Аналитика

Медиарынок учится расти иначе — это стало главной мыслью первых двух дискуссий конференции «Медиабизнес», организованной изданием «Ведомости». В первой, «От хайпа к окупаемости: прагматичные стратегии лидеров медиаиндустрии», эксперты говорили о жизни в условиях замедления: оптимизации расходов, поиске нерекламных доходов, окупаемости и ИИ. Во второй, «Рекламный рынок в новом ритме: где искать рост, аудиторию и эффективность», пытались нащупать точки роста. Среди них — наружная реклама, ритейл-медиа и продукт-плейсмент. По дискуссиям стало понятно, что сейчас индустрия делает ставку на точность, эффективность и прагматизм.

Первую сессию открыл президент «Ведомостей» Игнатий Павлов, начав с результатов опроса рынка: большинство крупных медиакомпаний рассчитывает на прибыль и рост, но уже оптимизирует маркетинг, найм и производство, а на следующий год ждет дальнейшего замедления. Часть игроков с рекламной моделью планирует диверсификацию выручки. ИИ все группы назвали и главным вызовом, и главной возможностью. Выводом его слайдов стало то, что рынок готовится к медленному росту. 

С этой осторожностью согласился генеральный директор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров: холдинг диверсифицирован, цифровые платформы пока инвестиционные, выручку 2025 года удалось сохранить. Есть и убыточные активы, как НТВ-Плюс, зато Rutube нарастил рекламную выручку более чем вдвое, «Матч» прибавил 21% (благодаря чемпионату мира по футболу), ЦПШ вырос на 13%. Основную выручку по-прежнему приносит эфирная ТВ-реклама, а остальные деньги приходят от цифровой, спонсорства, кинопроката и нерекламных доходов. Жаров коротко сформулировал задачу всех игроков рынка: средний россиянин тратит 520 минут в сутки на контент, и выигрывает тот, кто сможет забрать больше этого времени себе.

Президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков тоже подчеркнул важность диверсификации каналов. Тот, кто поставил все на онлайн, в этом году пострадал, рост в книжной рознице не компенсирует потери из-за Wildberries. Книжный рынок — это, в первую очередь, социокультурное пространство, место встречи читателя с книгами и друг с другом. Поэтому ребрендинг магазинов и локации с высоким трафиком поддерживают спрос, но в целом рынок замедляется. Происходит это больше из-за внешних факторов, чем из-за отказа от чтения. Рост благодаря маркетингу остается на уровне инфляции, а поэтому пока что рынок стагнирует.

Общей темой для обсуждения стал ИИ. Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер и Олег Новиков отметили, что технология уже помогает с редактурой, переводом, проверкой контента и маркетингом. Однако, по мнению участников, она не должна замещать человека и подрывать доверие к качественному контенту, сделанному реальными людьми. Отдельная болевая точка — авторские права и компенсации: у правообладателей есть тревога из-за использования их материалов для обучения моделей, а также страх будущих потерь. 

Жаров заявил, что «Газпром-медиа» не против использования контента для тренировки нейросетей, если это помогает глобальной конкуренции. Но если производные продукты скопируют оригинал и окажутся хуже его, дискредитировав бренд, холдинг будет готов судиться. Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая предложила отложить тему компенсаций и направить ресурсы в развитие. По ее наблюдениям, книжный рынок дальше всех продвинулся в использовании ИИ — саммаризация, озвучка и бук-трейлеры наращивают потребление основного продукта.

Болецкая также дала краткую характеристику отечественному рынку: он настолько привык к кризисам, что спокойный год для нас уже в новинку. Оптимизация в таких условиях стала нормой: игроки знают, что и где резать. Спикер озвучила девиз на ближайшее время: «Не оптимизм, а прагматизм». Если раньше кризисы объяснялись падением доходов, то теперь давление идет с двух сторон — добавляется еще растущая стоимость производства. Люди не стали меньше ходить в кино, на концерты, в театры и книжные, но большие проекты, такие как масштабные сериалы и стадионные шоу, делать все сложнее. Поэтому рынок уходит от масштабности к экономии: «Все начали считать рубль. Вложил рубль — смотрю, сколько с него получу», — подытоживает Андрей Цыпер.

В прогнозах на 2027 год участники сессии сошлись в осторожности: экспоненциальный рост закончился, существенного скачка не ждут. Павлов заметил, что персонализация смещается с потребителя на производителя: доверие к инфлюенсерам выше, чем к серийным медиа, поэтому нужны журналисты с суперлояльной аудиторией и умение ее монетизировать. Новиков ожидает снижения платного образовательного и нон-фикшн-контента, но роста развлекательного и досугового — ключевого на ближайшие два-три года. Жалинский ждет очищения рынка: маленькие производители, скорее всего, уйдут, качество и креатив выйдут на первый план. Болецкая прогнозирует рост стриминговых и цифровых контентных платформ на 20% и акцентирует внимание на кросс-дистрибуции, новых спонсорствах и взаимопроникновении каналов.

Если первая сессия отвечала на вопрос, как жить при замедлении, то вторая искала, где еще есть рост. Вице-президент по развитию бизнеса ГК OMD Ольга Барская сразу дала осторожный прогноз — первое полугодие «не задалось», рост по итогам года ожидается около 8%, активнее всего в ТВ и наружной рекламе. По ходу встречи стало понятно, что рынок растет, но неравномерно и не у всех.

Главный управляющий директор SkyAlliance Андрей Егоров одним из источников роста видит маркетплейсы. Он согласен с тем, что наружная реклама растет, но цифровыми щитами уже никого не удивить, необходимы новые форматы. «Пятиминутки» и синхронное размещение помогают подогревать спрос и цену. Программатик уже занимает около 80% всей наружной рекламы: рекламодатель может работать в личном кабинете и привязывать размещение к точкам продаж или местам с высоким автомобильным трафиком. Отдельная сложность в работе с зумерами: их меньше, чем представителей старшего поколения, она потребляет много информации, которая проходит потоком, а реклама в той значительной части цифровой среды, где обитает молодежь, ограничена законодательством. Отсюда запрос на абсурдный юмор, креатив, вовлечение и изучение этой части аудитории.

Генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков назвал среди растущих в рекламе категорий финансы, фармацевтику, телекоммуникационные услуги, товары для дома и корма для животных. У всех общий запрос на заметность и быстрые охваты. Чтобы удовлетворить его в полной мере, «Эверест» запустил продукт «Все включено» — пакет, при котором промоматериалы выходят на всех телеканалах и цифровых площадках холдинга. Результат оказался внушительным: размещение «Полураспада» от Okko дало около 25 млн охватов.

Брендам важно органично встраиваться в любимый зрителем контент: примеры — фудтрак в «Суперниндзя» и ПВЗ Wildberries в «Форте». Здесь на репутацию работает доверие: люди принимают тех, кто похож на них и кого они знают, поэтому лица каналов и ведущих помогают брендам. Продукт-плейсмент переживает перелом: рынок раньше боялся долгих съемок, теперь эта проблема частично решена. Кейс с «Росатомом» в «Трудно быть богом» — пример интеграции на уровне графики, диалогов и смыслов на постпродакшене. По мировым оценкам, продукт-плейсмент занимает 5–10% рынка и остается драйвером стримингов.

Генеральный директор и соучредитель сейлз-хауса «Экран» Екатерина Богдан считает идеалом оптимальный сплит присутствия в разных медиа под задачи бренда. Digital TV, по ее словам, важен для узнаваемости и таргетинга, но главной проблемой остается измеримость. Крупные игроки подключают верификаторы и получают данные, однако на рынке много посредников, которые паразитируют на теме измеримости и предлагают инвентарь, которым не владеют. АКАР и АРИР пытаются навести порядок: созданные ими профильные комитеты занимаются определением digital TV и другими воросами. Однако путаница между digital TV, OTT и другими форматами сохраняется. Тем временем сегмент растет очень динамично.

Управляющий директор «RWB медиа» Борис Пешняк двумя самыми быстрорастущими каналами считает наружную рекламу и ритейл. Маркетплейсы занимают все больше времени аудитории, поэтому рекламодатели стали придирчивее к качеству контента и все чаще покупают кросс-медиа: наружную рекламу для бренда, баннеры и бустинг карточек. Данные Wildberries о том, когда, где и что покупают, позволяют строить геотаргетинг. Многие рекламодатели воспринимают ритейл-медиа и как охватный канал с качественным контактом, откуда можно уводить аудиторию с маркетплейса на свой сайт. Управляющий директор M10 Дмитрий Егоров поднял вопрос прозрачности. Клиенты хотят видеть, где опубликована их реклама. Программатик занимает больше 80% каналов, но рекламодатели часто не понимают, что внутри, а доля фрода высока, поэтому такой вариант размещения деприоритизируется.

По итогам двух сессий стало понятно, что проблемы медиаиндустрии остаются прежними, и к ним добавляются все новые вызовы. Оценки роста расходятся, однако вывод общий и пока печальный: рынок будет развиваться медленно.

23.10.2026 Автор: Дарья Соколова