Антон Калинкин: «Мы видим тенденцию: или вы живете в онлайне, или в лакшери»

Генпродюсер Realist Web Fest − об актуальных тенденциях, меняющемся рынке и будущем медиаконтента

Со 2 по 6 августа в Нижнем Новгороде прошел второй фестиваль веб-сериалов Realist Web Fest. Формат молодой, и его появление навеяно духом времени – растущим потреблением контента с мобильных телефонов, все большим погружением современного человека в онлайн. До начала фестиваля мы поговорили с генеральным продюсером Realist Web Fest Антоном Калинкиным, обсудив актуальные тенденции, меняющийся рынок и будущее медиаконтента.

Знаем, что вам этот вопрос задают нередко, но все же – что такое веб-сериал?

Вопрос понятный и действительно привычный. Официальная формулировка звучит так: это сериал, снятый специально для Интернета, продолжительностью более 3-4 серий с хронометражем, как правило, от 3 до 24 минут. Но средний хронометраж сейчас во всем мире – 10–12 минут.

Каков портрет зрителя веб-сериала, и как его особенности влияют на формат?

Продукт рассчитан на, скажем так, активную аудиторию – не молодую, не возрастную, а ту, которая привыкла быстро получать информацию, резко вытаскивать из интернет-видео эмоции, которые ей нужны. Поэтому веб-сериальное построение сценарно более динамичное, более активное по действию, в нем больше крючков, плотнее арки. В основном это просмотр на гаджетах, на телефонах, потому важен первый план, контрастное цветовое решение. По статистике, человек находится в метро без пересадок в среднем три остановки. За это время при легком покачивании вагона, с одним наушником и толпой людей вокруг он должен посмотреть одну серию от начала до конца, получить эмоцию, потом выйти из метро, сесть на маршрутку и посмотреть еще и вторую серию. Это урбанистический подход к продукту, но и к аудитории, которой так удобно. Потому что любой менеджер из активной аудитории, имея 10–15 минут на перекур и чашку кофе, не будет лазить по ресурсу, долго выискивая видосики, чтобы отвлечься, не будет смотреть 45-минутную серию, останавливая ее четыре раза.

Но у некоторых сериалов, например, у «Ольги», средний хронометраж около 24 минут, и они, наверное, вполне подходят для активной аудитории. В чем отличие веб-сериалов от таких проектов?

Глобально отличия никакого. Есть определенное количество продюсеров и проектов отдельных каналов, которые ориентированы на более активную, молодую аудиторию, и они находят нечто среднее между классическими телевизионными и современными форматами. Аудитория ТНТ, если мы говорим об «Ольге», вполне активна, воспринимает все интересные новые вещи и короткие форматы. Поэтому, конечно, хронометраж в 24 минуты для этого проекта ей более понятен, чем 45-минутный. И у телевидения есть исходный поиск возможностей удерживать аудиторию и привлекать более молодого зрителя. Это нормальные маркетинговые ходы.

Ту же «Ольгу» можно смотреть и на телевидении, и в Интернете, и с телефона. Доступна ли веб-сериалу такая же кросс-платформенность?

Безусловно. На самом деле самая активная форма развития вебов – это телевизионные лаборатории. Огромное количество веб-сериалов, которые в мире становятся победителями различных фестивалей, на корню выкупаются крупными телевизионными каналами и адаптируются к телевидению – или расширяется серия, или серии объединяются, или проект переснимается по развернутому сценарию. С другой стороны, веб-сериал можно показывать где угодно и как угодно. Мы сейчас делаем экранизацию небезызвестной книги «Девушка с плеером» и устроим презентационный тур на больших экранах, соединив серии в полный метр. Эти не новый эксперимент, потому что уже был, например, ГОГОЛЬ. Раньше мы жили в формате, когда аудитория шла за контентом, у нас было расписание, хорошее кино шло в прокате полгода. Сейчас контент вынужден идти за аудиторией, он должен, расталкивая локтями другие продукты, прийти к вам как можно быстрее. Поэтому все пытаются понять, как сократить расстояние между контентом и аудиторией. Мы занимаемся веб-сериалами, потому что у них самый короткий путь к аудитории. Это история, которая и маркетинг проводит внутри собственной сети, внутри себя – если вы получили маркетинговую замануху, можно нажать одну кнопку и сразу смотреть. Не нужно планировать наружную рекламу, мы выкладываем контент и видим нашу аудиторию, она ежесекундно щупает, отвечает, реагирует. И это хороший лакмус для любой истории – пилота или малой формы сериала, пробы полного метра, режиссерской пробы, сценарного эксперимента. В принципе, 1 млн просмотров в Интернете примерно равен симпатичным рейтингам и долям просмотров для некоторых каналов. Это все примерно уравновешено по количеству людей, а если правильно выстроить систему отношения к веб-сериалам и анализа, то это может дать положительный результат – думаю, через год-два все соединится. Поэтому нет противопоставления веб-сериалов телевизионным, ситкомов – драмам. Это все жанры и форматы, которые будут жить, а мы говорим только о техническом способе передачи контента. А вот сам контент, на кого он ориентирован, какова его будущая аудитория – это важные вопросы.

Каковы способы монетизации веб-сериалов помимо лабораторий?

Сейчас монетизация практически в начальной стадии. Пока первые шаги – это коммерческая интеграция. Во всем мире, например, много веб-сериальных историй заказывают IKEA, Adidas, Mercedes. Они понимают, что их аудиторию надо приучать к бренду с 16 лет. Это не активная реклама, тут вы не увидите логотипа, бутылки на крупном плане. Все передается через ДНК компании, вложенное настроение, героя, который ассоциируются с качествами, которые потом нужно соотносить с брендом. Это тонкая материя. Вторая история – контент начали покупать онлайн-ресурсы, потому что у них начался контентный голод. Телевизионные каналы открыли свои digital-плафтормы, больше не передают свой контент онлайн-кинотеатрам, а те привыкли, что у них есть премьерные вещи и они за счет этого показывают аудитории свою активность. Если заказывать классический сериал, от момента, когда вы договорились, до финала пройдет 2-2,5 года. Веб-сериалы можно произвести большим количеством и гораздо быстрее. Поэтому сейчас все онлайн-ресурсы смотрят в сторону веба и пытаются искать компромисс между телевизионным подходом и веб-сериальным продуктом. Это период становления, во что он выкристаллизуется, мы пока не понимаем. Но это и интересно. Деньги пока небольшие, потому что для онлайн-платформ это тоже эксперименты. Мы обсуждаем с ними отдельные веб-сериальные зоны на их ресурсах, но для этого надо набрать контент.

На недавнем public talk в Московской школе кино представители онлайн-площадок говорили, что денег на создание контента сейчас будет больше, чем крутых, непроходных историй. Актуальна ли эта проблема для веб-индустрии? Насколько, на ваш взгляд, конкурентные истории создают наши сценаристы?

Я, наверное, не открою тайну для ваших читателей, если скажу, что сейчас не хватает сценаристов, их не хватало и пять лет назад, при меньшем объеме сериального производства. Еще меньше сегодня сценаристов, которые готовы работать для Интернета, потому что там подход другой. Если мы возьмем за 100 процентов всех сценаристов, то, по моему ощущению, где-то 60 процентов можно сразу отсечь – они не готовы работать для активного, агрессивного, яркого интернет-формата в принципе. Остается 40 процентов. Из них процентов 20 в состоянии себя переосмыслить, переадаптировать. И 20 процентов абсолютно готовы к этой аудитории – мы это видим по продукту ТНТ, частично СТС и Start, это пока телевизионный формат, но авторские группы этих каналов в состоянии писать для Интернета. Если рынок увеличить в два раза, найти таких авторов будет практически невозможно. Но вопрос не только в авторах – и в режиссерах, и в операторах, и вообще в подходе к кинопроизводству. Мы сталкиваемся с большими производящими телевизионными компаниями, которые не могут перестроиться на нестандартный формат. И самое главное, нужно понимать, что веб-сериал – не коллективное творчество, а ваш индивидуальный продукт, очень эгоистический. Его успех основан только на совпадении вашей личной мечты о том, как должен выглядеть продукт, с мечтой зрителя. И это совпадение просчитать невозможно. Той смелости, которая должна быть в Интернете, всем на сегодняшний день не хватает. Я привожу пример: мы снимали сцену, где актриса узнавала, что с ее сыном дома сейчас сидит маньяк-убийца. Мы долго не могли понять, как она должна отреагировать на фотографию этого человека в розыске. Я шел по несмелым стереотипам: ой, нужно уронить что-то, вскрикнуть. А молодая актриса сказала: меня просто должно вырвать на эту фотографию. Мы воспитаны телевизионной школой, где крайность всегда воспринимается как опасность, мы заставили себя существовать в среднем стереотипном формате. Это для Интернета не работает.

Но почему интернет-аудитория жаждет смелости, а телевизионная по-прежнему довольствуется привычным форматом?

Все-таки телевизионная аудитория получает телепродукт или через смотрение по абсолютной привычке, или чтобы отвлечься. Аудитория Интернета другая, анализирующая. Потому что информационный поток, который входит в человека в Интернете, заставляет на пятой секунде находить не плюсы видео, а минусы. Человек, живущий в Интернете, всегда смотрит с одним вопросом, надо ли ему продолжать или нет. Любой случайный момент – цвет, фраза, чушь какая-нибудь проскочила – в интернет-продукте сразу отсекает аудиторию. Поэтому для Интернета невозможны проходные вещи. И мне абсолютно понятен еще один тренд, который на сегодняшний день существует – телевизионщики начали потреблять собственный контент – проекты ТНТ, Start, СТС. Мы делали проекты для какого-то народа, для бабушек, маргиналов, то, что пипл хавает. И вдруг произошел перелом. Например, «Домашний арест» внутри профессиональной среды посмотрели все. Можно обсуждать, спорить, но это продукт, который производителю не стыдно показать другому производителю, профессионалу. Мы поняли, что нужно делать то, что нам нравится, и это совпало с ожиданиями аудитории.

Веб-сериалы создаются в том числе для молодой аудитории. Насколько они интересны, например, подросткам?

Поколение Z, которому сейчас 16–18 лет, вообще не представляет мир без айфона и не понимает, как можно по-другому получать информацию, общаться. И у этих подростков сейчас подошел возраст, когда начинаются смысловые анализы жизни. Ведь природа человека с приходом технологий не поменялась: любовь, дружба, ненависть, предательство – все это существует. Молодежь, естественно, ищет ответы на вопросы, начиная с того, нравится мне этот человек или нет, до того, стоит ли вообще жить. Но у них нет других источников, кроме Интернета, они воспитаны на интернет-видео – это не плохо и не хорошо, просто такой технологический момент. Они не могут вдруг в 18 лет сказать: «О, теперь пойду в библиотеку и посижу там пару лет». Блогеры, которые были их кумирами в 14–16 лет, ответов не дают, они только декларируют и развлекают. Люди в 18 лет уже это осознают, им становится неинтересно, у них появляется запрос на некий художественный продукт, который может дать им ассоциацию с собой. Веб-сериалы – это как раз тот художественный контент, в который можно закладывать ответы, и он подходит подросткам по принципу смотрения – он короткий, динамичный, это не 52-минутные серии, на которых подростков просто выкручивает от нетерпения. Сейчас заметен всплеск и очень странной, но эмоциональной литературы. Это может быть набор философских фраз для 16-летних, книги, продающиеся тиражами по 150 тысяч экземпляров, что больше продаж книг Акунина. Мы анализируем этот рынок, потому что считаем, что это тесно связано. И покупаем много книг для экранизации.

Со спросом понятно, а как обстоят дела с предложением? Достаточно ли создается контента для подростков?

Контента катастрофически мало. Это болезненная тема, потому что подростки – вообще отдельная  аудитория. И когда я вижу, что создан Фонд поддержки проектов для детей и подростков, у меня это вызывает только улыбку. Когда люди говорят: «Мы знаем, как делать кино для подростков» – это смешно. Не бывает так, что «оп!», сделали фонд, пересняли ЧУЧЕЛО, и все подростки радостно пошли в кинотеатры. Потому что тинейджер – это не зритель в чистом виде, которого можно просчитать. Это такое первое поглощение всего, что есть вокруг, при этом с абсолютным внутренним отторжением. Противоборство внутри подростка должно диктовать какие-то абсолютно другие законы производства продукта. Скажем честно, невозможно учить подростка, невозможно ему что-то предлагать, осуждать, это не работает. На это накладываются ограничения – мы считаем, что в кадре нельзя курить, ругаться и так далее, а подросток это не воспринимает. Ведь что такое ребенок 14 лет? Понятно, что все, что можно – видео избиения подружек около школы, порно – уже отсмотрено, уже не интересно. Наркотики, алкоголь и прочее – все пройдено на вписках. Как можно сделать для них продукт, если они уже в 14 лет знают больше, чем многие взрослые? Значит, мы должны брать режиссерами 17–19 летних ребят и создавать из них группы, чтобы они делали этот контент. Но это аудитория, которой невозможно сказать: «Нет, знаешь, пусть он здесь не курит, а ударит кулаком в стену». Если мы внимательно проанализируем американский рынок, то они придумали другую историю – они заменили все это жанровостью. Чтобы говорить с подростками, они придумали вампирские миры. Потому что там нет табака, но при этом есть мистика, чувства, что-то запрещенное, живущее ночами. Это целая выстраданная история. Ей никто не занимался раньше, ей никто глобально не занимается сейчас. Для всех кинопроизводителей, которые привыкли зарабатывать довольно привольно, понятно, что это самая сложная прокатная история, и все только мечтают делать невероятные блокбастеры в духе Marvel, ориентированные на семейную аудиторию. Мне кажется, к этому надо подходить, создав какую-то отдельную серьезную структуру, научно-исследовательский институт по разработке контента и анализа психологии и социологии. Или вы снимаете все ограничения и говорите, что художник вправе делать все, что угодно.

Что в этом плане может предложить веб-формат?

В веб-сериале закон не запрещает разговаривать с подростком на его языке. У нас сейчас в разработке проект совместно со сценаристами из Лондона по нашумевшей книге «Пятьдесят дней до моего самоубийства». Мы делаем его как социальный художественный продукт для молодой аудитории, про девушку, которая оставляет себе пятьдесят дней на то, чтобы принять решение, хочет она жить или нет, и за эти пятьдесят дней опускается на дно жизни, исполняет все детские мечты, все, что ей запрещают. Мы хотим попробовать за счет языка Интернета дать подросткам максимально откровенную историю, чтобы им было интересно, но при этом внедряем четвертую стену. Героиня периодически оборачивается к зрителю и советует, если у него схожая жизненная ситуация, позвонить по социальным телефонам, которые появляются на экране. Технологически каждая страна сможет вставлять свои телефоны. В конце будет интервью с родителями, которые не смогли уберечь детей от суицида. Такая форма разговора с подростками важна, и мне кажется, чем больше ее будет, чем больше будет ответов в этих продуктах, тем этой аудитории будет интереснее. Мне важно, если мы делаем такой проект, чтобы ребенок днем поперекидывался видосиками, пообщался и похихикал, посидел в «Яме», но когда он ночью придет и начнет думать о своей жизни, понимал, что можно посмотреть восьмую серию «Пятидесяти дней» и разобраться. И, может быть, это кого-то убережет, остановит. Мне кажется, веб-сериалы больше в эту сторону. Мы не воспринимаем их как просто видосики для развлечения. Поэтому мы и весь мир и начали с веб-сериального фестиваля – именно фестиваль дает лакмус качества. И вот индустрии еще нет, а фестиваль уже есть.

Когда и как возникло ощущение необходимости проведения первого Realist Web Fest? Как он прошел?

Тут скорее вопрос не в том, как возникла необходимость проведения фестиваля, а в том, как мы вообще решили заниматься веб-сериалами. Я всегда говорю честно и откровенно, что всю жизнь занимался телевидением, немножко кино и массмедиа, и в какой-то мне момент стало страшно, потому что телевидение меняется, и не факт, что для меня там останется место. Поэтому я начал искать, в каком новом продукте можно примениться, и вышел на тему веб-сериалов. Мы создали информационный ресурс Digital Reporter, через который пытались рассказать о веб-сериалах. Но разговоры о том, что это такое, могут быть бесконечны, и мы решили просто показать веб-сериалы сообществу на первом в России международном фестивале. Мы позвали российскую индустрию, онлайн-ресурсы, которые спрашивали, зачем им это, позвали иностранцев. По результатам фестиваля все российские проекты со смотра пошли на международные площадки, попали на фестивали, практически половина проектов была куплена онлайн-ресурсами. За этот год только на наших глазах запустились проекты по заказу ОККО, ivi, Megogo, RuTube и других – все делают у себя питчи, ищут материал, понимают, что это развивающаяся история. Теперь фестиваль существует для того, чтобы ежегодно смотреть тренды. В этом году абсолютно понятный тренд – это сериалы для вертикального просмотра. Эта история сейчас активно развивается во всем мире – процентов 10 заявок в этом году пришло в вертикальном формате.

Как вы будете показывать этот вертикальный контент в кинозалах?

У нас на фестивале нет кинопросмотра. Есть большое количество плазм, рассчитанных на 10 человек, вы смотрите сериалы как дома. Мы принципиально хотим, чтобы было много точек просмотра, а не один большой экран. Часть экранов у нас на русском, часть – на английском, чтобы все могли смотреть одновременно запущенную программу на разных языках. Есть внутренняя фестивальная зона просмотра, только по аккредитации, и два общественных пространства со свободным просмотром – «Маяк». В этом году мы сделаем просмотры в одном из кинотеатров, но там будет не вся программа, а только то, что в горизонтальном формате, тоже со свободным входом. 

Почему первые пять фестивалей решено проводить в Нижнем Новгороде?

Ну, во-первых, город красивый (смеется). Но на самом деле по трем причинам. Первая в том, что новое свежее мероприятие неизвестного формата делать в Москве или в Питере бессмысленно, потому что оно провалится информационно. Вторая причина – очень удобная логистика, пять поездов в день, три с половиной часа езды. Мы надеемся, что фестиваль обрастет мероприятиями, которые будут интересны не только гостям фестиваля, но и обычным зрителям, которые захотят провести веб-уикенд в Нижнем Новгороде. Еще одна причина – иностранцы, это 50 процентов наших гостей. Понятно, что это активная аудитория, которая про Москву и Питер все знает, а Нижний Новгород – это что-то новое, погружение в русскую классику. К тому же город развивается, общественные пространства очень активно меняются. Нам приятно, что наше мероприятие занимает достойное место среди всех событий, которые проходят в городе, что для нас очень важно. Есть, понятно, и коммерческие причины, потому что мероприятие в Москве было бы в три раза дороже.

Что изменилось по сравнении с первым фестивалем? Какие мероприятия этого года вы могли бы особенно выделить?

У нас в прошлом году было 150 заявок на конкурс, а в этом – 1680. В этом году очень широкий спектр по странам. Кроме Европы и Америки присоединились Уругвай, Аргентина, Корея. Программа в этом году точно разнообразная, и мы делаем фестиваль на один день дольше, потому что очень много того, что жалко не показать. Для меня все важно, мне сложно выделить что-то одно. Мы строим фестиваль с точки зрения вебовской индустрии, берем среднего производителя веб-сериала и среднюю площадку, выстраиваем все так, чтобы им было интересно все четыре дня.

Будут ли питчинги?

Питчи мы на фестивале не делаем. В этом году мы ввели отдельную номинацию первых серий. У нас есть конкурс готовых сериалов, где мы представляем минимум две серии, а есть отдельный конкурс неоконченных проектов – или пилотов, или первых заявочных серий. Мы его воспринимаем как питчинг, потому что мы ориентируемся не на качество съемки, а на заложенные идеи. В жюри войдут директора и программные директора онлайн-ресурсов, мы им заранее показываем, что они потом могут купить. Мы соединяем всех интересующихся друг другом людей, и поэтому к нам едут.

Как к фестивалю относятся в мире? Какое место Realist Web Fest занимает в иерархии веб-фестивалей? Насколько топовые проекты вам прислали в этом году участники из других стран?

В первый год мы, конечно, заявляли о себе. У нас произошло радостное событие, потому что в середине этого года Мировая ассоциация веб-сериалов приняла нас в некий формат чемпионата мира. Фестиваль признан миром топовым. Чемпионат проходит следующим образом: все сериалы, которые ездят по разным фестивалям, получают баллы за свои победы, и в конце года определяются чемпионы по веб-сериалам, такая у них игра. Ассоциация объединяет 14 самых больших фестивалей, которые обмениваются контентом, ездят друг к другу. Мы, например, теперь являемся единственным окном российского контента на этих фестивалях, также как и их контент приходит к нам. Это гарантирует качество зарубежного контента на нашем фестивале – все производители веб-сериалов заинтересованы попасть на чемпионат мира, поэтому они шлют свои заявки более активно. Есть возможность советоваться: например, нам фестиваль в Бильбао, самый крупный и вообще первый, порекомендовал в этом году добиться такого-то сериала, потому что он очень крутой, но к ним попасть не успел. И мы по их наводке начинаем писать. Это история самопродвижения. Вся индустрия вынуждена продвигать веб-сериалы в мире, потому что все от этого зависят, индустрия молодая. У нас есть постоянное приглашение от MIPCOM, нас приглашал Пекинский кинофестиваль. В принципе, в нас, в единственном фестивале, который занимается продвижением веб-сериалов в России, заинтересованы. Все понимают, что рынок огромный, но пока никто не знает, как на нем зарабатывать. Мы открыли большую дистрибьюторскую компанию и ведем активные переговоры по дистрибуции иностранных вебов на русском языке – то, чем пока никто не занимался. И нам фестиваль с этой точки зрения помогает. Когда получится большой пакет, мы будем представлять его онлайн-ресурсам, чтобы двигать веб-индустрию.

Чем занимается Российская ассоциация производителей веб-сериалов? Каковы результаты работы?

Ассоциация сейчас в пассивном состоянии, мы продолжаем ее формировать. Пока она нам нужна, чтобы выступать от ее имени с такими вопросами, как определение статуса веб-сериала. Нам нужно добиться возможности получения удостоверения национального фильма, чтобы снять НДС. Потому что одно дело НДС для большого кино, а другое – для студента, который потратил 100 тысяч рублей и ему нужно заплатить еще 20 тысяч налога. Это ощутимые деньги для малых форм. В прошлом году мы подписали с nRIS и РАО бумаги, а сейчас пытаемся встать в реестры. Если музыка покупается для сериала за 20 тысяч рублей, нужно, чтобы права для веб-сериала стоили 2 тысячи, ведь веб производится за другие деньги. Все эти большие юридические вопросы мы не можем решать как частные лица, только от лица ассоциации. После второго фестиваля мы объявим донабор в ассоциацию и, думаю, со следующего года будем выступать более активно. У нас в планах партнерство с Ассоциацией рекламных агентств, чтобы искать монетизацию, интеграцию, мы активно общаемся с онлайн-кинотеатрами, чтобы делать пакетные истории, отдельные питчи, все это начинает жить. Все члены ассоциации едут в этом году на фестиваль за наш счет.

Каким вам представляется будущее веб-контента и остальных форматов – кинопроката, телевидения, онлайна?

Мне кажется, что технологически произойдет что-то вообще другое, что все, что мы делаем сейчас, скоро станет вчерашним днем. Мы разрабатываем штуки с веб-сериалами, но я живу с ощущением, что завтра все поменяется по щелчку. Появится технология, где вы наговариваете сюжет на телефон и сразу смотрите свое кино. Я знаю только одно: поиск эмоций никуда не денется. Все, что будет происходить, и все, что будет нравиться человеку, будет вызывать у него эмоцию, и за этот товар будут биться все. Жизнь без эмоций – это ад, а технология ведет нас к неэмоциональному существованию. Ученые определяют технический прогресс как «уменьшение скорости передачи информации». Сейчас затраты на передачу информации равны нулю, мы находимся на пике некого технического прогресса относительно этой договоренности ученых. Что будет дальше, не знает никто, даже они, я уверен. Мы видим тенденцию: или вы живете в онлайне, или в лакшери. Если вы хотите учиться онлайн – пожалуйста, 10 евро, если офлайн – 1500 евро. Сходить в кино – это событие, платите за билеты, за попкорн, а в Интернете это стоит гораздо дешевле. Понятно, что умрут большие магазины, потому что все заказывают одежду через Интернет. Но бутики вряд ли исчезнут, потому что это лакшери, вам приятно, когда вам приносят одежду, говорят, как вам она идет и так далее. Вы от этой эмоции не откажетесь никогда, но теперь будете за нее платить в пять раз дороже, чем в онлайне. Театры сохраняются, классическая музыка переходит из поколения в поколение, все равно есть аудитория, которая этим живет. Так и кино и любые виды искусства все равно останутся. Другой вопрос в том, к чему приведет это разделение.