Объем российского рекламного рынка в 2022 году сократился на 2%

В абсолютном выражении он составил 392 млрд рублей

Российский рынок рекламы в 2022 году сократился на 2% по сравнению с 2021 годом. Об этом говорится в отчете комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В абсолютном выражении суммарный объем рекламного рынка составил 392 млрд рублей.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 году оказался равен примерно 1 трлн рублей.

Падение рынка связывают в первую очередь с полным либо частичным уходом крупнейших рекламодателей в 2022 году, прекративших инвестиции или столкнувшихся с проблемами в логистике. 

Согласно оценке АКАР, сильнее всего сократился рынок рекламы в печатной прессе – на 41%, до 4,8 млрд рублей. Помимо общерыночных факторов, эксперты связывают такое значительное падение с закрытием самих площадок. Часть глянцевых журналов прекратила свое существование из-за отзыва лицензий иностранными правообладателями. Часть значительно сократила периодичность выхода.

Объем интернет-рекламы составил 324,9 млрд рублей, что на 2% ниже, чем годом ранее. Отмечается, что падение произошло впервые за историю наблюдений за рынком. Этот сегмент лишился существенной части инвентаря из-за блокировки социальных сетей Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России). Помимо этого, в марте 2022 года были отключены рекламные площадки на YouTube и Google Ads. Восстановить мощности в объеме до начала СВО пока не удалось.

Напротив, рост продемонстрировали наружная реклама и радио. Рынок первой увеличился на 6%, до 47,6 млрд рублей. По итогам года сегмент практически достиг показателей 2008 года, когда был зафиксирован исторический максимум объемов реализации. Главным драйвером развития индустрии, как и в предыдущие годы, продолжила выступать ее цифровизация. 

Радиосегмент подрос на 5%, и в абсолютном выражении составил 14,7 млрд рублей. Драйверами роста стали рекламодатели в сферах недвижимости и финансов, государственный сектор и e-commerce.

В отчет впервые не вошел телевизионный сегмент. Аналитики оценивают долю зарубежных рекламодателей на телевидении до февраля 2022 года в 45%.

В комментари к отчету Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР, заявил: «В целом российская рекламная индустрия сумела выстоять в условиях тяжелого и во многом непонятного кризиса. Весной 2022 года часто можно было услышать чуть ли не апокалиптические прогнозы по перспективам рекламного рынка, некоторые эксперты говорили о возможности падения рынка на 50−60 процентов. Несмотря на очень сложный второй квартал, отечественный рекламный рынок выстоял и по году вышел на объемы, сопоставимые с предыдущим, очень успешным 2021 годом». 

По мнению эксперта, угроза одномоментного ухода крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка изначально поставила в неравные условия различные медиасегменты, поскольку доля иностранцев в них была разной. Именно поэтому разные сегменты продемонстрировали настолько непохожие результаты. 

«В 2022 году радикально изменилась структура всего российского рекламного рынка – и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок. Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки (Сбер, ВТБ, Tinkoff, «Совкомбанк»), интернет-компании («Яндекс», VK, Ozon), торговые сети (Х5, «Магнит»), мобильные операторы (МТС, «МегаФон»)», – подчеркнул Веселов.

Также эксперт отметил усиление роли государства в экономике в целом и в рекламной индустрии в частности. «С одной стороны, в кризис государство активно поддержало целый ряд средств массовой информации, являющихся крупными рекламными площадками, а с другой – государство, помимо своей законотворческой деятельности, является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок», – резюмировал он.