Наталия Грымова: «Вторжение» станет главным киноаттракционом «новогодней битвы»
Директор по маркетингу Sony Pictures в России − о стратегии продвижения картин
В конце мая Наталия Грымова стала новым директором по маркетингу компании Sony Pictures в России, сменив на этом посту Леонида Карнозова. В своем первом интервью в данной должности она рассказала про самостоятельность ВТОРЖЕНИЯ и порассуждала об изменениях, которые происходят в стратегии продвижения картин.
Вы совсем недавно возглавили маркетинг Sony. Стоит ли в ближайшее время ждать каких-нибудь новостей о дальнейшем обновлении команды?
Я могу с уверенностью сказать, что за долгие годы работы в Sony Pictures сложилась одна из самых профессиональных команд на нашем рынке и я действительно рада стать ее частью. Поэтому в ближайшее время мы вряд ли будем говорить об обновлении команды, разве что – в перспективе – о ее усилении.
Ранее вы отвечали за маркетинг проектов Paramount на российском рынке. У Sony хватает ярких зарубежных картин, однако имеется и сильный отечественный пакет. Видите ли вы существенную разницу в продвижении российских и зарубежных релизов? Если да, то в чем она заключается?
Помимо студийных проектов, я также отвечала за ряд российских релизов, и могу сказать, что принципиальное отличие заключается в том, что в большинстве случаев у нас на уровне дистрибьютора больше технических возможностей повлиять на стратегию продвижения фильма, а иногда и полностью поменять ее, тогда как при работе со студийными картинами мы все-таки имеем ряд чисто технических ограничений. К тому же зачастую мы входим в российские проекты на этапе первых драфтов сценария, можем проследить весь путь и, конечно же, поучаствовать на всех этапах.
Раз уж речь зашла о российских проектах, то ближайшим таким релизом компании будет БЫК Бориса Акопова, победивший на «Кинотавре» и в Карловых Варах. Есть ощущение, что для вашей компании это не самый типичный контент. Расскажите, пожалуйста, как этот фильм появился в пакете Sony? Намерены ли вы продвигать его как жанровое кино или как фестивальный хит? На какую аудиторию будете ориентироваться?
В нашем пакете присутствует жанровое разнообразие, и, помимо кассовых хитов проката, как отечественных, так и студийных, мы любим работать с авторским и жанровым кино. Относительно недавно Sony Pictures прокатывали такие проекты, как НЕЛЮБОВЬ и ВОЙНА АННЫ. После триумфа БЫКА на «Кинотавре» мы обратили внимание на этот фильм и включили его в наш пакет. Конечно, успех на фестивалях помогает в продвижении картины для любителей отечественного арт-мейнстрима. Но мне кажется, что в этом проекте есть потенциал для более широкой аудитории, молодых тридцатилетних, ностальгирующих по своему детству в 90-е и не до конца помнящих времена фильмов типа БРАТ.
Не так давно сиквел ПРИТЯЖЕНИЯ обрел название ВТОРЖЕНИЕ. Значит ли это, что в маркетинге этой картины вы будете обозначать дистанцию между оригиналом и сиквелом? С чем вообще было связано переименование?
События ВТОРЖЕНИЯ разворачиваются в кинематографической вселенной ПРИТЯЖЕНИЯ и происходят спустя три года после событий первого фильма. При этом ВТОРЖЕНИЕ можно будет смотреть как самостоятельное кино, не обязывающее знать детали происходящего в предыдущей части. В проект возвращаются его звезды, включая Александра Петрова, который, кстати, уже говорил, что в этот Новый год с ним будет только один фильм. Что касается продвижения, то в этот раз у нас будет беспрецедентная поддержка со стороны всех наших партнеров. И мы уверены, что ВТОРЖЕНИЕ станет главным киноаттракционом предстоящей «новогодней битвы».
Как в целом вы оцениваете расстановку сил во время «новогодней битвы»? Окончателен ли, на ваш взгляд, список ее участников? Нет ли перегруза?
«Новогодняя битва» – всегда непростое и при этом интересное время для проката. С одной стороны, емкость этих десяти дней значительно выше среднегодовой, но в то же время расстановка сил зачастую неясна до самого конца. Вспоминая опыт прошлых лет, можно предположить, что есть вероятность переездов и появления новых игроков, но основной костяк проектов говорит о том, что скучать зрителю точно не придется.
В прошлом году Sony совершила решительный рывок на российском рынке – сборы по сравнению с 2017-м значительно выросли. Произошло это во многом благодаря успешной работе зарубежного контента, который у других студий не всегда оправдывал ожидания. В этом году ситуация выглядит несколько иной. Насколько вы удовлетворены результатами флагманских проектов компании в 2019-м? Что, например, скажете про цифры ЛЮДЕЙ В ЧЕРНОМ? В чем вы видите основную причину такого выступления фильма?
Как вы понимаете, студийный контент не всегда однороден от года к году, и это нормально. С точки зрения результатов отдельных проектов правильно оценивать их не только в вакууме нашего рынка, но и в сравнении с другими территориями. ЛЮДИ В ЧЕРНОМ: ИНТЕРНЭШНЛ выходили в самом конце перенасыщенного кинособытиями мая и первой половины июня. И все равно собрали достойную кассу. Российские сборы – третьи в мире после США и Китая.
Если говорить в целом, то в чем вы видит причину несоответствия сборов многих летних релизов ожиданиям рынка? Это отсутствие у аудитории свободных средств или неудовлетворенность контентом?
Думаю, дело все-таки в перенасыщенности рынка разножанровыми релизами в период с начала мая до середины июня. И, соответственно, в размывании интереса аудитории к конкретным проектам. Мы видим, что вал уикендов не сильно отличается от сравнимых периодов, но в среднем многие фильмы недобрали до своего потенциала. Доход просто распределился между всеми игроками рынка.
Как вы оцениваете перспективы российского прокатного рынка в условиях тех трансформаций, которые его ожидают в ближайшее время? Рост в 2019 году пока не компенсирует прошлогоднее снижение сборов, рынок не может вернуться к рекордным цифрам 2017-го. С чем вы это связываете?
Здесь опять же работает совокупность факторов снижения покупательской способности населения и отношения к контенту. Становится все меньше крепких средних по сборам картин, проекты либо «выстреливают», либо критически недобирают, а это как раз показатель выборочного отношения зрителя. Есть обязательные фильмы-события, на которые публика идет, причем такие имеются в каждом жанре. А другие выбираются по остаточному принципу.
Несколько лет назад в интервью вы говорили, что телевидение в рекламной кампании фильма – самый дешевый способ получить необходимое количество контактов с аудиторией. Изменилось ли что-нибудь в 2019-м? Как вы оцениваете рост сегмента цифровой рекламы, который мы наблюдаем на фоне снижения прибыли телевизионных гигантов?
Наш рынок все-таки меняется не так быстро, как кажется. Продвижение на ТВ все еще составляет львиную долю бюджетов не только кинопрокатчиков. Из интересного важно отметить, что один из самых больших драйверов роста digital-рекламы – это видео. Соответственно, рекламодатели просто меняют канал коммуникации, но все равно максимально продвигают именно аудиовизуальные продукты. Особенно это важно для кино. Поэтому видеореклама занимает у нас большую долю бюджета, просто мы техничнее таргетируем ее и ищем нашу аудиторию в более привычных средах обитания.
Каковы, на ваш взгляд, ключевые изменения, которые происходят с маркетингом фильмов в последнее время? Что стало работать лучше, а что – нет? Насколько, например, высока важность внутрикинотеатральной рекламы?
Маркетинг вообще стал менее универсальным, ведь one doesn’t fits all, то есть один и тот же формат или ролик уже не может быть использован везде одинаково. Мы стали значительно больше кастомизировать контент под задачи и площадки, исходя из особенностей потребления контента. Например, где-то ролики играют без звука – значит, нужны титры. Где-то лучше работает вертикальный формат – значит, мы не можем использовать обычный горизонтальный ролик. Мы стремимся стать нативными для тех площадок, с которыми сотрудничаем, чтобы аудитории было максимально комфортно воспринимать наш контент. И при работе с показчиками то же самое: мы слышим наших партнеров и стараемся давать как можно больше материалов, предлагать креативные решения, ведь все-таки кинотеатр как точка продаж – место прямого целевого контакта с аудиторией, и именно там зачастую принимается решение и о том, стоит это кино внимания или нет.
