Игорь Толстунов: «В целом я не считаю промокампанию «Метро» откровенно неудачной»
"БК" побеседовал с генеральным директором кинокомпании ПРОФИТ
Изначально материал был опубликован в превью-рассылке "БК" № 8 от 25.02.13.
Игорь Александрович, поздравляем вас с первым местом по итогам уикенда! Мы очень болели за ваш проект. Как вы сами оцениваете старт МЕТРО? Результат оказался в пределах ваших эстимейтов?
Я бы так сказал: мы удовлетворены результатом, потому что он оказался на уровне верхней планки наших консервативных прогнозов. Мы обозначили для себя некую «вилку», которая позволила бы нам считать этот проект успешным. Сборы в 135 миллионов рублей за первый уикенд практически точно соответствуют нашему прогнозу. Конечно, когда мы поняли, что к фильму проявлен интерес зрителем и в пятницу-субботу был рост посещаемости, на какой-то момент нам показалось, что результат будет повыше. Но этого не случилось, к сожалению. И тем не менее тот результат, который есть сегодня, нас абсолютно удовлетворяет.
Мы понимаем, что российское кино, к великому сожалению, вынуждено преодолевать барьер недоверия у зрителя. Многие рецензии и комментарии в Интернете начинаются со слов: «Надо же, российский фильм, а хороший!» Вопреки ожиданиям многих картина оказалась неплохой. Какой-то присущий нашим согражданам снобизм и желание обязательно как-то принизить свое играет злую шутку с нашим кино. Нам пришлось все это преодолевать, но насколько я знаю со слов представителей кинотеатров и молодых зрителей, фильм вызывает положительные эмоции, это кино нравится. Мы очень рассчитываем на «сарафан» и относительно продолжительную жизнь МЕТРО в кинотеатрах – естественно, успешную. О конечных сборах мы еще поговорим.
У МЕТРО сейчас складывается действительно крайне положительный «сарафан». Как вам кажется, насколько весомую роль он может сыграть в дальнейшем?
Мне сложно переводить отзывы в цифры. Я реально не понимаю, как может повлиять «сарафан». С одной стороны, все мы наблюдали, что сделал «сарафан», например, с ДЖАНГО. Но не будем столь наивными. Мы понимаем, что там выдающийся режиссер современности, замечательная картина с большим ресурсом. МЕТРО с ней сравнивать сложно, но мы видим, что ко второму уикенду «сарафан» начнет работать определенно, и это позволяет картине зарабатывать. Я буквально только что смотрел сборы того же ДЖАНГО по уикендам, и это вызывает уважение – в том плане, что это кино на сегодняшний момент очень даже живо в прокате. Мы надеемся, что, может быть, нам тоже удастся пройти тем же путем.
Фильм дважды менял дату выхода: сначала планировался старт в декабре 2012 года, затем – в конце января 2013-го. Сейчас вы можете сказать, что решение выпустить МЕТРО 21 февраля было абсолютно верным?
Мне кажется, что в итоге это было правильно. Хотя понятно, что история не имеет сослагательного наклонения. Получив волну позитивных откликов о фильме, конечно, я думаю: а может, имело бы смысл и в Новый год выйти? Но понимаете, и мы, и наши коллеги размышляли так: с фильмом-катастрофой выходить в новогодние каникулы – это самоубийство, потому что люди хотят отдыхать и испытывать только положительные эмоции. Другое дело, что у меня-то ощущение, будто как раз на нашем фильме люди испытывают абсолютно положительные эмоции. Могли бы, наверное, выпустить МЕТРО и в Новый год, сложно сказать. Мне кажется, что все-таки мы сейчас вышли в удачную дату. Это второй уикенд ОРЕШКА…
На третьей неделе картину поджидает ОЗ: ВЕЛИКИЙ И УЖАСНЫЙ. Насколько сильно вас пугает эта конкуренция?
Через неделю, конечно, будет ОЗ – но что тут можно поделать? А на Новый год? Всегда есть какие-то серьезные конкуренты. Было бы наивно полагать, что можно найти неочевидный для рынка фильм, как мы многократно повторяли… Выясняется, что аудитория готова смотреть российские картины в этом жанре – по крайней мере не против. Может быть, пока еще не то чтобы сильно хорошо, но тем не менее. Какой смысл теперь говорить о том, что можно было выйти в другую дату или что вообще можно снимать такое кино? Я даже не знаю, что сказать. Можно, конечно, это обсуждать, но имеет ли смысл?..
Фильм снимался довольно долго. Как вам кажется, от того, что какие-то вещи прорабатывались дольше, чем планировалось изначально, больше плюсов (выше качество, зритель много слышал о проекте) или все-таки минусов? Существует мнение, что если производство затягивается, то с проектом что-то не то.
В нашем случае это безусловный плюс, потому что мы могли тщательнее поработать над картиной, завершить ее. Мы с чистой совестью можем сказать, что на данном этапе сделали все, что смогли. Все, что вы видите на экране, мы не могли бы еще как-то улучшить. Не то что нам времени не хватило или еще чего-то. Если уж чего и не хватило (если у кого-то есть претензии), так это талантов и способностей. Лишнее время – это лишний месяц или два – конечно, дало нам возможность все довести до ума. Плюс мы не смогли бы уделить больше внимания промокампании, стартуй проект перед Новым годом. В нашем случае это плюс, хотя понятно, что не всегда затягивание времени идет на пользу. Я согласен с простой мыслью, что даты желательно не переносить по причине того, что это путает рынок, дезинформирует. Ничего хорошего в этом нет, особенно если речь идет о картине, которая должна выйти достаточно широко. Безусловно, менять дату выхода ради того, чтобы лишний раз пропиариться, вряд ли кому-то придет в голову. В то же время рынок должен понимать, что никто просто так не переносит даты. Все стараются улучшить результат, улучшить качество. В нашем случае многое получилось лучше, чем это было бы два месяца назад. Особенно это касается графики. Мы очень скрупулезно работали над отдельными шотами, пытаясь добиться соответствующего воздействия на зрителя.
Когда вы поняли, что продукт получается стόящий? Ясно, что продюсер всегда верит в лучшее, и тем не менее. В декабре вы показывали фильм сетям, но графика еще не была финальной. Проект был встречен тепло, однако не настолько, как после показа отдельным журналистам на «Мосфильме» в начале февраля. Когда вы почувствовали, что все пойдет как надо?
Сложно сказать. Если честно, то и я, и вся команда не всегда довольны сделанным. Желания что-то доделать, переделать у нас нет, потому что это потребовало бы заново организовывать производство, финансировать его и так далее. Но сожаление по поводу каких-то неудачных кадров у нас, безусловно, есть. Сказать, что я давно понял, какое это будет замечательное кино, я не могу. Только после того, как я получил оценку людей, которым можно доверять, стало ясно, что мы движемся в правильном направлении. И при этом мы показывали неготовое кино – только мы могли представить, как все будет в итоге. Все эти разговоры о том, что профессионалы умеют смотреть неготовый фильм и получать от него разного рода впечатления и удовольствия, думаю, немного преувеличены. Безусловно, профессионал понимает, что здесь будет иное изображение, а здесь – другой звук, музыка и много всего прочего. Но даже он не может себе представить, какой эффект получится от этого самого другого звука, музыкального оформления или изображения. Я уж молчу про компьютерную графику. Оценить в целом профессионал, безусловно, может. Он понимает, есть ритм или нет ритма (пусть это пока на 50 процентов, но все равно понятно), есть характеры или нет характеров, есть история или нет истории и так далее. И вот когда люди профессиональные, увидев полработы, стали отзываться о ней позитивно, оценивая все вышеназванные параметры плюс масштаб, я и мои коллеги стали осознавать, что вроде бы у нас получается неплохой продукт и надо его уже как-то хорошо закончить, не сфальшивив.
При всей позитивной реакции на фильм многие были вынуждены констатировать слабый маркетинг. В частности, это касается постера картины. Что помешало разработать более коммерчески привлекательный ки-арт?
Не получилось – не смогла, как в том анекдоте. Я лично тоже не очень доволен ки-артом. Я не считаю постер каким-то ужасным или плохим, как я читаю в замечаниях, но хотелось бы найти более энергичный и яркий образ фильма, чем тот, который нам удалось сделать. Причина, на мой взгляд, самая банальная – в моем представлении у нас нет дизайнеров в этой области, которые могут системно выдавать качественный продукт и к каждому фильму делать интересный дизайн. Хотя что-то иногда и делают симпатичное.
Мы начали работу над ки-артом почти два года назад. Это была весна 2011-го, когда мы стали вести переговоры, встречаться с разными дизайнерами. Через нас прошли все известные компании, которые занимаются дизайном кино. Конечно, мне надо было вовремя понять, что здесь мы не найдем нужных людей и вряд ли получим достойный результат. И это вторая причина – нужно было обратиться к профессиональным западным командам, известным на рынке бюро. Да, мы заплатили бы, наверное, в 10 раз больше, но постер – настолько важная штука, что это того стоило. Когда мы поняли, что надо обращаться к западным специалистам, уже было поздно. Это наша ошибка. У нас вообще, к сожалению, плохо с маркетингом в кино. Тут ничего не попишешь – это общая беда. Мы стараемся, но у нас у всех пока недостаточно опыта, и плюс мы плохо себе представляем обратную связь со зрителем.
Как бы то ни было, имея определенные претензии к ки-арту, в целом я все-таки не считаю промокампанию МЕТРО какой-то уж откровенно неудачной. Мне кажется, что работа с фильмом и на телевидении, и на радио, и в кинотеатрах (это, конечно, отдельная проблема, но тем не менее), и в Интернете была на уровне. Понятно, что всегда хочется больше и лучше, но мы могли потратить на промокампанию столько, сколько могли. Мы сделали свой прогноз, и в его рамках была утверждена смета. Выходить за нее нам не хотелось, и мы этого не сделали.
На наш взгляд, фильму не хватало поддержки федерального канала, какая была у ВЫСОЦКОГО или более раннего КАНДАГАРА. Вы вроде бы сотрудничали с Первым каналом, он купил права на показ картины, плюс актеры были в «Вечернем Урганте» и так далее, и тем не менее телеканальной мощи как будто недоставало. Не удалось договориться?
Я категорически не согласен с этой оценкой роли Первого канала. Как раз он предоставил нам максимум возможностей по промоутированию фильма. Все, что вы перечислили, это добрая воля канала – разного рода программы (и «Вечерний Ургант», и «Смак»), утренние эфиры и так далее. Это все, безусловно, желание канала поддержать картину, которую он приобрел. Но не более того, как вы понимаете. Канал не участвовал в производстве фильма, и поэтому требовать от него, чтобы он по полной программе поддерживал кино, к которому не имеет отношения, согласитесь, было бы странно.
Вы упомянули о каких-то трудностях с размещением внутрикинотеатральной рекламы. Что было не так? Еще мы слышали, что едва ли не под вашим чутким руководством проводилась тщательная проверка кинотеатров в плане должного количества сеансов…
То, что картина хорошо стоит и у нее достаточное количество сеансов и площадок, это заслуга компании «Наше кино». Поскольку я уже давно работаю в кинематографе, то знаю некоторых руководителей сетей и даже их владельцев. Понятно, что с кем-то из них мы обсуждали сеансы, потому что мне было важно понять намерения, но не более того. Если продюсер вместе с кинотеатрами расписывает сеансы, это по меньшей мере непрофессионально. Этим должны заниматься люди, которые понимают, чем сеанс в 10:25 отличается от сеанса в 11:15 в конкретном кинотеатре. Я этого, естественно, не знаю – это тонкости другой профессии. Там, где мог (по Москве в первую очередь), я, конечно, заезжал в кинотеатры, смотрел, что там происходит, как идет промо. И здесь можно посетовать: не на всех (не хочу огульно наших партнеров-кинотеатров обвинять), но на многих площадках иногда просто диву даешься, потому что индор очень, мягко говоря, равнодушный. Еще раз повторю: не везде. Просто приходилось многие площадки убеждать: «Ребята, ну как же так, вы отдаете фильму довольно большой ресурс экранного времени, это ваше богатство, вы предоставляете свой «прилавок», вы же должны отрекламировать товар! Почему же у вас в кинотеатре висит один лайтбокс в углу, да еще и не подсвеченный?»
И какие аргументы вы слышали в ответ?
Аргумент приблизительно такой – старый советский: «Вас много, я одна, у меня каждую неделю в многозальнике пять-семь новых фильмов, мы не можем всем сделать приятно!» Ребята, не надо всем делать приятно, вы выберите – кому-то более приятно, кому-то менее. По меньшей мере странно, когда вы даете фильму один-два полных экрана, а рекламы (естественно, при ее наличии) в вашем кинотеатре не видно. Если бы это был один или два сеанса в день, кто бы предъявлял претензии? Понятно, что это фильм со скромными кассовыми амбициями. А если, как я уже сказал, ставится по 10–12 сеансов, например, то, конечно, хочется активности кинотеатров, потому что мы все прекрасно знаем: у нас аудитория практически константна, это постоянная величина, она почти не растет, а если растет, то очень медленно. У нас в кино ходят одни и те же люди, как правило. Поэтому, конечно, важно, чтобы они в кинотеатре видели твою рекламу. Если кинотеатры говорят: «А мы ваш ролик раньше, чем за две недели, пустить не можем и стенди мы ваши тоже раньше, чем за две недели, не поставим», то, естественно, вы понимаете, что о фильме узнает меньше зрителей.
Хотя я прекрасно понимаю, что, согласно этой логике, мне любой директор кинотеатра скажет: «Если вас послушать, мы должны тогда ставить штук 150 стенди и завалить ими все, в том числе и зрительские кресла». Но я еще раз повторяю: на фильмы, которые должны потенциально собирать, кинотеатрам, как мне кажется, необходимо обращать больше внимания. Нужно объяснять своим администраторам, что это релиз, который расписывается широко, ему дается много сеансов, а потому надо быть к нему внимательнее. Что далеко ходить – вот наш уикенд. Понятно, что было три основных потенциально кассовых картины: МЕТРО, ОРЕШЕК на второй неделе и ВОЗВРАЩЕНИЕ ГЕРОЯ. Конечно, есть еще много хороших фильмов – ХИЧКОК, МРАЧНЫЕ НЕБЕСА, ЦЕЛЬ НОМЕР ОДИН, я никого не хочу обидеть или умалить достоинства той или иной картины. Но все равно кинотеатр, который призван зарабатывать деньги, согласитесь, должен для себя выбрать две-три картины, которые будут работать на этом уикенде. Каждые выходные, наверное, таких фильмов появляется один-два, максимум три. Значит, их все надо как-то особенно промоутировать у себя. Ведь что такое две недели? Если за это время на экранах нет какого-то серьезного хита, то нет и зрителя в кинотеатре, а это значит, что он не узнал про твое кино.
