Аналитика

Полный текст материал можно найти в печатном издании «Бюллетень кинопрокатчика» №3 (104) за март 2015 года.  

В современном российском кинобизнесе, который примерно эдак вдвое моложе современной России, кажется, уже лет пять (наверное, с первого заседания правительственного совета по кинематографии, возродившего Фонд кино и утвердившего необходимость выявления лидеров отечественного кинопроизводства) нет большей проблемы, чем спорадические государственные инициативы, усиленно доказывающие, что кино по-прежнему остается важнейшим из искусств. Почти каждое новое предложение, почти каждая введенная мера заставляют участников индустрии либо содрогнуться, либо недоуменно пожать плечами. Нередко одна инициатива противоречит другой, одно решение отменяет предыдущее. Как избежать подобных ситуаций? 

Как известно, за всю историю человечества было изобретено лишь три разновидности систем управления (далее – СУ). Все остальные так или иначе можно свести к одной из них. 

СУ без обратной связи (незамкнутая). Это то, что фактически наблюдается в киноотрасли России в последние годы. Перед системой поставлена некая цель – достигнуть определенного процента сборов российских фильмов в годовом вале. Под ее реализацию выделяются государственные средства. По итогам года конечный результат сравнивается с изначальной задачей, после чего обычно констатируется недостаточное количество вложенных средств, и процедура повторяется. В качестве легкой донастройки иногда вносятся коррективы в список студий, которые получают государственное финансирование.

Надо заметить, что сама цель в данном случае выглядит несколько абсурдно. В конце концов, такую задачу можно решить гораздо проще – просто обрушить рынок, например, путем введения ограничений количества выпускаемых американских блокбастеров. На этом фоне доля сборов российского кино, безусловно, увеличится даже без дополнительных финансовых затрат, только кому от этого станет лучше? Ведь сам объем рынка сократится. Гораздо разумнее в качестве цели видится увеличение числа зрителей, посещающих кинотеатры, в том числе и для просмотра российских картин. Второй нюанс – не проводится анализ конечных результатов, который позволил бы пролить свет на эффективность вложений. А вдруг цели можно было достичь, инвестируя в другие проекты, выбирая других прокатчиков и так далее? Но что говорить, если ЕАИС, работа над которой была начата много лет назад, только-только начинает подавать надежду на то, что ее все-таки доведут до ума.

    
Замкнутая СУ, или система управления с обратной связью. В последнее время министерство культуры все-таки пытается замкнуть систему и ставит задачи, направленные на оптимизацию контроля за непредоставлением демонстратором фильма информации в ЕАИС, а также об организации экспертизы результатов проката и участия в кинофестивалях полнометражных игровых и анимационных фильмов, получивших поддержку Минкультуры России и Фонда кино в период 2009–2014 годов. Шаг, безусловно, положительный – с одним только «но». Эта работа поручена фактически структурным, смежным или подчиненным подразделениям самого министерства, что характеризует это замыкание как положительную обратную связь, поскольку источник управляющего воздействия и обратная связь – по сути одна организация. Основные черты подобных систем многие наверняка могут помнить по советскому периоду. Главное их преимущество – возможность быстрого (хоть и волюнтаристского) принятия управляющего решения. Главный недостаток – высокие требования к качеству управляющего воздействия. Неверное решение может серьезно повредить или даже разрушить всю систему. В технике простейший пример подобных систем – это электрическая лампочка, моментально перегорающая при скачке напряжения. В политологии – разрушение СССР вследствие ряда ошибочных стратегических решений, которые просто некому было компенсировать из-за отсутствия соответствующего органа.

В большинстве случаев самой эффективной и устойчивой, хотя иногда и не столь динамичной, как СУ с положительной обратной связью, считается СУ с отрицательной обратной связью. При этом в органе управляющего воздействия должны совмещаться целеустремления источника управляющего воздействия с реалиями самой системы. Условно говоря, если источник управляющего воздействия захочет выделить 500 млн рублей, чтобы снять трехчасовой документальный фильм о жизни насекомых и прокатать его с масштабным маркетингом и широчайшей росписью, то в случае системы с положительной обратной связью подчиненные ему структуры могут сказать, что это нормально, ведь АВАТАР и еще ряд проектов собирали сумму бόльшую, чем было необходимо для их окупаемости, а значит, риска практически нет. В случае же с отрицательной обратной связью другие участники СУ (соинвесторы, прокатчики и показчики), которые при реализации подобного проекта как минимум недополучат прибыль, а как максимум – понесут убытки, безусловно, укажут, что сборы АВАТАРА и еще ряда проектов к кассе трехчасового документального фильма о жизни насекомых никакого отношения иметь не могут и лучше заняться другими картинами. Адекватный источник управляющего воздействия воспримет эти реалии и не будет выкидывать на ветер 500 млн рублей. В противном же случае у него в дальнейшем не будет оснований утверждать, что все пошло не так, потому что другие участники системы душат отечественное кино. О перспективах проекта он был уведомлен заранее.

Таким образом, еще перед запуском проекта должно согласовываться, кто, в какие сроки в каком формате и объеме будет его финансировать, прокатывать и показывать внутри Российской Федерации, а также продавать за рубеж. Причем согласовываться это должно не в приказном, а в рабочем порядке, на основании индустриальной аналитики. Чтобы у создателей не начал формироваться свой взгляд на график рабочего процесса. Чтобы за несколько дней до премьеры не выяснялось, что предполагаемое количество сеансов недостижимо в силу особой точки зрения кинотеатров, что дистрибьютор не может (или не хочет) обеспечить требуемый уровень маркетинга, а самому фильму необходимо отбирать кассу у собратьев, профинансированных из тех же источников, или прямых жанровых конкурентов. Конечно, в процессе работы возможны определенные коррективы, но они опять же должны носить плановый и понимаемый участниками рынка, мотивируемый характер, а не представлять собой некую разновидность экспромта, когда уже готовый продукт надо хоть как-то, хоть куда-то пристроить. 

увеличить

В условиях экономического кризиса на определенном этапе практически неизбежно начнется сокращение спроса. Скорее всего оно будет не обвальным, но долгосрочным. Зритель пойдет на заведомо понимаемый проект с четкой концепцией, на фильм-событие и будет требовать отдачи с каждого потраченного рубля. А интерес ко всем остальным картинам будет неуклонно ослабевать. Вытащить возрастного (более консервативного) зрителя в кинотеатр станет еще сложнее. Усилится зависимость индустрии от молодежной аудитории. И в этом отношении многим отечественным производителям, если они хотят добиться коммерческого успеха, придется в определенной степени изменить собственным пристрастиям.

Пока же мы видим, как продюсеры предлагают государству не повышать, а снижать уровень возвратности инвестиций, то есть фактически обращать меньше внимания на конечный результат. Кинотеатры, в свою очередь, уже и не знают, как бы им корректно отбиться от очередной отечественной комедии или авторского месседжа. Независимые прокатчики просто сворачивают свою работу, поскольку коммерческие отечественные фильмы автоматом уходят к мэйджорам, а окупать иностранные картины с таким курсом рубля очень трудно. Мэйджоры же терпеливо ждут, когда рынок превратится в выжженное поле, на котором можно будет смело диктовать свои правила игры.

То есть ситуация напоминает классическую историю про лебедя, рака и щуку, на которую накладывается противоречивая информация о смене собственников и топ-менеджмента в крупных киносетях, слухи о работе над непонятными критериями формирования графика выхода отечественных релизов, попытки ужесточить антипиратское законодательство и систему выдачи прокатных удостоверений. И главное – в действующей системе у разных ее элементов несовпадающие цели. Перед работающими в жестких капиталистических реалиях, то есть нацеленными на финансовый результат показчиками ставится по сути своей некоммерческая общественная задача. А эффективность работы любой системы, разные элементы которой решают разные задачи, всегда будет невысока.

Вместо этого индустрии в данный момент нужно, наоборот, объединение усилий разных сегментов, а также максимально возможная прозрачность и предсказуемость, позволившая бы:

1) создать условия, исключающие коллапс отечественной киноиндустрии, в том числе путем введения новых санкций или квот;
2) сформировать условия для производства и проката окупаемой отечественной кинопродукции;
3) ограничить монопольное воздействие мэйджоров на других участников индустрии;
4) сформировать условия для полноценного функционирования немэйджорских структур индустрии, позволяющих ей существовать в конкурентной среде;
5) упрощение и структурирование системы выхода на иностранные рынки.
И так далее.

В конце концов, есть у отдельных участников рынка непреодолимое желание начать формирование глобального графика релизов. Пожалуйста, но только с учетом интересов других сторон и с сохранением главной задачи системы – максимально возможной посещаемости каждого отдельно взятого сеанса, а не искусственного увеличения валовых сборов того или иного фильма в ущерб остальным. При этом, безусловно, приоритет при прочих равных условиях должен отдаваться отечественной продукции. Фактически это некая разновидность квотирования, только не директивного (сверху), а динамичного и институционального (снизу).

Попробуем прописать алгоритм запуска кинопроекта в производство при действующей системе управления с отрицательной связью.

1. После согласования проекта в органе управляющего воздействия (далее – ОУВ) и перед его запуском в производство ОУВ посредством коммуникационной системы (далее – КС), которой может быть как ЕАИС, так и любая другая, делает запрос кинопоказчикам. В нем отражаются рабочее название проекта, синопсис, предполагаемый хронометраж, жанр, возрастной рейтинг, форматы, целевая аудитория, прокатчик на территории РФ, а также дистрибьютор (оператор по реализации прав) за ее пределами, бюджеты (производственный и маркетинговый – по желанию), список основного производственного и актерского состава (другие значимые особенности, например, производитель визуальных эффектов), ближайшие кассовые референсы с точки зрения производителя (и/или ОУВ), предполагаемая дата премьеры, желаемый формат росписи. Кроме того, фиксируются реперные точки проекта:
- дата выхода первого полноценного ролика;
- дата начала маркетинговой кампании (ее планируемый формат);
- дата предпремьерного закрытого показа (не пресс-показ);
- дата релиза на цифровых платформах (возможно, с указанием платформ).
(Не исключены дополнительные параметры.)

2. В течение ограниченного срока, например, одного рабочего дня с момента рассылки запроса, указанный(е) в нем прокатчик(и) по КС подтверждает(ют) изложенные в документе данные касательно своей части.

3. В течение ограниченного срока (например, три рабочих дня с момента рассылки запроса) орган(ы) индустриальной аналитики (например, «БК») посредством КС предоставляет(ют) собственный вывод о кассовом потенциале проекта.
(Фактически это некий аналог рейтинговых агентств).

4. В течение ограниченного срока (например, пять рабочих дней с момента рассылки запроса) кинотеатры посредством КС дают свою роспись. 
(Фактически таким образом происходит квотирование, но не директивное, а индустриальное и динамическое).

5. Получив данные от кинотеатров, ОУВ может принять решение:
- не запускать проект;
- внести в него коррективы, например, в части бюджета, хронометража и так далее;
- запустить его без изменений.

О принятом решении он уведомляет по КС.

6. В течение ограниченного срока после определения реперных точек (например, трех рабочих дней) орган(ы) индустриальной аналитики на основании увиденных материалов обновляет(ют) трекинги по проекту.

7. В течение ограниченного срока после определения реперных точек (например, пять рабочих дней) кинотеатры на основании увиденных материалов и с учетом индустриальных трекингов вправе внести коррективы в роспись проекта в сторону как ее улучшения, так и ухудшения. По завершении временных интервалов, отведенных на внесение изменений в роспись, все ее дальнейшие коррективы кинотеатрами возможны только по согласованию с ОУВ или уполномоченным им лицом.

8. В случае, если в процессе работы над проектом на запланированную дату старта и рядом с ней встают новые фильмы, способные повлиять на его сборы, орган(ы) индустриальной аналитики в течение ограниченного срока (например, трех рабочих дней) оценивает(ют) их кассовый потенциал с учетом конкурентных особенностей и дает(ют) рекомендации о целесообразности оставлять проект на дате или об уходе с нее на другую дату. Решение о перемещении принимает ОУВ или уполномоченное им лицо. При этом формат росписи проекта должен сохраняться. 

Что от предлагаемой схемы получают производители (инвесторы)?
1. Заблаговременное (на этапе, когда еще возможны коррективы) понимание оценки потенциала собственного проекта игроками рынка.
2. Детализацию графиков реализации проектов, что должно способствовать повышению производственной дисциплины и качества планирования.
3. Синхронизацию задачи отдельных элементов системы.
4. Возможность проще и раньше отследить попытки манипуляции рынком в случае их возникновения.
5. Помощь в выходе на международные территории.

Что получают прокатчики?
1. Детализацию графиков реализации проектов, что должно способствовать повышению производственной дисциплины и качества планирования со стороны производителей.
2. Более четкое, заблаговременное понимание возможной росписи на той или иной дате.
3. Исчезновение рисков директивного переноса релиза своего фильма. 

Что получают кинотеатры?
1. Сохранение права самостоятельного планирования собственного репертуара.
2. Возможность на более ранних и заранее известных датах получать информацию о тех или иных проектах. 
3. Снижение рисков давления со стороны прокатчиков.
4. Снижение рисков выхода прокатываемых картин одновременно на других платформах.
5. Право апеллировать к органам государственной власти в части различных вариантов помощи при ведении хозяйственной деятельности.

Полный текст материал можно найти в печатном издании «Бюллетень кинопрокатчика» №3 (104) за март 2015 года.  

16.07.2015 Автор: Семен Брожитов