Ясмина Бен Аммар: «Мы работали на возвращение зрителя, пытались вернуть привычку ходить в кино»
Глава дирекции маркетинга и внешних коммуникаций «России 1» − о работе в пандемию, платформе «Смотрим» и многом другом
В прошедшую «новогоднюю битву» три отечественных фильма − ОГОНЬ, СЕРЕБРЯНЫЕ КОНЬКИ и ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: КОРЕНЬ ЗЛА − вместе заработали более трех миллиардов рублей. Промокампанией всех этих картин через ресурсы ВГТРК занималась руководитель дирекции маркетинга и внешних коммуникаций телеканала «Россия 1» Ясмина Бен Аммар. БК поговорил с ней об особенностях работы новогодних блокбастеров в разгар пандемии, о новой онлайн-платформе «Смотрим» и об отношении к телевидению в эпоху торжества стриминг-сервисов.
Как вы оцениваете итоги прошедшей «новогодней битвы»? Довольны ли вы результатами ОГНЯ, СЕРЕБРЯНЫХ КОНЬКОВ и ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ 2?
Мы все входили в праздники вслепую – не только с маской на лице, но и с повязкой на глазах. Конечно, мы довольны, насколько можно быть довольными, учитывая условия заполнения залов и другие обстоятельства пандемии. Даже при ограничениях в кинотеатрах прокатный успех ОГНЯ, мощного героического кино, превысил все ожидания. Фильм получил грандиозный отклик. Успех второй части ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ был более предсказуемым: классная сказочная комедия с полюбившимися героями – это как раз то, что нужно, чтобы отдохнуть, переключиться и посмеяться. Дотянули до праздников и невероятные сказочные СЕРЕБРЯНЫЕ КОНЬКИ, чему мы бесконечно рады. ОГОНЬ еще работает, неплохо держится ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: КОРЕНЬ ЗЛА, мы продолжаем их поддерживать. Нынешний бокс-офис новогодних праздников – очень важная победа для всей индустрии.
Особняком от других проектов стоит ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: КОРЕНЬ ЗЛА, который стал триумфатором всей «битвы». В какую сторону изменились объемы телерекламы? По-вашему, за счет чего сиквел ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ смог собрать больше оригинальной картины?
Да, БОГАТЫРЯ не зря сейчас называют социальным явлением. Мы предполагали успех, но подобного не ожидал никто. Сборы перешагнули отметку в 2 миллиарда рублей! Зрителю как никогда захотелось отдохнуть и посмеяться. Залогом успеха стала неравнодушная, суперпрофессиональная команда – Yellow, Black and White и Disney. Они рискнули – и победили всей командой вместе со зрителем. Объемы рекламы изменились в бόльшую сторону, но никогда нельзя сравнивать кампании новогодние (тем более в нынешних обстоятельствах) и в остальное время. У каждого сезона есть свои нюансы. 1 января в эфире «России 1» стояла первая часть франшизы, и это уже третий новогодний показ фильма с отличным результатом, так что аудитория, можно сказать, отчасти приучилась к «новогоднему богатырю».
Чем рекламная кампания этих фильмов отличалась от продвижения, например, ВТОРЖЕНИЯ в прошлом году?
Кампания отличалась прежде всего обстоятельствами. Разница с доковидными временами есть. Если раньше мы занимались продвижением конкретного фильма, то сейчас работали еще и на возвращение зрителя в кинотеатры в короткие сроки. В прошлом году мы имели дело с аудиторией, как правило, ходящей в кино (не важно, часто или редко), у которой есть своя инерция, свои предпочтения, а сейчас мы должны были вернуть эти привычки обратно. Вдохновить своей верой в то, что показ в кинотеатре, эмоции, большой экран, сопереживание зрителей – это ничем нельзя заменить! Поход в кино – это гораздо больше, чем просмотр дома на планшете, это особое времяпрепровождение, развлечение, настоящий праздник, аттракцион. Мы честно и со всей душой звали зрителей на фильмы, которые несут обещание ярких эмоций и открытий: про реальных, настоящих героев, про сказочные приключения или невероятную историю любви.
Каковы в целом особенности маркетинга фильмов в период ковида?
Главная особенность – нестабильность ситуации. Все маркетологи, наверное, сейчас похожи скорее на отряд быстрого реагирования. Например, отсутствие качественного трейлеринга диктует необходимость перераспределения ресурсов и бюджета. Мы могли начать работать с новогодними фильмами намного раньше, но жили в ожидании плохих новостей, и потому сроки кампаний были короче обычных. Первым посткарантинным большим фильмом стал СТРЕЛЬЦОВ, у которого оказалось еще меньше времени на разгон и не было наката. Кампания проекта прерывалась на время локдауна, часть намеченных планов не была реализована. Непредсказуемым было и поведение зрителя. Но ЦПШ удалось быстро перераспределить силы и сделать все возможное и невозможное для этого фильма, и результат оправдал себя.
В случае крупных российских проектов все время приходится преодолевать массовый скепсис молодой аудитории. Какими средствами маркетинга вы стараетесь нивелировать эти настроения?
Все мы в молодости были скептиками. Слово «нивелировать» здесь не подходит так же, как «манипулировать». Все, что нужно – это говорить на понятном им языке, использовать их способы коммуникации, их инструменты общения. Но главное – говорить честно. Чем честнее ты с молодежью, тем больше тебе доверия. Только это может принести дивиденды в диалоге с молодыми людьми. Конечно, в каждой кампании приходится по-разному работать с данной аудиторией. Ты находишь в фильме то, что может ее заинтересовать, зацепить, на что она может откликнуться, но надо быть всегда честным. А еще надо успевать за ее предпочтениями и трендами. Определенной формулы нет.
Не совсем к вам вопрос, скорее больше к компании ЦПШ, но все же: обсуждалась ли обратная очередность выхода фильмов − сначала ОГОНЬ, а потом КОНЬКИ?
Да, это скорее к ЦПШ (улыбается). Знаете, чего только не обсуждалось за время ковида! Но нет, при мне вопроса рокировки не было.
По итогам предыдущей «новогодней битвы» аналитики БК сделали вывод, что прошло время, когда агрессивный телевизионный маркетинг был самым эффективным оружием в борьбе за зрителя. Если раньше два главных канала страны могли диктовать вкусовые предпочтения максимально широкой аудитории, то теперь ключевым инструментом ее привлечения стали соцсети и шире − Интернет. Вы согласны с этим?
Видите ли, телевидение – мощнейший инструмент продвижения любого продукта (даже интернет-услуг, а кино – особенно!). Так было, есть и будет. Это вам скажет каждый продюсер или прокатная компания. Не знаю, на чем основывались аналитики, но в общем командном зачете мы победили, все вместе. А играли мы за российскую киноиндустрию. Да, крупнейшие каналы впервые одновременно столкнулись друг с другом и поделили зрителя. Тем не менее мы вместе вернули зрителя в кино, и индустрия от этого точно не проиграла. Если мы посмотрим на топ российских фильмов в ушедшем году, то не увидим ни одной картины, добившейся успеха без поддержки телевидения. Не забывайте, что еще был рекордный успех ХОЛОПА, потом был ЛЕД 2. О чем это говорит? О «навязывании своих вкусовых предпочтений» или о том, что эти фильмы разные? Хитовая комедия, фантастический блокбастер, масштабная историческая драма – мы помогали зрителю выбрать российское и выбрать из него свое. Телевидение все время пытаются похоронить, но пока, на мой взгляд, абсолютно преждевременно. Существует же и другая точка зрения: Интернет работает на Интернет, но не приводит зрителей в кино. Грамотная кампания – это совокупность и распределение ресурсов. Мы не можем сравнивать рекламные промокампании в разных обстоятельствах, но мы ощущаем свой результат и видим его. У ВГТРК 92 региональных филиала. Когда нам присылают видеорепортажи из кинозалов, по которым понятно, как там работают с аудиторией, то мы видим, на что способно телевидение.
А какие выводы вы сделали об индустрии в целом по итогам проката новогодних проектов?
Вывод об индустрии: пациент скорее жив, чем мертв. Для нас всех сейчас это очень важный, этапный момент. Исторический. Помните, как герой ДВИЖЕНИЯ ВВЕРХ говорит: «Запомните этот момент!»? Все, что происходит в индустрии сейчас, во время пандемии, – запомните этот момент. А выводы будем делать позже, когда в игру вступят новые проекты, сейчас важно удержать планку. Мы работаем над этим, в ближайшей перспективе у нас суперфильмы: невероятный и технологически прорывной КОНЕК-ГОРБУНОК и совместная со студией ТРИТЭ Никиты Михалкова и ЦПШ пронзительная комедия ПАРА ИЗ БУДУЩЕГО.
Планируете ли вы начать активно продвигать свою онлайн-платформу «Смотрим» и ее эксклюзивы? Когда вы собираетесь включиться в гонку сервисов?
Конечно, на «Смотрим» будут и премьеры, и эксклюзивы – они уже есть. В ближайшее время на платформе появится ряд документальных проектов известных российских и мировых авторов (Кончаловского, Спилберга, Херцога), весной ожидается премьера двух сериалов, спецпроекты, производство собственного контента строго для платформы «Смотрим», но пока речь не идет о художественных сериалах. Что касается продвижения своей онлайн-платформы, то безусловно да, мы ее поддерживаем и будем делать это еще активнее, у нас для этого все есть. «Смотрим» – большой амбициозный проект, это не хобби. Для нас это стратегически важный проект. Это действительно уникальный сервис с огромной библиотекой, что нас и отличает от других платформ. Прошло всего три месяца, мы довольны стартом нашей платформы, и не только мы: как показали различные фокус-группы, аудитория готова, она ждала такой возможности, и наше предложение нового сервиса пришлось кстати.
Ведете ли вы в рамках продвижения сервиса борьбу за молодых зрителей? Если да, то как именно?
Нет, мы работаем на общую аудиторию – контент «Смотрим» рассчитан на самые разные возрастные группы: и на детей, и на взрослых, и на старших взрослых. Бороться с конкурентами за молодых зрителей, наверное, стоило бы, если бы мы поставили целью открыть исключительно молодежный сервис, а мы сейчас говорим «добро пожаловать» всем. Но ядро – наша целевая аудитория. Мы ее знаем, понимаем, слышим. Причем публика постарше оказалась очень продвинутой в пользовательском плане вопреки всем предубеждениям. Она составляет активную часть подписчиков сервисов, которые считались прерогативой молодежи. Но, повторю, объем контента на платформе настолько обширен и в жанровом, и в количественном отношении, что тут невозможно не найти что-то интересное для себя в любом возрасте. Это и новости, в том числе региональные, и сериалы, и кино, и документальные фильмы, мультфильмы, концерты, спектакли, шоу, эксклюзивы, премьеры, видеоархивы, уникальные образовательные проекты − и все это можно смотреть и пересматривать в любой удобный для зрителя момент.
Как вообще можно удержать на телевидении зрителя, все больше уходящего в Интернет? И стоит ли?
Знаете, вот уже несколько лет звучит этот вопрос. Я уже слышала много раз: «телевидение убьет кино», «онлайн убьет кинотеатры», «Интернет убьет телевидение» – прям настоящий триллер. Телевидение − идеальный рекомендательный сервис. Оно максимально хорошо вписано в жизнь человека, с телевидением живешь здесь и сейчас. Поэтому нельзя уйти в Интернет, туда можно только заходить. И возвращаться. Что совсем не исключает присутствия в твоей жизни телевидения. Мы изучили телезрителя, мы знаем его привычки, потребности и желания. Ему остается только выбрать. И что касается сериалов, кино – знаете, только телевидение может дать неповторимое чувство просмотра любимого фильма всей страной. Ты мог посмотреть этот фильм в Сети вчера, ночью, в любой час, но когда ты знаешь, что его сегодня смотрят и на Камчатке, и в Калининграде, когда ты знаешь, что одновременно с тобой его смотрит твой сосед, учитель твоего ребенка, когда ты понимаешь, что это кино смотрят миллионы – это уникальный, особенный эффект. Только телевидение может дать тебе это чувство сопереживания. Поэтому, как мне кажется, вопрос о сосуществовании Интернета и телевидения в одной семье не стоит так остро, чтобы искать пути к «удержанию». Телевидение тоже
развивается.
Есть ли у вас сериалы, рассчитанные на зарубежного зрителя?
Конечно. Наши многосерийные драмы пользуются популярностью и в ближнем зарубежье, и в дальнем. Хорошие сериалы интересны зрителю вне зависимости от его места проживания и языка, на котором он говорит. Особенно привлекают иностранцев наши экранизации и исторические фильмы. К примеру, сериал «Екатерина» с Мариной Александровой в роли императрицы был переведен на двадцать языков, продан более чем в 104 страны и получил высший зрительский рейтинг на платформе Amazon. А совместно с американской компанией Starling Television мы сейчас работаем над большой исторической картиной «Красная зима», посвященной драматическим событиям в жизни и судьбе последнего царя из династии Романовых.
Как в целом вы оцениваете перспективы кинопрокатного бизнеса?
Мы верим в его перспективы, у нас большие планы. Но многое зависит, конечно, от международного рынка. Недавно «Яндекс» признался, что «КиноПоиск HD» до сих по не приносит прибыль. В случае других онлайн-кинотеатров, как нам известно, также приходится говорить только об операционной рентабельности.
По-вашему, как долго еще онлайн-сервисы будут оставаться дотационным бизнесом?
В обозримом, да и необозримом будущем скорее всего этот бизнес останется дотационным. Контент – главный маркетинговый инструмент. А это дорого. Сейчас наблюдается бум производства. Помните, с чего началось активное производство в США? Когда сценаристы объявили забастовку в Голливуде и ушли писать сценарии сериалов. А у нас, наоборот, из-за дефицита (по сравнению с Голливудом) стали перекупать друг у друга сценарии, актеров, что привело к удорожанию. Недостаточно снять один «выстреливший» сериал, нужно постоянно поддерживать производство, гоняться за эксклюзивами, а это огромные бюджеты. Платформам при медиахолдингах, с одной стороны, легче: есть и поддержка, и разделение затрат. С другой стороны, естьи свои нюансы.
На горизонте десяти лет в Россию могут прийти крупные транснациональные ОТТ-сервисы. Как локальным площадкам с ними конкурировать? Или будет наблюдаться не конкуренция, а слияния и поглощения?
Кто сейчас может прогнозировать, тем более на десять лет? Посмотрите даже на сегодняшние новости: миграция кадров, слияния, покупки. Тактика слияний и поглощений транснациональными компаниями отработана, но развитие событий всегда может пойти неожиданным путем. Могу допустить, что российские компании могут стать транснациональными.
Какие тренды в ТВ-индустрии сейчас вы можете выделить?
В ТВ-индустрии один тренд – быть актуальным.
По мнению руководителя Red Carpet Studio Антона Калинкина, мы вступаем в эпоху, когда контент станет гнаться за зрителем, и поэтому будет все больше бесплатного контента. Вы согласны с этим?
Гонка контента за зрителем – зрелище страшное, зритель же может начать отбиваться. Бесплатный сыр только в мышеловке, и если это просмотр по рекламной модели, то рынок и так заполнен огромным количеством контента, который за счет рекламы монетизировать все сложнее. Поэтому как бы бесплатность не привела к деградации качества.
