Софья Квашилава: «Я верю, что между онлайном и офлайном есть синергия»

Директор по репертуарной стратегии и контенту Rambler Group − об изменениях в холдинге

Софья Квашилава теперь отвечает за контентную политику Rambler Group. С 2012 года она работала в The Walt Disney Company, затем ушла в ivi.ru, откуда весной этого года перешла в Viasat World. С приходом Квашилавы холдинг Александра Мамута взялся объединять под общим брендом киносеть «Синема Парк» и «Формула Кино» с онлайн-кинотеатром Okko. БК не мог не заинтересоваться новой формулой для нашего рынка. 

Вы пришли в Rambler Group на позицию директора по репертуарной стратегии и контенту. Что это значит? Какие задачи стоят перед вами в этой должности?

Это новая позиция, которая появилась в связи с происходящими в Rambler Group интеграционными процессами. Я имею в виду объединение в одну экосистему медиаплощадок, сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» и онлайн-кинотеатра Okko. У такой масштабной и еще никем не воплощавшейся консолидации офлайн- и онлайн-кинотеатров, которые очевидно имеют очень много точек соприкосновения, должны быть крепкие связующие надстройки. Моя задача – создать такую надстройку в части контента. Я должна сформировать единую цепочку, которая будет начинаться с момента его появления и охватывать все этапы монетизации – от проката в кинотеатрах до онлайна и дальнейшей дистрибуции, к примеру, на телевидение. Партнерство между каналами дистрибуции дает гораздо больше возможностей, чем традиционный для рынка подход, при котором каждая из площадок, будь то онлайн- или офлайн-кинотеатр, или телеканал, смотрят на контент исключительно исходя из своих интересов. Rambler Group объединяет практически все модели монетизации, что дает возможность выстроить вертикаль – эффективно работающую большую структуру. Стратегия ее работы будет утверждена в ближайшее время, до тех пор не буду раскрывать деталей.

Rambler Group не первая, кто заговорил о таком системном подходе к реализации контента. Если честно, стоящие перед вами задачи несколько напоминают то, о чем нам в этом году уже рассказывал Антон Сиренко, отвечающий за контент под брендом Sony в России. Другие, может, и не рассказывают, но воплощают нечто подобное.

Ничего удивительного. И я, и Антон Сиренко – выходцы из мэйджорской индустрии, а она требует очень структурного мышления. Это логически выверенный бизнес, он базируется на структуре, а не на креативном подходе. Я ориентируюсь на бизнес-цели и максимально выгодное использование интеллектуальной собственности как для площадок, так и для клиента. Ведь конечный потребитель сейчас тоже страдает от того, что должен ждать, если очень хочет что-то посмотреть в онлайне.

До сего момента традиционные кинотеатры всегда воспринимали онлайн-площадки и телевидение как своих конкурентов. В какой конфигурации это все может быть не так для них опасно?

Это правда, кинотеатры и телеканалы конкурировали. Каждый играл на своей поляне и не хотел видеть никакую другую. Также никто не хотел, чтобы кто-то прикоснулся к его стабильному бизнесу, опасаясь, что все может разрушиться. Но подвижки начались уже давно. В январе 2017-го на экраны вышла НЕВЕСТА – и это был первый фильм, на котором в офлайн-кинотеатрах стояла реклама соинвестора, онлайн-кинотеатра. И это был первый случай, когда кинотеатры признали, что онлайн-площадки тоже имеют право быть частью этой индустрии, что о них тоже могут говорить в кино. Офлайн-кинотеатр тогда, условно говоря, вслух произнес, что производителем фильма совместно с продюсерской компанией является онлайн-кинотеатр. Это был первый шаг в данном направлении. Тогда с НЕВЕСТОЙ мы очень переживали, что не разрешат в начальных титрах в качестве сопродюсера заявить онлайн-кинотеатр, который я представляла, что нельзя будет ставить рекламу с нашим логотипом в фойе и так далее. В итоге всего удалось добиться простым аргументом: мы как онлайн-кинотеатр не показываем этот фильм, пока он идет у вас, но мы даем вам рекламу, поддержку и сообщаем нашей аудитории, что она может сейчас прийти к вам. То есть мы делимся своей аудиторией, сообщаем тем, кто не хочет ждать, что они могут пойти в кино, купить билет и посмотреть этот фильм на большом экране. А вы как показчик не теряете зрителя – ведь он увидит рекламу онлайн-кинотеатра, уже придя к вам и купив билет. Здесь нет каннибализации. При входе в кинотеатр не стоят люди, раздающие диски с этим фильмом и призывающие «не ходите туда». То же самое с телеканалами. Эфирные каналы намертво стояли на позиции, что никогда ни один онлайн, кроме их собственных сервисов, не будет показывать ничего из их эфира, а уж тем более – до эфира. В итоге, начиная с зимы 2016 года, мне удалось запустить именно в онлайне самые популярные сериалы канала СТС. Более года на регулярной основе у нас выходили премьеры крутых сериалов, которые потом, через одну-две недели, шли в эфире. Это тоже был долгий процесс убеждения каналов, что тут нет каннибализации. Тот же принцип: вы покажете бесплатно в эфире, а я показываю сейчас, но за деньги, и говорю о том, что это контент вашего канала, то есть дополнительно вас рекламирую, чтобы те, кто не хочет платить, пришли бы смотреть к вам. А у вашей аудитории в принципе другая модель видеоконтента. Люди, которым нужен акт похода в кинотеатр, попкорн, большой экран и возможность посидеть с семьей в зале, не променяют этот процесс, этот ритуал на то, чтобы несколько месяцев сидеть и ждать, когда же оно появится онлайн. Именно по этой причине я верю, что между онлайном и офлайном есть синергия. Если, конечно, все играют по правилам.

Смотря по каким правилам. Ожидать ли сокращения окон ради той самой синергии, о которой вы говорите?

Самое революционное событие, которое произошло в нашей индустрии, – это когда студии-мэйджоры стали двигать свои окна. Когда только появлялись первые онлайн-кинотеатры, окна после кинопроката для транзакционной модели были более шести месяцев. Фильмы от некоторых студий попадали в подписку только через 19 месяцев после выхода в кинотеатрах. Сейчас это уже история. Мэйджоры видят, что рынок онлайна растет, и уже нельзя делать вид, что его не существует или он нишевый. Конечно, он пока может быть меньше других сегментов, но очень быстро развивается. Кроме того, растет поколение, которое смотрит только онлайн. Игнорировать их интересы – кормить пиратов. Так в результате совместных договоренностей окна стали сокращаться. Это всегда должно быть совместное решение разных участников индустрии: правообладателя (кто бы он ни был – студия или независимый игрок), прокатчика, кинотеатра, онлайн-площадки, эфирного канала. И да, конечно, я всегда буду стоять на позиции, что мы все вместе должны действовать в интересах бизнеса и потребителя. Если у зрителя востребован этот контент и его ритм жизни требует, чтобы сроки сокращались, рынок должен двигаться в этом направлении. В противном случае выиграют пираты.

Разный контент не может быть одинаково успешным и в кинотеатрах, и в онлайне, и на ТВ. Если мы не говорим о топовых, мэйджорских проектах. Как это все объединить, если все равно – на первый взгляд – будет лебедь, рак и щука?

Под единым подходом я не имею в виду консолидированные закупки. Стратегический подход – это когда ты понимаешь, что нужно твоей сети или онлайн-площадке, чего ждет рынок, частью которого ты являешься, соблюдаешь эти тренды и поддерживаешь свои активности всеми имеющимися ресурсами. Например, у тебя в сети будет премьера какого-то очень крутого семейного фильма, и ты поддерживаешь ее, сделав на всех своих медиаактивах подборку в онлайне с аналогичным кастом, тематикой, режиссером, проводя какие-то креативные события. Или наоборот: ты поддерживаешь рекламой в кинотеатрах сильные истории, которые у тебя появляются в онлайне или на других твоих ресурсах, которые у тебя задействованы в каком-то спецпроекте. Это одно из проявлений синергии – когда один бизнес поддерживает другой.

С тех пор, как случилась НЕВЕСТА, в продакшн пришло много онлайн-игроков – и Megogo, и «КиноПоиск» начали этим заниматься. Какие тенденции в этом направлении вы видите? Насколько это все похоже на то, что условные Netflix и Amazon делают за рубежом?

Там немного другой подход, потому что есть массовость и понимание того, что вот у меня есть такой объем денег, и я готов сжечь такой-то процент от них, чтобы, условно говоря, надкусить все яблоки. Наши онлайн-игроки пока лишь робко нащупывают инвестиционное партнерство. Они не могут влиять на творческую составляющую, на создание проекта, монтаж, как это делают их западные коллеги, потому что у них в основном нет для этого соответствующей компетенции. Ведь когда мы говорим об инвестиционном партнерстве, то, конечно, каждый инвестор ожидает возврата этих денежных средств. Именно поэтому шаги робкие. Пока нет накопленной базы, не очень понятно, сколько процентов от бюджета нужно вложить, что попросить взамен, как это отобьется и какова будет эффективность. Когда нет прецедента, а мы с НЕВЕСТОЙ были первыми на рынке, кто в принципе это делал, очень сложно объяснить акционерам, что это даст. Многие аспекты невозможно просчитать, и сложность вхождения в проекты онлайн-площадками заключается именно в том, что тебе нужно финансово обосновать, почему ты делаешь это вложение и почему вкладываешь конкретно в этот проект. Просто рассказ о том, что он хорошо соберет в прокате, ничего тебе не дает, потому что ты – онлайн-кинотеатр и не имеешь отношения к прокату. Между успехом в кинопрокате того или иного жанра и успехом в онлайне действительно нет знака равенства.

Есть ли сейчас какая-то единая схема взаимодействия онлайн-кинотеатров с продюсерами?

Единой схемы нет. Все зависит от проекта, сколько там инвесторов, кто уже успел забрать какие-то права, имеются ли деньги от эфирных каналов, какой бюджет. Есть большая разница между тем, когда ты хочешь 10 процентов прав на фильм, который в производстве стоит 50 или 500 миллионов. Онлайн не всегда входит при запуске, иногда это последний входящий инвестор. Чтобы дать оценку конечному продукту, онлайну необходимо посмотреть хотя бы черновой монтаж. Это важно, когда у тебя нет компетенции, чтобы оценить сценарий, каст, режиссера. Вся эта экспертиза нарабатывается со временем, и пока онлайны не могут этим похвастаться, хотя они активно двигаются в этом направлении. Уверена, что к концу 2019-го – в 2020 году это станет массовой историей.

И тем не менее все онлайн-площадки, которые заходят в производство, забирают эксклюзив на цифровые права?

Да, эксклюзив обязателен, хотя бы в какой-то доле. Без этого вообще не имеет смысла вкладываться. Эксклюзив нужен, чтобы выделяться на равнине онлайн-кинотеатров. Его можно получить двумя путями: либо купить, что зачастую стоит необоснованно дорого, либо войти в продакшн. Второй вариант интереснее, потому что ты можешь выбирать проекты. Не покупать то, что тебе согласились продать, а самому выбрать проект, который ты хотел бы ассоциировать со своим брендом.

Когда онлайн-площадки только зарождались, они активно закупали эксклюзивные права, но потом в какой-то момент стали говорить, что это необоснованно дорого, и спрос на эксклюзивы снизился. Так ведь?

Действительно, были такие периоды. Сейчас эксклюзивы опять активно предлагаются на рынке, а раз дистрибьюторы предлагают эксклюзив, значит, на него есть спрос. В последнее время я больше фокусировалась на телеканальном премиум-сегменте, но понимая тенденции на рынке и слыша рассказы о том, кто и за сколько продал свой эксклюзив, понимаю, что эта война продолжается. Но это, к сожалению, конечная история, она не может долго длиться.

Будет снова виток, что все опять отойдут от эксклюзивов?

Да. Это циклично, как и все в нашей истории.

Если площадка забирает права на эксклюзив, она может потом перепродавать их другим онлайн-кинотеатрам?

Только если она берет на эксклюзив с сублицензией, а это еще дороже.

А если это права без сублицензии?

Проект просто блокируется на какой-то период для всего рынка и площадка держит его только у себя. Срок также зависит от бюджета. Я считаю, что держать дольше одного – трех месяцев вообще не имеет смысла. Даже три – и то много. Один месяц – более чем достаточно, чтобы ты снял сливки. Но это невыгодно дистрибьюторам. Они понимают, что через этот месяц особых денег больше не заработают, что-то, конечно, будет, но незначительно. Их позиция – продать на максимально возможный срок по наиболее высокой цене в одно окно.

Rambler до сих пор еще не участвовал в совместном производстве?

Я, по крайней мере, об этом не слышала.

Означает ли ваш приход, что планируются шаги в этом направлении?

Это перспективное направление. Но говорить об этом можно будет после утверждения стратегии.

Но хотя бы на своем уровне вы видите в этом стратегическую необходимость?

Лицензирование контента, в том числе лицензирование эксклюзивов, – это конечная история. Я начала об этом говорить еще полтора года назад, когда вышла НЕВЕСТА. После нее было еще несколько проектов, в том числе НЕПРОЩЕННЫЙ – он тоже создан с участием онлайна. Все эти фильмы в очередной раз подтвердили, что идти в этом направлении очень важно. Это дает тебе свободу для продвижения, позиционирования, работы с конечным потребителем, использования актерского и режиссерского ресурса. Ты начинаешь работу не с готовым продуктом, а в процессе съемок уже придумываешь какие-то потрясающие спецпроекты, понимая, что у тебя будет в том или ином месяце. Лицензированию свое место, но будущее за контентом – не обязательно собственным, потому что на сегодняшний момент ни одна из площадок не может себе позволить самостоятельно производить под себя контент в необходимых объемах.

В свое время эфирные каналы пришли к тому, что выгоднее производить локальный контент, чем закупать иностранный. Теперь и в прокате доля российского кино выросла. Следующий шаг за онлайн-площадками?

Да, это неизбежно. И в других отраслях нашей индустрии это уже очевидно свершившийся факт, в том числе на Западе. Ты свободен в принятии любого бизнес-решения, только если у тебя есть собственный контент. Ты удерживаешь своего пользователя и даешь ему что-то уникальное, только если у тебя есть собственный контент. Ты можешь планировать позиционирование собственного контента, только если он у тебя есть. Очевидно, что им нельзя обзавестись за полгода. Если кто-то сейчас решит, что с 1 января 2019-го начинает новую жизнь, то ощутимый эффект появится ближе к концу 2022-го. Творческий процесс не может быть быстрым. Но будущее именно за этим.

Рынок VoD – относительно молодой, при этом онлайн-кинотеатры не только успели развиться, некоторые уже даже сгинули. При этом все еще появляются новые ресурсы – чаще всего выстроенные на каком-то базисе: «ТНТ-Премьер», Start и прочие. Что вы о них думаете?

Все онлайн-кинотеатры можно разделить на две категории: те, которые отталкиваются от технологии, и те, которые отталкиваются от контента. Ко второй категории относятся обладатели собственного контента. Например, Start – уникальный для России сервис, который стартовал с собственным контентом, с узнаваемыми, очень популярными франшизами. «ТНТ-Премьер» не нуждается в представлении, все знают его контент и все понимают, что такое смотреть до эфира. Появление такого онлайн-сервиса было настолько логичным, что я бы удивилась, если бы они ничего такого не сделали, обладая действительно золотым контентом. Он рассчитан на определенную аудиторию, он специфичный, он никого не каннибализирует – он очень крутой сам по себе. Другая группа – это те, кто продвигает себя через технологические решения, через юзабилити, через интерфейс. В основном это связано с тем, что у них нет уникального контентного предложения.

Но до какой степени контентные сервисы должны быть технологичными? Что вы думаете обо всех проблемах с «ТНТ-Премьер»?

Любые из существующих сервисов, которые могут похвастаться и скоростью, и технологичностью, в момент старта столкнулись с таким количеством багов, что «ТНТ-Премьер» по сравнению с ними – просто космос. Просто к «ТНТ-Премьер» сразу очень много внимания, а на старте любой сервис будет сбоить. Особенно если к нему пришло гораздо больше, чем можно было предположить.

Почему к нам до сих пор полноценно не пришел Netflix?

Для Netflix наш рынок все еще слишком мал, а вложения в локализацию сервиса и контента колоссальные. Если нарисовать график их доходов с разных рынков, то нас будет не видно.

Из-за пиратства?

В том числе. И еще наш рынок другой. Они «выстреливают» на тех рынках, где стόят в разы дешевле, чем пакет телевидения. В нашей стране слишком много бесплатного. И развиты онлайн-кинотеатры, охватывающие все три миллиона платящей аудитории, которые насчитали по последним исследованиям.


11.12.2018 Автор: Мария Вогт

Самое читаемое

Их выбрали по итогам специализированного кинофестиваля «Читка»

Названы самые ожидаемые российские экранизации года

Подробнее
«История игрушек» собрала только 135 млн рублей

Предварительная касса уикенда: новинки не оправдывают ожиданий

Подробнее
«История игрушек 4» и все остальные

Прогноз кассовых сборов в России на 20–23 июня

Подробнее
«Детские игры» идут вторыми

Американская касса: «История игрушек 4» уверенно лидирует со $118 млн

Подробнее
Я зарегистрирован на Портале Поставщиков Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100