Ольга Зинякова: «Успех для нашего бизнеса во многом зависит от того, насколько быстро мы сможем стать «IT-компанией»

Президент сети кинотеатров «КАРО» − о будущем этого бизнеса и тенденциях рынка

Сеть кинотеатров «КАРО» – одна из крупнейших в России (среди собственников сетей кинотеатров на начало года по количеству площадок и залов она занимала третье место) и одна из наиболее прогрессивных. Свои площадки она называет кинотеатрами нового поколения – процессы в значительной степени автоматизированы, активно развивается установка баров формата u-choose, при этом кинотеатрам удается сохранять человеческое лицо – в «КАРО» стараются заботиться о том, чтобы опыт клиентов был максимально позитивным. В огромных мультиплексах сети предлагается широкий ассортимент фильмов, а для искушенной аудитории работает проект «КАРО.Арт», в рамках которого демонстрируется альтернативный контент. Успехи сети признало международное сообщество – в 2018 году на форуме CineEurope эта киносеть первой среди российских показчиков удостоилась звания лучшей киносети года. О том, чем «КАРО» была занята после этой победы и какие у нее планы на будущее мы поговорили с  президентом сети Ольгой Зиняковой.

Одним из самых ярких событий в жизни сети «КАРО» за последнее время стала реновация флагманской площадки –  киноцентра «Октябрь». Расскажите, пожалуйста, почему было принято решение вплотную заняться именно этой площадкой?

В нашей сети есть несколько кинотеатров-визитных карточек, которые представляют концепцию кинотеатров нового поколения. Это и самый большой кинотеатр в Европе «КАРО Vegas 22», и самый посещаемый сетевой кинотеатр в России «КАРО Sky 17», и, конечно, киноцентр «Октябрь». Еще до проведения реновации мы изменили позиционирование площадки, создав на базе «Октября» кинокластер, в основу которого лег проект «КАРО.Арт». Это формат, выходящий за пределы кинопоказа, это синергия всего, что относится к кинематографу, площадка для смотров, дискуссий, лекций, экспериментальных форматов и трансляций. С запуском проекта у «Октября» появилась новая функция: если ранее он был известен как главная премьерная площадка страны, то теперь стал еще и центром притяжения фестивального кино и экспериментальных форматов кинопоказа. Ежегодно мы проводим здесь более 200 премьер и специальных мероприятий, включая главное кинособытие в России − Московский Международный кинофестиваль, входящий в список наиболее престижных кинофорумов мира.

Какие перемены произошли в «Октябре» в результате реновации, как кинотеатры выглядит теперь? 

Внешний вид киноцентра является объектом культурного наследия, он, как и прежде, соответствует первоначальной концепции здания из стекла и бетона. А вот дизайн внутреннего пространства был пересмотрен в пользу создания более современного, но с нотами легкой ностальгии, пространства. В целом пространство стало гораздо более функциональным. Площадь кассовой зоны была увеличена вдвое и вмещает 16 киосков самообслуживания для покупки билетов и продукции кинобара. На первом этаже появился гардероб. В киноцентре теперь работает самый большой кинобар формата u-choose, где киноманам доступно свыше 500 наименований продукции, в том числе горячие закуски и линейка healthy-снеков. Здесь же установлен первый подобный в России попкорн-бар, предлагающий выбор более чем из 20 видов воздушной кукурузы. Предмет нашей собой гордости – уникальный для России экран RealD Ultimate Screen, которым был оборудован первый зал киноцентра. Этот экран – самый серьезный технологический прорыв с момента появления в кинотеатрах цифрового 3D. Еще одной точкой притяжения инновационных технологий стал мультиплекс виртуальной реальности Titan VR, расположенный на третьем этаже «Октября». Новые фуд-зоны «Октября», что особенно приятно, – это не просто кафе или рестораны, это тематические заведения, созвучные с общей концепцией киноцентра. «Кастинг-кафе», оформленное в стилистике сериала «Твин Пикс», и винотека «Кино, вино и домино» с летними верандами предлагают специальные акции и тематические вечеринки для посетителей киноцентра. Также на территории киноцентра открылась школа диджеев UMAKER, где проходят лекции и играют диджей-сеты, работает Comic Book Store – настоящий рай для поклонников комиксов. На минус первом этаже киноцентра расположен Sweet Museum – креативное арт-пространство, посвященное различным сладостям.

Оправдывает ли себя ставка на u-choose, отмечаете ли вы прирост выручки от реализации продуктов консешн в барах такого формата?

В настоящее время под формат u-choose переоборудованы 17 мультиплексов. Этот формат доказал свою состоятельность в России: он позволяет гостям соприкоснуться с продуктом, а это половина успеха. Грамотная мотивационная политика для персонала и таргетированные предложения завершают картину. По сравнению с классическими кинобарами конверсия зрительского трафика в барах u-choose выросла в среднем на 15-20%. Динамика выручки кинобаров в целом повторяет динамику выручки от продажи билетов, но в среднем чеке кинобара на гостя мы отмечаем прирост в 5% по отношению к прошлому году, что идет вразрез с падением среднего чека на рынке.

Позиционирование площадок «КАРО» как кинотеатров нового поколения в том числе подразумевает высокую степень автоматизации процессов. Достигли ли вы максимального предела в плане автоматизации? 

Успех для нашего бизнеса во многом зависит от того, насколько быстро мы сможем стать IT-компанией, усовершенствовав свое общение с гостями и внедрив правильные решения внутри бизнеса. Автоматизация процессов –лишь одна из составных частей. Интерактивная, нативная коммуникация между зрителем и кинотеатром – вот что важно. Но за всем, что происходит на самой площадке кинотеатра, стоят не автоматы, а живые люди. И от степени их профессионализма, вовлеченности, мотивации, наличия вкуса зависит, почувствуете ли вы себя комфортно, захотите ли вернуться. Из последних технических нововведений мы внедрили продукт от Vista In touch, благодаря которому гостям больше не надо распечатывать билеты, доставка еды в залы также теперь может осуществляться по нажатию кнопки вызова сотрудника. Люди сейчас переключились на другие функции для роста и развития бизнеса. Наша задача избавить их от рутинной технической работы, дав при этом возможность развивать свои навыки продаж, гостеприимства, создания правильной атмосферы.

Как обстоят дела с онлайн-продажами билетов, какую долю в общих продажах они занимают?

Последние полтора года «КАРО» успешно развивает собственные онлайн-ресурсы по продаже билетов: сайт и мобильное приложение. За это время онлайн-продажи показали невероятный рост почти в 2 раза. Доля прямых продаж (сайт и мобильное приложение) «КАРО» составила 63%. В целом, онлайн занимает у нас около 35% от всех проданных билетов. Кроме того, только на собственных онлайн-ресурсах «КАРО» предлагает различные скидки, а также возможность приобрести билеты на эксклюзивные показы.

Насколько хорошо в онлайн продается консешн, как вообще высокая доля онлайн-продаж влияет на потребление продуктов кинобара?

Покупка продукции в кинобарах является во многом импульсной. Поэтому на настоящий момент ее доля невысока, но в ближайшем будущем мы внедрим сервис, который будет стимулировать продажи бара онлайн, а значит, в следующий раз мы сможем предложить гостям то, что совершенно точно придется им по вкусу и сэкономит время и деньги.

Персонализировать предложение вам, наверно, поможет новая программа лояльности «КароНа». Какие преимущества она дает, чем отличается от других? 

Главное преимущество нашей программы лояльности – это как раз персонифицированная работа с аудиторией. Рынок кинопоказа перенасыщен различными дисконтными предложениями, в которых зрителям, порой, бывает крайне сложно разобраться. Зачастую гости кинотеатров не видят явных преимуществ в подключении к программе лояльности и предпочитают не тратить время на изучение ее особенностей и выгоды для себя. Мы выбрали принципиально другой подход и предлагаем гостям возможность получать предложения, ориентированные на их вкусы и предпочтения как в области новинок репертуара, так и в ассортименте кинобара. Например, поклонники проекта «КАРО.Арт» будут получать специальные предложения на просмотр альтернативного контента, а любители карамельного попкорна – увеличенное начисление баллов за покупку любимого кинопродукта. При этом никаких дополнительных усилий для подключения к программе со стороны зрителей не требуется – все происходит автоматически. Кроме того, пользователи программы лояльности будут обладать возможностью посещать закрытые показы, премьеры, и эксклюзивные мероприятия, которыми известна наша сеть. 

«КАРО» сотрудничает с российским трекером киноаудитории «Кинозритель», созданным государственным Фондом кино, предоставляет свои кинотеатры для проведения опросов. Как вы оцениваете работу трекера? 

Очень правильно, что Фонд кино стал проводить такие опросы, ведь это информация не только для нас, но и для самого Фонда, который выделяет средства на развитие отечественной киноиндустрии. Это поможет создавать российские проекты для самой широкой аудитории, еще более успешные коммерчески.

В отчете «Кинозрителя» за первый квартал 2019 года подтверждается, например, что возрастной зритель – нечастный гость российских кинотеатров вне новогодних праздников. Посетителей старше 45 лет в кинотеатрах в среднем было 10%. Как вы работаете с этой аудиторией? Помогает ли в ее привлечении программа «КАРО.Арт»?

Стоит отметить, что в последние годы мы наблюдаем процесс взросления аудитории кинотеатров по всему миру. Если раньше маркетинговые усилия кинобизнеса были направлены на привлечение аудитории старше 25 лет, то сейчас, наоборот, все озадачены тем, как вернуть в кинотеатры молодежь от 13 до 20 лет. Многие зрители, заставшие расцвет кинотеатров, взрослеют и продолжают к нам ходить, кто-то – уже вместе с детьми. В то же время новому поколению удобнее потреблять контент из интернета, и заманить их в кинотеатр становится все сложнее. Меняется и политика глобальных киностудий, которые делают ставку именно на семейное кино – наравне с популярными франшизами кино для семейной аудитории является гарантом хороших кассовых сборов. Как раз проект «КАРО.Арт» работает на продвинутую молодежь с активной социальной позицией, которая приходит в кино не только для развлечений, но и чтобы узнать для себя нечто новое и получить дополнительную информацию. Но если говорить о зрителях 45+, они действительно все еще довольно редко посещают кинотеатры и основной их приток по-прежнему приходится на новогодние праздники и длинные выходные.

Отмечаете ли вы в целом увеличение аудитории арт-контента?

В 2019 году за период январь-апрель посещаемость к аналогичному периоду 2018 года выросла на 89%, а выручка – на 104%. При этом доля посещаемости проектов «КАРО.Арт» в границах этого же периода составила 3,6%, что на 1,7 процентных пунктов больше, чем в прошлом году; а доля выручки составила 5,1%, что на 2,6 процентных пунктов  больше, чем в 2018-м. Максимальная доля по показателям проектов «КАРО.Арт» в 2019 году была в апреле и составила 9,7% по выручке и 6,3% по посещаемости. Мы рассчитываем, что в ближайшие год-два этот показатель будет расти, и  планируем постоянно развивать это направление.

Привлекает ли арт-контент в конечном счете новую аудиторию к мейнстрим-проектам?

Главная задача, которую мы преследуем, демонстрируя альтернативный контент, состоит, прежде всего, в привлечении новой аудитории в кинотеатры. Все-таки у проектов широкого проката и авторского, фестивального кино целевая аудитория разная. Как правило на показы «КАРО.Арт» приходит более искушенная публика, которая устала от многочисленных франшиз и ремейков и ищет более сложные проекты и новые форматы, позволяющие увидеть, а главное, испытать что-то новое.

2018 год был не самым удачным для кинопоказа, впервые за все время существования современного кинопроката в России по итогам года рынок упал. С какими результатами 2018-й закончила сеть «КАРО»?

В 2018 году действительно произошел спад посещаемости, впервые за последние несколько лет. Но стоит признать, что на это были объективные причины. Во-первых, пожар в Кемерово, во время которого погибли зрители кинозале, повлиял на посещаемость кинотеатров, расположенных в торговых центрах. Во-вторых, проведение чемпионата мира по футболу заставило крупные киностудии — как российские, так и зарубежные, перенести значимые релизы на 2019 год.

Как вы оцениваете будущее кинопрокатной индустрии? 

Релизы этого года выглядят очень многообещающе. В том числе и фильмы отечественного производства, качество которых растет год от года. Что касается будущего кинотеатрального бизнеса в России, то это бесконечные возможности – поле непаханое. От того, кто его вспашет и что посеет, и будет зависеть урожай следующих лет. 

Каковы дальнейшие планы сети «КАРО»?

В настоящий момент «КАРО» реализует инвестиционную программу по строительству 10 новых кинотеатров – это несколько площадок в Москве и несколько в перспективных регионах. Нашим стратегическим партнером в рамках этой программы стали торговые центры «Мега», и мы уверены в успехе этого сотрудничества. Нашим первым совместным проектом станет тринадцатизальный мультиплекс в Краснодаре, который откроется уже в 2020 году.

«КАРО» входит в международной союз кинотеатров UNIC. Какие вопросы сейчас на повестке у членов ассоциации – представителей европейских кинотеатров? Каким им представляется будущее кинотеатрального бизнеса?

Сегодня остро актуальны вопросы, связанные с изменением привычных методов коммуникации со зрителем, без стремительной диджитализации сейчас не может обойтись ни один бизнес, а уж тем более кинотеатральный,  работающий с такой массовой и прогрессивной аудиторией. Большое внимание уделяется здоровому образу жизни и  вопросам экологии, тому, как мы на них можем влиять на своем уровне. Следуя тенденциям и растущим потребностям, которые активно развиваются в обществе, мы расширяем продуктовые линейки в наших барах u-choose. Здоровое правильное питание пользуется большой популярностью, и было бы странно игнорировать это, тем более, что эта тенденция весьма нам импонирует. Мы постоянно расширяем ассортимент, смотрим, что больше нравится посетителям, как меняются их запросы. Удовлетворение запросов общества – это еще один важный аспект деятельности UNIC. И, конечно, одной из самых болезненных проблем и серьезных задач для нас всех являются антипиратские меры, которые принимаются профессиональным сообществом в борьбе с нелегальным контентом, так что надеемся, что в будущем удастся справиться с этой проблемой и нивелировать ее негативное влияние на бизнес.