Андрей Шишканов: «Если целевая аудитория очень четко выявлена и на нее направлена рекламная кампания, то у фильма будет успех»

Глава агентства «Планета Информ» – об особенностях продвижения кино, сложных кейсах и продюсерских проектах

Нередко маркетингом российского кино занимаются не дистрибьюторы и продюсеры, а профильные компании. Одна из них – агентство маркетинговых коммуникаций «Планета Информ», существующее на рынке уже 16 лет. Совсем недавно ему довелось решать непростую задачу по продвижению скандальной МАТИЛЬДЫ, о чем мы и решили поговорить с главой агентства Андреем Шишкановым, известным также как продюсер комедий SOS, ДЕД МОРОЗ, ИЛИ ВСЕ СБУДЕТСЯ! и ДНЮХА!

Вы работали над продвижением МАТИЛЬДЫ – как маркетинговый кейс этот проект очень нестандартный. В чем состояла работа «Планеты Информ» и какие выводы можно сделать по результатам выхода фильма?

Над продвижением картины трудилось и агентство маркетинговых коммуникаций «Планета Информ», и пиар-агентство Sarafan, входящее в наш холдинг. И действительно, это во многом была нестандартная работа, хотя я бы сказал, что продвижение едва ли не каждой российской картины – нестандартная работа. Начали мы заниматься МАТИЛЬДОЙ два года назад – в августе 2015-го, с подготовки первой презентации на «Кино Экспо» в Санкт-Петербурге, когда представители кинотеатров выезжали на площадку и участвовали в съемочном процессе. Нами были разработаны первый тизерный постер, второй трейлер, который получил американскую премию «Золотой трейлер» и которым мы работали более года. Ну и, конечно, важным направлением нашей деятельности было управление той скандальной составляющей, что впервые проявила себя в ноябре 2016 года и с того момента почти еженедельно развивалась и видоизменялась. Наше пиар-агентство активно реагировало на каждый поворот событий, и, как нам кажется (надеюсь, прокатчик и продюсеры с этим согласятся), мы постарались выжать максимум из этого скандала для успеха фильма. А учитывая, что в итоге он вышел без единого ТВ-ролика и в четверг продемонстрировал третий результат среди всех российских картин в этом году, смею считать, что работа была проделана эффективно.

В самом начале, когда разразился скандал с Поклонской, существовало мнение, что это черный пиар, устроенный по заказу продюсеров. Как, на ваш взгляд, в итоге вся эта шумиха сработала – в плюс или в минус?

Я бы не сказал, что скандал оказался для МАТИЛЬДЫ подарком. Мы, конечно, старались все повернуть в свою пользу – нашей генеральной линией реагирования был призыв посмотреть фильм, чтобы составить о нем свое собственное мнение. На всех этапах во всех официальных заявлениях всегда звучало: господа, вы не видели картину, это полноценное, выверенное и очень качественное художественное произведение, авторы имеют право на творческое самовыражение, а зрители – право увидеть фильм в кинотеатре. Но в какой-то момент количество необоснованных нападок стало зашкаливать. Чуть ли не вся страна стала участником этого скандала – абсолютно искусственного и, как мне кажется, настроившего аудиторию на что-то очень эпатажное, провокационное, запрещенное, чего в фильме никогда и не было. Эстимейтов имелось великое множество. И заметьте, картина с очень ограниченными возможностями именно прямой рекламы собрала свыше 550 миллионов рублей. Скандал вывел предпродажи билетов на рекордную для игрового российского кино отметку, и на данный момент сборы фильма показывают четвертый результат среди всех отечественных картин в этом году. И это, повторюсь, без единого рекламного ролика на ТВ и с другими ограничениями в прямой рекламе. Я считаю, что для такого выпуска это феноменальный результат. Многие фильмы тратят на рекламу в разы бόльшие деньги, но даже близко не подбираются к таким показателям.

Что в итоге случилось с телеком и наружкой? Какова официальная причина отказа в размещении прямой рекламы фильма?

К сожалению, официальных заявлений ни от каналов, ни от владельцев щитов наружной рекламы не было. Общая формулировка сводилась к фразе «попросили не размещать». Никакие письма от министерства культуры и силовых структур, гарантировавших безопасность, не возымели должного воздействия. Была на самом деле проделана колоссальная командная работа совместно с «Каропрокатом» и студией «Рок». Никто не опускал руки, все бились за результат, верили в проект и доверяли друг другу. Спасибо им за это.

И куда в итоге вы пошли рекламироваться? Бюджет-то, получается, был.

Наша задача – не потратить бюджет, а без лишних затрат, наиболее эффективным способом охватить максимальную целевую аудиторию и сделать с ней максимальное количество контактов, чего мы постоянно и добиваемся. Помимо пиара, очень активная работа велась в кинотеатрах. Было много трейлеринга – как коммерческого, так и хардлоков, внутрикинотеатральной рекламы, рекламы на фасадах кинотеатров, и, кстати, все прошло безопасно, щиты не срывали, что лишь еще раз подтверждает, насколько искусственно были сгущены все краски. Недобирая контакты на ТВ, мы пошли в Интернет и с помощью соцсетей и видеорекламы охватили огромнейшую аудиторию. Нам нужно было всеми доступными способами поднять осведомленную о фильме публику и отправить ее в кино. На это может работать только прямая реклама с указанием даты.

Вы сказали, что у зрителя в результате разразившегося скандала могли появиться обманутые ожидания. Но разве это не регулярная маркетинговая стратегия – представить картину тем, чем она зачастую не является?

Я убежден, что в последние годы, особенно после кризиса 2014-го, кинотеатральный зритель стал в разы более избирательным и аккуратным. Он куда осознаннее тратит свои деньги и хочет получить за них определенный набор эмоций и впечатлений. И когда компании обманывают зрителя, пытаются продать ему несоответствующее фильму зрелище, у него возникают неоправданные ожидания, что, как мне кажется, является самым опасным для кино, особенно российского. Поэтому кредо нашего агентства – максимально раскрутить плюсы и прикрыть минусы, никоим образом не обманывая потенциального зрителя и не продавая ему с помощью рекламы и пиара то, чего он в кинотеатре не получит. Это наша установка, и мы работаем по такому принципу. Соцсети сейчас реагируют молниеносно, и, как мы видим по прокату некоторых российских картин, вот такая неправдивая реклама очень часто на второй-третий день проката оборачивается резким падением, тогда как нашему кино свойственно скорее работать в длину, чем на старте.

Это, кстати, интересный момент. Как вы считаете, почему так происходит? Проблемы с маркетингом или возрастной зритель приходит скорее в выходные, нежели в стартовый четверг?

Мне кажется, эти две причины на самом деле взаимосвязаны. У российского кино действительно часто бывает высокая доля возрастной аудитории, соответственно, и маркетинг дистрибьюторы направляют главным образом на нее. А этот зритель более инертен, он хочет услышать «сарафанное радио», прежде чем пойти в кинотеатр. Плюс возрастная публика действительно чаще ходит в кино в выходные, а не в четверг после работы. Зато картины, которые рассчитаны на молодежь или выстраивают удачную кампанию по привлечению молодого зрителя, «выстреливают» и в четверг. ПРИТЯЖЕНИЕ; ГУЛЯЙ, ВАСЯ! – молодежь отреагировала на них достаточно быстро. Равно как и на ГОГОЛЯ  – проект, ориентированный на разную аудиторию, но сумевший маркетингом зацепить ту публику, которая готова прийти в кино с первого дня проката.

Стало ли сложнее работать с российским контентом в ситуации, когда конкуренция между ним на датах существенно выросла? Или, наоборот, удобнее прикрепляться с тем же трейлерингом в кинотеатрах?

С точки зрения рекламы я не вижу никакой проблемы – емкость достаточно высокая. Ключевая загвоздка в росписи. Хотя посмотрите, тот же пример МАТИЛЬДЫ и ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ демонстрирует, что кино, рассчитанное на разную возрастную аудиторию, прекрасно может сосуществовать друг с другом на одной дате. Иногда в один уикенд выходят два крепких американских фильма и они не мешают друг другу. Я не говорю сейчас о МСТИТЕЛЯХ с ЛИГОЙ СПРАВЕДЛИВОСТИ – конечно, нет. Или о двух фильмах-событиях, стоящих на одной дате. Речь о картинах, направленных на разную аудиторию. Мне кажется, выжимание того или иного фильма с даты – ситуация для рынка не очень здоровая, и страдают от этого в первую очередь кинотеатры, которые попросту недобирают. У нас сейчас достаточное количество экранов, чтобы позволить двум или даже трем картинам выйти одновременно. Здесь важна работа с конкретной целевой аудиторией конкретного проекта. Если целевая аудитория очень четко выявлена и на нее направлена рекламная кампания, то у фильма будет успех. И если у конкурентов хорошая роспись с правильной долей, определенным присутствием в прайм-тайм, то зритель дойдет до всех картин. Чем больше предложений, тем выше спрос.

Правильно ли мы понимаем, что вашей ДНЮХЕ! пришлось изначально уйти с даты ЛЕГЕНДЫ О КОЛОВРАТЕ, поскольку тот претендовал на доминантное присутствие на ней?

Мы нашли бизнес-консенсус, в результате которого, уверен, выиграют обе стороны. Мы освободили место важному для ЦПШ релизу и определили для себя более интересную дату. В свою очередь мы получили дополнительные промообъемы для ДНЮХИ! Ключевой момент для нас – это необходимое количество сеансов. Возвращаясь к вопросу о конкуренции, хочу еще раз повторить, что мы из недели в неделю наблюдаем, как и две, и три американские новинки от разных студий получают необходимую роспись и собирают приличную кассу. Конечно, два фильма-события, особенно если они российские, не стоит ставить на одни и те же даты, дабы дать возможность зрителю, лояльному к российскому кино, посмотреть все. Но на самом деле я уверен, что зритель лоялен к любому качественному кино. И, как показали 2016 и 2017 годы, публика активно идет на русское кино, которому доверяет. Грань между российским и зарубежным кино уже несколько подстерлась. Наши картины собирают хороший бокс-офис и продолжают поднимать эту планку все выше и выше. Доля этого года по российскому кино будет просто рекордной. Так что, мне кажется, рынку нужна здоровая конкуренция. Любой фильм найдет необходимое количество сеансов и своего зрителя, если он качественный и реклама сделана хорошо. И любой фильм отечественного производства, поддержанный государством или нет, все равно работает на развитие индустрии в целом.

Российским фильмам традиционно нужна поддержка телеканалов-партнеров. Особенно престижным считается сотрудничество с Первым, холдингом ВГТРК и каналом ТНТ. В последнее время активнее, чем раньше, в кино заходят СТС и НТВ. Что вы думаете о равнозначности этой поддержки?

Поддержка поддержке рознь, и один и тот же канал может давать разный объем разным фильмам. Есть проекты с беспрецедентной поддержкой каналов – как было на ВИКИНГЕ, ЭКИПАЖЕ, ГОГОЛЕ. Подобный объем позволяет качественно проникнуть в инфополе. Большое количество релизов также выходит с поддержкой каналов, но она не настолько масштабна. Конечно, в первую очередь работает соответствие целевой аудитории фильма и аудитории канала. Но я уверен, что для успеха важен комплекс факторов. Было множество примеров, когда картины выходили с серьезной поддержкой того или иного канала, но в прокате – и на старте, и в дальнейшем – имели посредственные цифры. Во главе всего стоит качество проекта. Второе – это роспись. Третье – комплексное качество рекламной кампании: креатив рекламных материалов, их соответствие целевой аудитории, в которую бьют продюсеры и прокатчик. Канал-партнер усиливает комплекс факторов и позволяет сделать мощный рывок, но он не является панацеей.

ДНЮХУ! поддерживает СТС, который в сентябре 2017 года продвигал НАПАРНИКА, сработавшего ниже ожиданий. Что позволяет вам надеяться на более эффективный результат взаимодействия с этим каналом?

Мне сложно сказать, почему НАПАРНИК не показал больших результатов. Мнений бытует множество. Мне кажется, что зрителя не заинтересовал концепт проекта, а может, и креатив, через который НАПАРНИК продавался. Было непонятно, какой аудитории предлагали фильм – он не зацепил ни молодежь, ни более возрастную публику. Здесь стоит вспомнить другие релизы, которые тоже поддерживались холдингом, а именно – СУПЕРБОБРОВЫ, последние части ЕЛОК и даже ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ. Результаты сотрудничества продюсеров с телеканалом говорят сами за себя. Более того, в случае с ДНЮХОЙ! это не просто ТВ-поддержка. Холдинг «СТС Медиа» является полноценным продюсером картины. И в данном случае одной рекламой дело не ограничится. Зрителя ждет множество интеграций фильма в программы телеканалов холдинга, рекламная и анонсная поддержка. По ДНЮХЕ! мы нацеливаемся точно в аудиторию 16–30 лет. Проект интересный, молодежный и рассчитан именно на этот зрительский сегмент. И вот здесь наша задача вместе с «Базелевсом» и холдингом «СТС Медиа» – донести до целевой аудитории, до молодого зрителя, до поклонников режиссера Романа Каримова, коих, судя по результатам его прошлого фильма ГУЛЯЙ, ВАСЯ!, немало, что такой фильм выходит в кинотеатрах, и заинтересовать зрителя историей, романтической составляющей, а прежде всего – хорошим юмором. Сейчас разрабатывается определенный креативный контент для Интернета и для ТВ. Посмотрим, время и сборы покажут.