Аналитика

20 августа в российский теневой прокат вышел кинокомикс ЧЕЛОВЕК-ПАУК: НОВЫЙ ДЕНЬ. По итогу уикенда приблизительные сборы пиратских картин достигли 981 млн рублей, что стало самым высоким показателем за все время существования показов с предсеансовым обслуживанием. Ажиотажный спрос на новинку не просто стал прямым продолжением рекордов блокбастера во всем мире, но и был усилен на нашем рынке дополнительным импульсом. Выход этого фильма стал новым витком непреднамеренной битвы голливудского тяжеловеса с российским – ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ. КОЛОБОК, которую на протяжении последних недель ведут в сети наиболее активные и, признаемся, влиятельные пользователи. Редакция БК Медиа увидела в этом повод порассуждать о том, какое влияние сегодня на судьбы фильмов оказывают социальные сети и как это ощущает современная аудитория.

ПАУК ПРОТИВ КОЛОБКА

Пиар-противостояние отечественного летнего блокбастера и голливудского тентпола (вышедшего в России, напомним, неофициально) – слишком сложный кейс, чтобы его как игнорировать, так и делать по нему преждевременные выводы. Последнее непростительно особенно сейчас, когда ситуация получила новый импульс. Пока же напомним несколько деталей ситуации.

Все началось 13 июля с совместного письма дистрибьютора «Атмосфера Кино» и Ассоциации владельцев кинотеатров в адрес площадок с просьбой отложить показ кинокомикса ЧЕЛОВЕК-ПАУК: НОВЫЙ ДЕНЬ до 20 августа. Данная антипиратская инициатива была не первой для нашего рынка, однако именно она вышла далеко за пределы профессионального сообщества. По мере того, как новость тиражировалась телеграм-каналами и СМИ, а выход ЧЕЛОВЕКА-ПАУКА в официальный прокат в странах СНГ становился все ближе, история все больше превращалась в предмет эмоциональных комментариев пользователей. В головах зрителей российский проект получил преимущество перед долгожданным зарубежным кинокомиксом за счет ограничения конкуренции. Отдельные нюансы ситуации, более понятные профессиональной аудитории (например, что очередной релиз Marvel будет идти в наших кинотеатрах в рамках предсеансового обслуживания), многие комментаторы упускали. Примечательно, что это даже решил прокомментировать в своем Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) режиссер Сарик Андреасян, не имеющий отношения к созданию КОЛОБКА, очевидно, в попытке как-то сбить градус зрительского напряжения.

На новый виток ситуацию вывели неосторожные реплики и действия создателей фильма, режиссера Антона Маслова и исполнителя главной роли Дмитрия Журавлева за несколько дней до старта. В этот момент конфликт приобрел дополнительное эмоциональное измерение и дошел до самой широкой аудитории. Информационная повестка вокруг КОЛОБКА окончательно вышла из-под контроля дистрибьютора и была захвачена пользователями. Запустилось массовое распространение мемов, обсуждение низкого рейтинга и якобы пустых кинозалов, начался review bombing (едва ли не первый подобный случай для нашей индустрии в истории), пошли профессиональные разборы кейса в специализированных PR-каналах, к волне хайпа один за другим подключились бренды, развлекательные сообщества, TikTok и Reels. В итоге сугубо индустриальный кейс стал даже не крупной новостью, а массовым культурным событием.

Кейс КОЛОБКА также внимательно изучили в «Ванта Груп». Аналитики сошлись на том, что он поднимает более широкие вопросы о состоянии киноиндустрии и управлении информационной повесткой. По мнению экспертов, ситуация показала, что у аудитории, особенно молодой, сформировался серьезный запрос на жанровое разнообразие и актуальные для нее истории. Эксперты отмечают, что именно зритель стал главным актором ситуации – он голосует рублем, и его реакция на действия создателей КОЛОБКА была естественной, а не искусственно раскрученной СМИ или блогерами.

Генеральный директор «Ванта Груп» Мария Щербаль отметила в беседе с БК следующее: «Создатели фильма своими действиями и комментариями задали определенный информационный фон. Однако ключевым стал сам факт наличия инфотриггеров, на которые отреагировала аудитория. Мы видим по открытым ответам зрителей, что подростки негативно отнеслись к такому подходу к прокату – это произошло естественным образом. И цифры это подтверждают: доля подростков в стартовом уикенде была необычно мала – всего 29 процентов, тогда как у сопоставимых сказочных проектов, выходивших в этом году, показатели выше: у СКАЗКИ О ЦАРЕ САЛТАНЕ – 36 процентов, у ПРОСТОКВАШИНО – 38 процентов, у ХОЛОПА 3 – 44 процента. То есть зритель стал активным участником ситуации – он голосует рублем, и для него это объективно неприятная история. При этом ко второму уикенду доля подростков выросла на 10 процентных пунктов. Нельзя сказать, что скандал был целенаправленно раскручен СМИ или блогерами – реакция возникла скорее как естественный ответ аудитории на информационные поводы».

Как отмечают в «Ванта Груп», цифры и отзывы указывают на то, что зритель, который дал шанс КОЛОБКУ, в большинстве своем остался доволен. «У КОЛОБКА высокий индекс зрительской удовлетворенности. 45 процентов зрителей сказали, что фильм оправдал их ожидания, а у 50 процентов он их даже превзошел. Для сравнения: у ЧЕБУРАШКИ 2 и БУРАТИНО на первой неделе показатель «лучше ожиданий» составлял только 40 процентов. То есть зритель приходит с заниженными ожиданиями из-за негативного фона, а уходит приятно удивленным, – продолжает Мария Щербаль. – Более того, хайп стал сам по себе поводом пойти на фильм для существенной части аудитории. Это видно по открытым ответам – им важно составить свое личное мнение, а не полагаться на чужое. Сама ситуация вокруг премьеры повлекла за собой «сарафан». Те, кто дошел до зала, начали рассказывать другим, широкие обсуждения привлекают в кино тех, кто не собирался идти. «Сарафанное радио» сработало в плюс, и это частично компенсирует потерю подростковой аудитории. Сейчас обсуждаемость фильма, хайп вокруг него – это новый KPI для молодой аудитории, мотивирующий пойти и составить свое личное мнение (в противовес молчаливому безразличию и информационной нейтральности). Так что в итоге кризис сработал в минус с точки зрения привлечения молодежи, но в плюс с точки зрения «сарафана» и вовлеченности аудитории».

ОДЕРЖИМОСТЬ «САРАФАНОМ»

Примером обратной ситуации, когда зрители самостоятельно и добровольно формируют положительный информационный фон вокруг релиза, можно считать кейс одного из главных хорроров года, ОБСЕССИИ Карри Баркера, ставшей кассовым хитом на множестве рынков. Подробнее феномен сенсационного фильма ужасов мы рассматривали в специальном материале в ЭБК № 26 (1159). В разрезе текущей темы «сарафана» вспомним о том, что интерес к фильму провоцировал поклонников производить очень много вирального контента. Бэкстейджролики, фрагменты интервью главной звезды Инди Наварретти и других создателей, ролики по мотивам фильма на основе TikTok-трендов – все это становилось материалом для различного пользовательского контента, набиравшего десятки миллионов просмотров. Это вовлекало в феномен все больше участников, которые раскручивали спираль «сарафана» на новый виток, благо элементы вселенной фильма давали для этого множество новых поводов. ОБСЕССИЯ – главная иллюстрация понятий «виральность» и «органический рост» для киномира в 2026 году. Многое из трендов было запущено маркетологами Focus Features, но попаданий в аудиторию в данном случае было до завидного много. Последнее отчасти можно связывать с именем молодого режиссера Карри Баркера, который, будучи YouTube-блогером, умеет смотреть на собственную работу через призму триггеров и трендов и грамотно поддерживает прямой контакт с своей аудиторией.

О том, как TikTok и другие социальные сети распространяют отзывы молниеносно и широко, говорится давно. Однако кейсы, подобные ОБСЕССИИ, формируют ощущение, что скорость и охват распространения «сарафанного радио» совершила новый качественный скачок. Становится все больше случаев, когда информационная повестка почти полностью переходит под контроль алгоритмов социальных платформ. На первый план выходит сетевое распространение контента самими пользователями и их способность самостоятельно создавать новые смыслы через мемы, рилсы, блоги. Очевидно, что это не единомоментный резкий переход, а долгий процесс, в ходе которого традиционные медиа и официальные рекламные кампании, как можно предположить, постепенно теряют свое влияние.

Основательница кинопрокатной компании Vereteno Дарья Рязанцева согласна с данной гипотезой: «Помимо ОБСЕССИИ, можно вспомнить ГОРНИЧНУЮ, чей прокат стартовал 8 января и дожил до апреля, увеличив кассу первого уикенда в десять раз, или СУБСТАНЦИЮ, у которой финальный множитель составил и вовсе 20. Данный тренд начался не в этом году, но да, сейчас он приобрел статус устойчивой закономерности: зритель влияет на сборы, создавая и распространяя вирусный контент, потому что что-то в той или иной картине ему по-настоящему откликается». Как рассказала Рязанцева, команда молодого дистрибьютора не игнорирует эту тенденцию и старается изучать, как это работает, угадывать, как на это можно повлиять, чтобы сформировать и запустить вирусный маркетинг в соцсетях.

В самом деле, первыми эту тенденцию почувствовали компании, которые занимаются бутиковым, «ручным» выпуском каждого фильма. Именно они начали тестирование и отработку TikTok-потенциала, рассказала БК глава компании «Про:взгляд» Татьяна Долженко: «Мы учитываем это в своей работе уже некоторое время. И рады, что к этой своеобразной точке невозврата перешли во всеоружии, с уже выстроенной опорой на коллаборации и с пониманием, как это можно использовать в плюс релизам, что, разумеется, не отменяет требования предельных гибкости, маневренности и адаптивности. Первый подобный яркий кейс мы наблюдали на ВЫХОДЕ 8 год назад, когда фильму удалось отработать свою емкость за счет «сарафанного радио», блогерских, партнерских интеграций, поэтапной работы с сегментированными комьюнити со сходными фильму ценностями».

Медиагиганты также отслеживают растущий тренд и стараются не оставаться в стороне. Например, 5 августа стало известно, что Disney и TikTok заключили соглашение, в рамках которого ролики из соцсети будут размещаться на Disney+. Создатели контента получат доступ к интеллектуальной собственности Disney, например, к образам персонажей, и специально отобранные ролики будут появляться как в TikTok, так и в ленте Verts на Disney+. Предполагается, что будет настроено двустороннее взаимодействие, в рамках которого ведущим создателям контента откроются крайне заманчивые перспективы, включая доступ к эксклюзивным мероприятиям и возможности строить карьеру внутри Disney. Таким образом, может сложиться, что значительная доля вирусного контента, производимого фантами различных вселенных Disney, начнет собираться под крылом самого «мышиного дома». Другие стриминги, включая Tubi и Peacock, также уже сотрудничают с авторами TikTok для производства оригинального контента.

Не все из опрошенных нами экспертов согласны, что традиционное продвижение готовится серьезно сдать свои позиции. Директор по маркетингу компании «Вольга» Анна Соколовская отмечает, что универсальной формулы не существует и все зависит от самого контента: «Мы, естественно, по значительной части наших релизов фокусируемся именно на диджитальной составляющей маркетинга. И понятно, что в последние годы ее доля растет. Но есть проекты, чья аудитория может быть достигнута только более традиционными методами и медиа, так что все определяется каждый раз с нуля. Есть проекты, с которыми без телевизионной рекламы выходить нельзя. Есть проекты, у которых один-единственный ки-арт становится мемом, который дальше живет в сети сам, исключительно органично. Маркетинг в его привычном смысле слова постоянно меняется: привычные технологии и шаблоны уходят в прошлое, на первое место выходит диджитал или что-то еще, но любому, даже самому позитивному «сарафанному радио» все равно нужен грамотный маркетинг – для кратного усиления его амплитуды».

Операционный директор компании «Экспонента Фильм» Елена Верниковская также не согласилась с тем, что традиционные медиа и официальные рекламные кампании теряют свое влияние. Они по-прежнему работают на широкую аудиторию, и поэтому отказываться от этого в планы дистрибьютора не входит. Просто традиционные методы необходимо теперь сочетать с новыми, напоминает Верниковская: «Если о фильме говорят в сетях, это формирует шум вокруг проекта, расширяет инфополе, создает его событийность. Поэтому мы активно работаем с трендсеттерами – блогерами, рилсмейкерами, тиктокерами. Инициируем дискуссии, запускаем «вирусы», всячески поощряем зрителей создавать собственный контент, делиться им. Стараемся использовать все инструменты, которые дают нам сегодня соцсети». При этом Верниковская предложила не забывать, что маркетинг начинается задолго до появления какого-либо «сарафана»: «Маркетинг формирует самую первую волну интереса к фильму и продолжает поддерживать этот интерес на протяжении всей кампании. Хайп по ОБСЕССИИ или той же ОДИССЕЕ начался благодаря длительной и массированной международной промокампании, начатой маркетологами и подхваченной и нашими СМИ, блогерами и тиктокерами. То есть популяризация этих фильмов началась задолго до их выхода в прокат, и огромную роль сыграл для нее не один «сарафан».

В какой-то степени распространение «сарафана» всегда корректирует планы маркетологов, как в положительном ключе, так и в отрицательном – в зависимости от того, как фильм «зашел» или «не зашел» зрителю, продолжает Елена Верниковская. Положительный «сарафан» позволяет проекту работать вдолгую без потери сборов или с минимальной потерей, может дать возможность сэкономить какие-то позиции бюджета или преумножить эффект от каждого вложенного рубля. «Снижает ли это значимость маркетинга? Не думаю. В этом случае задача маркетинга – поддерживать и направлять эту вирусность, что может создать синергетический эффект, – размышляет эксперт. – При негативном сценарии маркетологам, безусловно, тяжелее, но все же я не стала бы говорить, что «сарафан» может срезать релиз на самом старте. Существует определенная инерция – не все зрители плотно сидят в соцсетях, сразу видят отзывы и моментально реагируют отказом от похода в кино. Раньше считалось, что «сарафан» начинает отражаться на сборах со второго уикенда. Сейчас мы иногда видим его влияние уже по ходу первого, но не со всеми релизами, и все же чаще для первого уикенда это влияние не фатальное даже при негативном сценарии. А если «сарафан» спорный, так это только усилит значимость маркетинга, задача которого – поддержать дискуссию и направить людей в кино, чтобы составить собственное мнение».

«Нарратив рекламной кампании продолжает иметь существенное влияние. Ценность студий и прокатчиков сохраняется в том, что они упаковывают продукт откликающимися зрителю образами и смыслами и «дирижируют» возникшим «сарафанным радио», – продолжает мысль коллеги Татьяна Долженко. – Наш последний чуть менее масштабный по меркам упомянутых, но абсолютно рекордный по меркам ниши кейс со взрослой анимацией НЕПОКОЙ, уже собравшей 20,6 миллиона рублей, является самым ярким свидетельством этого. Таким образом, меняется точка входа прокатчика, но остается изобретательность, поддержание двухсторонней коммуникации с фандомами и зрителем в рамках рекламной кампании, выбор правильных ниш и tone of voice вокруг продукта. Комьюнити до первых просмотров общаются не столько с фильмом, сколько с облаками образов и смыслов и обещаниями о нем. В некоторых случаях кино обрастает массивом «народного творчества» еще до выхода в прокат. К примеру, к выпуску фэнтези-комедии ПЛЕТЕНЫЙ МУЖ, которая запланирована к прокату на 5 ноября, мы уже располагаем выдающимся «сарафаном» вокруг сюжета и активированным людьми мемным потенциалом, так что нашу миссию я вижу в глубинном исследовании контекста и правильном выстраивании опорных точек».

Кинокритик и сценарист, автор изданий Forbes, «Правила жизни», РБК Life, «КиноТВ» и телеграм-канала «Бесконечный киносеанс» Елена Зархина также считает, что реклама с помощью соцсетей сегодня остается не более чем еще одним каналом связи и инструментом продвижения релизов: «Он ничего собой не заменяет, а только дополняет, занимает свой «тыл». Мы в рамках нашего киноклуба «Правил жизни» и Okko обсуждали с представителями индустрии похожий вопрос, и все они как один утверждают, что это ошибочное представление. У каждого из нас свой социальный пузырь и собственные алгоритмы онлайн. Может показаться, что то, что регулярно видишь ты, видят остальные. Но соцсети – все еще довольно нишевый способ продвижения, не работающий так широко, как может выглядеть со стороны».

КОЛОБОК И ПОМИДОРЫ

Важным эпизодом ситуации с КОЛОБКОМ стал так называемый review bombing, когда пользователи начали массово ставить низкие оценки на сайтах и выбирать фильму отметку «не пойду». При этом до старта проката значительная часть потенциальных зрителей не имела физической возможности посмотреть картину. Важно понимать, что люди ставили единицы не проекту, а всей ситуации вокруг него. Собственно, это и превратило аудиторию из наблюдателя в участника конфликта.

В «Кинопоиске» рассказали, что за одну ночь лента Антона Маслова получила тысячи отрицательных оценок, причем более 90% из них были резко негативными. Учитывать столь аномальную активность при формировании итогового рейтинга было некорректно. «Мы не удаляем негативные оценки, нам (как и вам) важно, чтобы рейтинг складывался из голосов зрителей, но оценка должна отражать реальное мнение, которое можно составить только по итогам просмотра. Рейтинг КОЛОБКА обязательно докатится – как только накопится достаточное количество оценок от тех, кто действительно посмотрел фильм», – заявили тогда в пресс-службе. Рейтинг фэнтезийной комедии появился на сайте вечером в пятницу, 7 августа: тогда он составил 1,6 балла по десятибалльной шкале при более чем 147 тысячах оценок. На момент написания материала, на третьей неделе проката спиноффа ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ, количество оценок превысило 640 тысяч, а рейтинг вырос до 3 баллов.

Отчасти из-за подобных сюжетов столь привычный для многих любителей кино традиционный инструмент формирования репутации фильмов, как их оценка на сайтах-агрегаторах, с каждым днем воспринимается все более скептично. К разговору о том, как сегодня медиахолдинги пытаются сохранять под контролем данный инструмент, можно вспомнить следующий кейс. В сентябре прошлого года журналист Puck Мэтт Беллони опубликовал большой материал о том, почему высокий рейтинг на Rotten Tomatoes сразу после премьерного показа фильма далеко не всегда означает хоть что-то. С 2016 года агрегатор рецензий принадлежит Universal и Warner Bros. и активно используется студиями для манипуляции оценками. Беллони, в частности, отмечает, что рейтинг Certified Fresh (совокупность высоких оценок именно от официальных кинокритиков) нередко формируется на основе всего нескольких отзывов с фестивалей или премьер, после чего активно продвигается в социальных сетях, вводя зрителей в заблуждение. «В последнее время студии стали еще активнее манипулировать рейтингами: стратегически откладывать публикацию реакций и полноценных рецензий, а также всячески продвигать авторов, чьи мнения соответствуют их интересам. Особенно забавно наблюдать, как восторженные отзывы о посредственном фильме от приглашенных на эффектную премьеру журналистов послушно подхватываются СМИ, а на следующий день выходят разгромные рецензии от настоящих критиков, которых студия не контролирует, – зачастую в тех же самых изданиях», – подчеркивал тогда автор.

Главная проблема ресурса, о которой говорят многие, заключается в том, что сегодня агрегатор объединяет рецензии профессиональных критиков, отзывы непрофессиональных киноблогеров и публикации различных фанатских аккаунтов. Помимо этого, студии могут подавать жалобы и добиваться изменения рейтингов, если не слишком восторженная рецензия кажется им неоправданно негативной. В частности, в 2018 году компания Bunker 15 занималась продвижением драмы ОФЕЛИЯ с Дэйзи Ридли и сумела увеличить рейтинг картины с негативного «гнилого» 46% до условно «свежего» 62%. Утверждается, что пиарщики не только привлекли малоизвестных критиков, публикующих рецензии самостоятельно и учитываемых Rotten Tomatoes, но и даже платили авторам по $50 и более за рецензию, объясняя это тем, что картину слишком сурово приняли некоторые рецензенты. «Результат очевиден: Rotten Tomatoes превратился в поле из случайных мнений – от руководствующихся своими целями «экспертов» по наградному сезону до пустословов с джанкетов, – которое мало чем отличается от той самой медиасреды соцсетей, над которой сайт якобы возвышается», – едко подытожил Беллони.

В этом году Rotten Tomatoes вновь оказался в центре дискуссии о достоверности своих рейтингов – на этот раз из-за зрительской оценки ОДИССЕИ Кристофера Нолана. В социальных сетях распространилось утверждение, что настоящий рейтинг фильма якобы составляет около 56,2%, тогда как на сайте отображается значительно более высокий показатель. Однако подтверждений тому, что Rotten Tomatoes намеренно удаляет или скрывает негативные отзывы, нет. Поводом для подозрений стало устройство самой системы ресурса: с 2019 года платформа использует Verified Audience Score (проверенный зрительский рейтинг), куда попадают отзывы пользователей, чьи покупки билетов подтверждены через систему, связанную с билетным сервисом Fandango. Неподтвержденные отзывы не исчезают, однако не учитываются в основном показателе на тех же условиях. Поэтому альтернативный подсчет всех доступных пользовательских оценок действительно может дать существенно другой результат. Помимо этого, пользователи напомнили, что Fandango принадлежит медиакорпорации Versant (публичной компании, недавно выделенной из структуры Comcast – владельца NBCUniversal, ответственной за создание эпика Нолана) и Warner Bros. Discovery. Тем не менее цифра 56,2% появилась в результате самостоятельного анализа открытых данных пользователем Reddit и не была подтверждена независимым аудитом. Очевидно, выводы были сделаны под влиянием негативного шума в социальных сетях, возникшего еще до релиза фильма. Любопытно, что активность зрителей, критиковавших кастинговые решения Кристофера Нолана, можно считать примером неудавшейся попытки аудитории перехватить повестку вокруг крупной премьеры. Как известно, Нолана критиковали за выбор на роль Елены Троянской чернокожей Лупиты Нионго, а также за решение вновь поработать с Эллиотом Пейджем, совершившим трансгендерный переход в 2020 году, за что режиссер получил обвинения в «воукизме».

Несмотря на существование в России аналогов Rotten Tomatoes вроде онлайн-агрегатора «Критиканство», главным лакмусом зрительского интереса к фильмам на нашем рынке по-прежнему остается «Кинопоиск». За годы существования сервис давно превратился из обычного кинопортала в крупную медиаплатформу со своими интересами и неоднократно вызывал дискуссии в среде кинолюбителей за непрозрачность системы оценок – особенно после его покупки «Яндексом» и последующего редизайна. Например, в мае этого года «Кинопоиск» оказался под ударом критики после изменения правил публикации пользовательских рецензий на фильмы. Теперь отзывы зрителей не размещаются на страницах новых релизов в течение четырех недель после российской премьеры картины. Представители платформы заявили, что все пользовательские рецензии, написанные во время проката, по-прежнему публикуются в профилях авторов, а на страницах самих проектов появляются спустя четыре недели после премьеры. При этом возможность выставлять фильмам оценки сохраняется. В компании объяснили нововведение большим количеством текстов, не соответствующих стандартам качества и требующих ручной проверки перед публикацией.

В работе критика оценки не задействуются, признается Елена Зархина: «Я могу сослаться на онлайн-агрегаторы только как на сноску: западные коллеги оценили так, а первые зрители – эдак. Это скорее штрих к более общему анализу. А вот насколько это сказывается на аудитории и влияет ли на ее решения – вопрос дискуссионный. Рейтинги погубили ВАВИЛОН Дэмьена Шазелла, который параллельно был признан синефилами отличным кино. Тут разрыв критиков и аудитории сказался на сборах и наградной судьбе картины (попросту лишили ее наград), но кого ни спроси, всем фильм понравился» (улыбается).

Для зрителей рейтинг – по-прежнему серьезный аргумент при выборе фильма для просмотра, считает Елена Верниковская: «Высокий балл, уже появившийся на IMDb, дает зрителям положительный сигнал, и мы как дистрибьютор всегда это чувствуем, несмотря на то, что зрительские предпочтения в США и в России могут существенно отличаться. К сожалению, и на «Кинопоиске», и на IMDb бывают случаи, когда фильм очевидно хейтят или, наоборот, подправляют рейтинг в плюс. Это, безусловно, тревожит, как и любая нерыночная ситуация. Но все же это исключения из правил, и большинству рейтингов все-таки можно доверять».

По мнению Татьяны Долженко, сами по себе рейтинги перестали быть ключевым рычагом влияния: «Они являются сопроводительным параметром, которым важно правильно распорядиться, особенно если это положительная величина. Низкий же рейтинг сам по себе не является приговором, как раньше, но побуждает прокатчика учесть это в SWOT-анализе при подготовке, я имею в виду сам рейтинг или гипотезы о нем».

ПОВЛИЯЙ НА ЭТО

Еще одним популярным инструментом формирования искусственного «сарафана» в последнее время становится работа с инфлюенсерами – причем они далеко не всегда имеют отношение к киноиндустрии. Их публикации в TikTok, YouTube, Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) и соцсети X позволяют студиям быстро создавать вирусный информационный фон и обращаться к более молодой аудитории. При этом возникает вопрос о границе между независимой реакцией на фильм и фактически рекламным контентом – особенно с учетом того, что алгоритмы социальных сетей лучше продвигают эмоциональные и категоричные оценки. Отдельной проблемой остаются эмбарго на отзывы: журналисты нередко получают возможность увидеть фильм всего за несколько часов до их окончания, что оставляет мало времени для подготовки полноценной рецензии. Для блогеров, которым довелось посмотреть картину в качестве гостей премьеры или на специальном показе для инфлюенсеров, это ограничение не столь существенно: короткая эмоциональная реакция или пост в социальных сетях могут появиться практически сразу.

Не всегда подобное сотрудничество студий вызывает положительную реакцию. Например, Disney подверглась критике за использование инфлюенсеров в вирусной акции с участием Педро Паскаля к выходу МАНДАЛОРЦА И ГРОГУ: актер неожиданно появился перед группой блогеров в «Диснейленде», однако в интернете это было подано так, словно звезда действительно возникла перед ничего не подозревавшими обычными посетителями парка. Аналогичный скепсис вызвали крайне положительные первые отзывы инфлюенсеров после премьеры кинокомикса СУПЕРГЕРЛ (некоторые авторы называли картину «лучшим блокбастером лета», хотя сам фильм в итоге провалился в прокате) и фантастической ленты ДЕНЬ РАЗОБЛАЧЕНИЯ. В частности, вирусной стала формулировка «лучший фильм Стивена Спилберга за последние 20 лет» – впоследствии поклонники и критики, настроенные против картины, активно высмеивали эту оценку.

Российский кинобизнес не отстает от зарубежных коллег и также активно привлекает блогеров к продвижению фильмов. Одним из наиболее ярких кейсов стала промокампания драмеди ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА, к которой подключилось сразу несколько крупных телеграм-блогеров. Основатель Bosfor Pictures и генеральный продюсер картины ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА Иван Яковенко считает, что киноблогеров уже можно назвать довольно влиятельными участниками кинопроцесса, хотя они выступают не столько экспертами, сколько представителями зрителей в медиапространстве: «Мы изначально пришли из рекламы и поэтому давно работаем с блогерами. Их можно считать полноценными медиа, как минимум инфлюенсерами. Именно они сегодня формируют первое зрительское впечатление о фильме. Сегодня это большая часть современного медиаландшафта, по которому можно найти путь к зрителю. Нам приятно приглашать их на премьеры, хотя их мнения и рецензии не всегда бывают положительными. В случае нашего фильма ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА именно поддержка блогерского комьюнити, телеграм-каналов и других представителей социальных сетей помогла нам сформировать проекту «сарафан». Мне кажется, чем нативнее будет производимый контент, чем честнее будут отзывы, чем больше в них будет эмоций, тем больше отдачи получим и мы, и авторы, и зрители как потребители этой информации. Другой недавний яркий пример влияния инфлюенсеров – история успеха фильма СВОДИШЬ С УМА. Режиссер Даша Лебедева – сама блогер, и вместе с ее подписчиками они хорошо сработали на «сарафан».

О том, как успех фильма СВОДИШЬ С УМА сложился из комплекса факторов, Дарья Лебедева рассказала БК следующим образом: «С моим фильмом произошла особенная история. Мои продюсеры ожидали, что мы заработаем не более 15 миллионов рублей. Была статистика, что последние три года люди не ходят на ромкомы, а смотрят их дома на платформах. И у меня продюсеры сделали ставку на то, что наш фильм станет платформенным хитом. Но накануне старта я решила в своем блоге позвать людей в кинотеатры на фильм. А следом меня решили поддержать все мои друзья и студенты. У них есть собственные блоги, у кого-то маленькие, а у кого на 1000–1500 подписчиков. Но все они поменяли аватарки телеграм-каналов на мой постер и призвали идти в кино. Кажется, что это капля в море, но она сработала, началась целая волна. Мы продолжили креативить, я записывала рилсы каждый день. Но тут еще важно, что фильм понравился людям, начался тот самый «сарафан». В первую волну мы собрали примерно 50 миллионов, и фильм вышел на платформах. Многие посмотрели его онлайн и пошли потом на него уже в кино, с девушкой на свидание и так далее. Так мы собрали по итогу более 110 миллионов, продержавшись на экранах 58 дней. Я была лицом фильма, люди верили мне и шли в кино. Опять же, помогло и то, что прокатчик «Атмосфера Кино» фильм грамотно расписал, поставил на вечерние сеансы. То есть работает все в комплексе».

На новые медиа делают ставку и некоторые российские кинофестивали – в частности, недавно завершившийся в Выборге «Окно в Европу», принципиальным нововведением которого стало привлечение авторов актуальных телеграм-каналов, VK-сообществ и социальных сетей. «В этот раз мы не просто позвали их на фестиваль, как всегда, но ввели категорию специальных информационных партнеров. В первый раз мы не ждем от них ничего масштабного, но нам интересно попробовать выстроить с ними работу в новом формате, поддержать их и посмотреть, что из этого получится», – рассказывал в интервью БК Медиа PR-директор смотра Виталий Гизатуллин, также отвечавший за деловую программу на международном форуме «Российский кинобизнес». Еще по итогам декабрьского Кинорынка в Москве в БК Медиа заметили, как много инфлюенсеров оказалось среди приглашенных на форум, а на весеннем кинослете некоторые из них уже стали непосредственными участниками деловой программы. На обсуждении современного киномаркетинга сразу несколько авторов телеграм-каналов рассказали о том, как их работа влияет на спрос. Основным выводом дискуссии стало то, что инфлюенсеры работают без контент-плана, делая ставку на импульс и собственный личный вкус.

Кинокритик, шеф-редактор «Okkoлокино», автор телеграм-канала «Я видел свечение экрана» Максим Ершов обращает внимание на то, что силы блогеров пока хватает на продвижение небольших проектов среди аудитории крупных городов, но не масштабных картин у широкой публики: «Точно видно, как авторские фильмы становятся хитами у киноблогеров. ЗДЕСЬ БЫЛ ЮРА и КАРТИНЫ ДРУЖЕСКИХ СВЯЗЕЙ продвигали в основном по зову сердца, и прокатчики постепенно учатся использовать подобный инструментарий. С большими студийными проектами, в том числе со сказками, не очень вижу, чтобы это работало. У людей, которые внимательно следят за кино, точно есть усталость от избитых жанров. Но блогеры и инфлюенсеры точно стали важной частью современного медиапространства вокруг фильмов и сериалов. Я бы не переоценивал, но и не недооценивал бы их значимость. Я не верю, что сегодня можно вознести плохой фильм или похоронить хороший изза отзывов критиков, блогеров и любых других пишущих людей, но считаю, что пресса и инфлюенсеры могут подсветить тот или иной проект, обратить на него внимание. А дальше все равно вопрос качества, попадания в аудиторию. В целом значимость соцсетей для маркетинга фильма растет, в том числе стихийного «сарафана», не запущенного никем сверху. Но для этого картина действительно должна завируситься, причем может подойти и негативный пиар, как сейчас происходит с китайским мультфильмом БЫЧОК ЛАЙ. Но не берусь сказать, что у каждого проекта будет снижаться доля традиционного студийного маркетинга. Подозреваю, что продюсеры уже сейчас заранее предполагают, поможет ли в том или ином случае слава в соцсетях».

Президент «Арна Медиа» и кинопродюсер Надежда Мотина в разговоре с БК также обратила внимание на ограниченность влияния блогеров: «Мы экспериментируем с блогерами, инфлюенсерами, тиктокерами. Но пока массовые успехи случаются только по любви – когда контент отзывается, затрагивает важное для пользователя. Если говорить о КОЛОБКЕ, мне кажется, ему скандал пошел на пользу. Может, репутационно они и проиграли, но такого объема контента (мемов и прочего) не получили бы ни за какие деньги. Проект привлек к себе дополнительное внимание. В целом да, «сарафан» очень важен. Он сделал из ОБСЕССИИ с крошечным бюджетом международный феномен. Но очередные ИСТОРИЯ ИГРУШЕК и ЧЕЛОВЕК-ПАУК собрали свою кассу благодаря качеству продукта и традиционным инструментам. Маркетинг учится говорить с аудиторией на ее языке и образы Зендеи на премьерах разрабатываются для мемности».

Дарья Рязанцева признает, что такая компактная молодая компания, как Vereteno, часто работающая с арт-мейнстримом, в текущих условиях неминуемо будет максимально ориентирована на работу со СМИ, блогерами и телеграм-каналами: «Я однозначно считаю, что до своего зрителя мы добираемся во многом с их помощью. Я бы назвала ребят нашими полноценными партнерами, которые прокладывают нам путь к зрителю. Да, они близки к зрителю, но в то же время кинокритики, блогеры, телеграм-каналы проводят колоссальную работу внутри нашей индустрии: они очень много смотрят, анализируют, обсуждают, перерабатывают для людей – это большой труд, учитывая объем контента, мероприятий, коммуникаций».

В свою очередь, крупный прокатчик может позволить себе выстраивать работу с блогерами и инфлюенсерами совершенно по-разному, отметила Анна Соколовская: «С самого начала работы над проектом мы формируем в том числе диджитальную составляющую его кампании. Но далее она может меняться в зависимости от того, как контент воспринимается, какой «сарафан» образует, насколько узнаваемым становится его бренд. В целом, безусловно, работа в этом сегменте почти всегда является важной частью любой промокампании. Мы активно использовали его на ГОРНИЧНОЙ, на МАЙКЛЕ, на ЗАКУЛИСЬЕ РЕАЛЬНОСТИ – и далеко не всегда здесь есть именно коммерческая составляющая, поскольку взаимодействие с качественным контентом в конечном счете выгодно всем сторонам процесса».

Елена Зархина предложила разделять влияние блогеров и силу «сарафана»: «Кажется, что отдельные киноблогеры так качественно и активно поддерживают тот или иной инди-релиз, что это приносит проекту миллионы. А потом смотришь цифры и понимаешь, что реальность сильно отличается (улыбается). Это не чья-то недоработка, а всего лишь тот самый информационный пузырь: можно максимально информационно поддержать релиз и помочь донести его до более широкой аудитории, но ожидать, что случится чудо чудесное, не приходится. А вот хороший «сарафан» может очень помочь, но для этого сам проект должен быть невероятно хорош, чтобы искренне хотелось разносить по свету весть о том, как важно его посмотреть всем и каждому».

С тезисом о силе «сарафана» согласен сценарист и шоураннер Максим Казанцев: «Сарафан» сегодня на сто процентов способен влиять на сборы. Я – бывший маркетолог, и вижу, как сейчас выстроилась иерархия лидеров мнений. Есть большие лидеры, есть профессиональные локальные каналы, а дальше – маленькие компании друзей. Допустим, я читаю все кинематографические каналы, а мои четыре друга – нет. Я увидел, что в профессиональном канале хвалят фильм, рассказал друзьям – и уже для них лидером мнения становлюсь я, а не сам канал. Эта система реально работает и способна двигать сборы. Из-за этого меняется и маркетинг. Длинное промо иногда становится почти бессмысленным: оно слишком быстро тонет в общем потоке. Раньше сериал могли разгонять два-три месяца, а теперь объявляют за неделю до премьеры – потому что окно хайпа стало очень коротким. О скорости можно судить просто по ленте: то, что обсуждали все пару дней назад, уже вытеснено новой повесткой. Сделать из фильма или сериала событие стало сложнее. Мне кажется, дальше будет расти роль людей, которые постоянно транслируют свою жизнь и становятся для аудитории постоянными проводниками: они смотрят кино раньше, рассказывают о нем, зрители идут следом. Нас ждет какое-то киберпанк-безумие».

Одна из задач, которая стоит перед индустрией, считает Максим Казанцев,– это научиться работать с хейтерами: «Я веду блог с 2017 года, меня ненавидят примерно с 2018-го, и я привык, что периодически «продаюсь» то Netflix, то Okko, то «Кинопоиску». Это стандартная реакция части аудитории. Создателям стоит помнить: если человек нашел тебя и пришел в комментарии ругаться, значит, ты уже создал что-то, что его зацепило. Я иногда думаю: «Блин, про меня вообще кто-то знает – уже круто!» Конечно, эмоционально это неприятно, оценки могут массово обрушивать, сам ты можешь плохо спать. Но прямой связи между хейтом и бизнес-результатом я пока не вижу. Кейс КОЛОБКА, например, надо разбирать математически. Люди, которые заранее ставили единицы, вероятно, и не собирались идти в кино. Вопрос, мог ли позитивный хайп дополнительно раскрутить сборы, уже к аналитикам. Семейная аудитория часто просто выбирает, куда пойти с ребенком в выходные, и ей может быть совершенно все равно, что происходит в телеграм-каналах. Но как сигнал индустрии хейт важен. Он напоминает, что мы делаем кино для живых людей. За просмотрами и рублями стоят зрители, которые тоже от всего устали и хотят, чтобы с ними разговаривали по-человечески – в том числе через контент. Я надеюсь, что запрос на искренность приведет к новому витку кино. Пришло время всем об этом подумать».

«Я думаю, что у любой медали есть две стороны. С одной стороны, алгоритмы социальных сетей действительно могут провоцировать кризисы, как в случае с КОЛОБКОМ. Но с другой стороны, в этом есть и плюсы, их тоже надо замечать, – резюмирует Мария Щербаль. – Другой недавний кейс: фильм СВОДИШЬ С УМА собрал в прокате гораздо больше ожидаемого. Он был успешен в прокате именно благодаря социальным сетям и усилиям самих создателей. Это пример положительного сценария – аудитория пошла смотреть фильм в кинотеатры, даже когда он уже был доступен на онлайн-платформах. И как раз в этом мы видим характерное поведение подростков и нового поколения зрителей. Поэтому я думаю, что к ситуации нужно подходить более комплексно. Да, подобные истории могут происходить чаще, но в каждом конкретном случае важно смотреть на контекст».

Редакция БК Медиа продолжает следить за развитием ситуации в прокате и не исключает, что еще вернется к теме «сарафанного радио» в современных российских реалиях.

Фото: кадр из фильма ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ. КОЛОБОК

26.08.2026 Автор: Никита Никитин, Илья Кувшинов, Вероника Скурихина