Кирилл Углик и Даниил Ефимов: «Хорошее нестандартное промо нужно фильму наравне с классическими медийными инструментами»

Основатели креативного агентства WNM рассказали БК об опыте сотрудничества с Disney, о том, над какими проектами они готовы работать в дальнейшем, и про необходимость нестандартного продвижения

Креативное агентство WNM специализируется на продвижении фильмов, игр и сериалов. Шесть лет компания работала с крупнейшими игровыми студиями – Electronic Arts, Activision Blizzard, Epic Games – и эксклюзивно сотрудничала с Disney. После ухода Disney с российского рынка WNM готово предложить свои услуги другим кинопрокатным компаниям. Генеральный директор Кирилл Углик и креативный директор Даниил Ефимов основали агентство с простой идеей: для развлекательных продуктов реклама должна быть такой же интересной, как и продукт, который она продвигает. 

Расскажите, пожалуйста, об агентстве WNM. Чем вы занимаетесь и какие услуги предлагаете?

Даниил Ефимов: WNM, или We Need More, – креативное диджитал-агентство. Наша специализация – продвижение развлекательного контента. В основном речь идет о фильмах, играх и сериалах. Мы занимаемся этим седьмой год и обладаем большим опытом в этой сфере. Шесть лет мы сотрудничали эксклюзивно с компанией Disney, поэтому не предлагали свои услуги другим прокатчикам и не могли говорить о себе публично. Ситуация изменилась, Disney покинул рынок, и мы ищем новых клиентов.
Кирилл Углик: Работая в рекламных агентствах, мы поняли, что хотим создавать рекламу, которую людям было бы интересно смотреть и обсуждать. Мы стремимся делать не баннеры, медийные ролики, телевизионные споты, а реализовывать достойные внимания проекты, способные вызывать эмоции и отклик у аудитории, СМИ и в социальных сетях. Сначала мы пытались делать это для FMCG-компаний (производители продуктов массового потребления – газировка, дезодоранты, шоколадки), но поняли, что самый большой запрос на такое возникает у компаний, производящих развлекательный контент. Уже при первом контакте с аудиторией, только начиная рассказывать про свои фильмы или игры, они хотят вызывать эмоции и развлекать публику.

Как сложилось ваше сотрудничество с Disney?

Кирилл Углик: Мы с Даниилом работали вместе в рекламном диджитал-агентстве, занимались промокампаниями для FMCG. Нашим последним брифом был кобрендинг AXE с франшизой ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ. Disney очень понравился проект, в частности, Елена Бродская (бывший вице-президент по маркетингу фильмов Disney Россия) высоко оценила наше предложение. Поскольку мы стремились делать что-то классное и не хотели делать работу только ради денег, то открыли собственное агентство и предложили наши услуги Disney. Так и началось сотрудничество. Затем клиенты начали рекомендовать нас другим компаниям. Мы никогда нигде себя не рекламировали, а все время были сосредоточены на том, чтобы совершенствоваться в работе.
Даниил Ефимов: Disney рекомендовал нас Electronic Arts, когда компания выпускала игру по ЗВЕЗДНЫМ ВОЙНАМ. Мы сделали большой проект с EA, и о нас узнали в Epic Games. Так мы стали работать с игрой Fortnite. Точно так же нас рекомендовали в Activision Blizzard и так далее.

Расскажите, пожалуйста, что вы делали для Disney?

Даниил Ефимов: Занимались нестандартными проектами для маркетинга фильмов. Мы готовили предложения практически для всего, что выходило у Disney и всех их студий за последние шесть лет. Придумывали идеи, как можно было бы нестандартно продвинуть кино с бóльшей эффективностью, чем потратить средства на медийную рекламу. Мы хорошо ориентируемся в новых технологиях и в пиаре и стараемся придумывать проекты на стыке каналов, технологий и социальной повестки, чтобы заинтересовать людей и дать им интересный опыт.
Кирилл Углик: Мы сделали огромное множество проектов во «ВКонтакте». По понятным причинам – это самая популярная социальная сеть в России. Все возможности работы на этой площадке нам хорошо известны, у нас сложились добрые партнерские отношения со всеми отделами VK.

Промо каких проектов Disney вызывает у вас наибольшую гордость?

Даниил Ефимов: Всех (смеется). За шесть лет мы сделали более 300 проектов. Первым фильмом, над которым мы работали, стал ЧЕЛОВЕК-МУРАВЕЙ. Для этого проекта мы открыли Человеку-муравью самый маленький памятник в России и пригласили на мероприятие фанатов Marvel. Событие получило широкий охват, о нем говорили по радио, написали в СМИ и соцсетях: мы получили больше 150 виральных публикаций в социальных сетях и СМИ.
Мы сделали интересный проект к выходу фильма КАПИТАН МАРВЕЛ. Главная героиня фильма – пилот, и нам показалось крайне подходящим, чтобы российские пилоты приветствовали ее, нарисовав символ героини в небе. Совместно с пилотажной группой «Русь» и пилотом Светланой Капаниной, двенадцатикратной чемпионкой мира по высшему пилотажу, мы провели авиашоу в Вязьме. Проект получил более 120 публикаций в СМИ и социальных сетях, а ролик собрал 5,5 миллионов просмотров.
Кирилл Углик: К выходу СТРАЖЕЙ ГАЛАКТИКИ мы даже провели прямую трансляцию из стратосферы. Мы настроили прямую передачу между трансляцией во «ВКонтакте» и летящим в стратосфере экраном. Пользователи могли отправить туда свою фотографию и сделать селфи на фоне Земли вместе со стражами Галактики. За шесть лет мы делали ледовые шоу, уникальные эпические билеты, рисовали граффити с «Соколом тысячелетия» в реальном размере на крыше торгового центра «Авиапарк» в Москве.
Даниил Ефимов: Для второго ЧЕЛОВЕКА-МУРАВЬЯ вместе с российскими учеными из Института фотонных технологий ФНИЦ при РАН мы напечатали рекламу фильма толщиной с человеческий волос. Увидеть ее можно было только под микроскопом в одном из кинотеатров. Об этом событии вышло свыше ста бесплатных публикаций в СМИ и социальных сетях.
Кирилл Углик: Помимо проектов к блокбастерам, мы придумывали множество акций к не таким ярким и громким картинам, которые тоже были эффективны. Мы создавали чат-боты, приложения во «ВКонтакте», продумывали инфлюенсер-маркетинг, размещали развлекательный контент в соцсетях и проводили прямые трансляции с кастом. Например, часто делали простые фановые приложения, например, «Три лампу» для выхода фильма АЛАДДИН. Пользователям нужно было просто заходить в приложение «ВКонтакте» и тереть экран, чтобы выиграть мерч по фильму.
А еще мы профессионально делаем мемы на заданную тему и распространяем их через паблики «ВКонтакте». Это недорогой, простой в реализации и очень эффективный формат нативной интеграции в актуальную повестку и народный юмор.
Даниил Ефимов: Одним из последних совместных проектов стал проект с National Geographic. К 20-летию канала в России мы разместили двадцать желтых рамок в самых интересных и живописных местах нашей страны.

Среди клиентов агентства c самого начала оказались крупнейшие бренды, ушедшие в итоге с российского рынка. Как вы работаете сейчас?

Даниил Ефимов: С марта прошлого года мы не работаем с прежними клиентами. Мы хотели бы сотрудничать с оставшимися в России прокатными компаниями, чтобы продолжать дело, в котором имеем значительную экспертизу.
Кирилл Углик: Мы начали знакомиться с локальным рынком, с кем-то уже начали работать. Помимо фильмов, в нашей стране еще остались игры. Мы сохранили некоторые зарубежные контакты и международные проекты, потому что для разработчиков игр мы делали проекты не только в России, но и в других странах по всему миру. Контакты, связи и количество проектов, конечно, сильно сократились, но не прекратились полностью. На эту копеечку и живем.

Вы занимались блокбастерами Disney, но на рынке таких проектов теперь нет. Продвижением каких фильмов вы готовы заниматься сейчас? О каких бюджетах на продвижение может идти речь?

Даниил Ефимов: А как же ЧЕБУРАШКА? А еще есть короткометражка «Быстрые свидания», если вы понимаете, о чем я (смеется). В целом креатив, конечно, связан с бюджетом, но не всегда только с ним. Мы придумывали кампании для Disney, стоившие как 30 тысяч рублей, так и несколько миллионов. Мы готовы работать с разными продуктами и разными бюджетами. Главное – необходимо понимать размер бюджета в самом начале. В России любят сначала стимулировать креатив без ограничений полета фантазии, а потом оказывается, что бюджет проекта – это ветка (смеется). Возможно, мы и могли бы что-то придумать с веткой. Но об этом нужно знать заранее.
Кирилл Углик: К каждому релизу Disney мы предлагали от пяти до пятнадцати проектов. В нашем предложении всегда были проекты трех типов: недорогие и легкие, которые можно было быстро согласовать и запустить, средней сложности и крупные проекты в случае блокбастеров, требовавшие сложной подготовки и согласования задолго до релиза. Но и на выходе получалось какое-нибудь авиашоу, сложный технологический продукт или инсталляции по всей России. Также мы делали множество онлайн-проектов. В частности, пять лет назад мы запустили приложение, где пользователь «ВКонтакте» получал видео с собой в качестве главного героя и с участием своих друзей. Сервис собирал имена, аватарки, пол и возраст друзей и генерировал видео в реальном времени.

Какими преимуществами в целом обладает ваше агентство по сравнению с коллегами?

Кирилл Углик: Выходя на рынок, мы не обнаружили ни одного рекламного агентства, которое занималось бы оказанием таких маркетинговых услуг кинопрокатчикам и производителям игр. То есть обычно речь шла о классических рекламных агентствах без конкретной специализации. Как оказалось, ниша не занята, и с тех пор мало что изменилось. Мы не встретили ни одного конкурента, способного предложить что-то сопоставимое тому, что делаем мы, в том же объеме. Мы же все это еще и поставили на поток, реализуя в год плюс-минус сто проектов.
Даниил Ефимов: Мы шесть лет концентрировались на маркетинге развлекательных услуг. В России нет другого агентства, которое обладало бы таким опытом в реализации проектов именно для маркетинга кино и игр. Триста проектов за шесть лет – это более четырех в месяц на протяжении шести лет без перерывов, представляете? Мы их придумываем, организуем, анализируем результаты, делаем выводы и отбираем наиболее эффективные стратегии и подходы.
Кирилл Углик: И важно, что мы все это поставили на поток, наладили процессы. Мы можем решать множество задач в совершенно разных плоскостях. Мы все делаем «под ключ», начиная от идеи и заканчивая производством, продвижением и отчетом. В агентстве есть внутренний отдел разработки, медийный отдел, умеющий эффективно закупать рекламу в кабинетах и общаться с инфлюенсерами – от микроблогеров до топовых селебрити.

Расходы на маркетинг во времена кризисов сокращаются в первую очередь. Что вы думаете по этому поводу? Полезно ли это для компаний или вреда все-таки больше?

Кирилл Углик: Управляющий бизнесом должен понимать, поможет ли компании маркетинг во время кризиса или, наоборот, усугубит положение дополнительными тратами. Поэтому владелец принимает решение в зависимости от вида бизнеса. Расхожим стало утверждение, что кризис – это время возможностей. Кто захватит рынок на низкой базе, тот станет лидером, когда все начнет возвращаться к нормальности.
На мой взгляд, в киноиндустрии не стоит урезать бюджеты на маркетинг, потому что это имеет кумулятивный эффект для всей индустрии, и люди в целом начинают меньше ходить в кино. Аудитории нужно напоминать о том, что кинотеатры функционируют.
Даниил Ефимов: Это действительно так. Из-за того, что в медиапространстве стало меньше маркетинга фильмов, люди проявляют меньше интереса к кино. Если тебе в течение недели не предлагают сходить в кинотеатр на выходных, то меньше шансов, что ты это в итоге сделаешь.
Кирилл Углик: И вполне возможно, что у зрителей уже создалось ощущение, что с уходом Голливуда кинотеатры опустели, контента нет и туда больше незачем ходить. Надо рассказывать киноходящей аудитории о том, что есть еще фильмы, кроме студийных блокбастеров.

Какие проблемы с пиаром фильмов вы в целом видите в России?

Кирилл Углик: Индустрия кинопроизводства и кинопроката в России очень молодая, как и в принципе наша страна после развала Советского Союза. Какой-то порядок в кинопрокате образовался не так давно, а уж необходимость в маркетинге и продвижении развлекательных продуктов возникла и того позже. Прежде всего рекламировались FMCG – продукты потребления, напитки, шоколадки, стиральный порошок. Тогда никто не продвигал кино. Все только-только начали это делать, и, конечно же, профильных специалистов на рынке очень мало.
Даниил Ефимов: Из нашего опыта могу добавить, что в России мало любви к продукту. К кино относятся меркантильно-рационально. Из этого вытекают соответствующие формальные действия: условно, весь бюджет выделяют на телевидение – и готово. Возможно, у тех, кто занимается маркетингом российского кино, не хватает времени или желания придумать вокруг фильма красивую историю, создать дополнительный контент о проекте, который поможет его продать и зацепить интерес зрителя. Работая с Disney, мы научились любить продукт – каким бы он ни был и какая бы у него ни была судьба. Только с трепетным отношением и любовью можно сделать действительно классные вещи.

Чему еще вас научило сотрудничество с Disney?

Кирилл Углик: Работа с Disney научила нас не бояться экспериментировать. Мы в целом всегда старались не бояться пробовать новое, но Disney позволял нам применять новые технологии и делать рискованные проекты. Мы работали в сжатые сроки над реализацией амбициозных целей и задач.

Насколько в целом, по вашим оценкам, эффективно нестандартное продвижение в рамках промокампаний?

Даниил Ефимов: Хорошее креативное промо по определению не может быть вредным или неэффективным. Его смысл как раз в том, чтобы увеличивать продуктивность коммуникации. К примеру, вы купили преролл на сто тысяч показов, при просмотре люди дождались, когда пройдет пять секунд, пропустили его и стали смотреть нужное им видео. Или же вы придумали какую-то оригинальную наружку к фильму, разместили один-единственный щит, сфоткали его с креативным слоганом, и он распространился в СМИ и телеграм-каналах на те же сто тысяч показов. Но только в этом случае люди сами пересылали его друг другу и обсуждали. 
Хорошее нестандартное промо нужно фильму наравне с классическими медийными охватными инструментами – такими как телевидение, радио, те же прероллы. В случае с крупнобюджетным кино оно просто необходимо. Спецпроекты не только решают задачу охвата, но и создают более глубокий контакт с аудиторией и формируют имидж. Большие фильмы должны говорить со зрителем, вокруг них должен происходить праздник из контента, коллабораций и интеграций. Тентпольное кино потому и таковое, что на его маркетинг тратится больше денег и на выходе все рассчитывают получить внушительный результат. Для небольших картин спецпроекты – это дополнительная возможность выйти в СМИ и в социальных сетях, поскольку медиа обычно пишут только о премьере. Если придумать какую-то небольшую идею, которая станет инфоповодом для публикации в СМИ, средне- или малобюджетному фильму, то в случае успеха за невысокую цену можно получить больше охвата, чем удалось бы купить за те же деньги в медийной рекламе. В любом случае все зависит от желания заниматься фильмом, погружаться в него и находить эффективное применение выделенным на маркетинг деньгам. А еще креативные проекты – это возможность найти партнеров среди брендов и компаний и в коллаборации сделать проект большим и заметным.
Кирилл Углик: Закупая миллионные охваты, надо помнить, что люди избегают классическую рекламу и реагируют на нее с раздражением. На телевидении и радио переключают каналы или выключают звук во время рекламных блоков, баннеры на сайтах не смотрят, кто-то устанавливает блокировщик рекламы. Медийка работает, только если обеспечить этим медиамиксом огромный охват и всей стране показать наружную рекламу, ролики по телевизору и по радио. Человек слышит о кино из разных источников, и так формируется его интерес. Для такого нужны большие бюджеты, и эти бюджеты уходят только на показ рекламы. Стоимость разработки креатива – просто пыль по сравнению с ценой классической рекламной кампании.
А нестандартное продвижение предлагает расходовать средства на создание креатива, с которым пользователю будет интересно взаимодействовать. К примеру, он поиграет в какую-то игру, то есть мы подготовим классный экспириенс, где человек даже не поймет, что это реклама. Пользователь с этим провзаимодействует и получит удовольствие, он поделится игрой на своей стене во «ВКонтакте» или пригласит друзей поиграть, что повысит охват. Такие проекты тоже требуют продвижения, так как нужно обеспечить соприкосновение пользователя с контентом. Но стоимость вложенного рубля может быть сопоставима или даже дешевле классического медиапродвижения за счет хорошего отклика аудитории и шеринговой механики. Даже если стоимость контакта будет дороже, его качество выйдет в десятки раз эффективнее. Конечно, можно получить контакт и за 10 копеек, но он будет поверхностным – пользователь увидит и закроет рекламу.

Каковы амбиции компании?

Кирилл Углик: Глобальная экспансия и всемирная гегемония (смеется). Как и в любом бизнесе – рост и масштабирование.
Даниил Ефимов: Так как горизонты планирования сильно сузились, сложно планировать на год или два. Первая и главная задача в текущем моменте состоит в том, чтобы сохранить команду, обладающую уникальным опытом, и дать этой команде возможность делать то, что она умеет лучше всего. Мы хотим найти клиентов, которым будем полезны, решая маркетинговые задачи в кинопрокате.