Аналитика

Материал был впервые опубликован в печатном БК №12, 2016 г.

Чаще всего первое и главное впечатление будущего зрителя о фильме – это его трейлер. Если еще каких-нибудь 15 лет назад ролики картин можно было увидеть в основном только перед сеансами в кинозале, то сейчас подавляющее большинство зрителей смотрит трейлеры в Интернете. YouTube зачастую позволяет охватить большой сегмент нужной аудитории эффективнее и дешевле, чем телевидение, и студии рапортуют о все новых и новых рекордах просмотров своих трейлеров. Но набирают ли ролики все эти просмотры самостоятельно? И как в целом обстоят дела с продвижением трейлеров в Рунете?

Премьеру заказывали?

Бесплатным инструментом первого знакомства зрителя с трейлером является его премьера в Сети. Российские дистрибьюторы предпочитают проводить их на охватных ресурсах, таких как «КиноПоиск», «Рамблер/видео», «ВКонтакте» или RuTube. Главным условием публикации со стороны площадки является эксклюзивность – отсутствие ролика на других ресурсах в течение определенного времени, чаще всего суток с момента премьеры. За это трейлер получает промоподдержку в виде новостей, приоритетной выкладки, баннеров или брендирования, рассылки и постинга в соцсетях площадки (масштабы анонсирования зависят от уровня ожидания фильма и договоренностей). «Есть несколько площадок, которые мы используем в качестве премьерных для наших трейлеров, – рассказывает директор по маркетингу «Двадцатого Века Фокс СНГ» Николай Борунков. – Одной из основных является «КиноПоиск». Происходит тесное взаимодействие и с прочими крупными поисковыми порталами. В частности, мы сотрудничаем с «Рамблером», включая широкий перечень площадок, существующих в рамках этого холдинга. Конечно, в приоритете мы рассматриваем такие варианты, когда можем получать поддержку сразу нескольких платформ, а не одного ресурса».

Помимо перечисленных порталов, российские прокатчики постоянно ищут новые места для премьеры своих роликов. Так, например, финальный дублированный трейлер ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН: ПРОБУЖДЕНИЕ СИЛЫ в прошлом году стартовал на «Яндексе». Новый ролик с предваряющим его обращением режиссера Джей Джей Абрамса стал доступен всем пользователям главного российского поисковика при нажатии на специально оформленный в стиле ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН логотип «Яндекса». Переход с логотипа вел пользователей на страницу с трейлером и суперобложкой. За время премьеры данный ролик набрал 73 тысячи просмотров. Кстати, просмотренный 95 млн раз основной англоязычный оригинальный трейлер ПРОБУЖДЕНИЯ СИЛЫ на YouTube является абсолютным рекордсменом по числу просмотров среди всех роликов.

Все чаще дистрибьюторы и производители активно сотрудничают с YouTube, в частности, с самым популярным в российском сегменте Интернета каналом для роликов «Официальные трейлеры» (803 тысячb подписчиков), зарабатывающем на монетизации видео. «В последние пять-шесть месяцев канал регулярно получает эксклюзивы – все видео, в которых присутствует логотип «Официальные трейлеры», первыми появились только на моем канале. Такие трейлеры набирают минимум 200–300 тысяч просмотров за первые двое суток, и все это без дополнительного продвижения», – говорит Павел (Фамилия не указана по просьбе спикера. – Прим. БК), владелец канала «Официальные трейлеры». Довольно часто на данном канале впервые показываются видеоролики проектов Enjoy Movies. Так, например, тизер, трейлер и отрывок ЗАЩИТНИКОВ стали самыми просматриваемыми российскими роликами в Сети, собрав совокупно уже свыше 20 млн показов. На канале также успешно прошла премьера тизера КОМЫ, который посмотрели 2,3 млн раз.

Ряд дистрибьюторов предпочитает проводить премьеры роликов на своих соцмедийных каналах. «Премьеры трейлеров всегда проходят в сообществах студии Warner Bros. в соцсетях (YouTube, Facebook, «ВКонтакте»), – рассказывает Кира Лунева, руководитель по маркетингу и партнерству компании «Каро Премьер». – Мы стараемся это делать в дни мировых премьер трейлеров или максимально близко к ним, в зависимости от технической возможности. В соцсетях нас активно поддерживают репостами сообщества и каналы-партнеры».

Однако премьера ролика – это лишь первый этап в его продвижении, основную часть просмотров трейлер набирает в дальнейшем, и здесь уже вступают как рекламные бюджеты, так и органические просмотры.

Что посеешь, то и пожнешь

Дистрибьюторы и компании, причастные к созданию фильмов, чаще всего поддерживают ролики крупных проектов коммерческими вложениями в их продвижение – причем не только в период рекламной кампании, но и на этапе премьеры или «лонча» (от английского launch – «запуск») ролика в Сети. Главная цель – получить максимум просмотров, комментариев и «шеров» (перепубликаций) за короткое время, повысить осведомленность о релизе и набрать критическую массу для дальнейшего распространения трейлера в Интернете. В случае YouTube-роликов задача дистрибьютора всегда состоит в том, чтобы оказаться в так называемом топе портала – в разделах «В тренде» и плей-листе «Россия – популярные видео», где размещаются новые ролики, стремительно набирающие популярность. Попадание на первые места в этих разделах способно привести дополнительно несколько сот тысяч просмотров. Помимо бесплатных PR-инструментов вроде рассылки ролика по СМИ и публикации его на киносайтах и тематических ресурсах, прокатчики используют несколько способов коммерческого продвижения трейлеров.

Первый из них – это реклама на YouTube, основной инструмент студий-мэйджоров для увеличения количества просмотров своего видеоконтента. Главным форматом видеорекламы для дистрибьюторов является TrueView In-Stream – показ трейлера или спота перед другими роликами на YouTube. Управление рекламными объявлениями происходит в рекламной сети Google AdWords, где показы можно таргетировать по аудитории, полу и возрасту, географии, интересам и разделам. Пользователь может пропустить объявление через 5 секунд после начала. За показ объявлений рекламодатель платит только в том случае, если видео воспроизводится в течение 30 секунд (или полностью, если оно короче). Таким образом, пропущенные пользователями показы рекламы не оплачиваются. Часто по этой причине некоторые трейлеры мэйджоров предваряет небольшой анонс длительностью 10–15 секунд с самыми яркими моментами ролика, чтобы охватить в том числе и тех, кто привык пропускать рекламу. Стоимость одного просмотра колеблется от настроек таргетинга и многих прочих факторов, включая наличие других рекламных предложений, но в среднем составляет 50 копеек и выше. «На этапе «лонча» трейлеров мы используем все инструменты продвижения видео в социальных сетях, – рассказывает Кира Лунева. – Для «лончей» предпочитаем инструмент YouTube TrueView In-Stream. Непосредственно во время рекламной кампании фильма используется более широкий инструментарий».

Уже на этапе рекламной кампании фильмов, помимо больших объемов TrueView In-Stream (в момент выхода седьмого эпизода ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН шутили, что для того, чтобы увидеть трейлер ПРОБУЖДЕНИЯ СИЛЫ на YouTube, нужно посмотреть перед ним его же рекламу), прокатчики используют также и другие форматы YouTube: TrueView Video Discovery (показ видеорекламы в списке похожих видео, на странице результатов поиска и главной странице YouTube) и YouTube MastHead – большой дорогой горизонтальный формат на главной странице.

Первым признаком того, что трейлер или спот продвигается пре-роллами только через TrueView In-Stream, является тот факт, что на странице ролика, несмотря на миллионы просмотров, мало «лайков» и комментариев, так как в данном случае пользователи на страницу трейлера не переходят.

YouTube – не единственная площадка для продвижения трейлеров. Ближе к премьере фильма (особенно блокбастера с большим рекламным бюджетом) его видеоролики поддерживаются рекламными вливаниями в Facebook, Instagram, Twitter и другие ресурсы. Но YouTube и его возможности для прокатчиков приоритетны.

Второй способ коммерческого продвижения роликов – это посев трейлера (сидинг), или нативное размещение в сообществах. В так называемой нативности заключается главное отличие посева от формата TrueView In-Stream – в данном случае участник группы, опубликовавшей видео, самостоятельно запускает ролик. Это инструмент продвижения, который практически всегда сопровождает запуск ролика блокбастера на YouTube. Трейлер в течение одних-двух суток размещается в крупнейших сообществах «ВКонтакте», «Одноклассников» и на тематических сайтах с целью попасть и удержаться на высоких местах топа YouTube. Для выполнения этих целей значение имеет множество факторов, главные из которых – скорость набора просмотров ролика, постоянство просмотров и реакция на него пользователей (перепосты, досмотры, количество «лайков» и «дизлайков»).

На рынке посева видео существует более десяти специализированных агентств, самые известные из которых – Viboom, Seedr, Videoseed, Seedmotion, Videobaker и Buzoola. Сидинг делится на ручной (ролик размещается в группах по договоренности с администратором каждой площадки) и автоматизированный (площадки уже подключены к сервису посева, а рекламодателю предлагается полная статистика об аудитории и просмотрах с каждой площадки). «При посеве видео встраивается в основной контент, не вызывает раздражения и не формирует негативный опыт работы с брендом», – рассказывает о преимуществах такого метода продвижения Федор Матвиив, менеджер по работе с ключевыми клиентами Seedmotion. С ним солидарен Кирилл Генба, менеджер по работе с ключевыми заказчиками Viboom: «Нативный посев видео подразумевает добровольное воспроизведение ролика пользователем. А это значит, что зрители не испытывают дискомфорта от того, что видео показывается им принудительно. Еще один момент – вирусные просмотры. Используя пре-роллы TrueView In-Stream и другие принудительные форматы показа, вы практически исключаете возможность массового распространения интересных видео через репосты в соцсетях и так далее, снижая вирусный потенциал такой рекламы».

Ряд других агентств для улучшения показателей советует комбинировать сидинг с рекламой фильма на YouTube. «Помимо посева, мы предлагаем и формат TrueView In-Stream на YouTube, – говорит Олеся Гуляева, ведущий специалист по продвижению видео Videoseed. – При совмещении двух типов рекламы Google более лоялен к ролику и улучшает его позиции в поисковике. При продвижении мы рекомендуем использовать все типы площадок – «Одноклассники» (дают высокую виральность и вовлеченность), «ВКонтакте» (охват аудитории 18–35 лет), тематические сайты с или без формата In-Stream (скорость для попадания в «Тренды» и топ YouTube)».

Цена просмотра ролика при посеве видео зависит от закупаемого объема, но при больших заказах (свыше 500 тысяч просмотров) обычно составляет около 80–90 копеек. Просмотры свыше зафиксированного в документах количества (например, из топа YouTube) уже не оплачиваются и считаются бонусом.

Третьим способом продвижения трейлера являются так называемые мотивированные просмотры, или офферы – когда просмотр ролика чреват выгодой для пользователя. Такой подход широко распространен в игровой индустрии, где за просмотр видеорекламы новой игры пользователи получают внутриигровую валюту или бонусы в текущей игре. В киноиндустрии данный способ практически не используется, тем не менее в измененной форме присутствует на сайте Sonypictures.ru, где за выполнение определенных действий (одно из которых – просмотр новых трейлеров компании) посетители получают баллы и могут выиграть призы или билеты в кино.

Кто сеет видео?

Агентства по посеву не скрывают сотрудничества с прокатчиками, но далеко не все спешат рассказывать о своих кейсах по причине коммерческой тайны. «Политика конфиденциальности не позволяет нам делиться всеми подробностями, но мы активно продвигаем трейлеры как отечественных киностудий, так и западных, таких как Disney, Sony Pictures и других», – говорит Кирилл Генба, менеджер по работе с ключевыми заказчиками Viboom. «Мы сотрудничали как с мэйджорами – Sony Pictures, «Двадцатый Век Фокс СНГ», так и с независимыми прокатчиками – «ПРОвзгляд», «Артхаус», «Экспонента» и другими», – рассказывает Олеся Гуляева. «Первым нашим клиентом из сферы киностала компания «Вольга», – делится Сергей Кутнер, руководитель отдела продаж Videobaker. – Далее были налажены контакты с Sony Pictures, The Walt Disney и другими компаниями. Можно особенно выделить продвижение трейлера фильма ВНЕ СЕБЯ. Тогда нам удалось вывести ролик на первое место в российском топе YouTube и перевыполнить KPI на 130 процентов. В итоге ролик набрал более миллиона просмотров, из которых половину клиент получил бонусом. Среди последних проектов отметим продвижение второго трейлера ИЗГОЯ-ОДИН: ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ. ИСТОРИИ. Мы успешно выполнили KPI, вывели трейлер на третье место в топе YouTube».

Дистрибьюторы, в свою очередь, также предпочитают не рассказывать о своей практике на конкретных примерах, комментируя ее общими словами и не выдавая своих ноу-хау. «Эксклюзивные премьеры на площадках партнеров осуществляются в течение суток, – рассказывает Николай Борунков, – после чего происходит посев трейлера по всем прочим ресурсам в рамках согласованного медиаплана, который зависит от аудитории, сроков кампании и ориентированности на сезонность коэффициентов. Если премьера трейлера происходит в рамках нашего собственного канала на YouTube, то далее с него идет посев в разнообразных группах соответствующей целевой аудитории картины».

Особенно активно с помощью сидинга продвигают ролики отечественных фильмов. В успешных кейсах на сайте компании Seedmotion указан ролик проекта МАТИЛЬДА, набравший свыше полумиллиона просмотров. Среди недавних больших российских премьер стоит отметить ЛЕДОКОЛ – посевом его роликов с YouTube-канала продюсерского центра ПРОФИТ занималось агентство Viboom. «Всего за несколько часов мы собрали более миллиона просмотров и вышли в топ видео на YouTube», – говорит Алексей Борисов, специалист отдела маркетинга компании «Наше кино». Тизер и трейлеры фильма на YouTube-канале ПРОФИТ получили свыше 6 млн просмотров.

Самые популярные трейлеры в Рунете

Какие же ролики собирают больше всего просмотров? Если взглянуть на топ-10 самых популярных трейлеров российского YouTube, то в основном там представлены ролики анимационных проектов и фильмов по комиксам. При этом первая тройка (ГАДКИЙ Я 2 и оба ролика ДЭДПУЛА – каждый собрал 13 млн просмотров) размещена на пользовательских каналах и набрала просмотры без дополнительного продвижения. В топе присутствует лишь один российский фильм – ЗАЩИТНИКИ Сарика Андреасяна с 9 млн просмотров, треть из которых, по статистике канала «Официальные трейлеры», получена за пределами СНГ.

«Больше всего просмотров набирают трейлеры комиксных фильмов, – говорит Павел, владелец канала «Официальные трейлеры». – По статистике моего канала, самые популярные жанры у пользователей – это комедии, ужасы, фантастика и боевики».

Очевидно, что чем выше уровень ожидания фильма, тем больше пользователей посмотрит его ролик. В этом году наиболее просматриваемые трейлеры напрямую коррелировали с верхней строчкой самых кассовых фильмов за год. При этом удивительно, что занимающему высокую строчку годового бокс-офиса ОТРЯДУ САМОУБИЙЦ (1,6 млрд рублей в России) в топ-10 с 5,5 млн просмотров пробиться не удалось. Зато в нем неожиданно оказались НЕРВ (8,1 млн просмотров) и ПОЛНЫЙ РАСКОЛБАС (7,3 млн просмотров), собравшие каждый по 151 млн рублей.

«Если фильм ожидаемый и его трейлер сам по себе многообещающий, то и вирусные просмотры, и обратная связь при продвижении трейлера будут лучше, – отмечает Кирилл Генба. – Конечно, громкие блокбастеры вроде ЗВЕЗДНЫХ ВОЙН и диснеевских мультфильмов сами по себе подразумевают хорошие показатели. Если же речь идет об отечественном и малоизвестном контенте, об авторском кино, то тут надо обратить внимание на название, описание и превью (заставку) ролика. Именно эти элементы заставляют людей смотреть новые видео или пропускать их». Полуголая девушка или эротическая сцена на заставке трейлера также довольно часто используются как инструмент привлечения внимания – именно по этой причине (и благодаря названию) ролику комедии СЕКС ПО ДРУЖБЕ удалось набрать свыше 11 млн просмотров.

Просмотры – это не билеты

Семи- и восьмизначные цифры на счетчике просмотров ролика фильма на YouTube всегда внушают оптимизм и могут служить серьезным аргументом для масштаба росписи. Тем более ушли в прошлое времена, когда просмотры на YouTube можно было искусственно накрутить (сейчас сайт банит ролики, чьи просмотры сделаны ботами). Однако количество просмотров роликов того или иного фильма – это далеко не всегда показатель уровня его ожидания, рекламной кампании, и уж тем более – не гарантия успешной кассы. C этим согласен Николай Борунков: «Востребованность роликов в Сети не всегда является зеркальным отражением последующих кассовых сборов. И спрогнозировать точный бокс-офис, опираясь лишь на количество просмотров, объективно практически невозможно». У роликов закрыта статистика по географии просмотров, неизвестна аудитория смотревших (она может просто не совпадать с целевой аудиторией фильма), и только загрузивший его автор в курсе такого немаловажного показателя, как процент досмотра видео. У ролика даже с большим количеством просмотров может быть небольшой процент досмотров видео до конца (меньше 50%), что означает низкий зрительский интерес к самому ролику. Причина этого кроется чаще всего в ошибках при продвижении видео – например, при посеве на неподходящих для этого площадках или показах TrueView In-Stream не на целевую аудиторию фильма.

Количество просмотров трейлера всегда стоит рассматривать только в совокупности с другими индикаторами (например, рейтингом ожидания на «КиноПоиске», числом поисковых запросов фильма и «лайков» в соцсетях), а его продвижение – как часть общей рекламной кампании, неразрывно связанное с другими маркетинговыми активностями по фильму. И важно понимать: каким бы отличным ни был ролик, ему почти всегда требуется дополнительное продвижение.

10.02.2017 Автор: Максим Базылев