Мэри Назари: «Уже сейчас понятно, что кинотеатр «Художественный» не будет повторять «Пионер»
Директор легендарной московской площадки – о планах по развитию, а также секретах успешного проката авторского кино
Александр Мамут, российский предприниматель и финансист, а также владелец сети московских кинотеатров «Пионер», совсем недавно получил в аренду многострадальный столичный кинотеатр «Художественный». Есть информация, что он же в скором времени закроет сделку по приобретению сетей «Синема Парк» и «Формула кино», но покаофициального подтверждения ей нет. Зато уже сейчас ясно, что «Художественным» будет заниматься директор сети «Пионер» Мэри Назари. Мы поговорили с ней о планах по развитию кинотеатра после реставрации, а также о секретах успешного проката авторского кино, о том, может ли площадка жить и процветать без попкорна, и о необходимости открытия кинотеатров с ярким брендом в регионах.
Расскажите, пожалуйста, каковы итоги 2016 года у «Пионера»?
«Пионер» 2016 год завершил, надо сказать, очень хорошо. На 15 процентов выросла посещаемость, в полтора раза увеличился доход от рекламы и мероприятий, более чем на 20 процентов возросла общая выручка. Мы расцениваем это как очень хорошие показатели и объективно, и учитывая то, что рынок находится совсем в другом положении и скорее падает. Поэтому мы довольны прошедшим годом и с оптимизмом смотрим в год наступивший.
По нашим сторонним ощущениям, это какое-то общее место в отрасли после кризиса – констатировать, мол, у нас все хорошо, тогда как у других дела не очень. С чем, как вам кажется, связано подобное увеличение показателей?
Мне кажется, оно связано именно с тем (и это очень важно для меня), что появляется все больше и больше людей, которым наш подход к авторскому кино, к созданию особенной атмосферы в кинотеатре и прочее представляется симпатичным. И они же приходят из сетей, грубо говоря, выбирают тот вариант киносмотрения, который предлагает «Пионер».
На ваш взгляд, в чем секрет успешного проката авторского кино?
У нас «Пионере» действительно прокатывается преимущественно авторское кино. Главными мы считаем две основные вещи. Во-первых, это все-таки разнообразие репертуара и правильное его распределение по сетке. Второй очень важный момент – налаженная, правильно построенная коммуникация со зрителем. Есть публика «Пионера», некое ядро. Многие из таких зрителей, кстати, почти не ходят в другие кинотеатры. И, конечно же, мы захватываем еще и новых людей и выстраиваем коммуникацию разными способами. В этом и заключается успех: разнообразие репертуара и налаженные коммуникации, потому что то, что мы делаем, мы хотим донести до зрителя как можно скорее.
Как налаживаются отношения с новыми зрителями, как воспитывается лояльность?
Самыми разнообразными способами, от офлайна до онлайна. От некой атмосферы, которая внутри кинотеатра, до того, что мы предлагаем зрителю – его участие в формировании того, что он хочет увидеть в любимом кинотеатре. Именно все это вместе.
Из каких факторов складывается ценовая политика «Пионера»?
Ценовая политика в «Пионере» складывается из очень простых факторов. Мы, условно говоря, делим наше время на прайм и непрайм. И ценовая политика у нас только от этого зависит. Самые дорогие сеансы – в праймовое время выходных дней, очень дешевые билеты – на дневные сеансы, утренние и прочие. Плюс, если это не связано с меморандумом, у нас есть скидки для пенсионеров и студентов, и это очень хорошо работает. Потому что если у человека есть время, но нет, например, денег, он может прийти посмотреть условный ЛА-ЛА ЛЕНД не за 700 рублей в субботу вечером, а за 100 рублей днем в будни. И если он студент или пенсионер, то вообще за это платит 70 рублей. Гибкость подходов к ценообразованию позволяет увеличить посещаемость в трудные для кинотеатра утренние часы будних дней, выровнять ее. Плюс у нас сейчас уже разработана и скоро будет введена довольно большая программа разных степеней лояльности, скидок и клубных карт для постоянных зрителей. Мы вводим систему «пионерского membership’а». Разные программы будут внедрены в ближайшее время.
Ассортимент кинобара «Пионера» существенно отличается от привычных рядовому кинозрителю предложений – в частности, в нем нет попкорна. Как это влияет на экономику кинотеатра?
В нашем случае на экономику кинотеатра это влияет самым благоприятным образом. У нас действительно нет попкорна, но у нас нет грязи, которая всегда ему сопутствует – пустые стаканчики, рассыпанный попкорн. Нет у нас и этого запаха. Мы не разрешаем есть в кинозале – с едой вход в зал воспрещен. Соответственно, у нас собирается публика, которая согласна с этими правилами. И оказалось, что в целом она более привлекательна для рекламодателей. Поэтому мы, в отличие от очень многих кинотеатров – и отдельно стоящих, и сетевых, имеем действительно очень большие доходы от рекламы. Ролики перед нашими сеансами намного дороже. К тому же у нас есть партнерские рекламные контракты со многими очень интересными крупными и крутыми брендами, такими, как MasterСard, Mercedes-Benz, «Райффайзенбанк». Эти бренды согласны с нашей политикой отсутствия попкорна и заинтересованы в качественной аудитории, которая приходит в кинотеатр смотреть кино. Что касается самого концешна, то вместо попкорна мы предлагаем зрителям довольно много разнообразного здорового снека – орешки, сухофрукты. Есть напитки, небольшие пирожные, печенье и прочее. Конечно, вы как профессиональное индустриальное издание понимаете, что с себестоимостью попкорна ничего сравниться не может. Да, я признаю, что себестоимость наших продуктов намного выше, чем у попкорна. Но если играть в длинную, то получается, что отсутствие попкорна в конечном счете добавляет нам доходы от других некинотеатральных видов деятельности, привлекает рекламодателей.
Сработала бы эта политика в сетевых кинотеатрах, в мультиплексах?
Конечно, нет. Потому что в принципе это два совершенно разных подхода. У нас клубный кинотеатр, а сетевой – это сетевой кинотеатр. Там совершенно другой репертуар, другая публика и экономика устроена иначе. Думаю, на моем месте профессионального человека было бы глупостью предлагать распространить это и на сетевые кинотеатры. Они изначально придуманы и строились совершенно по-другому принципу.
На сегодняшний день кинотеатров с ярким брендом, а также прокатывающих преимущественно авторское кино в России не так много. Практически все они находятся в крупнейших городах страны. На ваш взгляд, возможно ли применить бизнес-модель «Пионера» в регионах?
Не только возможно, но и жизненно необходимо для выживания всей индустрии. Я как раз считаю, что если бы в каждом большом городе, не только в миллионнике, были бы кинотеатры, подобные «Пионеру» (как мы знаем, лучший пример – «Победа» в Новосибирске), и если бы таких кинотеатров было больше, пятнадцать, двадцать, тридцать, лицо всей киноиндустрии и всего кинопроката точно было бы совершенно другим. Но для этого нужны люди, у которых другой подход и абсолютно другая мотивация. У них получается. Я знаю владельцев и управляющих кинотеатра «Победа» в Новосибирске. Это люди, которые, так же как и я, находятся на работе 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. И нам от этого не плохо, а наоборот, хорошо. Кинотеатр в какой-то степени становится твоим домом. Я не уверена, что в индустрии много менеджеров, которые хотят таким образом все продвигать. Но я хорошо знаю зарубежный опыт и понимаю, что в Европе есть довольно много таких кинотеатров, и это всегда такая бутиковая история, всегда во главе стоит человек или несколько людей, которые развивают это как некое пространство кино. Они этим живут и горят, и тогда все получается. Конечно, я хотела бы, чтобы открывались такие кинотеатры, и я уверена, что чем больше их станет, тем в целом будет лучше для индустрии. Но вопрос в том, где взять таких людей. Их очень мало. В этом, собственно, проблема.
Насколько тяжело открыть такой кинотеатр, если все-таки чувствуешь в себе силы и тот самый «огонь»?
Это зависит от того, есть ли уже в городе кинотеатр, которому нужен только косметический ремонт. Наверно, в таком случае это не так дорого и не так страшно. «Пионер», например, был в ужасном состоянии, когда Александр Мамут решил сделать из него классный кинотеатр с хорошим, качественным кино для москвичей. Все зависит от стартовых условий. Да, это тяжело, но в общем возможно. Кстати, хочу вам сказать: сейчас я с интересом слежу за моими коллегами из сети «Московское кино», которой принадлежит 14 московских кинотеатров, расположенных в прекрасных местах, в жилых московских микрорайонах. Сейчас в сеть пришла новая команда, и я думаю, что где-то через три-шесть месяцев мы увидим первые результаты. Я почти уверена, что новой команде сейчас удастся увеличить посещаемость, привести все в порядок, сделать технический аудит и прочее. Мы как коллеги и как москвичи, конечно же, хотим, чтобы у них все получилось, и щедро делимся любым своим опытом, поддерживаем, помогаем. Мы считаем, что нас ждет большой перелом в кинотеатральной жизни Москвы. А если это произойдет в Москве, я уверена, что через какое-то время это распространится и на всю Россию.
Сложно переоценить и культурное значение открытия кинотеатров, в том числе с упором на авторское кино, в регионах.
Это то, что я уже много раз говорила на различных форумах, включая бизнес-школу «Сколково» и прочее. Я уверена, что экономическая и культурная жизнь города (и вообще очень многое) может измениться, если в нем начнет работать кинотеатр. Более того, мы даже помогали с программированием этих кинотеатров. Общие инвестиции не такие большие, если кинотеатр есть. Если он в нормальном состоянии, то там нужно поменять, может быть, проектор, звук, экран, иногда в здании даже сразу бывают неплохие кресла. Но главное, чтобы там было некое правильное программирование, чтобы люди туда приходили и с радостью смотрели то, что там показывают. Кинотеатр – всегда сердце любого города. Как ни странно, не музей, не выставочный зал, не детский сад, не кафе и не ресторан, а именно кинотеатр. Если он начинает жить и продуцировать, генерировать некий контент и поток людей, жизнь в городке или моногородке абсолютно преображается в течение года. Люди перестают оттуда уезжать. Вот как ни странно! Это действительно феноменальная история, но в кино, похоже, есть magic, и никуда от этого деться невозможно.
Возможно, нужно создать какое-то объединение, которое помогало бы независимым кинотеатрам, особенно занимающимся авторским кино?
Мы с удовольствием создали бы такое объединение и много раз пытались, но проблема в том, что из нормально, стабильно работающих, помимо «Пионера», есть только кинотеатр «Победа» в Новосибирске, и мы с ним сотрудничаем. С другими кинотеатрами тоже взаимодействуем, но «Победа» – это большая стабильная площадка с внятной программой, с внятной аджендой, что называется, и с ними мы работаем с удовольствием. А многие из кинотеатров, с которыми мы начинаем сотрудничать, в какой-то момент почему-то перестают интересоваться показом авторского кино, пытаются стать какими-то большими сетями. Вообще, мы открыты к любым коллаборациям и готовы объединяться, сотрудничать с другими площадками.
Кинотеатр «Пионер» входит в европейские объединения «Евримаж» и Art Cinema CICAE. Как осуществляется ваше взаимодействие с этими организациями? В чем состоят ваши обязанности по отношению к ним? Какие преимущества этого сотрудничества вы можете отметить?
Наше взаимодействие происходит прекрасно, мы показываем до 50% европейского кино, поэтому не только выполняем, но и перевыполняем все квоты. По квотам нужно 33%, а у нас в 2016 году было даже 50%. Взаимодействие заключается в том, что надо соблюдать некоторые правила, главным образом по количеству европейских фильмов в прокате, и после этого организации помогают материально. Каким-то кинотеатрам, которым это нужно (а «Пионеру» это не нужно), они помогают установить цифровые проекторы, каким-то просто дают помощь в виде гранта, который можно потратить на то, что связано с проможизнью кинотеатра. Это действительно хорошие организации. У них есть свои требования для вступления, но я всегда рекомендую небольшим кинотеатрам пытаться туда попасть. Помимо материальной помощи, эти ассоциации еще и помогают интеллектуально. У них проводится много мастер-классов, небольших семинаров по маркетингу, по дистрибуции, по букингу. Конечно, лучше, если бы небольшие кинотеатры России могли бы пользоваться их интеллектуальными, профессиональными разработками. Мы всем этим пользуемся и страшно довольны.
Ваш новый совместный проект с Александром Мамутом – это кинотеатр «Художественный». Как в целом строится ваше сотрудничество?
Александр Мамут – владелец «Пионера», его создатель. Это он в 2008 году придумал, что москвичам нужен приятный, клубного типа кинотеатр и нужно его найти, что он, собственно, и сделал. Александр Леонидович вдохнул жизнь в умирающий кинотеатр возле Третьего кольца, сделал там замечательный ремонт, и семь лет мы практически ничего не меняем. И потом он пригласил меня, мы с ним находимся в довольно тесном контакте, потому что он, во-первых, любит кино сам, во-вторых, очень хорошо в нем разбирается, а в-третьих, он, конечно, обладает довольно дивной прозорливостью в отношении чего-то такого, что мне, например, не всегда видно. Он постоянно смотрит вдаль. И, на мой взгляд, у нас действительно очень хорошее, рабочее сотрудничество. Во многом успех «Пионера» объясняется тем, что у нас есть это сотрудничество, и я со стороны Мамута всегда чувствую содействие, помощь, некоторое вдохновение и радость от того, что у нас получается вместе.
Расскажите, пожалуйста, в какой стадии сейчас находится реконструкция «Художественного»? В какие сроки планируется ее завершение?
Это очень большой и сложный вопрос. Формально мы получили кинотеатр 1 декабря 2016 года. Когда заглянули внутрь, то увидели, конечно, очень печальное зрелище. Там просто абсолютные руины, все надо строить заново, поэтому сроков мы пока не называем. Но надеемся, что в течение плюс-минус двух лет мы завершим этот ремонт. Просто жалко, что кинотеатр простоял четыре года безо всякой профессиональной консервации. И видимость – это пока руины, а что там дальше, вообще неизвестно.
Есть ли уже какие-то планы по развитию кинотеатра после его реконструкции?
«Художественный» был построен в начале века как главный премьерный кинотеатр Российской империи. Он чудом в этот наш кровавый век сохранился на углу Нового Арбата, который весь перестроен. Это же действительно чудо. Конечно, нам кажется, что наш долг – вернуть городу этот главный, один из старейших кинотеатров (есть три самых старых кинотеатра в мире, наш «Художественный» – один из них). Он и строился как премьерный, и всегда был таким. И, конечно же, мы хотим это сохранить. Там будет большой исторический зал на 500–600 мест, разумеется, мы его оставим. Все это будет с потрясающим кинооборудованием, с цифровым оборудованием. Еще там будет два дополнительных зала.
А какой будет репертуарная политика?
По репертуарной политике есть скорее задумки и мысли, но обсуждать все это мы будем ближе к открытию, потому что в мире все быстро и часто меняется. Конечно, у нас, во-первых, есть планы, во-вторых, есть опыт, а в-третьих, у нас есть открытость к разного рода новым тенденциям и влияниям. За два года, пока мы строимся, будем смотреть, что происходит в этой области в Европе, в Америке, и ближе к открытию сформируем некую репертуарную адженду. Уже сейчас понятно, что кинотеатр «Художественный» не будет повторять «Пионер». Потому что прежде всего это совершенно другая локация, а кинотеатр очень сильно зависит от потока, от доступности, и «Художественный» и «Пионер» совершенно невозможно в этом смысле сравнить. При этом понятно, что мы – люди тонкие, по-прежнему находящиеся в восхищении от кино, и, конечно же, это будет кинотеатр с очень продуманным репертуаром. И мы будем гораздо шире его программировать, чем «Пионер», это очевидно.
Какие мероприятия будут проводиться в обновленном кинотеатре?
Будут премьеры, будут разного рода фестивали, встречи. Еще у нас есть задумки по некоторому синтезу искусств, потому что в Москве в последние годы невероятно развиваются всевозможные театральные движения, и это отрадно. Конечно же, мы в эту сторону тоже смотрим. Будем делать «Художественный» таким вот сложносочиненным.
Как вы считаете, какой в идеале должна быть роль государства в жизни киноиндустрии? С одной стороны, оно сейчас помогает открывать кинотеатры по программе поддержки залов в малых городах. С другой – для площадок, работающих авторским кино, опасна инициатива с повышением платы за прокатное удостоверение до 5 миллионов рублей.
Я считаю, что роль государства в идеале должна сводиться не к тому, чтобы вводить пятимиллионную стоимость прокатного удостоверения, и не к тому, чтобы придумывать, как еще регулировать кинопрокат. Это ведь наиболее рыночная отрасль. Она прекрасно развивается сама по себе, государственное регулирование здесь, как ни странно, совершенно не нужно, более того, противопоказано. А вот в чем роль государства состоит и должна состоять – это в некой культурной миссии, понимаете? Конечно же, государство должно помогать людям открывать эти кинотеатры. У них очень много платежей, коммунальных и прочих, и желательно, чтобы государство их от этого освобождало. И аренда, и коммунальные платежи для культурных институций надо рассчитывать по льготному курсу, чтобы билеты не были дорогими. В этом и должна состоять роль государства. И это все будет работать. Конечно, сейчас есть большая государственная программа по переоборудованию маленьких кинотеатров, и это хорошая программа. Но я надеюсь, что она не остановится только на уровне того, что туда инсталлируют проекторы. Я надеюсь, что все это будет продолжаться и дальше. Опять же мы, «Пионер», сильная наша сторона, с удовольствием готовы поучаствовать в программировании таких площадок.
