Борис Машковцев: «Наша задача сейчас – завоевать любовь современных детей, которые передадут ее уже своим детям»
Директор «Союзмультфильма» об основных направлениях работы студии
Интервью у директора «Союзмультфильма» Борисом Машковцевым мы взяли сразу после завершения Открытого российского фестиваля анимационного кино в Суздале. Легендарная студия тогда выступила одним из основных хедлайнеров смотра, представив в различных секциях программы 13 своих проектов. «Союзмультфильм» на текущий момент – один из немногих в нашей анимационной индустрии производителей, кто делает одновременно и авторские фильмы, и развлекательные сериалы. Борис Машковцев рассказал о том, как удается сохранять баланс и каковы основные направления работы студии сейчас и в будущем.
Какую роль, по-вашему, играет фестиваль в Суздале для нашей индустрии?
Традиционно анимационный фестиваль в Суздале агрегирует все фильмы, произведенные в нашей стране за год. И особенно важно, что сейчас в его программу входит не только авторская короткометражная анимация, из которой еще пятнадцать лет назад целиком состоял отечественный аниматограф, но и коммерческие проекты, выделенные в отдельную секцию. Появилась бизнес-секция, состоящая из различных круглых столов, мастер-классов, где анимация рассматривается еще и с коммерческой точки зрения, где происходит обмен опытом и идеями между создателями авторских фильмов и коммерческих.
Председатель правления «Союзмультфильма» Юлиана Слащева предложила рассматривать сегмент авторских мультфильмов как своеобразную кузницу кадров для зрительской анимации. Насколько успешно, на ваш взгляд, развивается взаимопроникновение авторской и студийной анимации на текущий момент?
Как и любое явление в нашем мире, кино тоже переживает волны в своем развитии. Мы видели период, когда в стране была только авторская анимация. Потом фактически с нуля начала развиваться коммерческая модель – уже в новое время, по новым экономическим законам, с новой эстетикой, с жанрами и форматами. И это привело на первоначальном этапе к расслоению анимационного сообщества на два отдельных сегмента – тех, кто является приверженцем авторского, и тех, кто за коммерческое. В итоге Суздаль оказался тем местом, где эти два сообщества снова пытаются найти общий язык. Сейчас уже происходят изменения: коммерческие проекты становятся успешными в том числе потому, что в них приходят талантливые творцы из авторской анимации.
А можете привести конкретные примеры? Кроме Константина Бронзита и Михаила Алдашина.
Есть авторы, которые мало знакомы широкому зрителю, но они являются звездами внутри самой отрасли. Это Игорь Ковалев, один из основателей студии «Пилот», человек с большим опытом работы в том числе в коммерческой зарубежной анимации. Это Елена Чернова и Алена Оятьева, благодаря которым мы запустили «Простоквашино» и «Оранжевую корову». У нас работают и другие замечательные художники: Юрий Пронин, который является одним из лучших в стране художников в 3D, Алексей Алексеев, благодаря которому у нас появился стиль сериала «Зебра в клеточку». Десятки людей поверили в «Союзмультфильм», покинули другие проекты, и среди них, конечно же, была большая когорта режиссеров авторского кино либо начинающих звезд. Сейчас получается так, что на киностудии мы в одних стенах объединяем группы, которые создают коммерческие и авторские фильмы. За прошлый год «Союзмультфильм» выпустил 600 минут анимации, из которых 80 – это авторское кино, остальное – коммерческое. И мне кажется, это здоровая синергия, поскольку коммерческое кино обеспечивает отрасли стабильность. Этот сегмент постоянно создает новые рабочие места и привлекателен для инвесторов. При устойчивой экономике начинается и активный приток средств в авторское кино. Таким образом, коммерческий блок питает авторский и наоборот.
На какой стадии находится ребрендинг студии?
В прошлом году мы завершили этот процесс и презентовали «Союзмультфильм» как бренд для бизнеса и широкой общественности. Понятно, что «Союзмультфильм» де-факто стал брендом еще до ребрендинга. Даже в те годы, когда производство студии находилось в спящем режиме, «Союзмультфильм» оставался значимым для зрителей многих поколений. Наша задача сейчас – завоевать любовь современных детей, которые передадут ее уже своим детям. Перед стартом ребрендинга в специальном комплексном исследовании мы выясняли, что ценно для нас, анимационного сообщества, в понятии «Союзмультфильм», а что – для зрителей. Оказалось, что есть некоторые различия, поскольку мы смотрим на мультфильмы с точки зрения профессии, а зритель – с точки зрения своих ценностей. Мы анализировали, например, чем так хорош тот шрифт, которым принято писать наше название, хотя он даже никогда не был официально утвержденным шрифтом бренда. Его придумал художник Светозар Русаков для написания титров «Ну, погоди!». Мы поняли, что не можем его сделать шрифтом бренда, поскольку за долгие годы он стал очень «народным». Я уверен, что если кто-то захочет открыть магазин по продаже игрушек, то наверняка слово «игрушки» будет написано этим шрифтом (смеется). Однако чтобы сохранить преемственность с историческим наследием студии, мы разработали новый шрифт, который цитирует написание, придуманное Светозаром Русаковым. Понятие бренда включает в себя, естественно, не только шрифт, но и выстраивание взаимоотношений студии с внешним миром, вопрос определения ее миссии. С оглядкой на историю «Союзмультфильма» мы поняли, что можем предлагать создавать общность между различными социумами – например, между взрослыми и детьми. Последние могут, например, вместе с взрослыми смотреть новые проекты «Союзмультфильма» и демонстрировать родителям свои интересы, а взрослые в свою очередь – показывать классику, рассказывая о своих ценностях. Киностудия как единая платформа объединяет и другие группы – авторов и коммерсантов, представителей профессионального сообщества или, например, людей с разными вкусами. Это уникальное место, где происходит формирование нового культурного слоя, гумуса, на котором будут расти новые проекты.
Расскажите подробнее об источниках дополнительного дохода для студии – например, о вашем детском центре.
Сегодня очень популярны различные форматы мероприятий, которые создают эффект присутствия мультипликационных персонажей в реальном мире. Таким образом, общение героев со зрителями не заканчивается по окончании просмотра. Именно поэтому современный зритель так любит сериалы: для него герой – это друг, с которым он общается каждый день. И это общение может носить разные формы, на чем построены мерчандайзинг, продажа лицензий. «Союзмультфильм» сделал то же самое: мы шагнули за границы экрана, и у нас появилось несколько форматов шоу, которые могут масштабироваться по стране. Мы проводим различные показы, мастер-классы, выставки, у нас есть формат мультконцертов. У «Союзмультфильма» гигантское наследие, на студии даже есть собственный научный отдел, который изучает ее историю и выстраивает культурологические проекты. У нас также есть опыт создания внутри студии детского центра, который начинался как экскурсионное бюро, а в итоге превратился в детскую секцию творчества – сейчас мы на этой основе делаем целую франшизу. Так, в конце января открылся филиал в городе Королеве, на очереди – детский центр в Альметьевске. «Союзмультфильм» также подписал меморандум с Ярославской областью, и мы надеемся, что в ближайшее время на территории этого региона появится детский центр. Мы исходим из того, что далеко не все жители нашей страны могут приехать в Москву, чтобы посетить «Союзмультфильм», поэтому «Союзмультклубы» в регионах должны стать как раз тем местом, где дети смогут встретиться с любимыми героями, попробовать сделать свой собственный фильм с профессиональными педагогами. Это будут не только развлекательные, но и образовательные центры с выставками, мастер-классами, занятиями по анимации.
Как продвигается идея создания интерактивного музея или медиацентра, которая озвучивалась чуть более года назад?
На ВДНХ мы сейчас реализуем совместный проект правительства Москвы и министерства культуры. Это тематический павильон, посвященный нашим
мультфильмам. При этом посетителей ждет не экскурс в историю артефактов студии, а скорее виртуальный аттракцион на основе вселенной классических картин. С помощью технологий дополненной реальности, на которых построено множество активностей проекта, зрители смогут побывать «внутри» мультфильмов.
Как вы оцениваете текущую стадию развития технопарка «Дом российской анимации»?
Это проект, который задумывался не «Союзмультфильмом», а Ассоциацией анимационного кино, объединяющей бÓльшую часть студий в стране. Он существовал на бумаге примерно с 2012 года, но не удавалось найти площадку для реализации. Ведь технопарк – это определенная территория в Москве, со специальным статусом, со льготными режимами налогообложения. Объясню на примере. Допустим, у вас есть редкое, но ценное животное, и вы хотите, чтобы его популяция разрослась. Вы создаете условия естественной среды, но чуть облегченные, защищенные от внешних хищников. Технопарк – это примерно то же самое. Анимация – востребованная отрасль российской культуры, но как сфера экономики она не самая простая и развивается при этом в основном в Москве, где сосредоточен бизнес. А создание льготного режима позволяет стартовать новым проектам и студиям, у которых нет собственной инфраструктуры. Находясь в технопарке, можно получить дополнительную экономическую поддержку и гарантии для того, чтобы пройти самый опасный период стартапа. В данном случае «Союзмультфильм» как государственная структура как раз органично стал управляющей компанией, предусмотрев заранее в новом здании места для будущих резидентов. Сейчас вся эта территория уже занята, и мы обсуждаем с московским правительством возможность выделить еще одно здание в городе, уже исключительно под эту экономическую модель.
А сколько там уже студий? Появился ли технопарк в Ульяновске?
Сейчас в нашем технопарке размещается восемь компаний, которые занимают около 800 квадратных метров. На самом деле это очень мало, для настоящего развития нужно несколько тысяч квадратных метров. «Союзмультфильм» хотел создать технопарк в Ульяновске, но пока этого не случилось. Мы открыты к взаимодействию, готовы передавать опыт, делать экспертизу, приносить заказы, поскольку хотим масштабировать производство. И у нас очень простой выбор: либо продолжать выращивать студию в Москве, отдавая часть работ на аутсорс за рубеж, либо распределять заказы внутри страны, но для этого нужно вырастить инфраструктуру. Поскольку «Союзмультфильм» сам недавно проходил этапы становления, мы с радостью готовы делиться этом опытом с регионами, если местный бизнес и власти захотят в этом участвовать.
Как скоро запустится отдельный онлайн-кинотеатр «Союзмультфильм»?
Пока у нас его нет, поскольку нужно не только предоставить удобный сервис с контентом нужного качества, но и сделать определенные маркетинговые вложения, чтобы его продвинуть. Поэтому сейчас мы работаем с уже существующими онлайн-кинотеатрами, делая упор на большом выборе и легком поиске наших фильмов на той или иной площадке. До недавнего времени своеобразным онлайн-сервисом для наших мультфильмов был YouTube, однако в конце прошлого года там изменились правила монетизации в части детского контента. Российский рынок к этому оказался не готов, и сейчас наблюдается резкий спад доходности на YouTube. Будем искать другие платформы для размещения контента.
Расскажите, как вы участвуете в реализации федеральных и региональных планов программы «Десятилетие детства»?
«Десятилетие детства» – это совокупность социальных инициатив, инициированных государством, где мы работаем по нескольким направлениям. Во-первых, как детоориентированная отрасль мы участвуем в разработке общей для всех игроков стратегии, единой дорожной карты развития. Нам всем нужно понимать, как устроен рынок, какие механизмы в нем реально действуют, как его можно спрогнозировать. Второй момент. Действительно, за последние 10–15 лет у нас сформировался рынок коммерческой анимации, однако она может выполнять и другие функции. Речь об определенной социальной миссии, которую мы готовы на себя взять, но она требует определенных финансовых вложений, зачастую безвозвратных. Потому что это не про бизнес, а про вклад в общественное развитие. Речь идет об анимации как, например, инструменте образования. Не обязательно в рамках основной школьной программы, это может быть внеклассное образование. Современные дети растут в среде, где видеоконтент выступает средством коммуникации, поэтому важно создавать образовательные технологии, основанные на визуале. Начиная с инфографики и заканчивая полноценными художественными прикладными произведениями. В то же время необходимо воспитывать эстетический вкус. Например, мы предлагаем экранизировать произведения литературы. Это хороший способ привить любовь к чтению.
На какой стадии находится вопрос снятия ограничений на рекламу в детских программах?
Это довольно сложная дилемма. Понятно, что ограничения были введены, чтобы не спекулировать на детской психике, перегружая ее рекламой. С другой стороны, очевидно, что российское общество предпочитает потреблять контент преимущественно бесплатно. Зрители готовы смотреть рекламу при условии, что они не должны платить абонентскую плату. Они платят своим вниманием, но не рублем. Это значит, что наше детское телевидение из-за этого сильно ограничено: сложно привлечь рекламодателей, которые платили бы за контент вместо зрителя. Таким образом, мы должны либо научить нашего зрителя платить, либо смириться с тем, что рекламная модель – чуть ли не единственный способ окупать производство новых проектов. Из-за того, что эта модель не действует, в России не могут сформироваться отдельные сектора производства. Так, например, у нас практически нет подросткового анимационного контента. В сегменте дошкольной аудитории издержки окупаются за счет мерчендайзинга, в сегменте детей постарше это сделать сложнее. Если мы говорим о полнометражных фильмах, то как раз в школьном возрасте формируется привычка к кинотеатральному смотрению. При этом у российских анимационных фильмов не так уж много шансов окупиться, поскольку нам сложно наращивать количество проектов и ограничено число площадок, где они могут демонстрироваться. Таким образом, мы упираемся в то, что это смотрение по большей части осуществляется посредством телевизионного и интернет-вещания, где от рекламной модели никуда не деться. Чтобы поменять этот механизм, мы сейчас ведем диалог с правительственной рабочей группой, но это довольно небыстрый процесс.
Как вы оцениваете прошедший год для российской полнометражной анимации? Все последние российские мультфильмы сработали, как считается, слабее своего потенциала.
Я не думаю, что в этом случае идет речь о серьезном изменении вкусов зрителя, скорее здесь встает вопрос его платежеспособности. Как только в прокате сталкивается несколько фильмов, мы видим, что недобираем, но не потому что аудитории неинтересно, а потому что ей приходится выбирать из ряда проектов один. Возможно, это показатель того, что в киносмотрении происходит диверсификация, которая уже вовсю идет на телевидении. Фильмов становится больше, и каждый может выбрать, какой ему ближе. Я уверен, в случае с ФИКСИКАМИ в кинотеатры пришла публика, которая до этого там редко появлялась – наши самые маленькие зрители. В свою очередь, недобор фильмов «Мельницы» можно объяснить тем, что идет отток нецелевой аудитории. Раньше не на что было пойти, а теперь появились более нишевые проекты. Если говорить об УРФИНЕ ДЖЮСЕ, то у меня как человека из мира анимации изначально было ощущение, что это более рисковый проект, чем релизы «Мельницы». В их богатырской саге уже давно с точки зрения маркетинга действовала сериальная модель, только в кинотеатре. Это достаточно редкое явление в России, хотя в мире блокбастеров это как раз тренд. Так вот, УРФИН ДЖЮС в этом смысле не успел стать франшизой. Более того, он находится в другом жанре и в нише детского кино, а не молодежного, куда точно попадают БОГАТЫРИ. Молодежь для них – ядро целевой аудитории, но за счет своей «мультяшности» герои становятся привлекательными и для младшей аудитории. УРФИН уже не обладает подобной универсальностью и проходит по разряду детского кино.
Как продвигается работа над вашим флагманским проектом СУВОРОВ?
СУВОРОВ для нашей студии – крайне нетипичный проект на сегодняшний день, доставшийся в наследство от предыдущей команды. «Союзмультфильм» с советского времени не производил полнометражные фильмы и не работал в 3D. Фактически за счет СУВОРОВА мы выращиваем на студии 3D-производство и учимся работать с крупным форматом. Два года назад у нас был опыт выпуска с WDSSPR полнометражного кукольного фильма ГОФМАНИАДА, но это чистый арт. В случае с СУВОРОВЫМ мы говорим про кино, которое должно понравиться массовому зрителю. Наши специалисты потратили много усилий для того, чтобы изменить его сценарную концепцию и жанровую направленность.Из биографического кино мы сделали интересный приключенческий мультфильм. Творческая группа преобразовала проект в сторону своеобразной ГУСАРСКОЙ БАЛЛАДЫ Эльдара Рязанова. Главным героем стал подросток – такой, с которым сможет ассоциировать себя наш целевой зритель. Персонаж попадает на службу к полководцу Суворову, и исторические события мы видим его глазами. Такой подход дает большую свободу в демонстрации приключений героев. Мы рассказываем о вымышленных событиях, но вписываем их в исторический контекст. Как, например, «Три мушкетера» вписаны в историю Франции. И нам очень интересно посмотреть, как это сработает на рынке. Мы понимаем, что это атипичная история, но нам очень важно войти в тот жанр, где у других производителей нет опыта.
Чтобы читателям было понятнее, чего ожидать, расскажите, пожалуйста, на какие референсы, кроме фильма Рязанова, вы ориентируетесь?
Мы обращаемся к историческим фактам, но при этом художественно их перерабатываем. Это будет история про заговор в штабе Александра Суворова во время итальянской кампании, которая привела его к переходу через Альпы и событиям, описанным в фильме 40-го года. Существовала союзническая австрийская армия, которая в последний момент развернулась и оставила русскую армию один на один с ее проблемами. В мультфильме мы развиваем историю загадочного тайного шпиона, который расстраивает отношения между союзниками. То есть у нас получается эдакий анимационный ТУРЕЦКИЙ ГАМБИТ, в котором будет действовать похожий акунинский злодей. В фильме есть приключения, романтика, сентиментальность, которая позволит пойти в кино не только мальчикам, но и девочкам. Поскольку это анимация, то мы можем позволить себе гипертрофировать, сделать более гротескными эмоции и действия персонажей.
Расскажите о тех проектах, которые вы делаете в копродукции с иностранными партнерами.
«Союзмультфильм» сейчас активно представляет свою продукцию на международных рынках и открыт к копродукции. Уже сейчас наш сериал «Оранжевая корова» создается совместно с французской студией Cyber Group. Это очень важный опыт для нас, который дал понять, сколько всего еще нам нужно наверстать до уровня западного рынка. В то же время, изучая зарубежный опыт, можно увидеть, что произойдет через несколько лет у нас. Естественно, повторение будет не один в один, но математическая формула в целом работает. Для выхода на западный рынок нужен очень быстрый прогресс. В случае с «Оранжевой коровой» мы пережили полноценный опыт переосмысления проекта для того, чтобы сделать его понятным не только в России, но и за рубежом. Выяснилось, например, что на Западе гораздо более серьезные требования к безопасности детского контента, чем у нас. Принято считать, что в отечественной анимации все сильно зарегламентировано, авторский замысел ограничен со всех сторон. Однако если сравнить нашу анимацию с зарубежной, станет понятно, что пока в каких-то вопросах мы свободнее. В то же время работа в сотрудничестве с западными коллегами – очень хороший опыт построения фильма с ориентиром исключительно на интересы и потребности зрителя. При этом, естественно, мы не соглашаемся абсолютно со всеми изменениями, отстаивая и авторский замысел.
Произошли ли в последнее время какие-то кардинальные изменения в системе господдержки анимации?
Не так давно произошло принципиальное изменение – Фонд кино начал поддерживать полнометражную авторскую анимацию. В прошлом году такой конкурс состоялся впервые, были выбраны три проекта. И мне импонирует, что все три фильма представили разные взгляды на анимационное кино, свой особый авторский почерк. Так что мне будет интересно посмотреть на результаты. Нужно понимать, что наша полнометражная авторская анимация сейчас пока не доходит до широкого зрителя, в отличие от других стран. Поэтому это принципиальный шаг государства в сторону культуры. Помимо этого, полтора года назад были внесены изменения в законодательство, приравнявшие анимационные студии по размеру налогов к IT-индустрии, где действуют схожие экономические механизмы. И там, и там 80 процентов расходов – на людей, которые мыслят высокотехнологично. Также в прошлом году был запущен механизм рибейтов для анимационных проектов, которые заказываются из-за рубежа для производства в России. Пока что нет практического опыта применения данной схемы, но это большой шаг к развитию взаимоотношений с зарубежными партнерами. Следующее изменение, которого мы хотели бы добиться, – повышение статуса анимации на рынке детского кинематографа по уровню господдержки. Дело в том, что экономика анимации устроена более тяжеловесно, чем в игровом кино. Наш производственный цикл стоит дороже и идет довольно долго, поэтому привлекать инвестиции сложнее. При этом мы видим, что на экраны анимация выходит регулярно и достаточно успешно. Поэтому хотим совместно с профильными государственными ведомствами разработать такой механизм, при котором эти особенности производства учитывались бы при поддержке и коммерческой, и авторской полнометражной анимации.
