top banner

Кирилл Углик и Даниил Ефимов: «Хорошее нестандартное промо нужно фильму наравне с классическими медийными инструментами»

Автор: Рая Башинская

30 января 2023

Основатели креативного агентства WNM рассказали БК об опыте сотрудничества с Disney, о том, над какими проектами они готовы работать в дальнейшем, и про необходимость нестандартного продвижения

Креативное агентство WNM специализируется на продвижении фильмов, игр и сериалов. Шесть лет компания работала с крупнейшими игровыми студиями – Electronic Arts, Activision Blizzard, Epic Games – и эксклюзивно сотрудничала с Disney. После ухода Disney с российского рынка WNM готово предложить свои услуги другим кинопрокатным компаниям. Генеральный директор Кирилл Углик и креативный директор Даниил Ефимов основали агентство с простой идеей: для развлекательных продуктов реклама должна быть такой же интересной, как и продукт, который она продвигает. 

Расскажите, пожалуйста, об агентстве WNM. Чем вы занимаетесь и какие услуги предлагаете?

Даниил Ефимов: WNM, или We Need More, – креативное диджитал-агентство. Наша специализация – продвижение развлекательного контента. В основном речь идет о фильмах, играх и сериалах. Мы занимаемся этим седьмой год и обладаем большим опытом в этой сфере. Шесть лет мы сотрудничали эксклюзивно с компанией Disney, поэтому не предлагали свои услуги другим прокатчикам и не могли говорить о себе публично. Ситуация изменилась, Disney покинул рынок, и мы ищем новых клиентов.
Кирилл Углик: Работая в рекламных агентствах, мы поняли, что хотим создавать рекламу, которую людям было бы интересно смотреть и обсуждать. Мы стремимся делать не баннеры, медийные ролики, телевизионные споты, а реализовывать достойные внимания проекты, способные вызывать эмоции и отклик у аудитории, СМИ и в социальных сетях. Сначала мы пытались делать это для FMCG-компаний (производители продуктов массового потребления – газировка, дезодоранты, шоколадки), но поняли, что самый большой запрос на такое возникает у компаний, производящих развлекательный контент. Уже при первом контакте с аудиторией, только начиная рассказывать про свои фильмы или игры, они хотят вызывать эмоции и развлекать публику.

Как сложилось ваше сотрудничество с Disney?

Кирилл Углик: Мы с Даниилом работали вместе в рекламном диджитал-агентстве, занимались промокампаниями для FMCG. Нашим последним брифом был кобрендинг AXE с франшизой ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ. Disney очень понравился проект, в частности, Елена Бродская (бывший вице-президент по маркетингу фильмов Disney Россия) высоко оценила наше предложение. Поскольку мы стремились делать что-то классное и не хотели делать работу только ради денег, то открыли собственное агентство и предложили наши услуги Disney. Так и началось сотрудничество. Затем клиенты начали рекомендовать нас другим компаниям. Мы никогда нигде себя не рекламировали, а все время были сосредоточены на том, чтобы совершенствоваться в работе.
Даниил Ефимов: Disney рекомендовал нас Electronic Arts, когда компания выпускала игру по ЗВЕЗДНЫМ ВОЙНАМ. Мы сделали большой проект с EA, и о нас узнали в Epic Games. Так мы стали работать с игрой Fortnite. Точно так же нас рекомендовали в Activision Blizzard и так далее.

Расскажите, пожалуйста, что вы делали для Disney?

Даниил Ефимов: Занимались нестандартными проектами для маркетинга фильмов. Мы готовили предложения практически для всего, что выходило у Disney и всех их студий за последние шесть лет. Придумывали идеи, как можно было бы нестандартно продвинуть кино с бóльшей эффективностью, чем потратить средства на медийную рекламу. Мы хорошо ориентируемся в новых технологиях и в пиаре и стараемся придумывать проекты на стыке каналов, технологий и социальной повестки, чтобы заинтересовать людей и дать им интересный опыт.
Кирилл Углик: Мы сделали огромное множество проектов во «ВКонтакте». По понятным причинам – это самая популярная социальная сеть в России. Все возможности работы на этой площадке нам хорошо известны, у нас сложились добрые партнерские отношения со всеми отделами VK.

Промо каких проектов Disney вызывает у вас наибольшую гордость?

Даниил Ефимов: Всех (смеется). За шесть лет мы сделали более 300 проектов. Первым фильмом, над которым мы работали, стал ЧЕЛОВЕК-МУРАВЕЙ. Для этого проекта мы открыли Человеку-муравью самый маленький памятник в России и пригласили на мероприятие фанатов Marvel. Событие получило широкий охват, о нем говорили по радио, написали в СМИ и соцсетях: мы получили больше 150 виральных публикаций в социальных сетях и СМИ.
Мы сделали интересный проект к выходу фильма КАПИТАН МАРВЕЛ. Главная героиня фильма – пилот, и нам показалось крайне подходящим, чтобы российские пилоты приветствовали ее, нарисовав символ героини в небе. Совместно с пилотажной группой «Русь» и пилотом Светланой Капаниной, двенадцатикратной чемпионкой мира по высшему пилотажу, мы провели авиашоу в Вязьме. Проект получил более 120 публикаций в СМИ и социальных сетях, а ролик собрал 5,5 миллионов просмотров.
Кирилл Углик: К выходу СТРАЖЕЙ ГАЛАКТИКИ мы даже провели прямую трансляцию из стратосферы. Мы настроили прямую передачу между трансляцией во «ВКонтакте» и летящим в стратосфере экраном. Пользователи могли отправить туда свою фотографию и сделать селфи на фоне Земли вместе со стражами Галактики. За шесть лет мы делали ледовые шоу, уникальные эпические билеты, рисовали граффити с «Соколом тысячелетия» в реальном размере на крыше торгового центра «Авиапарк» в Москве.
Даниил Ефимов: Для второго ЧЕЛОВЕКА-МУРАВЬЯ вместе с российскими учеными из Института фотонных технологий ФНИЦ при РАН мы напечатали рекламу фильма толщиной с человеческий волос. Увидеть ее можно было только под микроскопом в одном из кинотеатров. Об этом событии вышло свыше ста бесплатных публикаций в СМИ и социальных сетях.
Кирилл Углик: Помимо проектов к блокбастерам, мы придумывали множество акций к не таким ярким и громким картинам, которые тоже были эффективны. Мы создавали чат-боты, приложения во «ВКонтакте», продумывали инфлюенсер-маркетинг, размещали развлекательный контент в соцсетях и проводили прямые трансляции с кастом. Например, часто делали простые фановые приложения, например, «Три лампу» для выхода фильма АЛАДДИН. Пользователям нужно было просто заходить в приложение «ВКонтакте» и тереть экран, чтобы выиграть мерч по фильму.
А еще мы профессионально делаем мемы на заданную тему и распространяем их через паблики «ВКонтакте». Это недорогой, простой в реализации и очень эффективный формат нативной интеграции в актуальную повестку и народный юмор.
Даниил Ефимов: Одним из последних совместных проектов стал проект с National Geographic. К 20-летию канала в России мы разместили двадцать желтых рамок в самых интересных и живописных местах нашей страны.

Среди клиентов агентства c самого начала оказались крупнейшие бренды, ушедшие в итоге с российского рынка. Как вы работаете сейчас?

Даниил Ефимов: С марта прошлого года мы не работаем с прежними клиентами. Мы хотели бы сотрудничать с оставшимися в России прокатными компаниями, чтобы продолжать дело, в котором имеем значительную экспертизу.
Кирилл Углик: Мы начали знакомиться с локальным рынком, с кем-то уже начали работать. Помимо фильмов, в нашей стране еще остались игры. Мы сохранили некоторые зарубежные контакты и международные проекты, потому что для разработчиков игр мы делали проекты не только в России, но и в других странах по всему миру. Контакты, связи и количество проектов, конечно, сильно сократились, но не прекратились полностью. На эту копеечку и живем.

Вы занимались блокбастерами Disney, но на рынке таких проектов теперь нет. Продвижением каких фильмов вы готовы заниматься сейчас? О каких бюджетах на продвижение может идти речь?

Даниил Ефимов: А как же ЧЕБУРАШКА? А еще есть короткометражка «Быстрые свидания», если вы понимаете, о чем я (смеется). В целом креатив, конечно, связан с бюджетом, но не всегда только с ним. Мы придумывали кампании для Disney, стоившие как 30 тысяч рублей, так и несколько миллионов. Мы готовы работать с разными продуктами и разными бюджетами. Главное – необходимо понимать размер бюджета в самом начале. В России любят сначала стимулировать креатив без ограничений полета фантазии, а потом оказывается, что бюджет проекта – это ветка (смеется). Возможно, мы и могли бы что-то придумать с веткой. Но об этом нужно знать заранее.
Кирилл Углик: К каждому релизу Disney мы предлагали от пяти до пятнадцати проектов. В нашем предложении всегда были проекты трех типов: недорогие и легкие, которые можно было быстро согласовать и запустить, средней сложности и крупные проекты в случае блокбастеров, требовавшие сложной подготовки и согласования задолго до релиза. Но и на выходе получалось какое-нибудь авиашоу, сложный технологический продукт или инсталляции по всей России. Также мы делали множество онлайн-проектов. В частности, пять лет назад мы запустили приложение, где пользователь «ВКонтакте» получал видео с собой в качестве главного героя и с участием своих друзей. Сервис собирал имена, аватарки, пол и возраст друзей и генерировал видео в реальном времени.

Какими преимуществами в целом обладает ваше агентство по сравнению с коллегами?

Кирилл Углик: Выходя на рынок, мы не обнаружили ни одного рекламного агентства, которое занималось бы оказанием таких маркетинговых услуг кинопрокатчикам и производителям игр. То есть обычно речь шла о классических рекламных агентствах без конкретной специализации. Как оказалось, ниша не занята, и с тех пор мало что изменилось. Мы не встретили ни одного конкурента, способного предложить что-то сопоставимое тому, что делаем мы, в том же объеме. Мы же все это еще и поставили на поток, реализуя в год плюс-минус сто проектов.
Даниил Ефимов: Мы шесть лет концентрировались на маркетинге развлекательных услуг. В России нет другого агентства, которое обладало бы таким опытом в реализации проектов именно для маркетинга кино и игр. Триста проектов за шесть лет – это более четырех в месяц на протяжении шести лет без перерывов, представляете? Мы их придумываем, организуем, анализируем результаты, делаем выводы и отбираем наиболее эффективные стратегии и подходы.
Кирилл Углик: И важно, что мы все это поставили на поток, наладили процессы. Мы можем решать множество задач в совершенно разных плоскостях. Мы все делаем «под ключ», начиная от идеи и заканчивая производством, продвижением и отчетом. В агентстве есть внутренний отдел разработки, медийный отдел, умеющий эффективно закупать рекламу в кабинетах и общаться с инфлюенсерами – от микроблогеров до топовых селебрити.

Расходы на маркетинг во времена кризисов сокращаются в первую очередь. Что вы думаете по этому поводу? Полезно ли это для компаний или вреда все-таки больше?

Кирилл Углик: Управляющий бизнесом должен понимать, поможет ли компании маркетинг во время кризиса или, наоборот, усугубит положение дополнительными тратами. Поэтому владелец принимает решение в зависимости от вида бизнеса. Расхожим стало утверждение, что кризис – это время возможностей. Кто захватит рынок на низкой базе, тот станет лидером, когда все начнет возвращаться к нормальности.
На мой взгляд, в киноиндустрии не стоит урезать бюджеты на маркетинг, потому что это имеет кумулятивный эффект для всей индустрии, и люди в целом начинают меньше ходить в кино. Аудитории нужно напоминать о том, что кинотеатры функционируют.
Даниил Ефимов: Это действительно так. Из-за того, что в медиапространстве стало меньше маркетинга фильмов, люди проявляют меньше интереса к кино. Если тебе в течение недели не предлагают сходить в кинотеатр на выходных, то меньше шансов, что ты это в итоге сделаешь.
Кирилл Углик: И вполне возможно, что у зрителей уже создалось ощущение, что с уходом Голливуда кинотеатры опустели, контента нет и туда больше незачем ходить. Надо рассказывать киноходящей аудитории о том, что есть еще фильмы, кроме студийных блокбастеров.

Какие проблемы с пиаром фильмов вы в целом видите в России?

Кирилл Углик: Индустрия кинопроизводства и кинопроката в России очень молодая, как и в принципе наша страна после развала Советского Союза. Какой-то порядок в кинопрокате образовался не так давно, а уж необходимость в маркетинге и продвижении развлекательных продуктов возникла и того позже. Прежде всего рекламировались FMCG – продукты потребления, напитки, шоколадки, стиральный порошок. Тогда никто не продвигал кино. Все только-только начали это делать, и, конечно же, профильных специалистов на рынке очень мало.
Даниил Ефимов: Из нашего опыта могу добавить, что в России мало любви к продукту. К кино относятся меркантильно-рационально. Из этого вытекают соответствующие формальные действия: условно, весь бюджет выделяют на телевидение – и готово. Возможно, у тех, кто занимается маркетингом российского кино, не хватает времени или желания придумать вокруг фильма красивую историю, создать дополнительный контент о проекте, который поможет его продать и зацепить интерес зрителя. Работая с Disney, мы научились любить продукт – каким бы он ни был и какая бы у него ни была судьба. Только с трепетным отношением и любовью можно сделать действительно классные вещи.

Чему еще вас научило сотрудничество с Disney?

Кирилл Углик: Работа с Disney научила нас не бояться экспериментировать. Мы в целом всегда старались не бояться пробовать новое, но Disney позволял нам применять новые технологии и делать рискованные проекты. Мы работали в сжатые сроки над реализацией амбициозных целей и задач.

Насколько в целом, по вашим оценкам, эффективно нестандартное продвижение в рамках промокампаний?

Даниил Ефимов: Хорошее креативное промо по определению не может быть вредным или неэффективным. Его смысл как раз в том, чтобы увеличивать продуктивность коммуникации. К примеру, вы купили преролл на сто тысяч показов, при просмотре люди дождались, когда пройдет пять секунд, пропустили его и стали смотреть нужное им видео. Или же вы придумали какую-то оригинальную наружку к фильму, разместили один-единственный щит, сфоткали его с креативным слоганом, и он распространился в СМИ и телеграм-каналах на те же сто тысяч показов. Но только в этом случае люди сами пересылали его друг другу и обсуждали. 
Хорошее нестандартное промо нужно фильму наравне с классическими медийными охватными инструментами – такими как телевидение, радио, те же прероллы. В случае с крупнобюджетным кино оно просто необходимо. Спецпроекты не только решают задачу охвата, но и создают более глубокий контакт с аудиторией и формируют имидж. Большие фильмы должны говорить со зрителем, вокруг них должен происходить праздник из контента, коллабораций и интеграций. Тентпольное кино потому и таковое, что на его маркетинг тратится больше денег и на выходе все рассчитывают получить внушительный результат. Для небольших картин спецпроекты – это дополнительная возможность выйти в СМИ и в социальных сетях, поскольку медиа обычно пишут только о премьере. Если придумать какую-то небольшую идею, которая станет инфоповодом для публикации в СМИ, средне- или малобюджетному фильму, то в случае успеха за невысокую цену можно получить больше охвата, чем удалось бы купить за те же деньги в медийной рекламе. В любом случае все зависит от желания заниматься фильмом, погружаться в него и находить эффективное применение выделенным на маркетинг деньгам. А еще креативные проекты – это возможность найти партнеров среди брендов и компаний и в коллаборации сделать проект большим и заметным.
Кирилл Углик: Закупая миллионные охваты, надо помнить, что люди избегают классическую рекламу и реагируют на нее с раздражением. На телевидении и радио переключают каналы или выключают звук во время рекламных блоков, баннеры на сайтах не смотрят, кто-то устанавливает блокировщик рекламы. Медийка работает, только если обеспечить этим медиамиксом огромный охват и всей стране показать наружную рекламу, ролики по телевизору и по радио. Человек слышит о кино из разных источников, и так формируется его интерес. Для такого нужны большие бюджеты, и эти бюджеты уходят только на показ рекламы. Стоимость разработки креатива – просто пыль по сравнению с ценой классической рекламной кампании.
А нестандартное продвижение предлагает расходовать средства на создание креатива, с которым пользователю будет интересно взаимодействовать. К примеру, он поиграет в какую-то игру, то есть мы подготовим классный экспириенс, где человек даже не поймет, что это реклама. Пользователь с этим провзаимодействует и получит удовольствие, он поделится игрой на своей стене во «ВКонтакте» или пригласит друзей поиграть, что повысит охват. Такие проекты тоже требуют продвижения, так как нужно обеспечить соприкосновение пользователя с контентом. Но стоимость вложенного рубля может быть сопоставима или даже дешевле классического медиапродвижения за счет хорошего отклика аудитории и шеринговой механики. Даже если стоимость контакта будет дороже, его качество выйдет в десятки раз эффективнее. Конечно, можно получить контакт и за 10 копеек, но он будет поверхностным – пользователь увидит и закроет рекламу.

Каковы амбиции компании?

Кирилл Углик: Глобальная экспансия и всемирная гегемония (смеется). Как и в любом бизнесе – рост и масштабирование.
Даниил Ефимов: Так как горизонты планирования сильно сузились, сложно планировать на год или два. Первая и главная задача в текущем моменте состоит в том, чтобы сохранить команду, обладающую уникальным опытом, и дать этой команде возможность делать то, что она умеет лучше всего. Мы хотим найти клиентов, которым будем полезны, решая маркетинговые задачи в кинопрокате.

Самое читаемое

Касса России: «В списках не значился» возглавил прокат
Подробнее
Названы самые популярные у пиратов фильмы в апреле 2025 года
Подробнее
Okko рассказал о новинках мая
Подробнее
Предпродажи уикенда: «Группа крови» опережает «Финал»
Подробнее
Новинки мая в онлайн-кинотеатре «Кинопоиск»
Подробнее
Национальная Медиа Группа и Медиакорпорация Китая (CMG) заключили соглашение о сотрудничестве
Подробнее
Фестиваль «Новое движение» расширит образовательную программу
Подробнее
Предварительная касса уикенда: «В списках не значился» расположился на первой строчке чарта
Подробнее
Сериал «Ландыши» получит второй сезон
Подробнее
Пятый канал покажет прямую трансляцию вручения XII премии АПКиТ
Подробнее
Продолжение «Бэтмена» осталось без режиссера
Подробнее
Джон Войт предложил Дональду Трампу свой план по спасению Голливуда
Подробнее
«Газпром-Медиа Холдинг» договорился о сотрудничестве с индийской компанией Quantext Media
Подробнее
Предварительная касса четверга: «В списках не значился» продолжает лидировать
Подробнее
Сборы якутского кино с начала 2025 года стали рекордными для региона
Подробнее
Официальная касса России: время побед
Подробнее
Международная касса: «Громовержцы*» стартовали на всех ключевых рынках
Подробнее
Обзор новинок проката на уикенде 8-11 мая
Подробнее
Формула кинопоказа: исследование текущего количества кинотеатров в стране
Подробнее
Фонд кино продлил прием заявок на создание кинозалов в малых городах и модификацию имеющихся залов
Подробнее