Мария Сорокина: «К нашему сервису подключено более 60 процентов кинозалов»
Руководитель направления «Яндекс.Кинобилеты» – о своем продукте и востребованности онлайн-продаж
В рамках весеннего Кинорынка компания «Яндекс» провела презентацию под названием «Где кинотеатры теряют деньги?», на которой были представлены статистические и аналитические данные по продажам билетов в кино на сервисах холдинга. БК встретился с Марией Сорокиной, руководителем направления «Яндекс.Кинобилеты», чтобы более детально расспросить о востребованности онлайн-продаж в кинотеатрах и о том, как с помощью этого инструмента можно повысить посещаемость площадок.
На презентации в рамках Кинорынка вы заявили, что к вашему сервису подключено 630 площадок, это около 40 процентов от общего числа российских кинотеатров. Какой процент составляет количество подключенных кинозалов? Какие инструменты вы используете в целях расширения покрытия площадок?
К нашему сервису подключено более 60 процентов кинозалов, потому что мы работаем со всеми крупными сетями – «Формула Кино» и «Синема Парк», «Каро», «Мираж Синема», «Люксор», «Киномакс», «Синема Стар», «Пять Звезд», и получается, что в нашу систему входит большинство существующих многозальников. Процесс расширения покрытия непрерывный, к нам постоянно подключаются новые кинотеатры. Это происходит через наших партнеров – билетных агентов. Мы работаем с несколькими такими агентами. Кинотеатр сначала подключается к их системе, а после этого мы в тот же день можем добавить его к себе.
То есть напрямую вы не сотрудничаете с кинотеатрами?
Нет, но мы стараемся помогать нашим партнерам. Например, при подключении новых площадок или сетей мы устанавливаем в кинотеатрах сканеры «КиноПоиска» для электронных билетов, чтобы сделать поход в кино более удобным – в этом случае человеку, купившему билет онлайн, уже не нужно стоять в очереди в кассу. Он может просто отсканировать свой электронный или распечатанный билет и сразу пройти в зал. Это экономия времени, так удобней. Сканеры мы устанавливаем на взаимовыгодных для нас и кинотеатра условиях. На сегодняшний день уже установлено более 400 сканеров. Кроме того, бывают, что к нам в службу поддержки напрямую пишут представители кинотеатров с просьбой подключить их к нашей онлайн-продаже билетов. В этом случае мы обращаемся к своим партнерам, которые вступают в переговоры с площадкой.
В целом, по вашему ощущению, насколько позитивно площадки настроены на внедрение онлайн-продаж? Что дает им этот инструмент?
У всех кинотеатров свой уровень готовности к подключению к нашим сервисам, но эффективность инструмента онлайн-продаж очевидна по нескольким причинам. Во-первых, это просто удобно. По результатам опросов наших пользователей мы видим, что они готовы заранее планировать поход в кино, но не хотят специально для этого приходить в кинотеатр, чтобы купить билеты на удобные места. Они могут это сделать удаленно, из дома. Во-вторых, покупка билетов онлайн может быть выгодной. Мы проводили различные исследования, выясняя, в частности, какие у людей возникают барьеры для похода в кино. И один из них – это высокая цена. Поэтому мы проводим различные акции с прокатчиками, кинотеатрами или платежными системами, даем скидки на онлайн-покупку билетов или делаем совместное промо, например, с приобретением попкорна. Мы подсчитали, что на одного нашего пользователя приходится в среднем 2-3 кинотеатра, куда он регулярно ходит. Это значит, что у человека есть выбор, и, как показывают наши замеры, при прочих равных пользователь выбирает кинотеатр, предлагающий более выгодные условия покупки билетов.
Насколько это выгодно тем, кто берет на себя расходы в случае со скидками? И кто обычно покрывает эти расходы?
Форматы акций бывают разными. Например, мы проводим промокампанию фильма, и в наши задачи входит проинформировать зрителя и простимулировать его к походу в кино. Сначала мы при помощи различных инструментов рассказываем о картине, о том, что она выходит в прокат, и вовлекаем в это событие. Далее мы конвертируем интерес в действие – покупку билета на фильм. В этом случае баннеры со скидками больше привлекают внимание – люди на них живее реагируют, заходят на страницу с расписанием сеансов и намного активнее покупают билеты. Подобные спецпроекты выгодны прокатчикам, они готовы их поддерживать. Бывают акции, которые мы запускаем совместно с киносетями. Сейчас у нас идет кампания, спонсируемая банком – по ее условиям выдается кэшбэк за покупку билетов в кино. Летом был проект с «Яндекс.Такси», когда вместе с приобретенным билетом зрители получали скидку на поездку. В каждом случае разные заинтересованные участники акций.
В чем ваше отличие, преимущество перед системами «Рамблер/Касса» и «Киноход»?
Главное преимущество – большое покрытие, которого мы достигаем за счет модели агрегации. Мы агрегируем четыре билетных агента: «Рамблер/Касса», «Киноход», «Премьера Лайт» и «Кинобилеты.рф», и это позволяет нам предоставлять пользователю самый широкий выбор кинотеатров, в которых он может приобрести билеты. Помимо этого, мы продаем их на разных сервисах – на «Яндекс.Афише», на «КиноПоиске», в результатах поиска покупка билетов и расписания встроены в «Яндекс.Карты» и другие сервисы. «КиноПоиск» – это самый популярный сервис о кино. Он формирует знание человека о фильме от момента первого анонса и ведет через весь цикл жизни проекта вплоть до его выхода в прокат и диджитал-премьеры. Еще одно наше преимущество – знание об интересах пользователей. Мы в курсе, какими жанрами они интересуются, какие актеры и режиссеры им нравятся. Это позволяет нам делать наши коммуникации с пользователем очень адресными. Например, если он добавит фильм в ожидаемые, то может не беспокоиться, что пропустит его – мы отправим ему персональное сообщение, что картина вышла в прокат, и предложим купить билеты на удобное время.
В рамках презентации вы сообщили, что среди пользователей «Яндекса» киноходящая аудитория составляет около 8 миллионов человек. Как была выделена эта категория?
С помощью рекламных технологий «Яндекса» мы выделили сегмент аудитории, который регулярно смотрит фильмы в кинотеатрах. Для этого мы определили сигналы в поведении пользователей на наших сервисах – поисковые запросы, связанные с походом в кино, просмотр расписаний фильмов, покупка билетов, поездки с помощью «Навигатора» или «Такси» до кинотеатра и другие.
Видите ли вы перспективы для расширения этой категории, учитывая, что общее количество пользователей «Яндекса» превышает 90 процентов от всей аудитории Рунета?
Конечно, мы работаем не только с аудиторией, которая сама активно интересуется кино. В зависимости от контента мы выносим промоактивности за рамки сервисов, где традиционно продаются билеты. Например, мы понимали, что фильм ВРЕМЯ ПЕРВЫХ может привлечь не только людей, которые часто ходят в кино, но, возможно, и тех, кто постарше, кто любит смотреть телевизор. Поэтому мы привлекали внимание к премьере в том числе на сервисе «Яндекс.Телепрограмма». Или, например, на «Яндекс.Маркете» вместе с подборками детских товаров с мультгероями мы предлагаем купить билет на мультфильм. Так мы дотягиваемся до аудитории, которая не очень часто ходит в кино, формируем знание о премьере. Это интересная и сложная задача – не просто давать возможность пользователям, когда они проявляют интерес, а предвосхищать спрос, стимулировать различные зрительские сегменты к просмотру того или иного контента.
Вы проводили исследование своей киноходящей аудитории. Не так давно портрет среднестатистического зрителя представил и Фонд кино. Как бы вы прокомментировали отличия и схожие моменты ваших исследований?
Исследования в первую очередь отличаются своим подходом. Фонд кино проводил свой опрос офлайн. Они опрашивали людей, которые выходили из зала кинотеатра после сеанса. Наш опрос проходил онлайн. В итоге у нас чуть больше сегмент 25–34. И понятно, почему. Наши респонденты, как показал опрос, – это люди, которые принимают решение о походе в кино: выбирают картину, кинотеатр, сеанс. Они определяют, на какой фильм и в какое время пойти, и покупают билеты не только для себя, но и для друзей, членов семьи. В одной транзакции у нас в среднем продается 2-3 билета, то есть вместе с принимающим решение в кино идут еще один-два человека.
В каких возрастных группах вы видите наибольшие перспективы для роста киноходящей аудитории?
Самый массовый сегмент – 25–34, люди этой возрастной категории чаще всего покупают билеты, просматривают расписание. При этом очевидно, что более молодая аудитория тоже ходит в кино, и можно развивать кинохождение в этом направлении. Видно, что сейчас внутри этого сегмента растет проникновение карт, банки выпускают специальные продукты для этой категории, и, соответственно, есть все предпосылки к тому, что данная аудитория будет активнее покупать билеты в кино онлайн. Но мы не мыслим возрастными категориями – это слишком узко. Мы таргетируем кампании по интересам пользователей, это более эффективно, чем применять только знание о возрасте. Один и тот же фильм может быть интересен разным возрастным группам, поэтому странно говорить, что мы его будем продавать, к примеру, только 25-летним. Зимой мы подсчитывали топы фильмов по возрастным аудиториям по итогам 2017 года. И оказалось, что проектом НА ПЯТЬДЕСЯТ ОТТЕНКОВ ТЕМНЕЕ активно интересовались две категории – до 18-ти и после 50-ти. Вот так поколения встретились – кто бы мог предположить (смеется).
У вас уже столь серьезная экспертиза в киносмотрении, которая, наверное, позволяет прогнозировать онлайн-продажи и, соответственно, бокс-офисы будущих проектов?
Да, у нас есть возможность на основе больших данных строить прогнозы, и мы пробуем это делать для своих задач. Прогнозирование бокс-офиса зависит от огромного количества факторов. Чем ближе к премьере, тем выше точность прогноза, потому что понятно: окружение фильма, сезонность и даже погода влияют на размер сборов. А интересно же построить прогноз еще на этапе подбора актеров или написания сценария. Такая задача – сложная и интересная.
Расскажите, пожалуйста, о планах по развитию продаж билетов в кино на «КиноПоиске» и сервисах «Яндекса».
Во-первых, мы стремимся увеличить покрытие кинотеатров и за счет этого сделать онлайн-покупку билетов в кино доступной для большего количества наших пользователей. Нам еще есть куда расти, особенно это касается регионов. Во-вторых, мы стараемся сделать наши сервисы еще более удобными, работаем над интерфейсами, добавляем новые способы оплаты. Продолжим проводить различные акции с кинотеатрами, есть новые идеи совместных спецпроектов, будем развивать рекомендательную систему, делать ее еще более персонализированной. Экспериментируем с форматом коммуникации с пользователями. Среди новых кейсов – совместно с компанией «Двадцатый Век Фокс» мы запустили персонажа Дэдпула, с которым можно общаться в чате. Редакторы «КиноПоиска» Татьяна Шорохова и Александр Федоров прописали более двух тысяч фраз от его лица. Героя можно спрашивать от «Как дела?» до «Пригласишь меня на свидание?» С одной стороны, это пиар-кампания для продвижения фильма, при этом в процессе диалога Дэдпул предлагает купить билеты в кино. У него много фанатов, но есть и те, кто пропустил первую часть, и мы таким образом вовлекаем их в историю, показываем, что есть такой классный наемник, и далее ведем к конкретному целевому действию – покупке билетов. Получается интересная интеграция медийных возможностей, технологий и онлайн-продаж. Каждый раз при разработке промо мы отталкиваемся от конкретных задач и думаем, что нового и привлекательного для аудитории можно сделать. Онлайн-продажи можно интегрировать в самые разные форматы.
