Аналитика

В рамках конференции «Медиабизнес» — площадки для диалога лидеров российской медиаиндустрии — прошла дискуссионная сессия с провокационным названием «Контент умер. Да здравствует контент! Как снижение расходов на производство отразилось на создателях сериалов и шоу и самих медиакомпаниях», а также встреча с Тиной Канделаки в формате «The Speaker’s Speech. Наедине с медиаменеджером».

Главными темами первого разговора стали ставка на эксклюзивность контента или максимально широкий каталог тайтлов, копродукция, а также то, как заказчики сегодня влияют на создание проектов.

Дискуссия началась с презентации Дмитрия Колесова, директора департамента новых технологий в J’son & Partners Consulting. Он представил исследование количества премьерного контента. Спикер сразу оговорился: только по ориджиналсам понять тенденции рынка нельзя, так как до сих пор нет точного определения, что ими считать. По итогам исследования оказалось, что число премьерных проектов онлайн-кинотеатров растет: если в 2025 году был 151 проект, то в 2026-м их уже 207. По словам Колесова, такая картина могла сложиться, потому что есть два онлайн-кинотеатра, которые живут «наособицу» — это «СМОТРИМ» и Okko. Из-за них премьер больше.

Сериалы остаются главным форматом премьерного контента онлайн-кинотеатров: 80–85% спроса приходится именно на них. Партнерство платформ с ТВ усиливается. При этом общее количество фильмов, выпускаемых при поддержке стримингов, незначительно сократилось. Тренд на разделение цифровых прав на премьеру между несколькими площадками сохранился. Однако до сих пор производится много эксклюзивных проектов: общее количество премьерных сериалов за первое полугодие 2026 года составляет 138 штук. 

Дмитрий Колесов также поделился выводами о популярности различных форматов. Число документальных и нон-скриптед проектов выросло. Анимацию цифровые площадки поддерживают эпизодически. Главная проблема в этой сфере — отсутствие контента для аудитории старше 10 лет. Количество проектов при поддержке государственных фондов стабильно. ИИ закономерно стал активнее использоваться в производстве: за первое полугодие 2026 года вышло 4 проекта, созданных с помощью ИИ (когда картинка полностью сгенерирована искусственным интеллектом).

Дмитрий Смирнов, исполняющий обязанности генерального директора Холдинга «ON медиа», обозначил, что продолжение роста прибыли может быть достигнуто за счет изменения средней цены подписки. По его плану КИОН в этом году  будет развиваться на уровне рынка, а потом замедлится в росте. Смирнов подчеркнул важность того, чтобы совокупный объем рынка соответствовал расходам, и выразил веру в гибридные модели монетизации. Количество денег уменьшается, количество проектов вообще не будет драматически сокращаться, но эксклюзивов будет меньше. «Конкретно у КИОНа денег будет примерно столько же», — спрогнозировал спикер. Роль ориджиналс для КИОН ключевая в смысле привлечения аудитории. Однако теперь для платформы важно не только привлечь, но и удержать аудиторию, и эта цель влияет на выбор оригинальных проектов.

Илья Алексеев, генеральный директор Start, призвал принять, что рост стоимости производства уже случился, хотя и замедлился. Подписки дорожают медленнее, чем увеличивается стоимость производства проектов. К тому же, рост платящей аудитории замедляется. Аудитория онлайн-кинотеатров составляет 50–60 млн человек, но она значительно не увеличивается. Копродакшн, по мнению Алексеева, возник в том числе потому, что денег стало меньше. Все понимают, что есть яркие проекты: в одиночку их сложно сделать, а объединяясь, можно создать продукт, который удовлетворит и аудиторию, и команду проекта, и будет прибыльным. «Если бы синергии не было, то какую-то часть проектов мы бы не увидели. Но оригинальные проекты — до сих пор основной драйвер привлечения. Вопрос в балансе», — резюмировал он.

Антон Володькин, генеральный директор Wink, выступил от лица платформы, которая сравнительно нечасто делает проекты в копродукции. «Конечно, сразу можно вложить деньги в несколько проектов, как в стартапы. Но наша логика: один крупный проект лучше, чем три некрупных», — объяснил он. То, что Wink недополучает от старых клиентов, монетизируется за счет новых. Володькин уверен: рынок таков, каким сделали его игроки. «Люди платят не столько, сколько могут, а столько, сколько мы сами решили, что они должны платить. Возможно, произойдет дифференциация: тот, кто платит 200 рублей, будет получать контент на 200 рублей…» По его мнению, сейчас наблюдается дефицит не денег, а хороших проектов. «Мы уже не будем входить в средний проект, если знаем, что индустрия может сделать круче», — подчеркнул он. По мнению Володькина, домохозяйство вполне может выделить 5000 рублей в год на подписки. 

Андрей Левин, генеральный директор и сооснователь Norm Production, начал с резюмирования: «Плохая новость — денег меньше, хорошая — они есть». Спикер описал рынок с помощью метафоры пылесоса: он уже не сосет пыль, но еще шумит. Теймур Джафаров, генеральный продюсер киностудии Team Films, согласился с коллегой: «Контент умер. Это действительно трагедия». Он не согласился с выводами представленного в начале анализа премьерных проектов: «Шаг нормальных проектов — это два года. Нам представили анализ запусков двухлетней давности».

Джафаров привел статистику: 35% молодежи ушло в смотрение дорам. Одну из главных проблем индустрии он видит в том, что медиаменеджеры становятся продюсерами проектов, но продавать контент и платформу— это разные задачи. Он также не верит в успех контентных комитетов: «Представьте комитет, где собрались бы Рязанов, Данелия, Гайдай и Михалков. Рязанов говорит, что хотел бы снять „Вокзал для двоих“. И другие начали бы говорить, как это снять». Наличие контентных комитетов отбирает у режиссеров возможность авторски высказываться на актуальные и животрепещущие темы. Теймур Джафаров признается, что из–за многих ограничений стало труднее снимать: «Дошло до того, что я в проекте не могу показывать секс между мужчиной и женщиной». Возникают сложности с оформлением документов, заказчики также зачастую хотят проекты не 18+, а 16+. В итоге страдает платформа и качество контента". 

Выводы Джфарова не оптимистичны, он говорит о снижении производства крупных проектов в половину: «Заинтересованность в больших проектах есть, но возможности делать нет. Большая заслуга ИРИ, что еще что-то делается». Андрей Серин подтвердил его слова: «Количество продуктов, которые будем производить от года к году, упало в два раза. Знаю только два продакшена, у кого не упало количество, — все потому что они небольшие. Ни у кого теперь нет стагнации, только падение».

Пути решения проблемы были предложены разные. Илья Алексеев считает, что много ресурсов теряется из-за того, что рекламные группы не так плотно сотрудничают с создателями контента: «Знают ли они пул проектов 2027 года, в которых можно сделать продакт-плейсмент? Ответ — нет. Чтобы это собрать, надо 20 звонков, найти информацию, положить на слайды. Никто не делает это».

Дмитрий Смирнов верит, что улучшить ситуацию и понять, что приносит доход, поможет ИИ и аналитика: «КИОН хочет делать тесты, чтобы получить больше информации о том, куда повернуть проект, как реагирует зритель на него. Мы стали это пробовать на анимации. Увеличить отдачу на портфель — один из больших рычагов». Джафаров согласился: «Да, это важно. Маркетинг иногда таргетирует совсем не на ту аудиторию, на которую мы работали».

Однако итогом дискуссии стал вывод Ильи Алексеев, что геймченджеров среди предложенных решений, в том числе открытие раннего доступа к контенту, нет: «Мы не вырастем на 40 млрд, как бы нам хотелось».

Конференция «Ведомостей» завершилась разговором Марии Истоминой и Тины Канделаки, заместителем генерального директора «Газпром-Медиа Холдинг» и директором телеканала ТНТ. В ходе беседы были подведены промежуточные итоги работы канала под новым руководством. С момента, как Канделаки возглавила ТНТ, средняя доля смотрения увеличилась на 3% и сейчас составляет 9,1%. По словам спикера, добиться результата помогли три вещи — переосмысление выходных с помощью реалити, пятницы с модернизацией «Comedy Club», а также работа с существующими франшизами и премьерными проектами. Главное — ТНТ удалось перераспределить GRP.  Канал собрал 15 млрд в прокате за полтора года. «GRP надо тратить на что-то еще», — резюмировала Канделаки. В планах — продолжать работу с Кинокомпанией СТВ, Кинокомпанией братьев Андреасян и «1-2-3 Production».

Отдельно было упомянуто сотрудничество с компанией "Медиаслово", совместно с которой ТНТ будет разрабатывать крупные исторические проекты: СЛОВО О ПОЛКУ ИГОРЕВЕ и АННА КАРЕНИНА, более подробный анонс которой Канделаки приберегла для презентации канала, состоявшейся тем же вечером.

Наибольший успех, по словам Канделаки, каналу принесли реалити-проекты. «Реалити — зона возможностей», — подчеркнула она. Для нее важно, что такие проекты, как «Выжить в...», объединяют русскоговорящее население. «А "Титаны" с долей 18–20 смотрятся как внутренние олимпийские игры», — рассказала Канделаки. При этом было принято решение работать сезонами: летом шли повторы и не было новых проектов. Когда Тина пришла, понятие несезона перестало существовать: появился бесшовный переход от контента к контенту. Однако не все проекты оправдали ожидания. Главный провал, о котором директор открыто говорит — это «Танцы»: в проекте было много участников, но не так много зрителей. «Холостяк» тоже не добился большого успеха.

От контентной стратегии спикер перешла к экономике проектов. Рекламные доходы и дистрибуция стали важной частью модели. Расходы делятся, и благодаря сделкам с "Кинопоиском", "Иви" и Norm Production проекты сразу дистрибуцируются. Если контент сразу не продается трем игрокам, то он не нужен: «Сейчас не время вкладывать то, что не окупится на точке входа в формат». Главная задача Тины Канделаки и команды ТНТ на данный момент состоит в том, чтобы сделать его главным русскоязычным каналом в мире. 

По итогам конференции «Медиабизнес» понятно, что увеличение премьерных проектов обманчиво, количество денег на рынке сокращается, крупные эксклюзивы уступают место копродукции и гибридным моделям монетизации, а заказчики и контентные комитеты всё сильнее влияют на авторский замысел. Индустрию ждет большая трансформация так же, как и контенту предстоит не умереть, а переродиться, найдя баланс между экономикой производства, эксклюзивностью и качеством. 

23.10.2026 Автор: Аксинья Трушенко