Наталья Шталева: «У пиара, как правило, нет бюджетов. Мы делаем все на уровне обоюдного интереса с прессой»
Глава PR-службы SPPR − об изменении подходов к продвижению после пандемии и особенностях работы с российским кино
За последние два месяца Sony Pictures выпустила пять российских фильмов, у каждого из которых была запоминающаяся пиар-кампания. Мы поговорили с главой PR-службы прокатчика в России Натальей Шталевой о том, как изменились подходы к продвижению релизов после пандемии и как команда Sony за последний год прокачала пиар-навыки на выпуске российских фильмов.
Ваши фильмы СЕВЕРНЫЙ ВЕТЕР, КОНЕК-ГОРБУНОК, РОДНЫЕ и РАШН ЮГ выходили один за другим. Как вы оцениваете проведение сразу четырех масштабных пиар-кампаний за столь короткий срок?
Действительно, мне кажется, впервые за все время работы компании мы выпустили четыре фильма в феврале. Хотя РАШН ЮГ и вышел 4 марта, но все пиар-активности, в частности, премьера, проходили в феврале, поэтому я отношу его к этому периоду. По СЕВЕРНОМУ ВЕТРУ мы проделали огромную работу. В ряде глянцевых изданий и не только выходили большие интервью Ренаты Литвиновой и артистов фильма, были обложки. Изначально мы планировали выпустить картину еще в ноябре прошлого года, но перенесли ее из-за подтвердившегося участия в программе Роттердамского кинофестиваля. Смотр хотя и прошел в онлайн-формате, тем не менее это важно и статусно для фильма. По договоренности с фестивалем картина могла выйти в прокат только после его завершения. Соответственно, она стартовала 6 февраля, в субботу, в нестандартный для
релиза день. Это было осознанно, и мы не пожалели о таком старте. Огромную роль в продвижении проекта сыграло партнерство с Первым каналом. Телеканал многое сделал для него: новостные сюжеты в прайм-тайм с повторами, репортажи в «Добром утре», Рената Литвинова пришла на программу Владимира Познера, гостем «Модного приговора» стала художник по костюмам Надежда Васильева. Она же, кстати, сделала потрясающие костюмы для КОНЬКА-ГОРБУНКА и работала над ЦОЕМ. Благодаря новостной поддержке Первого у пиар-кампании фильма был очень большой охват. Мы организовали необычную и яркую премьеру СЕВЕРНОГО ВЕТРА в «Художественном». Он не работает для обычного зрителя, но на один вечер нам разрешили провести там мероприятие. Кинотеатр и сам зал потрясающие, это была невероятно красивая премьера. Гости собрались все самые именитые и важные.
У фильма был очень хороший «сарафан». Из необычного: в день старта картины мы организовали сеанс с Антоном Долиным в рамках программы «КАРО.Арт» в «Октябре». В таком же формате на следующий день прошел показ в «Иллюзионе», еще через день – в «Пионере». Еще ни по одному фильму у нас не было три дискуссии подряд с просмотром, обсуждением с аудиторией и создателями. Зрители так сильно ждали картину, таким высоким был ажиотаж, что билеты на эти сеансы продавались буквально за несколько часов! Не все артисты даже успевали проанонсировать обсуждения, а билетов уже не было.
Недавно завершился Берлинский кинофестиваль, после которого стало очевидно, что смотры, проходящие в онлайн-формате, не дают фильмам той событийности и того пиара, которые могут стать для них трамплином в прокате. Но СЕВЕРНЫЙ ВЕТЕР отработал с отличными результатами. Насколько в этом смысле был ощутим выхлоп от Роттердама?
Связка с фестивалем очень важна при наличии главного информационного партнера. Участие в фестивале как инфоповод добавляло статус и дополнительный вес фильму. К СЕВЕРНОМУ ВЕТРУ проявили интерес на европейском фестивале, его выделили и оценили – это почетно и хорошо. Он не получил, к сожалению, призов, но попал в десятку наиболее привлекательных для зрителей проектов. Все равно это признание, и информация об этом звучала в сюжетах. На наш взгляд, участие в фестивале помогло и добавило ценности и ожиданий фильму.
В одном из прошлых интервью вы говорили о том, что на российских картинах, в отличие от зарубежных, для вас существует бóльшая степень свободы и больше возможностей придумать нечто креативное. За последнее время вы работали как раз с множеством отечественных фильмов. Можете ли рассказать о каких-то удачных примерах творческого подхода к продвижению?
Важно отметить, что наш принцип работы – это всегда командная игра в тесной связке и при большом доверии с продюсерами, создателями картины и партнерами проектов. К пиар-кампании КОНЬКА-ГОРБУНКА были привлечены задействованные в фильме артисты. Павел Деревянко давал интервью охватным большим СМИ, информагентствам, сходил на шоу «ОК на связи», обычно набирающее несколько миллионов просмотров. Мы сделали с ним отдельные специальные ролики для онлайна. Были интервью с Паулиной Андреевой, обложка «Антенны», самого охватного еженедельника России по тиражу и читательской аудитории. Сопродюсер фильма и автор CGI Александр Горохов давал интервью индустриальным изданиям о создании персонажа Конька-горбунка и визуальных эффектах в фильме. В «Иллюзионе» состоялся сеанс с его участием, где он рассказывал, как проходила работа над проектом, и показывал эскизы. Еще один такой сеанс был в «Пионере» с расчетом уже на детей. Оказывается, дети очень интересуются этой темой. С Надеждой Васильевой мы организовали выставку невероятных костюмов, созданных для фильма, которая до сих пор проходит на «Ленфильме» в Санкт-Петербурге. Ее планировали провести в течение пары недель, но выставка настолько нравилась посетителям, что ее продлили на месяц. Исполнитель главной роли Антон Шагин участвовал в шоу «Танцы со звездами» на канале «Россия 1» и добрался до финала. ВГТРК в целом обеспечила мощнейшую поддержку проекту. Трудно сравнивать с новогодними релизами, безусловно, был задействован весь спектр ресурсов холдинга. Для канала как полноценного продюсера это крайне важно. Из партнеров также было «Русское Радио», часто поддерживающее российское кино. Помимо прямой рекламы, у нас были гостевые эфиры с участием Антона Шагина. Мы проводили региональные показы за день до старта фильма, что обеспечивает дополнительное паблисити. Мы старались использовать самого Конька-горбунка, его персонаж очень полюбился зрителям и особенно детям. На премьере фильма его картонные фигурки разлетелись на ура, маленькие зрители уносили главного героя домой.
Часто после выхода картины вы выпускаете музыкальное видео к ней – это началось со ЛЬДА 2, было на СЕВЕРНОМ ВЕТРЕ и РОДНЫХ. Насколько эффективен такой ход? И легко ли продюсеры соглашаются на такое?
Такую инициативу чаще всего проявляют создатели проекта. В случае с СЕВЕРНЫМ ВЕТРОМ вышел клип на песню Земфиры «Злой человек» с видеорядом из фильма по идее самой Ренаты Литвиновой и композитора картины. У Земфиры на тот момент еще не вышел альбом «Бордерлайн», но этот трек и не попал в него. Клипы для РОДНЫХ на песни «Белые розы» и «Оладушки» снимались по идее Жоры Крыжовникова в содружестве с Игорем Матвиенко, композитором фильма. Жора сам выступил режиссером. Актеры очень полюбили проект, все с удовольствием приняли участие в съемках музыкальных видео. Мы обсуждали сценарии клипов внутри команды и согласились, что это классная идея. Со ЛЬДОМ выход клипов обсуждался совместно с создателями картины. Мы были за появление музыкальных номеров, так как они нам очень нравились. Была договоренность выкладывать эти номера не в первый уикенд, а на второй неделе, чтобы люди успели сходить в кино. При позиционировании ЛЬДА мы в целом избегали называть его мюзиклом, так как было ощущение, что это может отпугнуть значительную часть аудитории в нашей стране, где не все зрители любят такой жанр. Делался упор на то, что это романтическая история ко Дню всех влюбленных. Зрители влюбились в фильм и музыкальные клипы из него, а мы получили только хорошие отклики, когда ролики появились в Сети. Даже те, что не вошли в картину. Решение использовать не вошедшие в кино сцены всегда принимают создатели фильма. Безусловно, они обсуждают это с нами, но финальное решение остается за ними. Они могут опираться на показатели фокус-групп, когда зрители голосуют за то, что какая-то сцена, по их мнению, выбивается из колеи и лучше ее убрать или изменить. Либо финал они считают безнадежным, а хотелось бы, чтобы был свет в конце тоннеля. Очень важно, когда к зрителям прислушиваются. В нашей практике есть примеры, когда фокус-группы влияли на финальную версию фильма.
В РАШН ЮГЕ особенно была заметна манипуляция с вырезанными сценами – в первом и во втором трейлере использовалось множество эпизодов, не вошедших в финальный монтаж. В частности, в роликах есть сцена с Александром Петровым. Не обманывает ли это зрителя и не работает ли на негативную реакцию?
Создание фильма – долгий и сложный процесс. Часто работа над рекламными материалами начинается задолго до того, как утвержден монтаж проекта. Решение о том, что из отснятого материала попадет в картину, принимается режиссером и продюсерами, а в распоряжении промокоманды далеко не всегда имеется финальная версия монтажа. И надо признаться, что мы никогда не встречались с негативной реакцией на такого рода решения. Я так понимаю, что Александр Петров действительно был на съемках и снялся в эпизоде, но почему его нет в финальной версии, могут ответить только режиссер и другие создатели фильма.
За этот год вы наверняка в полной мере осознали, чем пиар российских фильмов отличается от зарубежных?
И в том, и в другом случае есть свои сложности и преимущества. Со студийными релизами в какой-то степени легче работать, так как продакшн-офис предоставляет готовые материалы, остается их локализовать, а с российскими все создаешь с нуля. Так как отечественные фильмы сейчас доминируют в нашей работе, мы проводим огромное количество встреч и переговоров с режиссерами, продюсерами, инициируем интервью с артистами, которые все здесь, доступны и вроде бы с ними легче договориться. Из-за ковида большинство интервью стали проходить в Zoom, но для телевидения все равно нужно приезжать в студию и записываться живьем. Сергей Бурунов очень многое сделал для РОДНЫХ, так как с самого начала болел за этот проект. Вместе с ним мы провели больше активностей, чем могли бы рассчитывать обычно. Он активно участвовал в пиар-компании и давал интервью. Семен Трескунов и Ирина Пегова тоже участвовали, но в меньшем масштабе. Так как Бурунов играет главного героя, на нем был акцент и он очень востребованный в прессе. Из необычного в пиар-кампании были музыкальные видео. Большую роль в популярности клипа «Белые розы», на мой взгляд, сыграло то, что там использованы не кадры из фильма, а видео с отдельным сюжетом. Это были полноценные съемки клипа. Зрители оценили сюжет, выступление Монеточки, да и Сергей хорошо спел. Игорь Матвиенко признал, что у него талант и отличные вокальные данные, поэтому они неслучайно сделали следующий трек с Расторгуевым. Хорошо, что он с радостью пустился в эти музыкальные приключения. Партнерами на фильме были «Комсомольская правда» и «Авторадио», большие охватные СМИ. «Комсомольская правда» обеспечивает очень широкую аудиторию по России, уникально, что у нее есть и радио, и печатные издания, и сайт. То есть если спикер сходил на радио, интервью появляется в печатном номере и на сайте, получается такой multiple coverage, что очень ценно. Основным партнером выпуска фильма выступил «Газпром-медиа», были задействованы ресурсы холдинга.
С РАШН ЮГОМ интересно, что Стася Милославская лично не участвовала в продвижении фильма.
Стася принимала активное участие и давала огромное количество интервью в Zoom дистанционно – телевизионные, печатные и онлайн. К сожалению для нашего фильма, она занята в проекте за рубежом и из-за антикоронавирусных мер не смогла присутствовать.
Как в целом пандемия повлияла на пиар фильмов?
Многое изменилось. Во-первых, журналистов избаловали отправкой просмотровок фильмов, что осложняет нам работу. Российские продюсеры, к сожалению, часто этим грешат и отравляют ссылки на картины. Политика нашей компании состоит в том, что из-за соблюдения мер безопасности мы не можем этого делать. Для просмотра у нас есть кинозал в офисе, куда мы всегда приглашаем журналистов. Бывают разные случаи: могут взломать почту, и фильм появляется в Сети, либо некоторые недобросовестные люди заодно пересылали ссылки друзьям. Такое распространение картины задолго до выхода ставит под угрозу весь прокат, его целесообразность, все затраты и усилия. С одной стороны, большое облегчение, что интервью стали проходить в Zoom, так как в сложном графике артистов не приходится выкраивать время. Но по регламенту нашей работы журналист, берущий индивидуальное интервью, обязательно должен посмотреть кино, иначе получается некачественное общение. Студия установила это правило, мы с ним согласны и внедряем его, когда речь идет и о российских фильмах. Тут возникают свои сложности: нужно попросить журналиста доехать до офиса, либо организовать просмотр в кинотеатре, либо даже приехать к нему с ноутбуком, но ни в коем случае не отправлять ссылку. На премьерах начались сложности с тем, что на нашей основной премьерной площадке, в кинотеатре «Октябрь», во время пандемии появилось требование о том, что в фойе не может находиться более двухсот человек. При этом было четкое ограничение, сколько фотографов и камер там должно быть. Если в обычное время можно было поставить пятьдесят фотографов, то теперь приходится выбирать только двадцать и размещать их на дистанции друг от друга. В журналах появилась тенденция запрашивать готовые фотографии. Раньше такой практики не было. Я так понимаю, что ситуация у печатных СМИ тоже меняется. В том числе из-за ковида сократились рекламные бюджеты, ушли рекламодатели, и не все могут организовывать качественные фотосессии. К сожалению, не у всех наших артистов есть портфолио. У девушек чаще есть, у мужчин с этим сложнее. Если на радио во время локдауна брали интервью по Zoom, то сейчас, когда люди уже вошли в нормальный режим, спикеров просят приезжать в студию. Все вроде ездят, но попадаются единицы, которые боятся рисковать и не хотят никуда выезжать лишний раз. Есть звезды, которые говорят, что пока никуда не ходят, и не приезжают на премьеры. Либо просят разместить их для просмотра не в основном зале, а в маленьком, чтобы было меньше людей.
А вас коснулось сокращение бюджетов на пиар?
У пиара, как правило, нет бюджетов. Мы делаем все на уровне обоюдного интереса с прессой – интервью, телевизионные шоу, радиоэфиры. Они не требуют оплаты.
Как в целом вы оцениваете эффективность пиара как части маркетинга проектов?
Мы считаем, что пиар-активности очень эффективны в продвижении фильмов. Особенно в случае с арт-проектами. С арт-мейнстримом упор делается исключительно на паблисити. К примеру, у СЕВЕРНОГО ВЕТРА очевидно не было такого бюджета, как у КОНЬКА-ГОРБУНКА или РОДНЫХ. Публикации в СМИ обеспечивались на уровне интереса, упоминаний в связи с фестивалем, артистами фильма и с тем, что у Ренаты Литвиновой уже давно не выходило новых картин. Но и с коммерческими релизами нужно находиться в информационном поле. Не только с прямой рекламой, которая, конечно, работает и необходима в разных видах – и наружная, и телевизионная, но все равно надо иметь какой-то контент. Я больше верю в то, что люди, увидев журнал с Паулиной Андреевой на обложке и прочитав интервью про КОНЬКА-ГОРБУНКА, скорее запомнят и захотят увидеть кино, нежели они просто пролистнут рекламную полосу в той же «Антенне».
Sony также прокатывала фильмы из конкурса «Кинотавра». Подобные проекты продвигаются в основном за счет пиара?
Не всегда. У ГЛУБЖЕ! был и коммерческий бюджет. ГЛУБЖЕ! – пример умного кино с коммерческим потенциалом. Это не в чистом виде фестивальная картина, а фильм с заделом на хорошую широкую аудиторию, которая поймет и этот юмор, и иронию, и классный актерский состав. В проекте много составляющих, чтобы заинтересовать разных зрителей, нежели просто фестивальную публику. А KITOBOY – более нишевая картина.
Какие пиар-кейсы последних лет вы считаете самыми удачными?
Наши туры, когда мы привозили Уилла Смита, Тома Харди, Криса Хемсворта – все пресс-мероприятия по этим фильмам были яркими и креативными! Disney всегда для своих анимационных фильмов делает очень красивые кампании с участием звездных озвучантов. В свое время мне понравились активности по выходу БОССА-МОЛОКОСОСА. Озвучивший главного героя Федор Бондарчук полетел в Лос-Анджелес, где у него была фотоссесия и совместные интервью с Алеком Болдуином, голосом босса в оригинале. Такие кампании кажутся мне очень необычными и интересными. Могу сказать, что нам очень не хватает туров звезд, приуроченных к выходу студийных фильмов. В последний раз приезжал Квентин Тарантино на премьеру ОДНАЖДЫ В… ГОЛЛИВУДЕ. Помимо того, что это само по себе дарит адреналин, это потрясающий опыт. Чаще всего звезды приезжают только на один день, и за этот короткий срок мы успеваем сделать огромное количество интервью, начиная с пресс-конференций, индивидуальных интервью и заканчивая поездками на телешоу вроде «Вечернего Урганта» или новостей. И за сутки ты успеваешь совершить большой пиар-залп, колоссальное покрытие СМИ – с фотографиями, премьерой и интервью. Сейчас это все, к сожалению, на паузе. Но мы очень надеемся, что с активной вакцинацией за рубежом все это вернется и к нам снова начнут ездить. Мы это очень любим. Сейчас интервью и джанкеты по выходящим западным фильмам проходят и в ближайшее время будут проходить только в Zoom.
Запланированы ли Zoom-интервью с создателями ВЕНОМА 2 или МОРБИУСА?
Таких планов еще нет. Пока ситуация с вакциной за рубежом не решится, в Америке все не откроется и не оживет.
Можно ли с отечественными актерами сделать что то сравнимое по уровню с визитом зарубежных звезд?
К сожалению или к счастью, у российских СМИ на наших звезд нет такого ажиотажа, как если бы приезжал кто-то из зарубежных. Худо или бедно у журналистов есть доступ к кинематографистам, то есть взять комментарий или интервью – не такая редкость. Чтобы вот так собрать и в течение дня охватить сорок СМИ? Мы делали мини-джанкеты с Федором Бондарчуком и актерами фильмов ПРИТЯЖЕНИЕ и ВТОРЖЕНИЕ. Американцы называют это пресс-джанкет, когда звезды конвейером дают интервью с утра до вечера. На больших фильмах это работает, так как артисты отвечают не по одному вопросу на красной дорожке, а журналисты могут более обстоятельно в течение 10–15 минут поговорить с каждым – с артистами, режиссерами, продюсерами. Потом из этого собираются нормальные сюжеты или интервью. Мы стараемся проводить джанкеты к выходу больших фильмов. В последнее время формат пресс-конференций как-то себя исчерпал, как нам кажется. И мы делаем больше индивидуальных интервью, пишем их в день премьеры, за пару часов до сбора гостей. Это можно назвать мини-джанкетом российского формата.
Почему формат пресс-конференций себя исчерпал?
Даже если заявлена пресс-конференция, чаще всего самые большие СМИ все равно просят индивидуальные интервью. Сказанное в комнате на сто человек в общем доступе для всех абсолютно потеряло ценность для цитирования, так как это будет везде. Гораздо важнее иметь нечто эксклюзивное, чтобы только конкретному каналу конкретный спикер сказал что-то о фильме. Со временем стало понятно, что на пресс-конференции приходит все меньше журналистов. Нужна ли нам такая пресс-конференция, куда аккредитовалось не сто человек, а пятнадцать не самых охватных СМИ? Лучше организовать серию индивидуальных интервью на 10–15 минут для центральных СМИ. Хотя недавно у нас был положительный опыт с пресс-конференцией по фильму ЦОЙ, которая проходила в «РИА Новости» в онлайн-формате, с участием Алексея Учителя, Евгения Цыганова, Паулины Андреевой. Многие журналисты смотрели конференцию в онлайне и присылали свои вопросы. По результатам у нас получился хороший охват, мы видели, что это было полезно.
Еще какие-то «фишки» пиара студийных фильмов вы используете для российских проектов?
Так как у артистов большие охваты в соцсетях, мы просим их анонсировать в «Инстаграме» выход фильма, размещать трейлеры и постеры. К примеру, у Сергея Бурунова 2,3 миллиона подписчиков. Естественно, мы просим его постить все материалы по фильму. Из недавнего мы сделали очень милый ASMR-ролик к выходу КРОЛИКА ПИТЕРА 2 с участием звезд озвучания Сергея Бурунова, Марины Кравец, Максима Виторгана и рэпера Natan. Артисты там, как кролики, жуют овощи на камеру. Когда ролик появится ближе к выходу фильма, я думаю, он всем понравится. Источником вдохновения для этой идеи послужило творчество западных коллег.
Часто говорят о том, что западные звезды, когда дают интервью, воспринимают происходящее как свою работу, делают из этого шоу и стараются развлекать зрителей. А российские актеры часто могут позволить себе быть в плохом настроении, отвечать односложно и не думать об аудитории. Согласны ли вы с этим мнением?
Западные артисты и режиссеры из числа тех, с кем нам довелось работать, четко понимали, что их приезд происходит в рамках продвижения фильма, и воспринимали его как часть работы и своей профессии. То есть они делали все, как правило, с удовольствием. У них это отработано, и есть ощущение, что их этому научили. К сожалению, наши артисты и режиссеры зачастую не воспринимают общение с прессой как обязательную часть своей профессии. Очевидно, что чем больше интервью ты сделаешь, тем лучше будет для твоего фильма. Многие хотят либо выбирать издания, либо ограничить количество интервью. Некоторые прописывают в контрактах, сколько интервью они дают по фильму, чтобы не сделать больше. Я понимаю, что есть имидж артистов и кто-то не хочет быть растиражированным и появляться в каждой второй газете, а кто-то, наоборот, является народным героем, и его хочется предлагать еженедельникам, газетам, онлайн-изданиям, рассчитанным на широкую аудиторию. С нашими артистами есть, к сожалению, такая сложность. Не у всех в контрактах предусмотрена отработка пиар-кампании. Такая культура у нас не сформирована, и мы немного страдаем от этого.
Когда это можно будет преодолеть, по вашему мнению?
На мой взгляд, это связано с работой агентов. Должна быть развита школа агентов актеров, чтобы появилось понимание, что паблисити-кампания работает не только на фильм, но и на имидж артиста, его востребованность и популярность. Агенты должны сами оценить и помочь артисту понять, что важна не только коммерческая составляющая, но и общение со СМИ, что нужно работать с имиджем артиста – заниматься благотворительностью, давать интервью, участвовать в каких-то шоу, появляться на радио. Понятно, что любое интервью полезно для продвижения фильма, но и продюсеры очень четко это видят и отслеживают. Когда они обсуждают новый проект, то часто спрашивают о том, хорошо ли отрабатывает пиар данный артист. И если оказывается, что с этим постоянные сложности и что его невозможно уговорить на интервью, тогда они ищут другие варианты. Это тоже надо учитывать. Продюсеры очень ценят, когда артисты вкладываются в фильм и его продвижение. А не так, что съемки завершились, и проект остался в прошлом. Западные звезды воспринимают пиар-активности очень профессионально. Если там отказываются от каких-то интервью, то всегда дают объяснение. К примеру, артист не ходит на ток-шоу, так как ему не близок формат. В любом случае, когда мы обсуждаем интервью с западными коллегами, нам всегда даются вводные данные: например, артист не говорит о политике либо о личной жизни. Если кому-то из российских звезд важно не говорить о личном, а это нужно каким-то изданиям, мы также всегда предварительно обговариваем, что артист готов говорить о кино, о планах на будущее, о том, какие открытия он сделал во время ковида, но не о семье, к примеру. Все уважительно относятся к личному пространству.
Как сказывается на вашей работе наблюдение, что в постковидное время зритель стал более осознанно выбирать релизы для просмотра в кино?
Мы с энтузиазмом смотрим на то, что происходит в прокате. С новогодних праздников кинохождение выражается в хороших цифрах по бокс-офису и по количеству зрителей. Наш февраль тоже показал, что по сравнению с прошлым годом результаты оказались превышены. Есть тенденция, что люди возвращаются в кинотеатры. Уникальность просмотра фильмов на большом экране, когда в зале сидят еще люди и ты слышишь живые эмоции – или смех, или слезы, трудно заменить онлайн-смотрением. Все-таки опасение, что люди будут смотреть фильмы в онлайне, а не в кинотеатрах, оказалось ошибочным. Надеюсь, наша индустрия продолжит жить и успешно работать. Зрелищные картины со спецэффектами, выходящие в IMAX, совсем сложно представить на малом экране. Да это касается не только блокбастеров. Я осталась под большим впечатлением после просмотра ЗЕМЛИ КОЧЕВНИКОВ в кинотеатре. Это очень простое кино, роуд-муви, где героиня Фрэнсис Макдорманд едет в трейлере по Америке. И я действительно понимаю, что, посмотрев фильм дома на телевизоре, не испытала бы тех ощущений, которые пережила в кинотеатре, и не подключилась бы так эмоционально к героям фильма. Он там воспринимается совершенно по-другому, трудно представить такие впечатления во время домашнего просмотра.
Есть мнение, что пиар-кампания любого фильма оказывает влияние только на результаты первого уикенда, дальше включаются другие механизмы продвижения. Что вы думаете по этому поводу?
Рекламная и пиар-кампании, как правило, нацелены на результат первого уикенда. Именно он показывает успешность кампании тем, как пошел зритель, насколько он поверил в кино. Это всегда считается заслугой рекламы в совокупности с пиаром. Если кино затронуло зрителей, включилось «сарафанное радио», то дальше уже работает сама картина. Но это совершенно не отменяет того, что и на второй, и на третьей неделе проката нужна какая-то информационная поддержка. Это могут быть гостевые эфиры на радио, интервью, спецсеансы с создателями, как мы делали с СЕВЕРНЫМ ВЕТРОМ и КОНЬКОМ-ГОРБУНКОМ. Все равно нужно точечно проводить какие-то активности и поддерживать волну интереса. Чтобы даже у людей, которые видели наружную рекламу или телеролик, появилась новая информация о картине. И у них окончательно сформировалось желание пойти на фильм в кино, а еще они от друзей услышали, что его надо обязательно посмотреть.
В вашей карьере недавно случился сложный для пиара кейс – выпуск КОНЬКА-ГОРБУНКА с Михаилом Ефремовым в одной из ролей. Что делать пиар-специалисту в такой ситуации?
Сергей Сельянов в интервью БК хорошо высказался по этому поводу, мне сложно что-то добавить. Ефремов потрясающе сыграл царя, трудно даже представить другого артиста на его месте. У людей, конечно, мог остаться негативный осадок после просмотра. Но мы просто никак не выпячивали царя в рекламной кампании.
Как вообще, по вашему мнению, в России будет развиваться ситуация с институтом репутаций? Насколько противоречивые моменты биографий актеров, актрис или режиссеров могут помешать пиар-кампании в нашей стране?
Я бы сказала, что тут все зависит от конкретных ситуаций. Нет общих рецептов. Прежде всего это вопрос коммуникации, нужно решать, что делать в каждом из случаев. В подобных историях, как говорится, «предупрежден – значит вооружен».
Уже совсем скоро состоится форум «Российский кинобизнес». Чего ждать рынку на презентации Sony Pictures?
Надеемся, что нам будет чем порадовать и удивить коллег.
