Евгений Юрканцев: «Никогда не нужно надеяться, что постер понравится всем»

«БК» побеседовал с дизайнером постеров большинства российских картин об особенностях работы над ки-артом

Изначально материал был опубликован в печатном «БК» № 3 (80) Март 2013.

Креативный директор студии Kinotoaster Евгений Юрканцев уже более четырех лет создает ки-арты. Среди его работ – постеры фильмов БЕЛЫЙ ТИГР, ШПИОН, БРИГАДА. НАСЛЕДНИК, ДОЛГАЯ СЧАСТЛИВАЯ ЖИЗНЬ и выходящей на этой неделе ЛЕГЕНДЫ № 17.

БК: Евгений, за то время, что вы занимаетесь ки-артом, у вас наверняка сложилось представление о том, каким он должен быть в идеале?

ЕВГЕНИЙ ЮРКАНЦЕВ: Хороший вопрос. Лично у меня есть несколько простых правил. Первое – постер должен привлекать! Останавливать ваш взгляд, а желательно – и вас. Второе – он обязан заинтриговать, заинтересовать, заставить задуматься и захотеть больше узнать о фильме. И третье – постер должен быть качественно выполнен и иметь хорошую идею, соответствующую фильму. Используя эти основы, можно оперировать любой начинкой – и актерским составом, и взрывами или погонями, поцелуями, всем чем угодно.

БК: То есть универсальные «законы привлекательности» для ки-артов все же существуют?

ЮРКАНЦЕВ: Знаете, даже если все учтено и выполнено, никогда не нужно надеяться, что постер понравится всем – такого просто не бывает. Постер не может «продать» фильм, хотя такой термин на рынке живет. Он может заинтересовать, может запустить в голове зрителя механизм, который заставит человека искать информацию через другие средства или ресурсы, и тогда свою функцию он выполнит.

Постер – хороший интриган, ведь, по сути, вы можете показать все что угодно: любой эффектный фрагмент фильма, самый фантастический сон героя или галлюцинации героини, и все это можно выполнить в любом художественном стиле. Но при всех экспериментах люди, увидев постер, должны сразу понять, что это реклама фильма определенного жанра, с таким-то количеством известных артистов, и узнать, когда этот продукт выйдет в прокат.

БК: Кстати об экспериментах. Есть ли им сегодня место на нашем рынке?

ЮРКАНЦЕВ: Я постоянно сталкиваюсь с тем, что продюсеры с настороженностью относятся к нестандартным решениям. Иногда им нравятся смелые варианты, которые принимаются, разрабатываются, но когда приходит время выпускать их в жизнь, продюсеры возвращаются к более традиционному подходу. Любое сомнение может изменить судьбу постера. Например, если говорить об опыте американских коллег, то профессиональные студии, специализирующиеся на создании качественных постеров не одно десятилетие, выработали несколько ключевых композиционных схем для постеров разного жанра. При этом год за годом они решают их новым стилистическим языком, постоянно повышая планку качества.

БК: А вообще существуют какие-либо «национальные особенности» ки-артов?

ЮРКАНЦЕВ: Давайте определим основную среду, где «живут» постеры фильмов – в основном это кинотеатры и интернет-порталы. Посетители этих площадок, самая их активная часть, – люди от 12-ти до 18-ти лет. Эта аудитория уже с мультикультурными взглядами, она потребляет большое количество зарубежных фильмов, компьютерных игр, интернет-контента, национальные черты которых скорее вторичны, главное – это полученная информация. Если говорить о национальных чертах постера вообще, то в качестве яркого примера можем взять Болливуд, активно снимающий фильмы именно для своего рынка. При этом в рекламе своих проектов на постерах часто используют голливудские приемы и решения, а национальный колорит вносят уже актеры и локации. Так же и у нас.

Еще одна особенность и проблема нашего рынка, о которой не стоит забывать – это недоверие зрителя к самому российскому кино. Зритель постоянно подозревает, что его хотят обмануть. В моей практике был случай, когда действительно смелый и привлекательный ки-арт тестировался на фокус-группе, и зрители усомнились в том, что и фильм на самом деле может быть таким. Хорошая, качественная история не обрела жизни и осталась в архивах. Но это не означает, что с российской аудиторией нужно говорить на совсем уж простом языке, это также не привлечет ее внимания. Нестандартные решения должны появляться в качестве экспериментов, из этого можно сделать провокацию, в целях той же рекламной кампании. С молодой аудиторией можно играть, предлагая варианты, которые ее взбудоражат, ну а уж потом подключатся более стандартные шестеренки промокампании.

БК: На каком этапе производства фильма обычно начинается работа над ки-артом?

ЮРКАНЦЕВ: Сейчас нет единой схемы сотрудничества, с разными компаниями все происходит по-разному. Кто-то начинает работу над постерами на этапе утверждения сценария, до начала съемок. Большинство все же предпочитает приступать к ки-арту, когда уже есть большая часть материала и черновая сборка фильма. Лично мне удобнее работать на этапе готового сценария и утвержденного состава актеров. Плюсы этого подхода в том, что к началу съемок у продюсеров уже есть три-пять креативных концепций для постеров, все актеры в сборе на период съемок и в образах своих героев. Остается только провести съемку под концепты и начать работу над постером. И в тот момент, когда фильм будет наполовину готов, у компании на руках уже будут все необходимые рекламные материалы, можно начинать работать с потенциальной аудиторией. Как вы понимаете, когда фильм готов, а актеры уже задействованы в других проектах, возможно, даже с изменением внешности, костюмы утеряны и декорации разобраны, возможности, мягко говоря, сильно ограничиваются. Кроме того, если рассказывать о фильме заблаговременно, то можно запустить тизерную историю, и это поможет раньше привлечь внимание аудитории к проекту.

БК: Как строится ваша работа с заказчиком?

ЮРКАНЦЕВ: Сначала в рамках позиционирования фильма, которое определяет клиент, предлагается несколько вариантов с учетом пожеланий заказчика, а также мои собственные варианты – как альтернативный взгляд на продукт. Затем мы определяемся с идеей, и я предлагаю визуальный стиль, хотя бывает, что продюсер уже знает, в какой стилистике он хочет видеть постер своего фильма. Дальше начинается основная работа, в процессе которой также могут быть найдены интересные решения, а основная концепция – несколько измениться. В моей практике были случаи и полного перепозиционирования фильма в тот момент, когда постеры предыдущего направления находились уже на финальной стадии. И весь процесс начинается с чистого листа и в очень ускоренном ритме!

БК: А какие требования к ки-арту вы чаще всего слышите от продюсеров?

ЮРКАНЦЕВ: На самом деле требований как таковых нет, есть пожелания! (Смеется.) Вообще, они очень разные, как и все фильмы, с которыми приходится работать. Каждому жанру присвоен свой стилистический язык постера. Комедийный ки-арт не может использовать приемы ки-арта, скажем, хоррора. Вернее, никто не мешает мне применить стиль ужастиков к ромкому. Только особенность в том, что зритель, увидев этот постер, не сможет идентифицировать историю про любовь и отношения, так как первым среагирует его подсознание на общий стиль постера.

БК: Логично, что ки-арт напрямую зависит от жанра фильма. А как меняется подход к постеру в зависимости от аудитории?

ЮРКАНЦЕВ: Конечно, если мы знаем, что фильм, например, фестивальный, то есть аудитория этого фильма – особенная, нужно выбирать совсем другой стиль и эстетику – не такие, как для проектов более широкого потребления. Каждый продукт, еще раз повторюсь, уникальный, и схемы создания постера для него индивидуальны. В целом аудитория кино сейчас молода, она очень интерактивна и мобильна. Нужно привлечь ее внимание, и именно поэтому не хочется делать постоянно одни и те же постеры, с одной и той же начинкой, по одним и тем же схемам. Мне кажется, прошло то время, когда нужно пытаться уместить все в один постер, чтобы он понравился и молодым зрителям, и аудитории постарше. Ведь у фильма через ки-арты может быть несколько заходов на разную аудиторию, и в этом смысле смелости бы побольше. Можно сказать, что производители на сегодняшний день используют не все возможности ки-арта.

БК: С какими проблемами, помимо некоторой консервативности клиентов, вы сталкиваетесь при работе над ки-артом?

ЮРКАНЦЕВ: Две основные проблемы – это недоверие и непонимание. Иногда, может быть, руководствуясь желанием сэкономить, ки-арт пытаются сделать силами всего коллектива, за спиной дизайнера. Результаты такого постера удовлетворяют скорее всего только тех, кто принимал в этом участие (улыбается).

БК: А что скажете о профессионалах? Их достаточно на рынке?

ЮРКАНЦЕВ: Нет. Многие компании пробуют свои силы в ки-арте, работают над несколькими проектами, а затем их интерес к этому пропадает. Иногда ко мне приходит заказчик, когда до выхода фильма осталось два месяца. Возникает логичный вопрос: «Почему вы раньше этим не занимались?», на что мне отвечают: «Мы занимаемся этим уже полгода, только с разными людьми, и все не то, и все не так». Продюсера могут привлечь разные компании своими портфолио или обещаниями, но на выходе довольными результатом остаются очень немногие.

Хотелось бы, чтобы больше людей занималось этим постоянно, это было бы важно для прогресса рынка. Ведь каждый художник работает в определенном стиле, и чем больше их будет, тем шире будет выбор у компаний и тем интереснее будут ки-арты к российским фильмам.

БК: Что изменилось в подходе к ки-арту за последние пять лет?

ЮРКАНЦЕВ: Сейчас ситуация на рынке все же лучше, чем была пять лет назад, и она меняется из года в год. Наверное, все же пришло осознание, что постер – это не просто цветная картинка, которую нужно в последний момент силами дизайнера, освоившего «Фотошоп» по самоучителю, сделать и напечатать, а надо использовать постер как самодостаточное и необходимое звено рекламной кампании фильма. Эволюция есть. Пусть медленно, без кардинальных изменений, но мы все же уходим от влияния 90-х, когда отечественное кинопроизводство переживало непростые времена. Главное – не забывать, что постер – это, наверное, самый первый контакт зрителя с фильмом, первый образ. Разговаривайте со своим зрителем на этом ярком языке, и он обязательно придет на ваш фильм.