Аналитика

Для российского рынка экранизация пока не стала таким же мощным коммерческим инструментом, как на Западе: доля фильмов по книгам в сборах отечественных проектов заметно ниже. Но литературная основа может дать проекту узнаваемость, дополнительную аудиторию и долгую маркетинговую жизнь – особенно если издательство и производители работают вместе. Об этом говорили участники дискуссии «Экономика экранизаций», прошедшей 30 октября на форуме «Читка 5.0».

В качестве спикеров выступили руководитель сценарного направления издательства «Эксмо» Арина Кузнецова, исполняющий обязанности генерального директора ON Медиа Дмитрий Смирнов, продюсер Теймур Джафаров, генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев и сценарист Андрей Золотарев. Модерировала дискуссию редактор отдела «Медиа и культура» газеты «Ведомости» Мария Истомина.

Экранизация может поднять продажи книги в несколько раз

По оценке Арины Кузнецовой, в среднем после выхода экранизации продажи литературного первоисточника в течение полугода увеличиваются примерно на 450%. В отдельных случаях эффект оказывается гораздо заметнее. Например, после премьеры сериала «Слово пацана» продажи одноименной книги, по данным издательства, выросли на 9 тысяч процентов.

При этом эффект не ограничивается конкретным произведением. Экранизация привлекает внимание к автору, помогает продвигать его следующие книги и дает издателю дополнительные поводы для маркетинговых кампаний. В «Эксмо» стараются сопровождать проекты на разных этапах: от объявления экранизации до выхода фильма или сериала. Для этого используют федеральные рекламные возможности, публикации, мероприятия и специальные книжные продукты.

Однако даже заметный рост продаж не гарантирует, что участие в производстве окупится за счет кинопроката. Кузнецова привела в пример фильм К СЕБЕ НЕЖНО по книге Ольги Примаченко. «Эксмо» выступило соинвестором проекта вместе с «Плюс Студией». По словам представителя издательства, прирост продаж самой книги после выхода фильма составил около 3%, а сборы картины не позволили отбить вложения в прокате. При этом издательство осталось в плюсе благодаря сопутствующим продуктам: мерчу, партнерским проектам и продажам в других категориях. Кроме того, на фоне экранизации первичный тираж новой книги Примаченко оказался примерно вдвое выше обычного. Этот пример показывает, почему издатели рассматривают экранизацию не только как отдельную инвестицию, но и как возможность развивать франшизу вокруг автора и его произведений.

Почему российский рынок пока не похож на западный

Дмитрий Смирнов обратил внимание на разницу в доле экранизаций среди самых кассовых фильмов. По его словам, на западных рынках фильмы по литературным произведениям стабильно обеспечивают около 60% сборов. В России в отдельные годы этот показатель был значительно ниже, но в последние четыре года приближается к указанному уровню. Таким образом, наш рынок постепенно движется в сторону более активного использования литературных брендов.

Гавриил Гордеев объяснил разницу устройством книжного маркетинга и количеством узнаваемых литературных франшиз. На Западе экранизация известной книги по масштабу потенциальной аудитории может быть сопоставима с продолжением успешного фильма. В России таких литературных брендов, способных самостоятельно привлечь широкую аудиторию, меньше. Поэтому особенно востребованы классические произведения и уже известные кинематографические IP – в том числе в формате ремейков и новых историй по мотивам.

Но известное название само по себе не гарантирует коммерческого результата. Важно понимать, кому знаком первоисточник и насколько широкую аудиторию он способен привести к экрану. Кроме того, литературная основа – лишь один из факторов успеха, а не готовая гарантия сборов или просмотров.

Гордеев привел и обратные примеры: сериалы могут становиться основой для новых книг. Так, по мотивам проектов «Чикатило», «Лихие» и «Калимба» выходили литературные произведения. В некоторых случаях сотрудничество работает в обе стороны: сериал помогает переиздать книгу, а автор получает возможность продолжить историю уже за пределами первоначального литературного сюжета.

В качестве примера совместной работы издательского и кинопроизводственного бизнеса Кузнецова также упомянула проект «Фатум. Гаер», о котором говорили на другой панели «Читки 5.0». По ее словам, к нему проявил интерес Netflix. Это еще один аргумент в пользу того, что литературные проекты могут выходить за пределы локального рынка, хотя международный интерес не отменяет необходимости адаптировать историю под экран.

Литературный первоисточник не обязан буквально повторять книгу

Отдельная часть дискуссии была посвящена тому, насколько далеко авторы экранизации могут отходить от оригинала. Теймур Джафаров подчеркнул, что литература и кино существуют по разным законам: произведение, которое хорошо работает на страницах, не всегда удается перенести на экран без изменений. Задача создателей – не просто воспроизвести текст, а построить мир, в который поверит зритель.

В качестве примера продюсер вспомнил экранизацию «Ста лет одиночества» Габриэля Гарсиа Маркеса. По его оценке, ограничения, установленные наследниками писателя, не позволили авторам сериала существенно изменить литературную основу, хотя экранная история требует собственных решений. Противоположный подход, по мнению Джафарова, был необходим при работе над «Трудно быть Богом». Создатели стремились сохранить философию Стругацких, но при этом сделать историю понятной современной аудитории. Продюсер рассказал, что проектом заинтересовались за рубежом: в частности, с ним связался продюсер фильма F1 с Брэдом Питтом, который сначала посмотрел тизер, а затем сам сериал и выразил желание сотрудничать.

Андрей Золотарев согласился, что буквальное перенесение книги на экран не должно быть самоцелью. У кино другой язык и свои выразительные средства, поэтому сценаристу важно сохранить основной смысл и посыл автора, но создать самостоятельную историю. В этом смысле экранизация – не школьный пересказ и не попытка повторить то, что читатель уже представил в своем воображении.

Эту мысль продолжил режиссер Клим Козинский, работавший над сериалом «Полдень» по мотивам повести братьев Стругацких «Жук в муравейнике». По его словам, проект изначально задумывался не как буквальное воспроизведение книги, а как самостоятельное сериальное произведение. Команде предстояло решить, как превратить литературный материал в историю, которая будет работать в формате шоу и удерживать внимание зрителя на протяжении нескольких эпизодов. Сам Козинский отметил, что первые серии не дают полного представления о замысле: оценивать смысловые решения авторов можно только после просмотра всей истории.

Джафаров добавил, что подобная свобода важна и при работе со сказками. По его мнению, их сила не только в волшебных мирах, но и в испытаниях, страхе и правилах выживания, с которыми сталкиваются герои. Если убрать из сказки опасность и оставить одну лишь красочную фантазию, можно потерять саму основу жанра. Гордеев, в свою очередь, призвал индустрию не ограничиваться экранизациями, ремейками и продолжениями уже известных историй. Самое ценное – создавать новые произведения, которые спустя десятилетия тоже станут востребованными и получат собственные ремейки.

30.10.2026 Автор: Дмитрий Некрасов