Аналитика

В начале октября 2021 года средняя цена билета в России побила исторический максимум и составила, по данным ЕАИС, 304,9 рублей. По данным БК, по итогам первого полугодия этот показатель был на уровне 272,8 рублей. Однако это по-прежнему низкая цена, особенно если сравнивать с крупнейшими мировыми рынками и даже постсоветскими странами. Растущая инфляция, увеличение издержек кинотеатров и другие факторы заставляют площадки задуматься о более решительном повышении стоимости просмотра фильмов на большом экране.

Этот материал впервые опубликован 16 июля в электронной рассылке БК № 26.

СРЕДНЯЯ ТЕМПЕРАТУРА ПО БОЛЬНИЦЕ

Если посмотреть на динамику средней цены билета в стране, то можно заметить, что она постоянно растет – лишь в 2017-м произошло снижение относительно предыдущего года. На данный момент цена в рублевом выражении находится на историческом максимуме – 272,8 рубля. В то же время темпы ее роста более чем в три раза отстают от темпов инфляции в стране. За последние пять лет стоимость похода в кино выросла в рублевом выражении всего на 8%, а инфляция, по официальным данным, составила за ту же пятилетку 26,24%. Стоимость билета в премиальных форматах росла чуть бодрее (+11,5% за 2017–2021 годы), но все равно в два с половиной раза ниже официальной инфляции. Напрашивается вывод, что повышение цены билета с точки зрения макропоказателей имеет под собой все основания.

О неизбежности роста стоимости просмотра фильмов на большом экране в России заставляет задуматься и сопоставление этого показателя с уровнем внутреннего валового продукта на крупнейших кинопрокатных рынках мира.

Эта таблица демонстрирует корреляцию между уровнем ВВП и стоимостью похода в кино. Любопытно, что средняя цена билета в России практически идентична аналогичному показателю в Бразилии, хотя ВВП южноамериканской страны на 46,5% ниже российского. В этом смысле размер ВВП России заметно ближе к показателю Испании. И если бы пропорция между ценой билета и размером ВВП была бы испанской, то билет в нашей стране стоил бы 5 долларов – или около 360 рублей по средневзвешенному курсу в 2021 году. Похоже, именно такой уровень уместно назвать справед-
ливой средней ценой просмотра фильма в российском кинотеатре в современных экономических условиях.

Частично подтверждают этот тезис и данные по рынкам СНГ. На Украине с 2014 года средняя цена билета в кино выросла практически в два раза: с 50,5 до 88,9 гривен (см. ЭБК No 25 (903) текущего года). На сегодняшний день стоимость просмотра фильма на большом экране в России и на Украине одинакова, хотя ВВП на душу населения в соседней стране в два раза ниже – $13 100, по данным на 2020 год. В Беларуси билет стоит немного дороже, чем в России, хотя среднедушевой доход там почти на 30% ниже – $20 200. В Казахстане цена билета такая же, как в нашей стране, при сопоставимом размере ВВП – $26 600 на человека в год.

Тут важно отметить, что бурный рост цены билета на Украине не спровоцировал отток аудитории. И все же при очевидной близости рынков рассчитывать на повторение украинского сценария у нас не стоит. Глава Ассоциации владельцев кинотеатров Олег Березин убежден, что в России резкие движения при ценообразовании чреваты падением посещаемости: «Повышать цену на билеты можно, но многое зависит от того, с какой скоростью и насколько заметно она будет расти. У нас последние десять лет цена в рублях вообще не менялась, никак не реагируя даже на инфляцию – все из-за демпинговых войн. Если резко повышать стоимость билета, то зритель, конечно, отмахнется. Повышать можно постепенно и предлагая что-то в виде дополнительной ценности. Причем эту ценность должен не маркетолог в своих отчетах обосновывать, ее должен ощутить сам зритель. Но у нас кинотеатры не мотивированы вкладываться в развитие, комплексность и качество услуги, потому что половину этих вложений все равно забирает дистрибьютор».

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ

О том, что все основания для повышения цены билета в кино существуют, свидетельствует и мониторинг цен и зарплат в разных городах страны.

Средняя заплата в России в первом квартале 2021 года составила 51 352 рубля. Санкт-Петербург, где зарплаты почти на треть выше, чем в среднем по стране, может похвастать относительно недорогими билетами в кино (294 рубля). В то же время в Махачкале, где самый низкий уровень доходов среди перечисленных в двух таблицах городов (29,8 тысяч рублей), цена билета одна из самых высоких – 300 рублей. Дороже всего поход в кино обойдется в Краснодаре (393 рубля), где средний уровень зарплат немного ниже, чем в Екатеринбурге. А вот цена билета в кино в столице Урала в полтора раза ниже, чем на Кубани. Интересно также, что именно столица Дагестана является городом, который в 2021 году быстрее прочих наверстывает прошлогоднее падение кассы – на 11 июля сборы там выросли на 103% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. В Москве этот показатель равен 41%, в Петербурге зафиксирован прирост в 29%. Иными словами, относительно высокая цена билета не стала причиной отказа от похода в кино для жителей Махачкалы.

Городом с наименьшей ценой билета в первой половине текущего года оказался Омск – 187 рублей. Это лишь немногим больше, чем было пять лет назад в Кирове – в 2016-м средняя стоимость похода в кино в этом городе составляла 166 рублей. К лету 2021 года она подросла до 224 рублей, то есть рост составил 35%. Заметный прирост за пять лет можно отметить в Ижевске – со 182 до 210 рублей (+15,4%). В то же время, например, в Астрахани за тот же период стоимость билета практически не изменилась (было 209 рублей, стало 218).

Как видим, рост цены в разных городах происходит крайне неравномерно и обусловлен различными внутренними факторами. В городах со слабой динамикой чаще всего наблюдается высокая конкуренция, игроки рынка там демпингуют, чтобы привлекать зрителей. Но, похоже, сейчас настал момент прекратить агрессивные ценовые войны, которые в нынешних экономических условиях отрицательно сказываются не столько на конкурентах, сколько на самих демпингующих площадках. Глава АВК Олег Березин призывает их отказаться от подобной практики: «К сожалению, многие игроки сегодня уверены, что ценовой демпинг – лучший способ завоевания доли на рынке. Но ценовые войны понижают ценность просмотра фильма в кинотеатре. Что-то хорошее не может стоить 50 рублей – это понимают все. К тому же демпинг порождает проблемы как для самого кинотеатра, так и для рынка в целом – кинотеатрам не хватает денег на поддержание качественного сервиса, то есть на обустройство уютного фойе, комфортных кинозалов, хорошую проекцию и звук. С низкой ценой билета мы не можем генерировать большой бокс-офис, а значит, не только сами кинотеатры, но и продюсеры не зарабатывают достаточных денег, чтобы обеспечить качество услуги. Мы получаем все меньше и меньше фильмов, за которые мы, предоставляя привлекательные условия для проведения досуга, можем брать со зрителя бόльшие деньги. Из-за низких сборов продюсеры в конечном итоге просто перестают вкладываться в картины для больших экранов. Производство для малого экрана – это другие деньги и другие технологии. Большой экран требует перфекционизма для получения более качественного изображения и звука. Получается замкнутый круг, который уже достаточно сложно разорвать».

При этом далеко не все игроки рынка уверены, что даже плавный, но неуклонный рост цены билета сейчас возможен. Акционер компании Capella Film Надежда Мотина считает, что кризисные тенденции в отрасли выступают мощным ограничительным фактором: «Сейчас зрители часто жалуются на темные экраны, душные залы, то есть наблюдается снижение качества кинопоказа. Чтобы поддерживать высокие стандарты своих услуг и работать в плюс, кинотеатры пытаются повысить стоимость билетов. Также к этому их подталкивают падение посещаемости, рост курса валют и инфляция. Но на данный момент это делать рискованно, зритель может выбрать соседний кинотеатр, где цена билета будет ниже. К тому же в связи с новыми ограничениями посещаемость резко падает, на этом фоне поднимать цену не совсем логично».

ПЕРСПЕКТИВЫ РОСТА

Характерным для России является пример последней «новогодней битвы», когда кинотеатры демонстративно повысили цены, что диктовалось понятным желанием хоть немного компенсировать убытки после продолжительного локдауна. Ощутимое повышение не осталось незамеченным разномастной аудиторией. О произошедшем многие негативно отзывались в социальных сетях. Но, несмотря на возмущение части публики, посещаемость не просела. Где же та грань, за которую не стоит перешагивать, чтобы не отпугнуть чувствительного к цене зрителя? Рассуждает букер сети кинотеатров «Люмен» Мария Шашкова: «У нас поднятие было очень осторожным – на 5–10 рублей, в таком случае люди даже не замечали, что стоимость выросла. Но сейчас рост неизбежен, это нужно делать. С другой стороны, все зависит от конкурентов – если они не сделают такой же шаг, мы будем выглядеть не очень конкурентоспособными для населения. Рынок достаточно узкий, поэтому действовать должны все сразу. Но для этого нужно договариваться, а это непросто сделать, особенно с крупными сетями, которые порой являются монополистами. Если говорить о границах роста, то это сложно, поскольку наши кинотеатры представлены в разных регионах. Есть регионы, где чувствуется, что у людей достаток не очень высокий, для них повышение на 30 рублей будет критичным. А если брать столицу, то вряд ли для нее 400 рублей будет существенной ценой. Поэтому по нашим регионам средняя цена сейчас около 220 рублей, а самая высокая – 350 рублей».

Коммерческий директор ООО «Кино» Андрей Сальников решился на более радикальный ход: «Мы в нынешнем июне впервые с 2017 года повысили стоимость билетов в среднем на 50 рублей. Это была вынужденная мера. Пять лет назад доллар стоил около 60 рублей, а сейчас – 75. Все, что касается нашего оборудования, исчисляется в долларах, плюс с 1 июля прошло повышение стоимости услуг ЖКХ. Сейчас, после повышения цен, думаю, посещаемость у нас не сократится, потому что мы оставили дешевые первые сеансы. Народ это уже оценил, и у нас средняя заполняемость и посещаемость утренних сеансов стали выше. Кроме обеспечения собственных нужд и работы на грани самоокупаемости, инвесторам хотелось бы, конечно, получить немного прибыли. Думаю, не нужно их за это осуждать».

Таким образом, рост инфляции и издержек кинопоказа неуклонно вызывает рост цены билета. Чтобы не работать на грани рентабельности, кинотеатры рано или поздно перейдут к повышению стоимости услуг. Другое дело, что снижение доходов аудитории до сих пор вполне успешно сдерживало данный процесс. Судя по всему, в ближайшее время этот фактор перестанет играть решающую роль. Но рост цены продолжит оставаться плавным, и в разных регионах этот процесс будет обладать собственной спецификой.

Олег Березин считает, что все это должно сопровождаться пересмотром ключевых договоренностей между кинотеатрами и дистрибьюторами: «Прокатчик должен получать фиксированную сумму на одного пришедшего в кинозал зрителя. А остальное пусть забирает за сервис кинотеатр. Вот это стимулировано бы кинотеатры развивать дополнительные услуги и повышать качество показа. И это могло бы кардинально изменить рынок».

КАК ФОРМИРУЕТСЯ ЦЕНА БИЛЕТА В КИНО

По словам главы сети «Премьер Зал» Владимира Петелина, в основу расчета средней цены билета для кинотеатра сегодня положен доход потенциальных зрителей. Предполагается, что билет должен стоить от 0,5% до 1% средней зарплаты в городе. Грубо говоря, если средняя зарплата в городе составляет 25 000 рублей, билет должен стоить не дороже 250 рублей. Далее гипотетическая цена соизмеряется с затратной частью кинотеатра и другими факторами. По итогам расчетов на основе средней стоимости билета каждый кинотеатр составляет свою уникальную ценовую схему. В соответствии с ней цена ранжируется в зависимости от дня и времени показа конкретного фильма, его привлекательности для зрителя, недели проката. В выходные и праздничные дни стоимость билета на все сеансы повышается. Ценовую схему кинотеатра дополняют меморандумы от дистрибьюторов, дни спецпредложений, программы лояльности, скидки для льготных категорий населения, низкие цены для групповых посещений.

Подробнее рассмотрим пару факторов, оказывающих особое влияние на среднюю цену билета. Один день в неделю (как правило, с понедельника по среду) кинотеатры на постоянной основе делают днем спецпредложений. В этот день посетить кинотеатр можно по сниженной цене. Размер скидки достигает 50%. Ограниченность данного предложения при грамотной рекламе позволяет достигать показателей выходных. Впрочем, последнее справедливо в отношении региональных площадок. В Москве дни спецпредложений не так принципиально сказываются на сборах. Зато в некоторых регионах именно в эти дни фиксируют аншлаги.

Еще одна практика, которая оказывает заметное влияние на стоимость билета, связана с дистрибьюторами. В первые уикенды многие кинотеатры получают от мейджоров меморандумы, где обозначается либо минимальная, либо средняя цена билета, а также могут быть прописаны запреты на акции и скидки. Независимым кинотеатрам и некрупным сетям приходится принимать эти меморандумы во внимание, нередко они выплачивают правообладателям солидные минимальные гарантии. В то же время крупные сети, по утверждению анонимного представителя одной из них, чаще всего крайне вольно трактуют подобные требования.

07.10.2021 Автор: БК