Виктория Ларина: «Фильмы с фэнтезийными элементами зачастую аномально хорошо работают в России»

Директор по маркетингу кинокомпании «Вольга» рассказала БК, как выстраивалось продвижение фэнтезийного экшна «Ворон»

Фэнтези-экшн ВОРОН Руперта Сандерса с Биллом Скарсгардом и FKA twigs в главных ролях продемонстрировал третий стартовый результат среди зарубежного кино в 2024 году, уступив МИНИСТЕРСТВУ НЕДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ ДЕЛ и СОБИРАТЕЛЮ ДУШ, и занял пятую строчку среди самых кассовых иностранных релизов «Вольги» за последние пять лет. Директор по маркетингу компании Виктория Ларина рассказала БК, как выстраивалось продвижение картины.

Как вы оцениваете стартовый уикенд ВОРОНА? Ожидания по проекту у вас были высокими. Почему они не оправдались, на ваш взгляд? Тем более что фильм стабильно был в лидерах по зрительскому ожиданию.

Мы действительно делали большую ставку на ВОРОНА и обеспечили картине соответствующую рекламную кампанию. Безусловно, всегда стоит цель собирать еще больше, но даже в нынешних реалиях фильм показал третий стартовый результат среди вышедших в прокат в этом году зарубежных проектов. К нему было повышенное зрительское внимание, он вызвал много обсуждений и даже споров. Мы верили в потенциал картины и работали на различные аудиторные сегменты – как поклонников культового фильма, так и на молодых зрителей, не знакомых с франшизой. Нам было понятно, что часть потенциальных зрителей отнесутся к проекту предвзято, однако многие посмотревшие оценивают его положительно. Этот факт в совокупности с продолжающейся рекламной кампанией и отсутствием сильных конкурентов дает нам надежду на долгий прокат.

Учитывая слабый старт картины в США и назначенный уже на 12 сентября цифровой релиз, она не оправдала ожиданий студии-производителя, но при этом в России показала не такой уж и плохой старт. Дело в ностальгии по оригинальному фильму? В рекламной кампании «Вольги»?

Не будем говорить от лица производителей фильма – все же финансовая судьба независимых картин не начинается и не заканчивается на кинотеатральном прокате. Однако стоит отметить, что сокращение прокатных окон – тренд последних лет, который не всегда зависит от бокс-офиса фильмов. Например, Universal Pictures еще с ковидных времен практикует короткое окно практически для всех своих релизов – проекты студии появляются в цифре через два уикенда. Так что относительно быстрый релиз ВОРОНА не должен никого удивлять или говорить о качестве картины, подобное окно планировалось изначально. Российский рынок, безусловно, сильно отличается от американского, поэтому мы адаптировали маркетинговую стратегию именно под наших зрителей. Мы знаем, что фильмы с фэнтезийными элементами зачастую аномально хорошо работают именно в России. В связи с этим мы особенно внимательно следили за тем, как реагируют на этот проект, и приняли решение поддержать его заметной рекламной кампанией.

Что вы считаете самым удачным в маркетинге картины?

На данном этапе сложно оценить, какие из инструментов сработали лучше, какие – хуже, так как пока нет подробных данных о пришедшей в кино аудитории. В течение этой недели мы будем анализировать аудиторный срез и сможем сделать более конкретные выводы об эффективности маркетинговой кампании для каждого сегмента. У фильма была масштабная рекламная кампания 360, в ходе которой мы задействовали как телевизионные выходы на развлекательных каналах ТНТ, СТС, «Пятница!» и 2х2, так и обширную диджитал-кампанию на ключевых киноресурсах и в социальных сетях. Мы также подключили наружную рекламу в крупных городах и рекламу в метро Москвы и Петербурга. Помимо стандартной медийной кампании, большой акцент был сделан на кинотеатральной рекламе с охватным трейлерингом и заметными креативными стендами. Из нестандартных активаций – мы строили знание о первоисточнике и его культурной ценности, например, организовав конкурс и затем выставку альтернативных версий постера фильма. Многие из запущенных инструментов продолжают работать и сейчас, в том числе наружная реклама и некоторые диджитал-инструменты.

Как изменились просмотры трейлеров на YouTube после замедления площадки? Выросли ли просмотры во «ВКонтакте»?

К сожалению, мы не можем с точностью сказать, какие могли быть просмотры у роликов ВОРОНА на YouTube без замедления, но прирост просмотров действительно сократился. Еще до полноценного замедления YouTube мы переориентировали часть инструментария на тот же VK, где видеоматериалы ВОРОНА изначально показывали высокие органические просмотры – как трейлер, так и вертикальные ролики. К тому же социальная сеть и ее направление «VK Клипы» стали полноценными партнерами по продвижению проекта, с которыми мы разработали заметные и креативные активации. Например, маску с образом Ворона для историй или ряд роликов про фильм от популярных блогеров. В любом случае замедление YouTube негативно скажется на продвижении проектов, так как он был основной площадкой, которая в том числе органически предлагала потенциальным зрителям новые трейлеры. А привычки смотрения контента, к сожалению, меняются не так быстро.

Как фильм будет работать дальше, по вашим оценкам? На какие итоговые сборы вы рассчитываете?

Безусловно, мы надеемся на стабильное продолжение работы ВОРОНА в кинотеатрах. Фильм остается заметным жанровым предложением на ближайшие уикенды. Впереди последняя неделя каникул, в города возвращаются подростки и студенты. Надеемся, что все, кто еще не успел посмотреть картину в кинотеатрах, воспользуются этой возможностью.

Как вы считаете, насколько сегодня на сборы в России влияют маркетинг, пресса и «сарафан», которые проекты получают в США? Выросла ли роль этих факторов в последнее время?

Новостям мирового рынка и оценкам критиков действительно уделяется все больше внимания в нашем инфополе – они могут как создать ранний хайп, так и занизить ожидания аудитории, безусловно влияя на решение о просмотре. Это говорит о том, что зритель становится более избирательным и нуждается в некой культурной навигации в большом объеме предлагаемого контента. К тому же цена билета стабильно растет, и привлечь зрителя в кинотеатр становится все сложнее. Однако кинотеатральный прокат остается для нас главным фокусом. Мы верим в магию коллективного просмотра, и всю свою работу нацеливаем на то, чтобы выход каждого фильма сделать настоящим событием.

Фото: пресс-служба кинокомпании «Вольга»