Аналитика

IX ежегодная конференция «ConTech 2024. Контент и технологии для цифрового ТВ в России» открылась пленарной дискуссией, в которой приняли участие заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинг» Юлия Голубева, директор по работе с органами государственной власти «Триколор» Владимир Трунов, заместитель генерального директора по контенту «Иви» Иван Гринин, генеральный директор ГК Star Media Мария Гречишникова, директор по стратегии Национальной Медиа Группы Дмитрий Пашутин, директор по правовым вопросам «МТС Медиа» Тимур Бекшенев, директор по маркетингу и PR Wink Евгения Мельникова. Модераторами выступили генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков и журналист РБК Евгения Стогова.

Кусков отметил, что 2024 год стал довольно любопытным для рынка – предварительные цифры показывают качественный рост во всех сегментах, и все это является результатом огромной работы, проделанной отраслью и каждой компанией в отдельности.

Первым слово взял Владимир Трунов. По его словам, для «Триколора» год завершается на позитивной ноте – в частности, продолжается курс на формирование полноценной среды для телесмотрения абонентов. Абонентская база сервиса перевалила за 112 млн домохозяйств. Также был запущен сервис «Мультиподписка», который объединяет в себе три онлайн-кинотеатра. Помимо этого, в ближайшее время компания собирается выводить на рынок линейку телевизоров с большой диагональю – 65–75+.

Юлия Голубева заметила, что если бы «Газпром-Медиа Холдинг» выпускал пресс-релиз по итогам 2024 года прямо сейчас, то одним из главных событий стал бы рост видеохостинга Rutube. По ее словам, если год назад его дневная аудитория начала подбираться к 5 млн, то сейчас эта цифра увеличилась в три раза. Что касается ежемесячной аудитории платформы (MAU), то прошлой осенью она составляла порядка 30 млн человек, а теперь выросла более чем в 2,5 раза. Холдинг производит очень много контента – за минувшие полтора года количество часов увеличилось на 20% по сранению с прошлыми цифрами (около 6 тысяч часов).

Главным итогом 2024 года для «МТС Медиа» стало создание самого холдинга. По словам Тимура Бекшенева, прирост всего медийного направления за минувшие девять месяцев составил 2,7 млрд рублей год к году. Также он отметил положительную динамику по контенту – его становится больше, потому что онлайн-кинотеатры делают ставку на собственное производство и научились работать в условиях, когда не весь иностранный контент доходит до рынка.

Трунов заметил, что рост абонентской базы и развитие бизнеса – это здорово, однако не становится работать легче в условиях, когда тебя постоянно загоняют в некие ограничивающие рамки. В частности, он коснулся недавних поправок в закон о рекламе, предполагающих введение 3-процентного сбора за распространение интернет-рекламы – по мнению директора по работе с органами государственной власти «Триколора», хочется верить, что регулятор и автор этого законопроекта преследует благие цели, однако есть вопросы к механике. В частности, Трунов подчеркнул, что хотелось бы, чтобы авторы вовлекли в обсуждение поправок все стороны. Также он напомнил всем присутствующим о недавно принятом законопроекте о запрете пропаганды наркотиков и готовящемся законе о запрете пропаганды чайлдфри, заметив, что поддерживает их, однако хотелось бы получить «четкую методичку».

Иван Гринин добавил, что, конечно же, у всех онлайн-кинотеатров огромные каталоги, и приходится тратить большое количество времени и огромные ресурсы, чтобы их перелопачивать. Он подтвердил, что у «Иви» ранее были штрафы, поэтому сейчас платформа готовится к принятию нового законопроекта.

Слово из зала взял генеральный директор Ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин, который предположил, что министерство культуры, вероятнее всего, сформирует перечень произведений искусства (фильмы и сериалы), которые можно будет пускать в эфир с дисклеймером о вреде наркотиков (сам дисклеймер также еще не сформирован). Он отметил, что платформам надо работать совместно с минкультом и договариваться о том, чтобы те или иные картины были включены в этот список во избежание потенциальных проблем.

Мария Гречишникова согласна с тем, что все ждут формулировок для того, чтобы понимать, какие именно проекты могут нарушать закон. Она напомнила, что у Star Media есть свои платные каналы, и поэтому компания тратит достаточно времени на то, чтобы привести каталог в порядок с существующим законодательством. Это большой пласт работы, который требует немало затрат, что также ударяет по карману на фоне растущей стоимости производства контента – по словам Гречишниковой, за последние два-три года она в среднем увеличилась на 50%, и бюджет по 100 млн рублей за серию воспринимается как уже нечто нормальное. Помимо этого, не обходится и без потерь из-за пиратов.

Далее речь пошла о недавнем исследовании образа героя в российском кино, проведенном «Газпром-Медиа Холдингом». Юлия Голубева заметила, что в культурном пространстве фильмы и сериалы являются важнейшим отражением всех социальных процессов, которые происходят сейчас в обществе. Именно поэтому холдинг и задался вопросом: для кого снимается весь этот контент? После ухода Голливуда стало понятно, что в современной России нет героев, сопоставимых по масштабу с Данилой Багровым и Штирлицем. По итогу исследования были получены 43 типажа и определенная иерархия качеств, которыми должен обладать персонаж в отечественном кино. Голубева добавила, что даже когда данные были еще сырыми, холдинг уже начал корректировать арки героев и сюжетные линии в своих проектах, чтобы они соответствовали ожиданиям аудитории. Она также подчеркнула, что пока «Газпром-Медиа» не принял решение насчет широкой публикации исследования, однако проводятся частные презентации для разных продакшнов.

Дмитрий Пашутин заявил, что хотел бы коснуться взаимодействия телевидения и онлайн-кинотеатров. Директор по стратегии Национальной Медиа Группы уверен, что это неизбежная вещь, потому что никакой контент не может отбить свою стоимость за один показ. Именно на многоразовой структуре показа и строилось классическое телевидение. Стриминги же, в свою очередь, начали приучать зрителя к своими ориджиналсам и поэтому перешли в формат ставки на одноразовый просмотр контента. По его словам, логично, что платформам необходима реализация повторного показа через продажу другим стримингам и телеканалам. Помимо этого, Пашутин заметил, что зрителю не нужно столько фильмов и сериалов, сколько сейчас производят – необходимо построить модель, при которой контент будет иметь вторую жизнь и амортизироваться.

Евгения Мельникова согласилась с необходимостью коллаборации с телеканалами и другими стримингами, добавив, что Wink часто практикует подобное, чтобы производить более качественный контент.

Иван Гринин также отметил, что со взаимодействием телевидения и онлайн-кинотеатров сейчас все хорошо, потому что между ними нет конкуренции: качественный проект стриминга за день набирает на платформе сотни тысяч зрителей, а на телевидении сериал «Невский» в прайм-тайм смотрят 6 млн человек. Он также привел в пример детективный сериал «Противостояние», снятый по одноименному роману Юлиана Семенова, – его онлайн-премьера состоялась сразу на трех платформах («Кино1ТВ», «Иви» и «Кинопоиск») в конце сентября, что не помешало его ноябрьскому старту на Первом канале. Гринин заметил, что концентрация смотрения на ТВ на порядок выше и что он не знает ни одного популярного телевизионного сериала, который в этом году также не появился бы на платформах. Из феноменов он также отметил, что если проект демонстрирует хорошие рейтинги на ТВ, то у него, скорее всего, будут хорошие цифры на платформах, однако в обратную сторону это не всегда работает. Директору по контенту «Иви» кажется, что будущее заключается не только в коллаборации с телеканалами на этапе задумки проекта, но и в маркетинге.

Тимур Бекшенев согласен с коллегами, что сотрудничество телевидения и платформ буквально необходимо, особенно в условиях запредельной цены производства контента. Он считает, что коллаборация должна быть направлена на создания качественных персонажей, чтобы можно было развивать их во франшизы и делать сторонние проекты – комиксы, книги, спектакли и так далее. Утилизация прав на контент должна происходить во всех направлениях.

Юлия Голубева также поддержала спикеров в необходимости коллаборации разных сфер и добавила, что важно искать новые форматы – в частности, изучать, что смотрят сейчас дети. Она отметила, что у «Газпром-Медиа» есть разнообразные телеканалы и радиостанции, ориентированные непосредственно на молодежную аудиторию, а также подтвердила запуск телеканала Rutube TV, не раскрыв, однако, никаких деталей.

Евгения Мельникова вновь коснулась темы производства контента. Она заявила, что до тех пор, пока имеется спрос на производство, а все готовы платить, ничего не изменится. Иван Гринин, в свою очередь, заметил, что никому от этого не ставится плохо – есть спрос и есть предложение. Если платформа не может позволить себе этого, то нужно делать меньше проектов. Он привел в пример «Кинопоиск», который, по его мнению, реже выпускает ориджиналсы, однако тратит на них большие бюджеты. Директор по контенту «Иви» заметил, что главный минус всей этой ситуации – невозможность сделать франшизу, потому что второй сезон будет стоить в два раза дороже первого. Гринин подчеркнул, что сейчас одной из наиболее «живых» франщиз на платформах является сериал Сарика Андреасяна «Жизнь по вызову».

Дмитрий Пашутин также полагает, что нужно уменьшать количество производимого контента – да, зрителю здорово получать новые фильмы и сериалы, однако производителям выходит очень дорого каждый раз представлять новый проект людям при такой завышенной стоимости производства и маркетинга. Он уверен, что если сократить объем всех оригинальных проектов на 20–30%, то зритель даже этого не почувствует – сейчас буквально невозможно посмотреть все, что выходит. Помимо этого, он привел в пример тот факт, что на зарубежных рынках объем производства сейчас как раз сокращается.

Владимир Трунов заявил, что за последние годы «Триколор» нарастил обьем производства, и в его пакете даже есть каналы с собственным оригинальным контентом. Тем не менее сервис продолжает закупать зарубежную продукцию – колоссальным спросом пользуются проекты из Турции и Восточной Азии.

Кусков спросил у спикеров насчет потенциального интереса платформ к non-scripted-контенту и документальным проектам. По словам Тимура Бекшенева, пользователи KION очень хорошо смотрят неигровое кино, и сервис пытается экспериментировать. Юлия Голубева, в свою очередь, добавила, что контент «Газпром-Медиа» с телеканалов ТНТ и «Пятница!» добирает миллионы просмотров на Rutube, и холдинг даже научился «упаковывать» эту аудиторию для потенциальных рекламных продаж. Примерно то же самое касается и политических шоу – виден стабильный интерес к шоу и НТВ, и «России 1», и Первого канала на Rutube в течении трех суток после эфира.

Евгения Мельникова заметила, что пока в России нет паттерна платного смотрения развлекательных телешоу на стримингах. По словам директора по маркетингу и PR Wink, у Premier и у Netflix были удачные кейсы, однако зритель банально не привык платить за контент подобного рода. Иван Гринин согласился с коллегой и добавил, что подобный паттерн сложился из-за YouTube – в России монетизация давала огромные возможности блогерам для создания яркого оригинального контента. И если бы за рубежом подобные проекты с руками отрывал бы Netflix или платные каналы, то у нас сложилось впечатление, что такие шоу должны быть бесплатными в интернете.

Мария Гречишникова, в свою очередь, заявила, что Star Media всегда производил много докудрам, которые также пользовались спросом на YouTube. Она также уверена, что у зрителя все еще осталась привычка смотреть неигровой и развлекательный продукт в рекламной модели, однако в будущем это можно изменить.

20.11.2024 Автор: Илья Кувшинов