Андрей Аликберов: «Если есть возможность купить билет без очереди, то самообслуживание всегда воспринимается на ура»
Технический директор сети «Формула Кино» – об инновациях
В рамках конференций и круглых столов «Кино Экспо» эксперты индустрии определили, какие задачи стоят перед показчиками после уже практически завершенной цифровой революции – как с помощью технологических инноваций удержать и увеличить аудиторию кинотеатра. По итогам питерского слета мы обсудили эти вопросы с техническим директором сети кинотеатров «Формула Кино» Андреем Аликберовым.
Как вы считаете, гонка технологий действительно может помочь удержать зрителя и привлечь новую публику? Насколько эта проблема в принципе актуальна?
Такая задача – привлечение новых зрителей и удержание старых – всегда стояла и будет стоять. Как говорится, больше, выше, сильнее. Есть определенный пласт технологий, которые в решении этой задачи помогают – в первую очередь это система всяческой лояльности. Причем сейчас, поскольку у всех уже есть простые системы вроде скидочных или бонусных карт, инструменты должны быть гораздо более изощренными. Бонусами и скидками уже никого не удивишь, требуется инструмент, с помощью которого мы можем управлять взаимодействием с клиентом, выделять его из общей массы. Если брать айтишную классификацию, то это система класса CRM*. Она позволяет определять категории зрителей и формировать персональные предложения. Самый простейший вариант – узнать, что клиент предпочитает, исходя из того, на что он ходит (скажем, боевики или комедии), и персонально оповещать его о том, что очередная комедия появилась в прокате. Есть и более изощренные варианты: когда мы видим, что зритель покупает, как покупает, как часто, тогда мы можем разрабатывать специальные предложения для каждой интересующей нас категории.
То есть делается ставка на премиальность?
Нет, не обязательно на премиальность. Например, если я вычленил сегмент студентов и узнал, что их интересует, то могу сделать предложение специально для них, и это будут не позолоченные стулья, а что-то, что их заинтересует. Это не премиальность, а персонализация. Она должна работать на любом из каналов взаимодействия с нашим гостем – это может быть касса, это может быть Интернет в разных вариантах (сайты, соцсети и так далее). То есть прежде всего необходимо каким-то образом обозначить категорию клиентов и привлечь ее к участию в нашей программе лояльности. Система CRM позволяет подойти к этому с умом.
А какие технологии непосредственно кинопоказа могут улучшить сервис?
3D уже никого не удивишь, появилась куча разных аудиоформатов, активно развиваются истории с виброкреслами и прочее. Сейчас дефицита уже нет, конкуренция высокая, из-за этого зритель становится более искушенным в плане технологий. Понятное дело, что у кого выше качество, к тому и пойдут. Например, у 3D самый большой недостаток – это низкая яркость. По средним параметрам она сейчас раза в четыре ниже, чем должно быть в идеале, чтобы перестали болеть глаза. И новые проекционные технологии, которые появляются в последнее время, в этом отношении крайне интересны – RealD были первыми на этом поприще, а сейчас к ним подбираются Volfoni, MasterImage, китайцы тоже не отстают – там яркость существенно выше, чем, скажем, у традиционного Dolby. Оно дороже, но мы понимаем, что это нужно, потому что у нас люди не хотят смотреть 3D по причине того, что у них глаза устают. От этого надо избавляться. Если компания делает такие вещи лучше, чем в среднем по рынку, то естественно, что клиент остается и приходит новый. Здесь речь идет уже о неком корпоративном бренде. У нас появляются специальные залы – удобные, яркие, с хорошим сервисом. Качественный кинопоказ обязательно должен сопровождаться таким же качественным сервисом. Например, если речь идет о детях, то это должны быть удобные кресла со специальными вкладышами для малышей, которые позволяют им не упираться взглядом в затылок впереди сидящего зрителя. Определенные настройки – побольше света под креслами, чтобы не спотыкались, приглушенные басы, чтобы не било по ушам и не пугало. У нас работают такие залы, и там уже бывают регулярные аншлаги.
На «Кино Экспо» звучали разные мнения об автоматизации: кто-то выказывал опасение, что тотальная автоматизация может напугать зрителя, кто-то отмечал, что переход на автоматы существенно облегчает жизнь как зрителю, так и кинотеатру. Нам же кажется, что истина все-таки где-то посередине. Что вы думаете по этому поводу?
Электронные киоски мы используем очень давно, и у нас было много времени понаблюдать, что происходит. С одной стороны, есть люди консервативные, которым не нравится общаться с железкой. С другой – есть люди прогрессивные, для которых это в порядке вещей. Плюс рынок в каком-то смысле воспитывает народ, ведь сейчас вокруг уже масса автоматов – по продаже билетов в метро, на электрички, самостоятельная регистрация в аэропорту. Многие из тех, кто раньше смотрел на все это с опаской, сейчас совершенно спокойно этим пользуются. Кроме того, никто никогда не может избавиться от человеческого фактора – несмотря на то, что работник кинотеатра улыбается, приветливо общается, он точно так же ошибается, может быть в плохом настроении и так далее. Как правило, в пиковые моменты – на Новый год и в другие праздники – персонала не хватает. Как следствие – возникают очереди, а это никому не нравится. Если есть возможность купить билет без очереди или с минимальной очередью, то самообслуживание всегда воспринимается на ура. Я помню, как четыре года назад наш персонал был против появления киосков по продаже билетов, их боялись, не включали и всячески саботировали эту историю, а сейчас управляющие (особенно больших кинотеатров) говорят: «Мне очень нужны киоски, это наше спасение, дайте нам их больше». Всего несколько лет – и совсем другое отношение, со стороны персонала в том числе. Более того, наш целевой сегмент, молодая аудитория, весь задиджетирован до изнеможения – планшеты, смартфоны, все подряд. Для них это все естественно – поколение touch, как говорят некоторые. Хочу заметить, что и мы не стоим на месте. Вот на «Кино Экспо» была проанонсирована новая технология так называемого безбланкового прохода от «Яндекса» и UCS. У нас в двух кинотеатрах, «Формула Кино Европа» и «Формула Кино Сити», эта технология уже используется. Она подразумевает, что гостю, купившему билет в Интернете, не надо менять его на бумажный, чтобы пройти в кинозал. На входе он просто показывает QR-код заказа со смартфона сканеру, и тот пропускает его в зал. Отсутствие необходимости распечатки билета объективно существенно ускоряет и делает более удобным весь сервис. И мы рассчитываем, что после внедрения этой технологии в нашей сети у нас существенно вырастет доля продаж через Интернет.
Согласно исследованиям корпорации IMAX, одним из наиболее важных технических критериев зрители неожиданно (по крайней мере для нас) назвали хороший звук. Почему так? С качеством звука что-то не так, раз публика обращает на это внимание?
Я уверен, что гораздо больше важен цвет. Звук тоже важен, но очень немногие люди, если им что-то не понравилось, смогут понять, что это произошло именно из-за него. Это вещь, которая сложно формулируется, если только речь не об аудиофилах. Вот они вам все по полочкам разложат, а обычный человек, если ему что-то будет мешать, вряд ли поймет, что дело в звуке. Если только это не что-то явное – колонка хрипит, например. Но насчет того, что качество звука много кого беспокоит, я с IMAX не соглашусь.
Насколько мы понимаем, сеть «Формула Кино» одна из первых установила электронные носители для демонстрации зрителям постеров не в бумажном формате. Насколько это облегчает жизнь? Как дистрибьюторы относятся к таким нововведениям?
Здесь однозначно не скажешь – это выгодно не столько кинотеатру, сколько непосредственно службе техподдержки, которой не надо бегать следить за отваливающейся бумагой и так далее. Это привлекает внимание, это современно. Если пять лет назад было «о, круто, все на телевизорах!», то сейчас отсутствие цифровых технологий воспринимается как прошлый век. С другой стороны, на сегодняшний день электронные постеры соседствуют в кинотеатрах с обычными – бумагу еще никто не отменял. На самом деле рекламодателям она пока еще нужна, но они уже интересуются новыми форматами (этими самыми цифровыми постерами), уже покупают рекламу, и это реально приносит прибыль. Такая технология не самая дешевая, но для кинотеатров нашей сети это стандарт. Конечно, есть и сложности – подобные постеры требуют электричество, требуют софт. С другой стороны, рекламодателю не надо тратиться на печать бумажных носителей, на их логистику, а нам не нужно их расклеивать. У нас уже нет статических табло ни на кассах, ни в барах, бумага используется по минимуму, мы стараемся все представлять в цифровом виде.
Что вы думаете об установке камер в кинотеатрах – где и как их ставить и зачем они нужны?
Это практикуется и определенно нужно. У нас есть видеонаблюдение в фойе в целях слежения за порядком – что происходит, где есть очереди, где какие инциденты. В случае чего мы общаемся с правоохранительными органами, используя эти видеозаписи. Второй момент – это видеонаблюдение над барными и билетными кассами, контроль персонала. Третье – это видеонаблюдение в залах, борьба с «зайцами» и разрешение ситуаций, когда возникает конфликт между гостями или, например, посетитель забыл сумку, а кто-то другой ее забрал после сеанса. Все это помогает, это стандартно и должно быть в каждом кинотеатре. Есть вещи, которые мы сейчас активно продвигаем. Для управляющей компании у нас в кинотеатрах существует поворотная камера, которая позволяет, находясь где угодно, с планшета посмотреть, что происходит на той или иной площадке – приблизить, увеличить, повернуть в другую сторону. Штука красивая, достаточно дешевая и полезная. И вторая история, которой мы только-только начали заниматься – это автоматизированный подсчет зрителей в залах: датчики, которые позволяют посчитать, сколько вошло, сколько вышло, и автоматически сравнить с количеством проданных билетов в билетной системе.
Какие зрительские ориентиры и преференции отличаются в Москве и регионах?
В техническом плане глобальных отличий Москвы от регионов нет. Есть экзотичное отличие московских и петербургских зрителей. Например, когда мы пришли в Питер, нас просто вынудили выводить при покупке билета схему зала и того, какие билеты куплены, а какие – нет, хотя мы были принципиально против, поскольку это увеличивает время обслуживания на кассе. В остальном же есть отличия по аудитории кинотеатров в плане репертуара, но не технологий, и это зависит не от региона, а от каждой конкретной площадки.
* Customer Relationship Management – система управления взаимоотношений с клиентами.
