По итогам первого полугодия средняя цена билета в России побила исторический максимум и составила 272,8 рубля. Однако это по-прежнему невысокий показатель, особенно если сравнивать с крупнейшими мировы­ми рынками и даже постсоветскими странами. Растущая инфляция, увеличение издержек кинотеатров и дру­гие факторы заставляют площадки задуматься о более решительном повышении стоимости просмотра филь­мов на большом экране. БК выяснил, как связана цена билета и средний заработок в разных городах страны, а также вычислил справедливую цену похода в кино в современных экономических условиях.

СРЕДНЯЯ ТЕМПЕРАТУРА ПО БОЛЬНИЦЕ

Если посмотреть на динамику средней цены биле­та в стране, то можно заметить, что она постоянно рас­тет – лишь в 2017-м произошло снижение относительно предыдущего года. На данный момент цена в рубле­вом выражении находится на историческом максиму­ме – 272,8 рубля. В то же время темпы ее роста более чем в три раза отстают от темпов инфляции в стране. За последние пять лет стоимость похода в кино вы­росла в рублевом выражении всего на 8%, а инфляция, по официальным данным, составила за ту же пятилет­ку 26,24%. Стоимость билета в премиальных форматах росла чуть бодрее (+11,5% за 2017–2021 годы), но все равно в два с половиной раза ниже официальной ин­фляции. Напрашивается вывод, что повышение цены билета с точки зрения макропоказателей имеет под собой все основания.

О неизбежности роста стоимости просмотра филь­мов на большом экране в России заставляет задуматься и сопоставление этого показателя с уровнем внутрен­него валового продукта на крупнейших кинопрокатных рынках мира.

Эта таблица демонстрирует корреляцию между уровнем ВВП и стоимостью похода в кино. Любопытно, что средняя цена билета в России практически иден­тична аналогичному показателю в Бразилии, хотя ВВП южноамериканской страны на 46,5% ниже российско­го. В этом смысле размер ВВП России заметно ближе к показателю Испании. И если бы пропорция между це­ной билета и размером ВВП была бы испанской, то би­лет в нашей стране стоил бы 5 долларов – или около 360 рублей по средневзвешенному курсу в 2021 году. Похоже, именно такой уровень уместно назвать справед­ливой средней ценой просмотра фильма в российском кинотеатре в современных экономических условиях.

Частично подтверждают этот тезис и данные по рын­кам СНГ. На Украине с 2014 года средняя цена биле­та в кино выросла практически в два раза: с 50,5 до 88,9 гривен (см. ЭБК № 25 (903) текущего года). На се­годняшний день стоимость просмотра фильма на боль­шом экране в России и на Украине одинакова, хотя ВВП на душу населения в соседней стране в два раза ниже – $13 100, по данным на 2020 год. В Беларуси билет сто­ит немного дороже, чем в России, хотя среднедушевой доход там почти на 30% ниже – $20 200. В Казахстане цена билета такая же, как в нашей стране, при сопоста­вимом размере ВВП – $26 600 на человека в год.

Тут важно отметить, что бурный рост цены билета на Украине не спровоцировал отток аудитории. И все же при очевидной близости рынков рассчитывать на по­вторение украинского сценария у нас не стоит. Глава Ассоциации владельцев кинотеатров Олег Березин убежден, что в России резкие движения при ценообразо­вании чреваты падением посещаемости: «Повышать цену на билеты можно, но многое зависит от того, с ка­кой скоростью и насколько заметно она будет расти. У нас последние десять лет цена в рублях вообще не менялась, никак не реагируя даже на инфляцию – все из-за демпинговых войн. Если резко повышать стоимость билета, то зритель, конечно, отмахнется. Повышать можно постепенно и предлагая что-то в виде дополнительной ценности. Причем эту ценность дол­жен не маркетолог в своих отчетах обосновывать, ее должен ощутить сам зритель. Но у нас кинотеатры не мотивированы вкладываться в развитие, комплексность и качество услуги, потому что половину этих вложений все равно забирает дистрибьютор».

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ

О том, что все основания для повышения цены би­лета в кино существуют, свидетельствует и мониторинг цен и зарплат в разных городах страны.

Средняя заплата в России в первом квартале 2021 года составила 51 352 рубля. Санкт-Петербург, где зарплаты почти на треть выше, чем в среднем по стране, может похвастать относительно недорогими би­летами в кино (294 рубля). В то же время в Махачкале, где самый низкий уровень доходов среди перечислен­ных в двух таблицах городов (29,8 тысяч рублей), цена билета одна из самых высоких – 300 рублей. Дороже всего поход в кино обойдется в Краснодаре (393 рубля), где средний уровень зарплат немного ниже, чем в Екатеринбурге. А вот цена билета в кино в столице Урала в полтора раза ниже, чем на Кубани. Интересно также, что именно столица Дагестана является горо­дом, который в 2021 году быстрее прочих наверсты­вает прошлогоднее падение кассы – на 11 июля сборы там выросли на 103% по сравнению с аналогичным пе­риодом 2020-го. В Москве этот показатель равен 41%, в Петербурге зафиксирован прирост в 29%. Иными сло­вами, относительно высокая цена билета не стала при­чиной отказа от похода в кино для жителей Махачкалы.

Городом с наименьшей ценой билета в первой по­ловине текущего года оказался Омск – 187 рублей. Это лишь немногим больше, чем было пять лет на­зад в Кирове – в 2016-м средняя стоимость похода в кино в этом городе составляла 166 рублей. К лету 2021 года она подросла до 224 рублей, то есть рост со­ставил 35%. Заметный прирост за пять лет можно отме­тить в Ижевске – со 182 до 210 рублей (+15,4%). В то же время, например, в Астрахани за тот же период стои­мость билета практически не изменилась (было 209 рублей, стало 218).

Как видим, рост цены в разных городах происходит крайне неравномерно и обусловлен различными внутренними факторами. В городах со слабой динамикой чаще всего наблюдается высокая конкуренция, игроки рынка там демпингуют, чтобы привлекать зрителей. Но, похоже, сейчас настал момент прекратить агрессивные ценовые войны, которые в нынешних экономических условиях отрицательно сказываются не столько на кон­курентах, сколько на самих демпингующих площадках. Глава АВК Олег Березин призывает их отказаться от по­добной практики: «К сожалению, многие игроки сегод­ня уверены, что ценовой демпинг – лучший способ за­воевания доли на рынке. Но ценовые войны понижают ценность просмотра фильма в кинотеатре. Что-то хо­рошее не может стоить 50 рублей – это понимают все. К тому же демпинг порождает проблемы как для само­го кинотеатра, так и для рынка в целом – кинотеатрам не хватает денег на поддержание качественного серви­са, то есть на обустройство уютного фойе, комфортных кинозалов, хорошую проекцию и звук. С низкой ценой билета мы не можем генерировать большой бокс-офис, а значит, не только сами кинотеатры, но и продюсеры не зарабатывают достаточных денег, чтобы обеспечить качество услуги. Мы получаем все меньше и меньше фильмов, за которые мы, предоставляя привлекатель­ные условия для проведения досуга, можем брать со зрителя бόльшие деньги. Из-за низких сборов продю­серы в конечном итоге просто перестают вкладывать­ся в картины для больших экранов. Производство для малого экрана – это другие деньги и другие техноло­гии. Большой экран требует перфекционизма для по­лучения более качественного изображения и звука. Получается замкнутый круг, который уже достаточно сложно разорвать».

При этом далеко не все игроки рынка уверены, что даже плавный, но неуклонный рост цены билета сей­час возможен. Глава компании Capella Film Надежда Мотина считает, что кризисные тенденции в отрас­ли выступают мощным ограничительным фактором: «Сейчас зрители часто жалуются на темные экраны, душные залы, то есть наблюдается снижение качества кинопоказа. Чтобы поддерживать высокие стандарты своих услуг и работать в плюс, кинотеатры пытаются повысить стоимость билетов. Также к этому их подтал­кивают падение посещаемости, рост курса валют и ин­фляция. Но на данный момент это делать рискованно, зритель может выбрать соседний кинотеатр, где цена билета будет ниже. К тому же в связи с новыми огра­ничениями посещаемость резко падает, на этом фоне поднимать цену не совсем логично».

ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА

Характерным для России является пример последней «новогодней битвы», когда кинотеатры демонстративно повысили цены, что диктовалось понятным желанием хоть немного компенсировать убытки после продолжительного локдауна. Ощутимое повышение не осталось незамеченным разномастной аудиторией. О произошедшем многие негативно отзывались в социальных сетях. Но, несмотря на возмущение части публики, посещаемость не просела. Где же та грань, за которую не стоит перешагивать, чтобы не отпугнуть чувствительного к цене зрителя? Рассуждает букер сети кинотеатров «Люмен» Мария Шашкова: «У нас поднятие было очень осторожным – на 5–10 рублей, в таком случае люди даже не замечали, что стоимость выросла.

Но сейчас рост неизбежен, это нужно делать. С другой стороны, все зависит от конкурентов – если они не сде­лают такой же шаг, мы будем выглядеть не очень кон­курентоспособными для населения. Рынок достаточно узкий, поэтому действовать должны все сразу. Но для этого нужно договариваться, а это непросто сделать, особенно с крупными сетями, которые порой являют­ся монополистами. Если говорить о границах роста, то это сложно, поскольку наши кинотеатры представлены в разных регионах. Есть регионы, где чувствуется, что у людей достаток не очень высокий, для них повыше­ние на 30 рублей будет критичным. А если брать столи­цу, то вряд ли для нее 400 рублей будет существенной ценой. Поэтому по нашим регионам средняя цена сей­час около 220 рублей, а самая высокая – 350 рублей».

Коммерческий директор ООО «Кино» Андрей Сальников решился на более радикальный ход: «Мы в нынешнем июне впервые с 2017 года повысили сто­имость билетов в среднем на 50 рублей. Это была вы­нужденная мера. Пять лет назад доллар стоил около 60 рублей, а сейчас – 75. Все, что касается нашего обо­рудования, исчисляется в долларах, плюс с 1 июля про­шло повышение стоимости услуг ЖКХ. Сейчас, после повышения цен, думаю, посещаемость у нас не сокра­тится, потому что мы оставили дешевые первые сеансы. Народ это уже оценил, и у нас средняя заполняемость и посещаемость утренних сеансов стали выше. Кроме обеспечения собственных нужд и работы на грани са­моокупаемости, инвесторам хотелось бы, конечно, по­лучить немного прибыли. Думаю, не нужно их за это осуждать».

Таким образом, рост инфляции и издержек кинопо­каза неуклонно вызывает рост цены билета. Чтобы не работать на грани рентабельности, кинотеатры рано или поздно перейдут к повышению стоимости услуг. Другое дело, что снижение доходов аудитории до сих пор вполне успешно сдерживало данный процесс. Судя по всему, в ближайшее время этот фактор перестанет играть решающую роль. Но рост цены продолжит оста­ваться плавным, и в разных регионах этот процесс бу­дет обладать собственной спецификой.

Олег Березин считает, что все это должно сопро­вождаться пересмотром ключевых договоренностей между кинотеатрами и дистрибьюторами: «Прокатчик должен получать фиксированную сумму на одного при­шедшего в кинозал зрителя. А остальное пусть забирает за сервис кинотеатр. Вот это стимулировало бы кино­театры развивать дополнительные услуги и повышать качество показа. И это могло бы кардинально изменить рынок».

КАК ФОРМИРУЕТСЯ ЦЕНА БИЛЕТА В КИНО

По словам главы сети «Премьер Зал» Владимира Петелина, в основу расчета средней цены билета для кинотеатра сегодня положен доход потенциаль­ных зрителей. Предполагается, что билет должен сто­ить от 0,5% до 1% средней зарплаты в городе. Грубо говоря, если средняя зарплата в городе составляет 25 000 рублей, билет должен стоить не дороже 250 рублей. Далее гипотетическая цена соизме­ряется с затратной частью кинотеатра и другими факторами. По итогам расчетов на основе сред­ней стоимости билета каждый кинотеатр составля­ет свою уникальную ценовую схему. В соответствии с ней цена ранжируется в зависимости от дня и вре­мени показа конкретного фильма, его привлека­тельности для зрителя, недели проката. В выходные и праздничные дни стоимость билета на все сеансы повышается. Ценовую схему кинотеатра дополняют меморандумы от дистрибьюторов, дни спецпредло­жений, программы лояльности, скидки для льготных категорий населения, низкие цены для групповых посещений.

Подробнее рассмотрим пару факторов, оказы­вающих особое влияние на среднюю цену билета. Один день в неделю (как правило, с понедельника по среду) кинотеатры на постоянной основе делают днем спецпредложений. В этот день посетить кино­театр можно по сниженной цене. Размер скидки до­стигает 50%. Ограниченность данного предложения при грамотной рекламе позволяет достигать пока­зателей выходных. Впрочем, последнее справедливо в отношении региональных площадок. В Москве дни спецпредложений не так принципиально сказыва­ются на сборах. Зато в некоторых регионах именно в эти дни фиксируют аншлаги.

Еще одна практика, которая оказывает заметное влияние на стоимость билета, связана с дистрибью­торами. В первые уикенды многие кинотеатры по­лучают от мейджоров меморандумы, где обознача­ется либо минимальная, либо средняя цена билета, а также могут быть прописаны запреты на акции и скидки. Независимым кинотеатрам и некрупным сетям приходится принимать эти меморандумы во внимание, нередко они выплачивают правооблада­телям солидные минимальные гарантии. В то же вре­мя крупные сети, по утверждению анонимного пред­ставителя одной из них, чаще всего крайне вольно трактуют подобные требования.

При поддержке Фонда кино

---

20.08.2021 Автор: Никита НИКИТИН, Максим ОСТРЫЙ, Дмитрий НЕКРАСОВ