Когда в кинотеатре фильм длительностью 2,5 часа сопровождается еще более чем 30 минутами рекламы, понимаешь, что здесь есть определенная проблема. Некоторые зрители не выдерживают и отправляются требовать жалобную книгу или возврат денег за билет, а иногда доходит и до суда, как это было в Санкт-Петербурге. На этот случай ссылался депутат Законодательного собрания Петербурга Денис Четырбок. Он выступил с инициативой ограничить время показа рекламных роликов перед началом сеанса в городских кинотеатрах 20 минутами. 23 октября в Санкт-Петербурге законопроект был принят в первом чтении. Ко второму чтению условия ужесточились – блок предлагают ограничить десятью минутами. Такую же цифру называл и замглавы комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Андрей Свинцов, предлагая введение ограничения, видимо, уже в рамках всей страны. Он отметил, что особенно сложно длительную рекламу переносят дети, для которых она превращает праздник похода в кино в мучение. Мы решили выяснить, из чего состоит рекламный блок, какие его части следует подсократить и каким видят оптимальный объем рекламного блока игроки рынка.

Материал был впервые опубликован в электронном БК №46 (820) от 22 ноября 2019 года

 

Рекламный блок перед началом сеанса в кинотеатре может состоять из коммерческой и социальной рекламы, роликов о правилах пожарной безопасности и эвакуации зрителей, заставки о выключении мобильного телефона и другой важной информации, которую необходимо донести до зрителя, а также из трейлеров, прикрепленных к фильму самими кинотеатрами на коммерческой основе или бесплатно для продвижения проектов на своей площадке, и, собственно, из роликов, прихардлоченных к фильму прокатчиком. Генеральный директор «Оптима кино» Елена Костюкович рассказывает, что в кинотеатрах ее компании рекламные блоки разные – от 3-х до 30 минут. «Длительность рекламного блока зависит от кинотеатра, жанра фильма, времени суток и прочего», – комментирует она. Наталья Милосердова, управляющая сетью «ГриннФильм», говорит, что рекламные блоки делятся по жанрам и тематике. «Не сказать, что их меньше на детских проектах, они там в таком же количестве», – отмечает она. По времени суток рекламные блоки не отличаются, хардлоки «ГриннФильм» показывает на всех сеансах, и изменить их нельзя. «Если речь идет о нашей рекламе, то есть коммерческой, тут все идет от пожеланий заказчика. Конечно, они ориентируются на свою аудиторию, поэтому и меняется время размещения», – добавляет Милосердова.

Потенциальное законодательное ограничение длительности рекламных блоков, особенно если оно составит 10 минут, может нанести урон их коммерческой части. От этого или пострадают кинотеатры, или увеличится цена билета. Для показчиков коммерческая реклама – это один из пунктов прибыли, заложенный в бизнес-план, как и концешн. Оценить доходы в принципе не так просто, потому что часть коммерческой рекламы – бартер. Но важно, что прибыль, получаемая от рекламы, чистая, и там не заложены ни доля прокатчика, ни стоимость оборудования, ни зарплата сотрудников, ни закупка продуктов. По словам Елены Костюкович, доходы от коммерческой рекламы в «Оптима кино» составляют в среднем 1%. «Коммерческой рекламы за МКАДом не много, – с улыбкой говорит Костюкович, – но она есть. Это может быть до пяти роликов в зависимости от сезона». «Мы пытаемся сделать так, чтобы блок из коммерческих роликов с нашей стороны был бы не более 3-4 минут, это самый оптимальный вариант», – убежден управляющий киноцентром «Вавилон» Борис Собко. Наталья Милосердова называет те же цифры. «Поскольку у нас кинотеатры расположены в торговых центрах, мы априори рекламируем и показываем трейлеры близлежащих развлекательных объектов – катка, боулинга и так далее, так как должен быть синергетический эффект от нашего сотрудничества, – уточняет управляющая сетью «ГриннФильм». – Идут коммерческие и рекламные ролики, и к Новому году рекламодатели активизируются, поскольку понимают, что будет стопроцентная заполняемость залов».

Ограничение длины рекламного блока может сказаться и на количестве трейлеров, которые показчики прикрепляют самостоятельно, чтобы прорекламировать ближайшие релизы. Крупные сети иногда прикрепляют ролики на коммерческой основе и, соответственно, тоже получают с этого доход, которого могут лишиться. Другой вариант развития событий: чтобы не терять деньги, кинотеатры сделают вообще все дополнительные прикрепления роликов платными. Директор по прокату Russian World Vision Дарья Рязанцева считает практику коммерческого размещения трейлеров в кинотеатрах спорной: «По сути продается контакт, который привлекается именно на контент (допустим, мейджора), но выгодоприобретателем остается только кинотеатр. Я за бесплатное размещение трейлеров перед фильмами на аналогичную аудиторию, как это было раньше, так как и прокатчики, и кинотеатры (должны быть) заинтересованы в продвижении проектов, которые они запланировали в репертуаре». Без опции бесплатной подклейки трейлеров проекты независимых дистрибьюторов могут и вовсе остаться без внимания, да и для блокбастеров дополнительный трейлеринг уж точно не лишний. Однако директор по прокату ООО «Кинокомпания «Каро Премьер» Ия Лебедева хотела бы, чтобы партнеры подходили к вопросу дополнительного трейлеринга (и коммерческой рекламы) более сдержанно. «В первую очередь страдает зритель, и довольно часто мы наблюдаем, как то в одном, то в другом городе вспыхивает недовольство слишком большими рекламными блоками, и периодически это попадает в СМИ», – подчеркивает спикер.

И, наконец, еще один блок, который при введении ограничения должен будет «ужаться» – хардлоки. По данным нашей рубрики «Трейлеринг» за 2019 год (по состоянию на середину ноября), в среднем дистрибьюторы прикрепляли к своим проектам 2,99 трейлеров – своих и полученных в результате обмена с другими прокатчиками. Средний хронометраж прикрепленного блока составил 4:45 минут. Максимальный средний хронометраж и, соответственно, количество роликов у «Централ Партнершип» – 8:26 минут и 4,77 проектов. Такие цифры кажутся не совсем разумными. «К сожалению, то, что сейчас происходит у компании ЦПШ, которая присылает хардлоки по 10 минут и больше, вызывает возмущение у наших зрителей, – сетует Наталья Милосердова. – Очень надеюсь, что они услышат кинотеатры. Мы все понимаем, что дистрибьютор продвигает фильм, а мы хотим его показывать. Но даже в этом желании должен быть здравый смысл. Какой резон от такого размещения, если у людей это вызывает негатив?» Борис Собко считает, что между дополнительным заработком и зрителем приходится находить золотую середину, но в этой истории подводит правообладатель. «Не будем озвучивать конкретные названия, но кое-кто перебарщивает с прикрепленными роликами к фильмам, иногда хардлок доходит до 20 минут, это вообще недопустимо, – указывает управляющий «Вавилона». – Люди жалуются, думают, что это наших рук дело, а мы тут ни при чем». Собко напоминает, что сейчас кинотеатры получают «ключи» не только на фильм, но и на блок, который к нему прикреплен. «В итоге некоторые кинотеатры, понимая, что могут срезать лишние 20 минут рекламы, ставят метку-паузу и вырезают этот рекламный блок вручную, – рассказывает спикер. – Таким образом, если они подрежут рекламу, в этот зал влезет еще 2-3 сеанса. Поэтому в данном случае как с законом – нас не должны провоцировать. Все-таки такой большой рекламный блок дает кинотеатру повод резать его».

На втором месте по длительности блока «Двадцатый Век Фокс СНГ» (6:02 минут), на третьем – «Каро Премьер» и «Каропрокат» (5:44 минут). Далее следует WDSSPR с 5:39 минутами. UPI с 5:02 делит шестое место с «Вольгой». Из независимых наиболее длинный блок хардлоков у Megogo Distribution – 5:16. При этом по среднему количеству прикрепленных проектов прокатчик на третьем месте после «Централ Партнершип», а также «Каро Премьер» и «Каропрокат». «Продолжительность хардлоков к нашим фильмам составляет всегда не более 6 минут, – говорит директор по прокату ООО «Кинокомпания «Каро Премьер» Ия Лебедева. – Эта договоренность была достигнута рынком энное количество лет назад, мы считаем ее оптимальной и придерживаемся». Об этой договоренности рассказывает и Дарья Рязанцева. Компания Russian World Vision по продолжительности хардлока входит в топ-15 прокатчиков. Ее блок длится в среднем 4:40, проектов в нем в среднем 2,7. «Обычно мы крепим три ролика, общая продолжительность блока составляет не более 6 минут, – подтверждает эти данные директор по прокату компании. – Также мы считаем допустимым в рамках 6 минут прикрепить четыре ролика и даже более на усмотрение прокатчика, хотя в таких условиях сложнее заявить проект».

Хардлоки любого типа, даже не самые длинные, могут стать проблемой для малозальных кинотеатров. Однозальники, двухзальники и трехзальники физически не могут показать все фильмы, ролики которых порой прихардлочены к текущему релизу. Поэтому Елена Костюкович считает, что у кинотеатров должна быть возможность разобрать и собрать блок хардлоков самостоятельно и оставить себе ролики тех фильмов, которые будут демонстрироваться в кинотеатре. «Очевидно, что индивидуальный рекламный блок – это всегда эффективно, – уверена генеральный директор «Оптима кино». – Было бы идеально, если бы у кинотеатра была возможность собирать хардлок самостоятельно, зная свой репертуарный план на ближайшие три месяца и рекомендации дистрибьютора».

Среднее количество прихардлоченных трейлеров и средний хронометраж прикрепленного дистрибьюторами блока в 2019 году (по данным на 14.11.19)

	Дистрибьютор		Среднее кол-во прихардлоченных трейлеров	Средний хронометраж прикрепленного блока, мин.
Общее		2,99		4:45
CP + CPP		4,77		8:26
FOX		3,62		6:02
CAO + CRP		4,26		5:44
WDSSPR		3,06		5:39
MG		3,77		5:16
VLG		2,7		5:02
UPI		2,44		5:02
PRD		2,73		4:56
KNLG		3,25		4:55
EXP		3,14		4:47
KL		2,17		4:47
CPF		3,5		4:42
RWV		2,7		4:40
RFGD		2,86		4:17
TNL		3		4:12
NKI		3,17		4:06
RUR		3,11		4:04
PIFD		2,8		3:22
PRGK		2,59		3:21
RR		2		3:19
SBF		2		3:14
PVZGL		2,09		3:09
PNR		2,1		3:05
AOF		1,88		2:58
MVK		1,69		2:23
PLK		1		1:36

Одна из проблем с рекламным блоком перед сеансом – порой низкое качество видеоряда и звука, которое автоматически ассоциируется у зрителя с некачественным кинопоказом в целом. Уровень громкости у материалов может быть разным, что тоже приводит к сложностям. «Проблема со звуком – это большая проблема, потому что некоторые трейлеры иногда идут с повышенной громкостью, – говорит Наталья Милосердова. – Особенно это чувствуется на детских/семейных релизах, потому что возмущение и негатив от зрителей начинают идти уже во время демонстрации трейлеров. Наверное, ролики фильмов, если уж они прикреплены к релизу, должны иметь единые звуковые требования. Видео – еще бог с ним, но со звуком нужно что-то делать». Елена Костюкович рассказывает, что из-за несовершенного звукового ряда оборудование может выйти из строя. «Убавлять звук только на рекламном блоке сложно, все кинотеатры стремятся к оптимизации расходов, и на старте каждого сеанса сейчас не стоит отдельный человек, который может это контролировать», – объясняет она. Борис Собко удивляется тому, что хоть пленка, с которой скакал звук, и забыта, проблемы остаются: какая-то реклама шепчет, а какая-то – орет. Достается за это киноинженерной группе от зрителей. «Люди стали озлобленными, жестокими, – говорит управляющий киноцентром «Вавилон». – Они могут прибить за копейку. Поэтому такие раздражающие факторы, как скачки звука, задержка сеанса, длинная реклама, очень плохо влияют на нас. Порой приходится успокаивать людей, потому что администраторы сами не справляются».

Главный минус слишком длинных рекламных блоков, конечно, в том, что они могут по-настоящему разозлить зрителей. Большое количество роликов сливается в кучу, и блок уже не достигает своей цели, зрители устают и потом хуже воспринимают фильм. За полчаса можно успеть и съесть весь закупленный попкорн (что, может быть, и хорошо – потом в течение сеанса зрители меньше хрустят), и задуматься о том, не лучше ли было остаться дома и посмотреть что-нибудь на Netflix или вообще на пиратском ресурсе – это куда экономнее и нервов меньше. Наверно, не смущает большой блок только группы подростков, которые приходят в кинотеатр в первую очередь ради социального взаимодействия, а не ради фильма. Остальные потихоньку приучаются опаздывать на сеанс, чтобы пропустить рекламу. «Мы сейчас наблюдаем такую картину: люди сидят в кафе, гуляют по фойе, и уже когда прошло 10–15 минут с начала сеанса, они начинают подтягиваться в зал, уже наученные, – подтверждает Борис Собко. – То есть для кого мы показываем такое количество роликов? Единственное, что люди хорошо запоминают – это противопожарные ролики об эвакуационных выходах». «Нынешние блоки в 15–20 минут, думаю, никого не напрягают: просто все уже привыкли, что можно немного опоздать на сеанс, – говорит Дарья Рязанцева. – Делаем выводы об эффективности коммерческих размещений, о братской могиле из роликов и задаемся вопросом: какой из них запомнит зритель?» У тенденции есть и обратная сторона – некоторые зрители по привычке приходят позже и в кинотеатры, где рекламы практически нет, опаздывают к началу сеанса и тоже получают негативный опыт. Законодатели уже предлагают обязать кинотеатры сообщать фактическое время начала показа, но тогда рекламный блок в принципе потеряет смысл.

Ия Лебедева считает, что в теории здоровый рынок должен быть в состоянии регулировать себя самостоятельно и реагировать на недовольство своих клиентов-зрителей. И если игроки рынка не хотят потерять возможность использовать инструмент трейлеринга, не хотят приучить зрителя приходить не к началу сеанса, а 20 минут спустя, то всем участникам индустрии стоит задуматься, как этого избежать, без привлечения государственных органов. «Западный рынок регулируется в том числе организациями, образованными самой киноиндустрией, – комментирует Ия Лебедева. – У нас есть несколько профессиональных объединений, в частности, АКД и АВК, но их влияние на сегодняшний день не очень велико, возможно, из-за того, что созданы они не так давно. Будем надеяться, что в ближайшее время мы как профессиональное сообщество сами придем к отлаженным механизмам, и в этом случае помощь государства не потребуется». Дарья Рязанцева также считает, что рынок самостоятельно успешно регулирует процессы. «Если зритель будет игнорировать кинотеатры с большими рекламными блоками или рекламодатели поймут, что реклама часто идет в полупустых залах, или сами кинотеатры решат, что им выгоднее добавить сеанс фильма за счет сэкономленного времени, то рекламные блоки сократятся», – уверена она.

В качестве продолжительности рекламного блока, которую среднестатистический зритель кинотеатра скорее всего назовет комфортной, Дарья Рязанцева называет 7–10 минут. Ия Лебедева считает оптимальной среднюю продолжительность блока в 10–12 минут. Наталья Милосердова рассказывает, что весь блок в кинотеатрах сети «ГриннФильм» длится около 10 минут. «Это позволяет более-менее лояльно удерживать мнение аудитории относительно трейлеров и рекламных роликов, – подчеркивает она. – Я лично могу запомнить 3-4, но не больше роликов, далее у зрителя наступает коллапс. Зачастую один актер снимается в нескольких фильмах, и зритель уже путается, видя его в разных проектах». Елена Костюкович считает, что рекламный блок не должен превышать 12 минут, тогда это эффективно. «Жертвовать ничем не придется, – уверена она. – Если составляется индивидуальный рекламный блок под каждый фильм и кинозал, тогда он будет максимально эффективным для продвижения будущих релизов и необходимой информации». Чисто технически сокращение рекламного блока может привести к высвобождению дополнительного времени и возможности добавить в расписание еще один сеанс.

Можно сделать вывод: чтобы не доводить дело до введения очередных законодательных ограничений, всем игрокам рынка нужно как можно скорее объединиться для решения проблемы. Ну или как минимум начать следить за своим сегментом работы. С развитием стриминговых сервисов рынок меняется не в лучшую для кинотеатров и дистрибьюторов сторону. Задумываясь о способах привлечь в кинотеатр новых зрителей, нужно не забывать и про старых. Они жаждут не только хорошего кино и качественного кинопоказа, но и умеренного рекламного блока на сеанс, за который они заплатили деньги.

 

При поддержке Фонда кино.

---

23.12.2019 Автор: Аня Корниенко, Дмитрий Некрасов, Ольга Куликова