС: по предпродажам результаты у него были очень низкие, а в выходные – аншлаги. По предварительным продажам можно определить только степень ажиотажа фанатских историй и скорректировать прогноз».

Очевидно, что для аналитики предпродажам в российском прокате не хватает систематического подхода и более объемной статистической базы. И если букеры в этом отношении настроены по большей части пессимистично, считая, что в ближайшем будущем вряд ли что-то изменится, то прокатчики сходятся во мнении, что это дело времени и желания глубже исследовать вопрос. «Американский рынок уже настолько изучен и просчитан, – говорит Антон Сиренко, – там наработанные годами аналитические выкладки, объединенные в единую систему, позволяют легко определить, как один параметр влияет на другой. У нас же рынок очень молодой и при этом постоянно подвергается различным модификациям. Для того чтобы у нас заработала подобная математическая модель прогнозирования, нужна не только накопленная база определенных параметров, но и некая стабильность, отсутствие условий, радикально меняющих ландшафт рынка».

На появление новых для российского рынка аналитических выкладок позволяет надеяться постепенное накопление данных в ЕАИС, а Фонд кино тем временем готов работать в направлении изучения предпродаж в частности и оттачивания механизмов прогнозирования в целом. «Предпродажи – это пока мало изученный аспект отечественной киноиндустрии, – говорит руководитель аналитического департамента Фонда кино Федор Соснов. – ЕАИС – единственный официальный источник информации о проданных билетах на территории Российской Федерации, который позволяет отслеживать уровень предпродаж в стране по каждому фильму. Использование данного показателя безусловно важно для отрасли, он может стать дополнительным инструментом для создания новых аналитических выводов и прогнозирования проката. Однако пока, при первичном анализе тех данных о предпродажах, которые у нас есть по итогам 2015-го и текущего года, прямой связи между объемом предварительных продаж билетов и результатом проката не наблюдается. Здесь требуется дополнительное изучение вопроса, чем сейчас Фонд кино и занимается. Между тем в июне-июле мы надеемся порадовать отечественную киноиндустрию новым инструментом для прогнозирования кассовых сборов с первых дней проката».

По мнению Сергея Сергеенкова, пока область предпродаж не будет изучена, не появится и понимания, нужно ли вообще выводить их на новый уровень. «Наша первоочередная задача – определить, привлекают ли анонсированные предпродажи билетов новых зрителей, и если да, то что это за аудитория, – говорит Сергеенков. – После этого уже нужно разрабатывать инструменты для работы именно с данным контингентом». По сути, краеугольным камнем в этом случае становится все та же социология – о том, как ее не хватает нашему рынку, мы говорили уже неоднократно. И проблема, видимо, в том, что всестороннее социологическое исследование киноиндустрии необходимо всем, а вот платить за это дорогое удовольствие пока, кажется, не готов никто. 

23.06.2016 Автор: Саша Плющ, Семен Брожитов, Мария Позина, Ангелина Манахова, Анастасия Дугинова