Аналитика

Российский рынок контента продолжает переживать период трансформации. В частности, перед компаниями, ориентированными на международные продажи российских проектов, встала непростая задача по переориентации на новые, дружественные рынки – и на сохранение по мере возможностей прежних наработанных связей. При этом неприятная динамика показателей российских проектов в международном прокате свидетельствует о том, что индустрии не хватает понимания, как себя вести в новой реальности. Решить подобную проблему могли бы соответствующие специалисты – которых, судя по всему, на всех не хватает.

ПЕРЕМЕННЫЕ И КОНСТАНТЫ

Согласно данным о  сборах российских фильмов в международном прокате по итогам первого квартала 2025 года, которые БК опубликовал в мае, за январь – март все отечественные проекты, вышедшие за пределами РФ и СНГ (с учетом специальных показов и ретроспектив), совокупно собрали сравнительно скромные $2,62  млн. Это составляет менее четверти аналогичного показателя прошлого года. Напомним, что подобная неутешительная динамика наблюдается довольно давно, и началась она даже не в 2022 году, а раньше – еще в  разгар пандемии. В  2019-м совокупные международные сборы российских фильмов составили $52,6  млн, а  уже в  2020-м они рухнули до $20,5  млн. В  следующем году этот показатель опустился ниже $20 млн и с тех пор не поднимался выше. Прошлогодняя валовая касса достигла $16,6  млн, и, учитывая данные первого квартала 2025-го, высока вероятность того, что негативная динамика сохранится.

Очевидно, снижение международных сборов российского кино спровоцировано множеством сложных факторов. Президент компании Arna Media Надежда Мотина в их числе называет политическую турбулентность, которая вызвала среди прочего отмену множества выгодных международных сделок, снижение общего доверия к российскому контенту у части западных игроков, отсутствие устойчивых копродукционных связей. Свою роль сыграла форматная непривлекательность отдельных тайтлов. Все же не весь контент отвечает требованиям глобальных рынков, например, в плане темпоритма и сценария.

Безусловно, главное, что стоит на пути распространения российского кино за рубежом  – санкционные ограничения. Во множестве стран сохраняется формальный запрет на покупку проектов из России. Наиболее очевидно его действие на западных рынках. Как уточнил в  разговоре с  БК управляющий директор компании Luminescence Юрай Барабаш, основные препятствия для российского контента проходят по линии глобальных корпораций, их стриминговых платформ и  телеканалов. Последние находятся под пристальным вниманием локальных общественных организаций, и сотрудники медиагигантов вечно рискуют потерять работу, если кто-то из активистов пожалуется на появление в  публичном поле неподобающего контента, в том числе российского. Хотя идея дискриминации проекта по признаку конкретного «гражданства» входит в противоречие с правилами самого Европейского союза, напоминает Барабаш.

Luminescence  – пример того, как сегодня можно преодолевать большинство препятствий на пути к  зарубежному зрителю. Компании пришлось остановить продажи в страны Балтии и в Польшу, но на других территориях контент от Luminescence продолжает выходить – в том числе на Ближнем Востоке, в Африке и  Европе. Причем в западных странах гораздо проще выпускать фильмы в кинотеатрах и в форматах EST и DVD, чем на SVOD и на телевидении, говорит Барабаш.

Luminescence от года к  году удается наращивать число релизов на разных рынках. Если в 2022-м компания осуществила выпуск более восьмидесяти проектов в кинотеатрах по всему миру, то в 2023-м число кинотеатральных премьер выросло до ста, а в 2024 году – до 110-ти. «Несмотря на множество трудностей, благодаря прочным партнерским отношениям мы смогли выпустить российские фильмы даже в  таких странах, как Франция, Бельгия, Нидерланды, Великобритания, Италия, Испания, Португалия. За последнее время мы выпустили в  кинопрокат различных стран не только анимацию, но и фантастику, эротику, семейные и исторические фильмы,  – рассказал Юрай Барабаш.  – Мы сталкивались с  угрозой отмены наших релизов, но всегда добивались обратного во многом благодаря нашим прочным отношениям с  партнерами. Как ни странно, проблемы нередко возникали из-за лишних телодвижений местных дистрибьюторов, которые стремились выпускать фильмы в один день с российской премьерой и  хотели таким образом снизить конкуренцию».

Самого Юрая Барабаша Максим Рогальский, партнер в Luminescence, характеризует как главного в  мире специалиста по продаже контента из России на международной арене. И в самом деле, за последние пять лет компания стала лидером по экспорту российского кино за рубежом. В  2024-м она с  огромным отрывом победила в  капсоревновании сейлз-агентов отечественных фильмов: проекты Luminescence заработали в прокате за пределами РФ и СНГ $8,4 млн. Но одна из проблем нашей отрасли при немалом ее масштабе заключается в том, что таких специалистов, как Барабаш, ей очевидно не хватает.

СМЕНА КУРСА

Из-за санкционных затруднений в  последние три года перед дистрибьюторами российского контента остро встала новая задача – переориентироваться на территории более дружественных стран и глубже изучить их рынки. На это требуются дополнительные время и ресурсы, но зато в отношении новых территорий у  участников рынка постепенно наращивается экспертность в  данной сфере, подчеркивает Катерина Пшеницына, специалист в  сфере дистрибуции и  копродукции, директор по международному развитию компании «Союзмультфильм»: «К  примеру, если раньше наши игроки продавали права на территорию всего Ближнего Востока одному дистрибьютору и  далее он работал по всем странам, то сейчас мы работаем на этом рынке как на домашнем: прямой договор с прокатчиком, прямые рамочные договоры с каналами и онлайн-платформами отдельно по территориям – Саудовская Аравия, ОАЭ, Иордания, даже с Ираком работаем напрямую. Раньше о таком мы и не думали!»

Другая важная проблема, о  которой напомнила Пшеницына в разговоре с БК, – национализация важных для России рынков Китая, Южной Кореи и  Юго-Восточной Азии. К  примеру, раньше доля доходов от Китая в международных продажах крупного российского блокбастера могла достигать половины, сейчас – не больше 10%. За последнее время рынок Поднебесной стал более ориентированным на собственный продукт, качество и количество которого сильно возросли. То же происходит и с Южной Кореей, которая была важным рынком для полнометражной анимации, но сейчас ввиду перенасыщения и  развития собственных проектов больше не является столь же интересной территорией для продажи прав.

«В  отличие от традиционных европейских рынков (стран с  близким нам менталитетом), рынки Азии и Ближнего Востока, конечно, более сложные для расширения присутствия российского контента в силу другого культурного кода, а также протекционистской политики ряда стран, например, Китая,  – рассуждает в беседе с БК генеральный директор РОСКИНО Эльза Антонова.  – Кроме того, такие большие рынки, как Китай и  Индия, привлекательные для любого поставщика контента, – это вещь в  себе, они предпочитают в основном свой, национальный кинематограф, и конкурировать там очень сложно. На Ближнем Востоке, как мы знаем, в силу религиозной традиции есть много ограничений по допустимому контенту. При организации наших мероприятий по продвижению российского кино за рубежом мы сталкивались с самыми разными вызовами – это и  поиск надежных партнеров, контрагентов в разных странах, и сложности в осуществлении международных платежей, и  политическая ангажированность ряда крупных международных киноиндустриальных изданий, а  также закрытость ряда площадок, в  частности, некоторых международных Кинорынков, для зонтичных стендов РОСКИНО. Но мы стараемся эти препятствия преодолевать, ищем разные пути. К  примеру, чтобы российские экспортеры все-таки попадали на те зарубежные рынки, где мы не можем организовать наш стенд, как раз и была внедрена в 2024 году новая мера поддержки – возмещение до 70 процентов затрат компаниям на самостоятельное участие в Кинорынках по всему миру».

Иными словами, в текущих условиях, когда российский контент ищет новые точки роста за пределами традиционных рынков, системная подготовка специалистов по международной дистрибуции становится критически важной задачей. Если раньше только единичные профессионалы владели навыками полного цикла международных продаж, то теперь в  этом возникла стратегическая потребность. Данный вывод подтвердили в разговоре с БК многие игроки отрасли.

«Сегодня наблюдается дефицит квалифицированных специалистов в  международной сфере: по сути, активно и  системно продавать за рубеж именно современное российское кино мы начали сравнительно недавно, лет пятнадцать назад,  – говорит Эльза Антонова. – Продажа контента, особенно на международный рынок, – это целое искусство. Недостаточно одного письма, звонка или встречи на Кинорынке – нужна системная работа, выстраивание личных связей, глубокая аналитика того рынка, куда планируется продавать кинопродукт, изучение трендов и потребностей аудитории. Важно учитывать и культурный код, и особые медиастандарты в  той или иной стране. Талантливый продажник может реализовать и не самый выдающийся контент, а начинающий – не справиться и с блокбастером. Начинающим специалистам не хватает знаний, опыта, понимания специфики рынков, личных связей. Для того, чтобы из молодого продажника вырос первоклассный специалист, нужны годы».

Катерина Пшеницына отметила, что у индустрии есть запрос не только на менеджеров по международным продажам, но и  в  целом на грамотных специалистов, кто может работать в  дистрибуции по России и  СНГ: «Не хватает людей с  экспертизой «упаковки» проектов для международных B2B-продаж, потому что исторически на нашем рынке было всего несколько компаний-монополистов, которые занимались международкой плотно и  выступали сейлз-агентами для других продюсерских компаний. Соответственно, вся экспертиза накоплена внутри них. Проще говоря, специалист может быть супермаркетологом по рынку России, но просьба «упаковать» проект так, чтобы для китайцев он был привлекательным с точки зрения как визуала, так и тенденций их рынка, станет для него невыполнимой задачей».

С  коллегой солидаризируется генеральный директор киношколы «Индустрия» Светлана Максимченко: «Думаю, можно говорить о кадровом голоде в киноиндустрии в целом и в направлении дистрибуции в частности. Причем в  дистрибуции и  продвижении как на внутреннем, так и на внешних рынках. Но действительно специалистов по работе на международном рынке крайне мало, все они нарасхват. А мы все же надеемся на расширение рынков, не только дружественных, работающих с российским контентом. Об этом говорят многие игроки».

С тем, что нашей индустрии не хватает специалистов по международному продвижению, согласна и Надежда Мотина: «Проблема комплексная. Продажников международного уровня  – единицы. Дизайнеров и  «упаковщиков», понимающих западные стандарты презентаций, тоже мало. Пиар- и  маркетинговые агентства в основном ориентированы на локальный рынок».

ПЕРВАЯ ЛАСТОЧКА

Сложившаяся ситуация с  острой нехваткой международных специалистов побудила Катерину Пшеницыну инициировать запуск специального курса под названием «Дистрибуция кино и сериалов», посвященного в том числе продажам на зарубежных территориях. В свою очередь, Светлана Максимченко горячо поддержала предложенную Пшеницыной инициативу: «Мы давно обсуждали с  Катей Пшеницыной, что нужно сделать что-то совместное. Она ведет телеграм-канал, выступает и  постоянно занимается просветительской деятельностью. И  она пришла с  идеей не какой-то лекции или короткого блока, а именно полноценного курса по дистрибуции. И  именно с  акцентом на международку, в которой она профи. Мы уже начали обсуждать, кто наши слушатели, кто может быть нашими экспертами на курсе, какой результат мы увидим в конце. Постепенно сложился курс на два с половиной месяца».

«Идея программы родилась ввиду катастрофической нехватки кадров. В  последние годы наша индустрия значительно нарастила объем производства контента, а дистрибуционные команды особо не растут. Мы с коллегами по цеху часто обсуждаем, что хотелось бы расширить отделы, но готовых специалистов мало, часто приходится брать новичков и  обучать. Кроме того, в  некоторых компаниях менеджеры по дистрибуции совмещают работу по России и  на международном рынке, а таких специалистов вообще можно пересчитать по пальцам. Поэтому мне кажется, что выпускники нашей программы будут очень востребованы», – рассказала Пшеницына.

Вторит коллегам и  Николай Златопольский, директор департамента международных продаж компании «Централ Партнершип»: «Пока на рынке мало профессионалов, поэтому приходится либо распределять повышенную нагрузку между уже работающими сотрудниками, либо буквально пополнять команду людьми «с улицы», чтобы их обучить. Сложнее всего погрузить новичка в юридические аспекты, но в целом стартовать можно довольно быстро. Если у  человека есть предрасположенность к продажам, грубо говоря, подвешен язык, то проще его обучить и предоставить ему доступ к бесконечному объему информации о международных рынках, чем искать уже опытного специалиста».

Предполагается, что слушатели программы «Дистрибуция кино и  сериалов» освоят полный цикл работы над коммерческим продвижением контента – от «упаковки» проекта до его продажи. Со слов Катерины Пшеницыной, международная дистрибуция будет серьезным фокусом курса: вместе с приглашенными зарубежными экспертами пройдут обсуждения, как продвигать свой проект на зарубежные рынки. Преподавателем-куратором программы является Ольга Голубкова, глава медиадистрибуции студии «ЯРКО». Согласно анонсу, спикерами и  приглашенными лекторами курса также станут директор по кинопрокату компании «Вольга» Александр Сычев, генеральный директор Art Pictures Distribution Анастасия Корчагина, директор по маркетингу и  PR «Централ Партнершип» Юлия Калиновская и  другие известные эксперты. Отдельно интригует пул привлеченных зарубежных спикеров. Среди них, к  примеру, режиссер, продюсер, основатель компании Airmita Culture Development Co. Ltd Ду Лян, который прокатывал в  Китае российские проекты ДВИЖЕНИЕ ВВЕРХ, Т-34, ПАЛЬМА и  ВЫЗОВ, а  также сооснователь дистрибуционной компании JLA Content FZCO, бывший вице-президент Beta Film по международным продажам и закупкам Леонид Годик.

На вопрос, как структурно будет выстроена будущая программа, выступающая ее лидером Катерина Пшеницына ответила следующее: «Программа покрывает дистрибуцию в широком смысле и во всех аспектах. Мы рассмотрим работу с прокатчиками, телеканалами и  онлайн-платформами, причем углубимся как в  рынок России, так и  в  международный. Хочу здесь также подчеркнуть практическую ориентацию. Все наши эксперты – практики с многолетним опытом. Мы планируем разбирать много реальных кейсов и таким образом сделать программу максимально прикладной. Углубленно рассмотрим юридические аспекты, фестивальное продвижение для поддержки дистрибуции, «упаковку» и маркетинг. Международка будет занимать примерно 50 процентов всей программы, и в большинстве своем она посвящена рынкам, которые сейчас являются для российского контента целевыми, их особенностям и специфике «упаковки» проектов для них. Ситуация в мире сильно изменилась за последние три года, поэтому мы привлекли международных экспертов, которые могут дать актуальную информацию о том, что сейчас происходит на каждом из рынков. В том числе и  какой контент куда заходит лучше всего. Кино, игровые сериалы и анимация – у всех этих категорий есть основные целевые рынки. На это тоже обязательно посмотрим. Также постараемся сделать акцент на конкретные медиасегменты, ту же диджитал-дистрибуцию. Среди прочего планируется отдельная лекция по монетизации контента на YouTube от эксперта Валерии Коротиной, которая работала в Google, занимаясь контентными партнерствами. Это действительно актуальное направление, которое многие недооценивают, а с развитием инструментов ИИ-дубляжа оно становится все более интересным и доступным».

В ОЖИДАНИИ ОТТЕПЕЛИ

Опрошенные БК эксперты положительно оценили запуск вышеописанной инициативы или ее будущих аналогов. Эльза Антонова предлагает рассматривать их как важные шаги в  продвижении национального контента: «Очень много молодых продюсеров хотят продавать свой контент на внешние рынки, но не знают, как это делать, с чего начать. Ведь у каждого макрорегиона, у каждой страны есть своя специфика: продукт может «выстрелить» в  одном месте, но совершенно «не зайти» в  другом. Ошибочно полагать, что, приехав на какое-либо индустриальное мероприятие, можно сразу найти покупателя. Я уверена, что начинающие специалисты получат необходимые теоретические знания, которые они смогут применить на практике, в  том числе и работая на наших зонтичных стендах. Да, сейчас много ограничений в  международной деятельности, но оттепель когда-нибудь случится, и привычные рынки продаж вновь полноценно откроются. На мой взгляд, в  вопросах обучения международной дистрибуции важно комплексно подходить к каждому зарубежному рынку: давать определенную культурологическую базу, рассказывать о том, как специфика менталитета в разных регионах влияет на медиапотребление и предпочтения в жанрах, рассматривать юридические аспекты ведения бизнеса на той или иной территории, подробно анализировать имеющиеся практические кейсы успехов и  неудач с  выходом контента в  конкретной стране, изучать рынок СМИ, который тоже обладает своей спецификой в каждой стране».

Николай Златопольский обращает внимание на разворачивающиеся во времени изменения в  сфере международного взаимодействия: «Количество хорошего, перспективного контента, пригодного для международного продвижения, растет, и в то же время самые разные рынки постепенно оттаивают. Это можно было наблюдать и в Берлине, и в Гонконге, и в Каннах». Отметим, что в случае сохранения кадрового дефицита в  данной области Россия рискует упустить момент, когда заметно нарастивший production value отечественный контент сможет грамотно предложить себя вновь развернувшимся к нему лицом покупателям.

Надежда Мотина мыслит еще более глобально и обрисовывает контуры образовательного практикума, выходящего за пределы спецкурса и больше напоминающего классическое образование. По ее оценке, при разработке такого трека обучения требуется максимально системный подход с горизонтом в два года. Чтобы этот процесс принес максимальную пользу нашей индустрии в дальнейшем, по мнению Мотиной, он должен содержать практику от действующих игроков, глубокий разбор наиболее привлекательных рынков (арабского, азиатского, Латинской Америки, Восточной Европы), модуль по адаптации контента (локализация, субтитры, требования к контенту), затрагивать тему продажи форматов и ремейков (как создавать IP, способный к адаптации), симуляцию переговоров, питчингов, контрактов, обучение юридическим аспектам, отчетности, налогам, работе с агентами.

Николай Златопольский подчеркнул важность именно формирования юридической грамотности в рамках такого обучения: «По большому счету, хорошему продажнику требуются две вещи: деньги, чтобы прилететь в отделенную точку мира на тот или иной Кинорынок и оплатить на нем аккредитацию, и личные софт-скиллы, скажем так, чтобы грамотно вести продажи. Сюда может входить умение общаться и  вести сделки, наработанность связей, готовность неотрывно отслеживать тренды того или иного рынка. Сейлз-агент – это человек-оркестр, который не только досконально знает нюансы продаваемого контента, но и,  например, разбирается во множестве юридических нюансов. Поэтому обзор форматов прав, которые сегодня существуют в  мире, – важный аспект его работы. Фактически он занимается тем, что при заключении сделок объединяет два разных правовых мира в сфере интеллектуальной собственности».

Юрай Барабаш, заглядывая в  будущее, подчеркнул, что у  российской киноиндустрии имеется довольно много направлений роста в  отношении международных продаж: «В развивающихся странах, которые вырастут в крупные экономики через десять лет, существует огромный неиспользованный потенциал. Российские фильмы в  перспективе могут выходить максимально широким экраном в  Китае, арабоязычных странах, на рынках Юго-Восточной Азии. Но чтобы полноценно раскрыть потенциал этих рынков и приучить аудиторию в  этих далеких регионах регулярно потреблять российский контент, потребуются кропотливые коллективные усилия всего отечественного рынка».

С 2022 года Россия оказалась в ситуации, когда психологически для многих ее граждан наиболее логичной и  предпочтительной линией поведения стал курс на самоизоляцию. Санкции со стороны прежних партнеров и  активно описываемая в  некоторых СМИ «отмена русской культуры» служили тому дополнительным катализатором, а  успех фильмов-сказок ненавязчиво подсвечивал идею возможного процветания за счет контента, ориентированного исключительно на внутренний рынок. Однако, как заметил в  разговоре с  БК Юрай Барабаш, по-настоящему успешный продюсер всегда должен стремиться понимать международный рынок  – его возможности, потенциал, механизмы по выпуску на нем своих картин. Позволим себе немного продолжить и  расширить эту мысль: развитие возможно только в коммуникации, в изучении других культур, обществ, их трендов и традиций. Так что рефлексия по поводу кадрового дефицита в  сфере международной дистрибуции, равно как и стремление отрасли изнутри, собственными силами восполнить этот дефицит, служит крайне оптимистичным сигналом того, что российская киноиндустрия не собирается выпадать из глобального контекста.

16.07.2025 Автор: Никита Никитин