Аналитика

Материал был опубликован в электронном выпуске «Бюллетеня кинопрокатчика» №12 от 25 марта 2016 года.

Интернет уже давно вошел в нашу жизнь. Как свидетельствует отчет аналитиков агентства GfK, число пользователей в России к концу 2015 года составило 84 млн человек, из которых порядка 50 млн имеет возможность выходить в Cеть с мобильных устройств. Распространение Интернета среди молодых россиян (16–29 лет) достигло предельных значений еще в предыдущие годы и сейчас равняется 97%. В топы самых популярных и посещаемых площадок неизменно входят социальные сети, которые для многих являются не только местом общения, но и основным средством получения новой информации. Мы решили выяснить, как широко представлены на этой территории основные игроки отечественного рынка кинопоказа, насколько эффективен данный инструмент продвижения и какие особенности он в себе несет.

Сегодня можно не иметь собственного сайта, но наличие странички в социальной сети в настоящий момент является практически обязательным условием для любой компании, что вполне логично, учитывая объемы аудиторий соцсетей. Судите сами: ежемесячная аудитория «ВКонтакте» на конец прошлого года составляла 46,6 млн человек, «Одноклассников» – 31,5 млн человек, а Facebook – 21,7 млн человек.

Киноиндустрия в данном вопросе не исключение – с важной ролью присутствия в соцсетях соглашаются все опрошенные нами дистрибьюторы. «Сейчас все борются за аудиторию миллениалов, для которой основной источник информации – это Интернет и социальные сети. Именно эти источники являются ключевыми для принятия решения о просмотре фильма, – считает специалист отдела маркетинга компании «Наше кино» Алексей Борисов. – Социальные сети стремительно развиваются и каждый месяц добавляют новый функционал. Это позволяет точно таргетировать рекламные сообщения при сокращении бюджетов на маркетинг. Поэтому продвижение фильмов в социальных сетях с каждым днем становится все эффективнее». На возможность предельно адресно сконцентрировать свои усилия по продвижению обращает внимание и Максим Базылев, менеджер интернет-проектов киноторговой компании «Вольга»: «Социальные сети – это один из самых эффективных (в категориях охвата-вовлечения и стоимости) инструментов для продвижения релизов с четко сформированной аудиторией, так как с их помощью можно максимально таргетировать рекламные сообщения на целевые группы. Социальные сети могут стать важным инструментом продвижения в случае как узкожанрового продукта, так и блокбастера – в свое время в успехе ГОЛОДНЫХ ИГР не последнюю роль сыграли именно соцсети».

Наибольшего успеха по числу подписчиков в официальных аккаунтах компании добился Disney, победив в четырех из шести представленных в таблице соцсетей. В Twitter количество фолловеров у компании превышает 0,5 млн, больше 200 тысяч подписчиков у ее канала на YouTube, довольна популярна и страница в «Одноклассниках», которую читает почти 175 тысяч человек. На Facebook у Disney насчитывается более 50 млн отметок «Мне нравится», но эти данные идут с учетом всех международных подразделений компании. Исключениями стали Instagram, где в лидерах другое подразделение WDSSPR – Sony с более чем 25 тысячами подписчиков, и «ВКонтакте», в котором Disney официально не представлен, так же как и российские офисы Sony и Paramount Pictures. В самой популярной соцсети в России на верхней ступеньке находится Bazelevs, на сообщество которого подписано 220 тысяч человек. А на втором и третьем местах расположились группы компаний Warner Bros. и «Двадцатый Век Фокс СНГ» с 145 тысячами и 71 тысячей подписчиков соответственно, ставшие единственными, кто имеет свои аккаунты во всех соцсетях. Наиболее близки к этому оказались компания «Централ Партнершип», а также независимые прокатчики «Вольга», «Синема Престиж» и «Экспонента», представленные в пяти из шести ключевых соцсетей.

На официальных страницах дистрибьюторы охотно делятся новыми материалами по своим релизам, сопровождая их от объявления проекта до его выхода в прокат и дальнейшего появления на цифровых носителях. «Ведение официальных сообществ в социальных сетях осуществляется по всем видам контента, как развлекательного, так и информационно-познавательного характера, на основе локализации, с учетом российской специфики международного контент-плана, – комментирует наполнение аккаунтов Николай Борунков, директор по маркетингу компании «Двадцатый Век Фокс СНГ». – Больше всего внимание пользователей привлекают трейлеры, постеры, ненавязчивый контент с цитатами, мотивацией, афоризмами. Очень большой отклик получают любые материалы по крупным релизам, а также тем, которые имеют свою фан-базу в России – например, БЕГУЩИЙ В ЛАБИРИНТЕ, ЛЮДИ ИКС, теперь еще ДЭДПУЛ. Большой интерес со стороны пользователей вызывают также такие фильмы-события, как недавний ВЫЖИВШИЙ».

В зависимости от масштаба и целевой аудитории это может быть как одним из многих, так и основным инструментом продвижения. «Несомненно, существуют различия в выборе социальных сетей и инструментов продвижения в зависимости от целевой аудитории и рекламного бюджета, – рассказывает Максим Базылев. – Например, в случае небольших нишевых релизов социальные сети могут стать главным и зачастую единственным способом донесения рекламного сообщения в Интернете. В случае масштабных релизов соцмедиа – это лишь один из других, часто даже вспомогательных каналов наряду с медийной мобильной рекламой на разнообразных площадках RTB, YouTube и видеорекламой».

Помимо размещения новостей компании и новых материалов по фильмам, дистрибьюторы стараются заинтересовать подписчиков, устраивая разнообразные акции и конкурсы. «Конкурсы в сообществах проводятся регулярно – это розыгрыши билетов на специальные предпремьерные показы (не только на две столицы, а зачастую во многих городах в регионах), сувенирной продукции, а также эксклюзивных призов (постеры с автографами звезд или копия реквизита из фильмов – шлем из МАРСИАНИНА, к примеру), и даже встречи со звездами (Джастин Тимберлейк). Как правило, конкурсы получают наибольший резонанс и охват в сообществах», – отмечает Николай Борунков. «Особенным успехом пользуются конкурсы по мультфильмам, например, по РОБИНЗОНУ КРУЗО: ОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ у нас прошли многочисленные розыгрыши билетов и разнообразной сувенирки», – продолжает тему Максим Базылев. «Мы стараемся проводить конкурсы с необычными и уникальными призами, а не только с билетами на премьеры и спецпоказы. Например, по ПАЛЬМАМ В СНЕГУ это было личное видеообращение от любимого актера или романтический ужин с ним», – делится своими планами директор по закупкам и кинопрокату компании Capella Film Надежда Мотина.

Многие дистрибьюторы в рамках маркетинговых кампаний используют не только собственные аккаунты, но и создают отдельные страницы для своих релизов. «Под каждый крупный проект создаются группы во всех самых известных соцсетях. Уже несколько лет мы ведем группы по проектам ТРИ БОГАТЫРЯ и ИВАН ЦАРЕВИЧ с аудиторией более двухсот тысяч человек, которые охотно участвуют во всех наших акциях, делятся забавными гифками, мемами и активно взаимодействуют с обычными постами, – говорит Алексей Борисов. – С помощью репостов аудитория в данных группах оказывается проинформированной и о новых анимационных новинках дистрибьютора. В настоящий момент ведется активная работа по мультфильму ВОЛКИ И ОВЦЫ: БЕЕЕЗУМНОЕ ПРЕВРАЩЕНИЕ». О схожем подходе сообщает и диджитал-босс компании Bazelevs Джулия Король: «Для большего эффекта мы также создаем отдельные страницы фильмов, где публикуем все промоматериалы и аккумулируем фанатов фильма, постоянно подогревая их интерес. Например, у САМОГО ЛУЧШЕГО ДНЯ к моменту выходу было уже 100 тысяч подписчиков в сообществе, сейчас мы активно продвигаем сообщества фильма ХАРДКОР. Обычно мы не ограничиваемся какой-либо одной соцсетью, используем и «ВКонтакте», и Facebook, и «Одноклассников», и Instagram – в зависимости от целевой аудитории проекта и ее поведенческой модели в соцсетях».

Также, помимо собственных страничек, дистрибьюторы активно используют рекламные возможности соцсетей, размещая свои видео- и графические материалы по фильмам, сотрудничая с популярными блогерами и проводя совместные акции с крупными сообществами с предполагаемой схожей аудиторией. «К выходу фильма мы налаживаем отношения с группами и пабликами по принципу семантического поля. Например, по ПАЛЬМАМ В СНЕГУ мы работаем не только с поклонницами актера и фанатами ТРЕХ МЕТРОВ НАД УРОВНЕМ НЕБА, но и с группами, изучающими испанский язык, любителями путешествий, истории. Какие-то каналы мы арендуем. Стоимость контакта небольшая, а отдача может быть фантастической», – делится опытом Надежда Мотина. Похожие мероприятия в данный момент проводит «Вольга» по своему релизу СОМНИЯ. «С помощью «ВКонтакте» текстово-графическими баннерами и продвигаемыми промопостами можно недорого, быстро и качественно охватить целевую аудиторию самой популярной соцсети, на втором после «Яндекса» сайте. Например, «ВКонтакте» в группах, посвященных ужастикам, состоит более 5 миллионов человек, и по нашему ближайшему хоррору СОМНИЯ мы охватим их всех», – рассказывает Максим Базылев.

«ВКонтакте» как соцсеть, обладающая наиболее молодой и активной аудиторией, служит первым выбором у дистрибьюторов в подавляющем большинстве случаев. «Мы активно используем возможности «ВКонтакте», размещение промоматериалов в разных группах, это помогает нам с продвижением трейлеров, отрывков фильмов, постеров. Например, мы монтируем крутой трейлер и вбрасываем его в крупные сообщества с подходящей аудиторией – если он реально крут, то за небольшой бюджет мы можем получить достаточно мощный охват, прежде всего за счет органического распространения: люди начинают делиться нашими материалами на своих страничках», – позитивно оценивает роль интернет-ресурса Джулия Король. По ее словам, размещение ролика в соцсетях также может стать определенным маркером того, в правильном ли направлении движется рекламная кампания проекта. «Бывает, что контент «не заходит», – отмечает Король. – Люди ролик посмотрели, но он их не зацепил, они не отреагировали. Это важный звоночек для всей маркетинг-команды – значит, либо определенная тема или «фишка» неинтересны аудитории, либо мы их неправильно подаем. Это помогает при дальнейшем выстраивании кампании в целом. А бывает, что мы выбрали интересный отрывок из фильма, выложили и случился ажиотаж, при том что мы практически не вкладывали денег в продвижение. Так, например, у нас было с музыкальным номером из САМОГО ЛУЧШЕГО ДНЯ, когда он за пару дней набрал более полутора миллиона просмотров только потому, что пользователи никак не могли договориться между собой – есть в номере монтажные склейки или нет. Мы читали комментарии, периодически подливали масла в огонь и радовались вирусному охвату».

Facebook, среди пользователей которого традиционно преобладают жители крупных городов, прокатчики чаще всего выделяют для продвижения авторского кино. А в «Одноклассниках» основные усилия идут на привлечение внимания к лентам для семейной публики. «В «Одноклассниках» основная аудитория – это мамы с детьми. При продвижении мультфильмов для детей в возрасте до 12 лет все маркетинговые усилия мы направляем именно на эту аудиторию. У родителей меньше времени на социальные сети, и механики конкурсов должны быть максимально просты», – отмечает Алексей Борисов.

Из сравнительно недавно появившихся возможностей стоит отметить встроенные рекламные посты в «Инстаграме». «Реклама в «Инстаграме» на данный момент – очень сбалансированный инструмент с точки зрения «цена – качество». Но, как и любая реклама в Интернете, он будет двигаться в сторону увеличения стоимости», – считает Юлия Муравова, генеральный директор компании «Экспонента Фильм». «Впервые мы планируем воспользоваться данным инструментом на той же СОМНИИ, в самом «Инстаграме» мы уже эффективно продвигали фильмы ужасов – например, с помощью популярных блогеров успешно запустили эстафету фотографий с хэштегом #ПиковаяДамаПриди по фильму ПИКОВАЯ ДАМА: ЧЕРНЫЙ ОБРЯД», – рассказывает Максим Базылев. Александра Терновская, директор по маркетингу компании «Синема Престиж», пока, наоборот, скептически относится к такой возможности: «К размещению прямой рекламы в «Инстаграме» мы пока присматриваемся, так как подобной рекламы появилось неожиданно много, и, с нашей точки зрения, она ничего, кроме раздражения, не вызывает».

Из более экзотических примеров сотрудничества можно отметить не так давно проводимую совместную акцию «Нашего кино» с образовательной сетью для учебных заведений «Дневник.ру» по проекту ИВАН ЦАРЕВИЧ И СЕРЫЙ ВОЛК 3. «Детям было предложено придумать название сказочному царству-государству и написать поздравление Ивану и Волку. Всего за несколько дней мы получили более 2500 поздравлений», – приводит пример Алексей Борисов.

Наиболее затратным форматом прокатчики чаще всего называют работу с блогерами и лидерами мнений, а наименее дешевым – проведение конкурсов и акций в сообществах.

Социальные сети используются и с целью получения обратной связи. О подобной практике рассказывает Максим Базылев: «Мы также используем социальные сети для мониторинга отзывов о наших фильмах и обратной связи с пользователями – стараемся оперативно отвечать на любые вопросы, а иногда сами советуемся с нашими зрителями на предмет того, какое название или постер выбрать. В этом плане больше всего подходит Twitter». А Джулия Король говорит о возможности быстрой проверки реакции на материал перед размещением его на более дорогих медийных ресурсах: «По своему опыту могу сказать, что Интернет – это лучшая площадка с точки зрения получения обратной связи. Смонтировал десяток ТВ-спотов, выложил в качестве пре-роллов и в режиме реального времени видишь: вот этот ролик работает, вон тот – не работает, а третий неожиданно показал результаты даже выше ожиданий. Если внимательно следить за кампанией, то можно сразу корректировать ее и направлять в более эффективное русло. Про ТВ-рекламу такого же не скажешь, верно? Телек планируется заранее, исходя из представлений о том, кто там сидит перед экраном и смотрит конкретную программу – а он, может, и не смотрит, а встал и пошел на кухню бутерброд делать».

Среди показчиков с заметным преимуществом из всех соцсетей лидирует также «ВКонтакте», которую представители кинотеатров называют максимально приближенной по целевой зрительской аудитории – по оценкам аналитической компании Brand Analytics, на ноябрь 2015 года 88% пользователей это социальной сети были моложе 35 лет.

Самого крупного результата по количеству фолловеров смог достигнуть «Киномакс», увеличивший число подписчиков с 5 тысяч в 2012 году до почти 240 тысяч в текущем. Больше 100 тысяч участников можно также выделить у «Синема Парка», «Мираж Синема», «Люксора» и «Синема Стара». По активности с представленными в таблице сетями могут посоревноваться и независимые площадки, среди которых можно отметить кинотеатр «Найырал» в Кызыле (38 434 подписчика) и Verba Cinema в Октябрьском (38 095), что, для сравнения, превосходит число подписчиков в группе «Формулы Кино» (32 177). Еще одной соцсетью со стопроцентным представительством наиболее крупных сетей кинотеатров является Facebook, ядро которой – возрастная аудитория от 25-ти до 44 лет преимущественно из крупных городов. Больше 10 тысяч отметок «Мне нравится» в ней получили «Синема Стар» и «КАРО». У 10-ти из 11-ти компаний есть своя страничка и в «Инстаграме». Наибольшей популярности в самой женской соцсети (доля представительниц прекрасного пола там заметно больше половины – 77,1%) удалось добиться сети «Монитор», у которой более 10 тысяч подписчиков. В «Одноклассниках», где 57,5% пользователей старше 35 лет, лидером становится «Киномакс» с более чем 22 тысячами подписчиков. Это больше, чем у всех остальных компаний вместе взятых. Менее востребованными остаются аккаунты в «Твиттере». Больше тысячи фолловеров можно отметить лишь у «Формулы Кино», «Киномакса» и «КАРО», а, например, «Люксор» и «Синема Стар» пару лет назад перестали обновлять контент в данной социальной сети. Кроме того, некоторые кинопоказчики имеют собственные каналы на YouTube, где выкладывают трейлеры ближайших релизов. Наибольшего успеха по числу подписчиков на этом портале добились «Киномакс» и «Синема Парк».

Как и во всем мире, в России, помимо уже традиционных соцсетей, все большее распространение получают мессенджеры, куда вслед за аудиторией начинают приходить и компании. В Viber свои публичные странички открыли «КАРО» (6,4 тысяч подписчиков), «Формула Кино» (3,3 тысячи) и «Люксор» (0,7 тысяч). По выкладываемому контенту мессенджер мало чем отличается от «Инстаграма». В «Телеграме» свой канал есть у «Мираж Синема», а также замечен бот сети «Фабрика Грез», от которого можно оперативно получить информацию о текущем репертуаре показчика.

Основные задачи, которые кинотеатры возлагают на Интернет – это оперативное информирование пользователей о предстоящем репертуаре, текущем расписании, запланированных мероприятиях и акциях. Если наполнение сайта чаще всего этим и ограничивается, то в социальных сетях, помимо официальной информации, есть возможность давать более живой, вызывающий отклик подписчиков контент с возможной сегментацией по целевой аудитории.

«Мы стараемся информацию в соцсетях давать согласно аудиториям, которые, на наш взгляд и на общепринятый, составляют данную соцсеть. Если это Facebook, то его пользователям больше интересны оригинальные моменты, связанные с кино. Если «ВКонтакте», то это новости, может, скандальные вещи, которые связаны с фильмами, – то, что интересно молодежной аудитории, – делится своим опытом Владимир Петелин, директор киносети «Премьер-зал», представленной во всех крупных социальных сетях. – Также «ВКонтакте» мы занимаемся розыгрышами сувенирной продукции. В «Инстаграме» публикуем какие-то интересные фотофакты. Новости стараемся размещать и в Facebook, и в «Одноклассниках», и «ВКонтакте», зачастую сразу стараемся фразы и подачу видоизменять в зависимости от соцсети».

Развитием своих аккаунтов активно занимаются и отдельные кинотеатры. «У нас есть группа «ВКонтакте» и в «Инстаграме», – рассказывает управляющий омского кинотеатра «Вавилон» Борис Собко. – В соцсетях мы буквально все выкладываем – и акции, и концерты, и новости, связанные с кинотеатром, максимально все, что можно. Продвигаем новшества в фастфуде, которые вводим. Розыгрыши билетов идут постоянно, вбрасываем темы с кино, акции, люди задают вопросы, мы стараемся отвечать».

Проведение специальных акций и розыгрышей – безусловно, самый проверенный вариант как по привлечению дополнительного внимания текущих подписчиков групп, так и позволяющий благодаря многочисленным репостам таких записей существенно расширить сложившуюся аудиторию. «Например, у нас есть такой опыт: делаем специальную цену билета для пользователей «Инстаграма», люди, показывая фото в этой соцсети при покупке билета, могут получить существенную скидку, – рассказывает Полина Крюкова, менеджер по кинопрокату сети кинотеатров «Синема 5». – До пятидесяти процентов зала могут заполнить именно зрители, пришедшие по акции. Чаще такое бывает на каком-то конкретном сеансе, не на всех подряд, мы выделяем с прокатчиком один показ в определенный день и продвигаем. Это делается для того, чтобы понять эффективность именно «Инстаграма», ведь он достаточно новый. Это из последнего. Есть еще розыгрыши, скидки в баре, призы-подарки. Что касается «ВКонтакте», то история с репостами – самая распространенная». Конкурсы проводятся и с участием дистрибьюторов, предоставляющих различного рода мерчендайзинговые товары к выходящим релизам. «Часто благодаря нашим партнерам мы проводим розыгрыши сувенирной продукции, самое последнее, что было – розыгрыш сувениров по ЗВЕРОПОЛИСУ», – говорит Владимир Петелин.

Популярностью в «ВКонтакте» пользуются опросы, которые могут как иметь чисто развлекательную функцию (вроде «Ваш любимый фильм с Гэрри Олдманом?», приуроченный ко дню рождения актера), так и проводиться с целью привлечения внимания к выходящему фильму (например, «А как вы думаете, кто победит: Бэтмен или Супермен?»), или же вовсе давать информацию аналитического характера. На страницах кинотеатра «Бруклин» в Зеленодольске и Verba Cinema в Октябрьском еженедельно запускаются голосования, касающиеся «сарафана» от зрителей, уже посмотревших киноновинки. А, к примеру, в группах липецкой сети «Малина» и кинотеатра «Русь» в Железногорске можно заранее узнать об ожидаемости того или иного релиза. В то же время к результатам подобных голосований, так же, как и к активности пользователей в комментариях, представители кинотеатров рекомендуют относиться с определенной долей скептицизма, делая поправку на специфику социальных сетей. «Были попытки организовать опросы, но, как показала практика, однозначных выводов в большинстве случаев делать не стоит. Может, самым ярким и успешным примером с точки зрения понимания ожиданий и результатов был ДЭДПУЛ, самым очевидным. По остальным проектам не так, все-таки соцсети делятся на разные сегменты аудитории», – рассказывает Владимир Петелин. Схожее мнение и у Бориса Собко: «Я читаю об ожиданиях, смотрю, кто что пишет. Страшно не люблю лазить по этим сетям, там много негатива, «мусора». Но среди этого ты находишь, что у людей в ожиданиях. Из-за «мусора» многое приходится перечитывать. Если честно, когда читаешь отзывы, ориентира не может быть. Здесь надо находить золотую середину между отзывами и тем, как идут. Нельзя сказать, что если о фильме пишут хорошо, то я его и поставлю хорошо».

После появления интереса у потенциального зрителя важно дать ему возможность приобрести билет, так сказать, не выходя из дома. Практически на каждом сайте кинотеатра сейчас имеется система онлайн-бронирования и покупки билетов. Все большее распространение получают также специальные приложения для популярных мобильных операционных систем. «Бронирование – прекрасная штука, но много брони слетает, и ничто так не укрепляет уверенность, как предоплата, – говорит Борис Собко. – Я сторонник того, чтобы отказаться от брони, дать возможность упростить покупку через сайт: есть у тебя деньги на телефоне – оплати с его помощью, есть деньги на карточке – оплати карточкой. Когда мы начинали, процент продажи через сайт был маленький, сейчас я вижу, что он становится больше. Студентов-кнопочников с айпадами – полный кинотеатр». Что касается доли онлайн-продаж, то Константин Красков, расписывающий кинотеатры в Санкт-Петербурге и Омске, приводит цифры от 7% до 15% в зависимости от разных городов и площадок. О схожих показателях заявляет и Владимир Петелин: «В среднем онлайн-продажи составляют 10 процентов, в какие-то пиковые моменты – от 15-ти до 17 процентов».

Как свидетельствуют наше небольшое исследование и проведенный опрос, дистрибьюторы и показчики активно используют соцсети в своей работе. Многие из них представлены на всех ключевых площадках, в качестве основной выделяя «ВКонтакте». Все респонденты оценивают эффективность продвижения в соцсетях как хорошую и высокую, хотя и отмечают, что при всех своих достоинствах социальные медиа не могут быть единственным каналом продвижения. Как элемент рекламной стратегии соцсети имеют широкие возможности для продвижения проектов без существенных финансовых затрат в сравнении с оффлайновой рекламой. Пользователи соцсетей довольно тесно взаимосвязаны между собой, поэтому при высоком качестве размещаемого контента зачастую продвижение фильма достигается созданием вирусного маркетинга и грамотного «сарафана». И главное в этом деле – не стоять на месте, следить за тенденциями и оставаться на одной волне с аудиторией.

28.04.2016 Автор: Артем Логинов, Мария Позина, Ангелина Манахова, Анастасия Дугинова