Аналитика

Поход современного зрителя в кинотеатр в большинстве случаев не только предопределяется, но и сопровождается десятками рекламных сообщений. В кассе вместе с билетом ему дадут какую-нибудь листовку; в фойе, помимо стенди и плакатов, на него будут пристально смотреть видеомониторы; в concession-зоне он купит попкорн в брендированном стаканчике. Но зритель уже привык к таким «выкрутасам» и, возможно, даже не замечает их. А вот занявшему наконец свое место в зале потребителю уже никуда не деться от предшествующего кинотрейлерам целого блока коммерческой рекламы – в экономике таких зрителей называют пойманной или невольной аудиторией. И действительно, от большого экрана и громкого звука не спрячешься, о чем постоянно напоминают все рекламные агентства своим клиентам, для большинства из которых кинотеатры – далеко не самое популярное место для размещения. Оно и понятно: есть телевидение, Интернет, наружка... Тем не менее, некоторые игроки предсказывают рост этой статьи доходов кинопоказчиков в ближайшие пару лет.

ЧТО? КОГДА? ПОЧЕМ?

Современный российский рынок рекламы в кинотеатрах начал формироваться вместе с самими кинотеатрами. Из специализированных агентств первым в эту нишу пришло агентство «Кармен Медиа», образованное в 1999 году в составе прокатной компании «Кармен». Долгое время оно оставалось единственным в сегменте. Первый конкурент появился только в 2003-м, когда была основана компания «Синема Интернешнл». В начале 2008 года два соперника объединили усилия и создали компанию «Синема 360», которая заняла на тот момент 50% российского рынка рекламы в кинотеатрах. Совокупный оборот двух компаний в 2007 году оценивался в 300 млн рублей.

В августе 2009-го компания «Синема 360» на базе сетей «Синема Парк», KinoStar Delux, «Кронверк Синема» и «Киноплекс» запустила проект «Кино-Контакт!» – систему размещения роликов с гарантией количества кинозрителей. В течение года к проекту присоединились «Киномакс», «Пять Звезд»,«Мираж Синема» и другие сети и кинотеатры. «Проект развился, и на сегодняшний день охватывает 36 городов страны, – рассказывает директор по маркетингу «Синема 360» Сергей Болотин, – входящие в «Кино-Контакт!» кинотеатры реализуют 60 млн билетов в год, то есть больше трети всех билетов, которые вообще продаются. При этом в «Кино-Контакт!» входит 127 площадок – 14% от всего рынка – с 790 залами. Таким образом, это одни из самых посещаемых кинотеатров, большей частью многозальные, располагающиеся в крупных торговых центрах».

В проекте «Кино-Контакт!» не принимают участия две крупные киносети – «Каро Фильм» и «Формула Кино». Рекламные возможности «Каро Фильма» с самого начала продвигает собственное рекламное агентство «Киномедиа». У «Формулы Кино» также был собственный рекламный отдел, но сегодня сеть обслуживает агентство Cream.

Большая часть всех рекламных бюджетов в кинотеатрах приходится на размещение роликов – это так называемая on-screen реклама. К off-screen рекламе относятся раздача листовок, мобильные стенды, лайтбоксы, стенди и так далее.

Существует всего три способа продавать размещение рекламных роликов в кинотеатрах: по залам/по неделям, под фильмы и по контактам. Четвертый способ – по отдельным показам, уже практически нигде не используется.

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ В К/Т

«Размещая ролики «по залам/по неделям», рекламодатель выбирает самые большие залы, – поясняет Сергей Болотин, – надеясь, что туда прокатные отделы кинотеатров будут ставить самые хорошие фильмы и там окажется больше всего зрителей. Анализ билетной отчетности показывает, что такая стратегия срабатывает только на премьерных неделях ведущих релизов, вроде ШРЕКА и ПИРАТОВ. В обычные недели распределение зрителей по залам угадать крайне трудно. Если рекламодателя интересует в первую очередь географический охват и в меньшей степени количество рекламных контактов, то эта система размещения ему хорошо подходит».

Размещаясь «под фильм», рекламодатель также старается собрать как можно большую аудиторию. Другим мотивом может стать продакт-плейсмент или кросс-промоушн с конкретной картиной. Поскольку большинство релизов серьезно теряют зрителей уже на второй неделе проката, этот способ размещения нельзя назвать самым эффективным. Однако и у него есть свои уникальные преимущества – фильм определяет аудиторию, к которой будет обращаться рекламодатель.

Размещение по контактам – единственная возможность для рекламодателя гарантировать своему ролику количество зрителей – оно отслеживается по билетно-кассовой отчетности. Таким образом размещают рекламу кинотеатры, входящие в сеть «Кино-Контакт!». При переходе на эту систему показчикам пришлось серьезно снизить формальную стоимость показа. Тем не менее, этот шаг оказался более чем оправданным.

«CPT (cost per thousand,  цена за 1000 рекламных контактов) в кинотеатрах в двадцать, а то и в сто раз больше, чем на телевидении, – рассказывает Сергей Болотин. По данным «Невафильм Research», в 2011 году было продано 159 млн билетов в 2726 залах. Поделив одно на другое и на общее количество сеансов в год, исходя даже из 6 сеансов в день, мы получим, что на одном сеансе в среднем сидит 26,6 человек. Допустим, кинотеатр решает, что показ одного коммерческого ролика будет стоить 500 рублей. Рассчитывая CPT, мы делим 500 рублей на 26,6 человек и умножаем на тысячу. Получаем 18 797 рублей. При этом на ТВ, с которым, к несчастью, рекламодатель все время сравнивает кинотеатры, CPT равно 140 рублям. Понятно, что в такой ситуации для формирования сколько-нибудь серьезного спроса на рынке кинопоказа нужно было прежде всего решать проблему цены. В 2010 году ее оказалось возможным снизить до 2 000 рублей за тысячу контактов. Формальная стоимость показа опустилась до 60 рублей. Кинотеатры стали зарабатывать больше, задействуя все залы, которые до этого вообще не продавались. В то время как кинопрокатчики жалуются на принципиальную нехватку залов, рекламодатели с трудом готовы освоить их треть».

Благодаря затраченным усилиям всех участников рынок рекламы в кинотеатрах, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2010 году вырос почти в два раза по сравнению с кризисным 2009-м и составил 900 млн рублей. Рынок превысил показатели докризисного 2008 года на 30%, став самым динамично развивающимся медиа.

В итоге в конце прошлого года рекламой в кинотеатрах решил заняться крупнейший оператор медиарекламного рынка в России – группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ). Одно из подразделений группы, «ВИ Плазма» (отвечает за так называемые новые медиа – размещение рекламы на экранах в местах публичного доступа: в аэропортах, супермаркетах, бизнес-центрах, аптеках и пр.) подписало договоры с тремя крупными сетями – «Синема Парк», «Люксор» и «Кронверк Синема», объединяющими более 450 экранов. «ВИ убедила нас, что мы не до конца используем свой рекламный потенциал», – говорил тогда генеральный директор «Синема Парка» Сергей Китин, по словам которого реклама в 2011 году принесла киносети около 2% выручки. Новый сейлер через два-три года намерен увеличить эту цифру для своих клиентов до 8%.

«Видеореклама «вне дома» (так называемый digital out-of-home) – уже вполне сложившийся сегмент рынка, – считает руководитель «ВИ Плазма» Илья Алексеев. – Например, в США его ежегодный оборот достигает двух миллиардов долларов, в кино же при этом аккумулируется порядка 40%. У нас есть достаточно оснований полагать, что в России этот рынок будет и дальше развиваться, с одной стороны, в направлении совершенствования технологий и цифровизации медианосителей, а с другой – рекламодатели будут продолжать искать новые способы коммуникации со своей аудиторией. Кино же является воистину уникальной площадкой, сочетающей все плюсы нишевого медиаканала с хорошим охватом и уникальные демонстрационные возможности. К сожалению, на наш взгляд, коммуникационный ресурс рекламы в кино в данный момент используется недостаточно активно. И здесь всем участникам рынка еще есть над чем работать. ВИ занимается развитием всех рекламных сегментов, в которых работает, и, естественно, кино – не исключение. Мы уже начали свою деятельность в этом направлении, и я уверен, что уже в следующем году рынок почувствует позитивный эффект от нашего присутствия. Что же касается продаж, то мы используем все ресурсы, которые есть в компании, для эффективной реализации рекламных возможностей кинотеатров».

ВИ не исключает все три способа размещения рекламы в кинотеатрах. «Многое зависит от целевой аудитории рекламодателя, его коммуникационных задач и, конечно же, рекламного бюджета. Например, производителю детских игрушек с ограниченным бюджетом можно порекомендовать размещение с привязкой к хорошему мультфильму. Для анонсирования новой коллекции одежды хорошим решением будет размещение во всех залах кинотеатров, рядом с которыми находятся розничные точки этого производителя (большинство современных кинотеатров располагается именно в ТРЦ). Для FMCG-бренда (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) с хорошей дистрибуцией можно предложить размещение в залах кинотеатров по всей России и использовать рекламу в кино как органичное дополнение к ТВ-рекламе, чтобы охватить молодую и активную аудиторию, которая редко смотрит телевизор». Продажу по контактам в своих кинотеатрах ВИ осуществляет в сотрудничестве с «Синема 360», которая до прихода ВИ эксклюзивно представляла все рекламные возможности сетей «Синема Парк» и «Кронверк Синема».

Таким образом приход ВИ на рынок кинотеатральной рекламы немного спутал карты существующим игрокам. «Помешал ли нам ВИ? – рассуждает Сергей Болотин. – Мы лишились части наших эксклюзивных контрактов и, конечно, не можем оценивать ситуацию как оптимальную для нас. С другой стороны, наш рынок – рынок ненасыщенного предложения. В кинотеатрах сейчас нет топовых телерекламодателей – нет Procter & Gamble, L'Oreal-Nestle, Henkel, Wimm-Bill-Dann и прочих. Приход ВИ, по идее, дает всем надежду, что спрос разовьется. Если ВИ с задачей справится, это будет полезно всем, в том числе и нам. Мы обладаем рядом уникальных преимуществ на рынке, прежде всего в области гарантированного контакта, сервиса, работы в фойе кинотеатров и профессиональной экспертизы, и востребованы рекламодателями. Если ВИ не справится, то рынок рекламы будет ждать затяжной период демпинга и непродуктивной конкуренции. При этом нужно понимать, где ВИ и где рынок кинопоказа весь вместе взятый. В 2011 году объем телерекламы составил 131 млрд рублей. При этом продавцы рекламы на ТВ с нашими трудностями в привлечении рекламных бюджетов вообще не сталкивались».

«Рекламодателей, потенциально заинтересованных в размещении рекламы в кино, достаточно много, – констатирует Илья Алексеев. – Наша задача – сформировать такой продукт и такое предложение, которое отвечало бы интересам этих рекламодателей и решало их коммуникационные задачи. Есть целый ряд возражений и странных стереотипов в отношении рекламы в кино на рынке покупателя, однако с ними всеми можно и нужно работать. Что же касается перспектив, то на многих европейских рынках доля кинотеатральной рекламы в общем рекламном «пироге» составляет в районе 1–1,5%, на нашем же, по результатам 2011 года, – 0,35%. Есть куда стремиться».

«Рынок будет тормозить в развитии, пока не наладит необходимый контроль за размещением рекламы, – уверен Сергей Болотин, – В большинстве случаев реклама продается без гарантии зрителей и показов, поскольку не проверяется ни то, ни другое. При проведении своих кампаний только «Синема 360» отслеживает выход роликов во всех кинотеатрах. Отдельно свои площадки контролируют «Каро Фильм» и «Формула Кино». На постоянной основе, то есть каждую неделю мониторится лишь небольшая часть столичных и региональных кинотеатров. В итоге выводы и о якобы переполненных блоках, и о соотношении трейлеров, и  коммерческих роликов, и об объемах рынка сегодня делаются на неполных данных. Единственной компанией, осуществляющей аудит коммерческих рекламных блоков на территории всей страны, является «Реклама Мониторинг». Независимым аудитом билетной отчетности занимается Movie Research».

МЕЖДУ СЦИЛЛОЙ И ХАРИБДОЙ

Далеко не все и не везде испытывают энтузиазм в отношении перспективности рынка кинотеатральной рекламы. Для показчиков это очевидный способ дополнительного (помимо продажи билетов, реализации concession и сопутствующих товаров, выручки от кафе и игровых автоматов) заработка от трафика посетителей. Однако есть те, кто своим контентом помогает кинотеатрам привлекать людей – дистрибьюторы, и те, кто составляет этот трафик – зрители. Им, не имеющая отношения к кино реклама в кинотеатрах может, мягко говоря, доставлять определенный дискомфорт.

«Дистрибьюторы уступают коммерческим рекламодателям, потому что не платят за постановку трейлеров перед фильмами, – объясняет Сергей Болотин. – Не платят, а значит, не имеют рычагов контроля. С точки зрения кинотеатров, не все трейлеры одинаково полезны. К тому же нет специальных исследований, оценивающих необходимость и предлагающих модели размещения трейлеров тех или иных фильмов. При этом если рекламодатель платит за 30 секунд ролика, то 3-минутный трейлер нужно ставить бесплатно в небольшой рекламный блок. Вот источники некоторых противоречий».

Что касается зрителей, то «тут идет война брони и снарядов», считает директор по маркетингу «Синема 360»: «Цель производителя – донести рекламное сообщение до потребителя, а у потребителя задача – защититься от нежелательного количества информации. Зритель платит за билет и жалуется на навязчивую рекламу в зале. При этом он не жалуется на рекламу в фойе. И, кажется, нет недовольных запахом попкорна в кинотеатре. Хотя это самая навязчивая и действенная реклама, какую только можно привести в пример. Зритель не жалуется на обильную рекламу в дорогих глянцевых журналах и в метро. Зато негодует из-за большого количества листовок, раздаваемых вместе с билетами. Почему? Потому что люди не любят, когда им доставляют неудобства и когда их ставят в такое положение, которого они не могут избежать».

С 2004 по 2012 год компания «Синема 360» провела 17 исследований эффективности рекламы в кинотеатрах. До 75% кинозрителей видят и запоминают рекламу после одного просмотра. 25% опрошенных не запоминают рекламу или опаздывают на сеанс. 64% аудитории не испытывают раздражения от рекламы в кинотеатрах.

«Нужно отметить, что в наших кинотеатрах ролики показывают, проявляя максимальное уважение к зрителю, – констатирует Сергей Болотин. – В Турции, например, прерывают фильм на середине, включают рекламный блок и зажигают свет – попкорн-пауза. Попкорн-пауза! Кинотеатры ущемляют одновременно и кинозрителей, и рекламодателей. Интересно, что люди относятся к этому спокойно. При этом заполняемость залов от нашей не отличается. В Америке не используют номера сидений на билетах, то есть чем раньше зритель пришел в зал, тем лучше место занял, но за это он «расплачивается» просмотром всего рекламного блока. Да, в десятке столичных кинотеатров у нас случаются 15-минутные блоки на майских и декабрьских пиках, но это исключение. Реальная длительность коммерческих блоков от нуля до 4 минут в столичных кинотеатрах. А по России в среднем – не более двух минут».

Впрочем, реклама способна доставить и удовольствие зрителям. Если только она сделана специально для демонстрации в кинотеатрах. Mercedes, BMW, Nike, Adidas, Swatch привозят прекрасную рекламу, которая нередко вызывает восторг аудитории.

ПРЕЦЕДЕНТ

В некоторых странах кинотеатры лишились возможности зарабатывать на коммерческой рекламе, а зрители – получать удовольствие от завораживающих роликов (или возмущаться по поводу скучных видематериалов). Например, правительство Молдавии в апреле текущего года одобрило законопроект, согласно которому в местных кинотеатрах теперь запрещено показывать коммерческую рекламу до и после просмотра фильмов. На рассмотрение проекта, выдвинутого либеральной партией страны, ушло всего два месяца. В случае нарушения запрета кинотеатрам грозит штраф в размере от одной до шести тысяч молдавских леев (от 2500 до 15 000 рублей).

По мнению авторов, новые правила обеспечат защиту прав потребителей. «Посетителей кинотеатров раздражает тот поток рекламы, который льется перед сеансом, – говорила в интервью «Комсомольской правде» депутат Корина Фусу. – Они приходят за порцией киноэмоций, а вынуждены смотреть рекламу автосалона или мобильного телефона. Для этого есть телевизор. Мы же не видим рекламу перед спектаклями в театрах, почему здесь она должна быть?»

Не исключено, что в молдавском случае забота о потребителях отошла на второй план. Некоторые аналитики полагают, что местные либералы старались таким образом испортить жизнь лидеру социал-демократической партии Виктору Шелину, который владеет крупнейшей в стране киносетью Patria. Тем не менее, отодвинув в сторону политический аспект, решение молдавского правительства создало, возможно, прецедент в мировом кинобизнесе.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Когда же в принципе появилась первая коммерческая реклама перед фильмами, доподлинно неизвестно. Однако в Европе она прижилась еще в 80-е годы. С 1983-го по 1987 год затраты рекламодателей в Западной Германии на продвижение своих товаров в кинотеатрах увеличились с $40 млн до $72 млн, что составило примерно 0,9% от всех рекламных бюджетов в стране. Крупнейшие британские сети уже с 1988 года отчитывались о продажах всех свободных рекламных мест. Останавливало рост сегмента только нежелание сетей увеличивать общую продолжительность рекламного блока, который и так вырос до 10–15 минут. К 1997-му объем данного рынка на туманном Альбионе составил 70 млн фунтов стерлингов (0,8% от всех рекламных бюджетов в стране), а через пять лет вырос до 300 млн фунтов (1,9%). По данным на 1993 год, доля кинотеатров от всего рекламного рынка во Франции и вовсе достигала 5%.

В США наибольшее распространение рекламы пришлось на 90-е годы прошлого века. Именно в то время крупнейшие киносети на континенте начали масштабную застройку огромными современными мультиплексами, в результате чего заметно увеличилось количество экранов и, как следствие, возросла конкуренция. Чтобы избежать банкротства, показчики начали искать новые источники дохода, все больше прибегая к рекламе и увеличивая ее продолжительность перед фильмами. Тем не менее практика использования рекламы существовала десятилетиями.

В начале 80-х годов один из крупнейших в США сейлеров Screenvision принял правила, ограничивающие время показа рекламы и гарантирующие ее качество. Каждый видеоролик должен был идти не менее 60 секунд, общая продолжительность блока не должна была превышать три минуты, а видеоролики без развлекательного элемента и вовсе не допускались. «Я лучше откажу рекламодателю, если его ролик будет раздражать зрителей, потому что он слишком телевизионный», – объясняла тогда вице-президент Screenvision Мэри Маркус. Однако некоторые крупные сети все еще боялись ставить на время сеанса какие-либо ролики, опасаясь реакции зрителей. С другой стороны, многие показчики уже давно крутили рекламные слайды (без звука), которые заканчивались до заявленного времени начала сеанса.

В 1990 году рекламу показывали около одной трети всех экранов в США, правда, особой выгоды реклама все еще не приносила – примерно $4000 в год на один экран (причем без учета выплат сейлеру). Недовольство рекламой начали проявлять дистрибьюторы. В феврале того же года компания Walt Disney объявила, что уже с марта в соглашениях с американскими кинотеатрами появится пункт, который запрещает показ видеорекламы перед всеми фильмами, которые они прокатывают. По словам тогдашнего президента студии Дика Кука, дело было вовсе не в распределении выручки (студии от рекламы ничего не получают), а в том, что реклама в кинотеатрах нарушает событийность кинопохода и оскорбляет платящую за билет аудиторию. Правда, за несколько лет до этого сами дистрибьюторы начали активно практиковать размещение рекламы на видеокассетах. В апреле к «Диснею» присоединился и другой мэйджор – Warner Bros., который уже проводил подобную политику в 1978 году, когда выпускал на экраны СУПЕРМЕНА. Тем не менее и среди их коллег нашлись противники запрета. «Как потребитель я аплодирую Disney и Warner Bros. за то, что они сделали, – говорил Том Шерак, занимавший в то время пост президента по маркетингу и дистрибуции 20th Century Fox. – Однако как бизнесмен я считаю, что только зрители должны жаловаться владельцам кинотеатров».

Disney получил изрядную долю критики не только за само решение запретить рекламу перед фильмами, но и за то, что принял его без проведения каких-либо исследований. «Мы наивно полагали, что в этом вопросе все факты были очевидны», – оправдывался председатель совета директоров Disney Джеффри Катценберг. Проведенный в итоге опрос почти 19 тысяч респондентов показал, что 90% ответивших не хотят смотреть рекламу в кинотеатрах, при этом 95% нравятся трейлеры. При этом всего лишь 50% опрошенных не против рекламы на ТВ, потому что понимают, что она оплачивает просмотр программы. Столь прямолинейным вопросом от Disney («Хотите ли вы смотреть рекламу?») был недоволен специализированный журнал Advertising Age, проведший свое исследование, согласно которому лишь 44% поддерживают запрет рекламы. Однако если цена билета из-за этого увеличится на 50 центов, то количество сторонников подобной меры сократится вдвое, если на $1, то вчетверо. Правда, подобные ситуации при честном ведении бизнеса тогда были невозможны – выручка от рекламы перед фильмами была незначительна и могла быть легко восстановлена повышением цены билета всего на 2 цента.

Со временем Screenvision начал изменять своей политике. Общая продолжительность блока, не менявшаяся чуть ли не десятилетие, выросла с трех до четырех минут. Одобрение получали видеоролики, которые транслировались и на телевидении, а их продолжительность уже могла составлять 30 секунд. По словам представителей кинотеатров, Disney и Warner Bros. также ослабили обязательства, касающиеся запрета рекламы, особенно после того, как Федеральная торговая комиссия начала изучать принятые студиями меры на предмет ограничения свободы торговли. С каждым годом количество показываемых рекламных роликов увеличивалось в большинстве кинотеатров, а показывают их сейчас чуть ли не 90% всех экранов. Объем рынка рекламы в американских кинотеатрах за девять лет вырос почти на 250% – со $186 млн в 2002 году до $658 млн в 2010-м. При этом на рекламу перед фильмами приходится 91,5% от всей выручки.

СУД (НЕ) ПОМОЖЕТ

Начавшаяся бомбардировка рекламой не могла не отразиться на состоянии обычных зрителей. Так, желавшая вернуть назад четыре минуты своей жизни учительница из Чикаго в начале 2003 года подала в суд на американскую сеть Loews Cineplex (которая впоследствии объединилась с AMC Entertainment) коллективный иск от имени всех ее посетителей, утверждая, что киносеть ведет недобросовестный бизнес, начиная показывать рекламу в заявленное для фильма время. Адвокаты угрожали подать в суд и на крупнейшую сеть страны Regal Entertainment Group, которая незадолго до этого презентовала 20-минутное рекламное шоу FirstLook. Однако главное отличие заключалось в том, что это шоу заканчивалось до обозначенного времени начала фильма. Еще в 1998 году политический активист Ральф Нейдер призывал по закону обязать кинотеатры писать реальное время старта картин. «У зрителей должен быть выбор, как использовать свое время, – утверждал Нейдер. – Именно они должны делать выбор, а не кинотеатры за них». Однако ни Нейдера, ни учительницу из Чикаго не услышали, и судья в итоге прекратил дело. Правда, киносеть все же добавила в расписание небольшую оговорку о том, что фильмы начинаются на 10–15 минут позже заявленного времени.

Куда больше времени провела за просмотром рекламы жительница Китая. Перед фильмом ЗЕМЛЕТРЯСЕНИЕ ей пришлось ждать целых 20 минут, пока закончатся рекламные ролики. Разозленная зрительница в знак протеста в сентябре 2010 года подала в суд и на киносеть, и на дистрибьютора фильма, обвиняя их в нарушении права на выбор. Среди требований числились возмещение расходов на билет (35 юаней), столько же – в качестве компенсации других издержек, еще 1 юань – за моральный вред, а также письменные извинения. Истица также требовала от показчиков предупреждать зрителей, сколько будет идти реклама, и сократить ее максимум до 5 минут. В итоге суд частично удовлетворил требования иска, признав за киносетью невыполнение условий контракта и обязав ее вернуть гражданке потраченные на билет деньги. Все другие требования суд отклонил. Дистрибьютор, разумеется, был не при чем, так как не участвовал в размещении рекламы.

Судебными разбирательствами с киносетями отличилась в свое время и Россия. Организация «Общественный контроль» в январе 2010 года подала иск в Пресненский районный суд Москвы, утверждая, что размещение рекламы перед началом фильма нарушает права потребителей. В иске фигурировали кинотеатры сетей «Формула Кино», «Пять Звезд» и «Каро Фильм», которые, по мнению истцов, извлекали двойной доход от сеансов, продавая билеты и навязывая зрителям оплаченную рекламу. «Общественный контроль» пытался обязать кинотеатры указывать на билете реальное время начала показа самого фильма. Однако в июне суд признал демонстрацию рекламы в кинотеатрах законной и постановил, что ее показ не ущемляет прав потребителей. Как пояснил пресс-секретарь Пресненского суда, установленная форма билета не содержит такого обязательного реквизита, как информация о продолжительности сеанса.

ГЛАС ЗАКОНА

Ситуацию могли бы разрешить законы, которыми апеллировал «Общественный контроль». Однако в то же время защитники рекламы указывали на несовершенство их формулировок или отсутствие каких-то важных определений. Закон «О защите прав потребителей» (ст. 10, п. 1) гласит: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». В нашем случае такая формулировка мало работает.

Среди обязанностей показчиков, описанных в пункте 13 Правил по киновидеообслуживанию населения, значится строчка, которая поясняет: «Киновидеозрелищные предприятия обязаны предоставлять зрителям полную и достоверную информацию о времени начала и продолжительности сеанса». Именно последнее слово и стало камнем преткновения для истцов. Ни в одном законе не дано определение сеанса, а значит, в это мероприятие (событие, явление) может входить все что угодно, в том числе и коммерческая реклама. Раньше, например, перед фильмами показывали выпуски «Фитиля» и «Ералаша».

Единственный закон, который четко защищает зрителя, это закон «О рекламе» (ст. 17): «При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма». Таким образом никаких ограничений на показ рекламы до и после фильма нет. А если бы в Правилах по киновидеообслуживанию населения вместо слова «сеанс» значилось определение «демонстрация фильма», то никаких споров не возникло бы и вокруг того, в какое время можно начинать показ рекламы.

ИТОГО

Можно ли считать размещение коммерческой рекламы перед фильмами спорным вопросом? Наверное, нет. Реклама уже давно стала нормой современной жизни. Для кинотеатров это дополнительный источник доходов (пускай пока и не очень существенный). Зрители больших городов и тех, где располагаются крупные сети, уже давно привыкли к коммерческой рекламе. Самые недовольные научились избегать ее, приходя на сеанс чуть позже. Знают об этом и кинотеатры, и рекламные агентства, однако с такими правилами игры согласны все.

Другой вопрос, над которым все же стоит подумать – где та грань количества и качества показываемых рекламных роликов. Большинство представителей кинотеатров сходятся на том, что оптимальная длина блока должна колебаться в пределах 4–7 минут. Если реклама идет дольше 10 минут, настроение посетителей кинотеатра может быть испорчено уже до начала просмотра фильма, что невыгодно не только дистрибьюторам, но и самим кинотеатрам. Если у зрителей есть возможность выбирать площадку для просмотра кино и их сильно раздражает реклама, однажды они задумаются о смене привычного маршрута и отправятся в другой кинотеатр. Сокращение блока трейлеров также может пойти во вред кинотеатрам – в конце концов, ролики к фильмам рекламируют основной источник заработка показчиков.

Качество рекламных роликов также должно быть на высоте. Зритель, приходя в кинотеатр, ожидает качественной картинки и объемного звука. Однако сейчас сеансы нередко начинаются с обрезанной квадратной картинки со стереозвуком и в качестве, о котором лучше умолчать. Не говоря уже о традиционных ТВ-спотах, которые можно каждый день встретить на телевидении. Но это сторона вопроса целиком и полностью лежит на рекламодателях, которые почему-то не понимают, что такие ролики в лучшем случае оставят зрителей равнодушными к их товарам. Повсеместно создавать специальный «киношный» видеоряд сейчас не позволяет объем всего рынка рекламы в кинотеатрах, который находится на очень низком уровне. Так что остается надеяться, что в светлом будущем, предрекаемом новыми игроками, не останется места низкокачественным роликам, а будут только те, во время которых захочется улюлюкать. И тогда в выигрыше окажутся все – зрители, дистрибьюторы, агентства, рекламодатели и кинотеатры.

27.11.2012 Автор: Андрей Белый, Мария Мухина