Аналитика

«Время экспериментов и эмоциональных решений ушло в прошлое». Ведущие представители медиарынка обсудили, какие тренды 2025 года помогли сформировать стратегии развития на будущее.

Первой дискуссией в рамках форума CSTB.PRO.MEDIA 2026 стала сессия «Медиаиндустрия в 2026 году. Контент, технологии, аудитория», посвященная новым тенденциям в медиапотреблении. Модератором выступил генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков. Он задал тему дискуссии вопросом о том, чем для онлайн-платформ отметился прошлый год, как изменились отношения с аудиторией и какие выработались новые стратегии.

Генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев начал с тенденций уже текущего года. Трансляция Зимних Олимпийских игр, которые идут прямо сейчас, показала, что «по-другому Олимпиаду смотреть больше невозможно». Платформа дает возможность видеть соревнования не точечно, как это происходило при телевизионном смотрении в прошлые годы, согласно данным Mediascope, а все без исключения в комфортном для пользователя режиме. Следующей тенденцией 2026 года Гордеев считает «успокоение и устаканивание в производстве контента». Уже запущенные в производство проекты будут доведены до выпуска, а к новым будет применяться более избирательный и событийный подход, потому что индустрия в целом начала экономить. При этом интерес к искусству не снижается. «Ориентация на искусство, на создание ценностного художественного произведения, даже если мы говорим о сериалах, это важное стратегическое направление платформы. Мы уже вышли в тот период, когда зрители оплатили подписку и продолжают ее оплачивать, потому что получают на этой платформе уникальный контент», – заявил Гордеев. Продюсер обратил внимание на то, что на 100% выросло смотрение из рекомендаций, как из-за работы рекомендательных сервисов, которые заметно улучшилась, в том числе благодаря ИИ, так и сам зритель стал больше им доверять. А главным трендом 2025 года он назвал телевизионное смотрение онлайн. Если раньше стриминги отмечали, что ТВ и онлайн друг друга не каннибализируют, то в прошлом году стало очевидно, что ТВ и онлайн вместе лучше работают. В качестве примера Гордеев привел проекты ТНТ, которые успешно идут в обоих форматах смотрения.

Эту мысль поддержала Юлия Голубева, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга». Согласно данным Mediascope и собственными исследованиям холдинга, до 30% общего объема смотрения — это потребление ТВ-каналов и контента ТВ-каналов, в том числе с использованием витрины.

Директор по контентной политике ПАО «Ростелеком» Александр Косарим продолжил заданный перечень тенденций. «Общим трендом явилось то, что зритель смотрит там, где ему удобно. Если сервис предоставляет возможность смотрения линейного ТВ, ею пользуются». При этом в обратную сторону рост смотрения VOD-контента наблюдается не во всех средах, как отметил спикер, то есть существует потенциал для развития. Вторым трендом Косарим назвал массивную закупку телевизионного контента, потому что «это уже тот контент, который отмаркетирован большим телевизором, его промомашиной. Для платформ это означает, что нужно прилагать меньше усилий, чтобы продвинуть его. Онлайн-кинотеатру достичь такого же уровня популяризации, как у холдингов с наиболее охватными каналами, гораздо дороже и сложнее». А третий тренд логично вытекает из второго – удорожание рекламного продвижения и рост стоимости производства приводит к сокращению числа оригинальных проектов. Платформы все более избирательно подходят к тому, что они делают, замечает Косарим. Время экспериментов и эмоциональных решений ушло в прошлое, началось время франшиз, которые также помогают сэкономить ресурсы на продвижение. Прогноз на будущее от представителя Wink – объем нового контента без франшизного потенциала будет сокращаться. Кроме того, впереди новый конкурентный виток: не продукта, а моделей по управлению бизнесом, что сделает наступивший год еще интереснее, подытожил Косарим.

За телеканалы на сессии отвечал генеральный продюсер АО «Первый канал. Всемирная телесеть» Дмитрий Борисов. Для Первого прошлый год стал знаковым, потому что «зрители научились находить нужный канал там, где им удобно». Следующим вопросом для всех вещателей стало качество трансляций. По мнению продюсера, 2026 год станет годом борьбы технологий, в том числе вещания эфирного ТВ. «Живая» трансляция демонстрирует все проблемы: качества картинки, звука, бесперебойности. Борисов посоветовал обращать внимание на частные проблемы пользовательского опыта, чтобы в итоге сделать его более качественным.

По мнению Дмитрия Смирнова, финансового директора холдинга On Media, на современном медиарынке есть запас по увеличению операционной эффективности, что приведет к увеличению денег, а, значит, и контента, который на них можно произвести. По прогнозу выступающего, в 2026 году основные игроки рынка будут пытаться этот запас реализовать. «Рынок подписчиков постепенно насыщается, важно уже не только привлечь, но и удержать пользователя. В этом случае мы обкладываем операционную модель разными метриками, что позволяет нам понемногу увеличить процент эффективности в разных областях. И в итоге оказывается, что можно еще один сериальчик да подснять», – поясняет Смирнов. Вторым шагом финансовый директор On Media назвал гранулярный подход к закупке лицензионного контента. А третьим – поиск постоянного баланса между тем, что из собственного контента или в партнерстве с кем-то можно монетизировать внутри себя, а что можно продать на рынок и на каких условиях. По словам эксперта, в прошлом году KION таким образом увеличил выручку от подобного контента в два раза.

Директор по стратегии НМГ Дмитрий Пашутин добавил к списку тенденций прошлого года тот факт, что в 2025-м заметно выросло телесмотрение в младшей возрастной группе, 12–17 лет. Сильно обострилась проблема пиратства: платформы ищут способы заменить ушедшие с рынка продукты, стирая грань между легальным и пиратским потреблением. Кроме того, Пашутин напомнил о проблеме, которая обсуждается на форуме не один год – прозрачности и открытости данных по просмотрам от онлайн-кинотеатров. «Прозрачность, конечно, помогла бы всем более эффективно управлять своим бизнесом. Это важно в разрезе того, что взаимосвязь телевидения с онлайн-кинотеатрами действительно укрепляется. Во многом потому, что сохраняется перегрев контентного рынка. «Вертолетных» денег становится все меньше, но производить меньше пока никто не начинает. Поэтому коллаборации двух сред – единственно работающая мера, потому что все сложнее выдерживать объем производства», – рассуждает Пашутин.

Пожалуй, главную новость текущей сессии, озвучила Юлия Голубева. На вопрос, как и кто сейчас получает поддержку государства, она объявила о том, что Фонд кино вводит новые правила получения государственного финансирования на кинопроизводство. «С этого года Фонд кино вводит дополнительный обязательный документ, необходимый для подачи заявки на участие в конкурсе на получение финансирования, – заявила она. – Это форма, описывающая не только то, какие ценности в этом фильме заложены по мнению заявителя, а также какими конкретно арками героев, кинематографическими инструментами, визуальными приемами будет отражаться и продвигаться та или иная ценность или государственный приоритет». В качестве удачного примера она привела военную драму ПРАВЕДНИК, в которой олицетворением милосердия стал герой, сыгранный Александром Яценко. По мнению Голубевой, именно такое точное кастинговое решение привело и к успеху картины, и к правильной трактовке ее посыла.

Мысль о ценностном ориентире контента подхватила генеральный продюсер киностудии «Союзмультфильм» Юлия Осетинская. Она отметила важность работы не только с рекомендациями Фонда кино, но и с оперативной оценкой тем, на которые лучше всего реагируют современные дети. В основе работы киностудии сейчас – фандома. «Наша фанатская база сама диктует именно те ценности, которые необходимо закладывать. Например, в проекте «Чемпионы» есть противостояние между командой, которая любит играть не по правилам, и ребятами, всегда соблюдающими правилам и помогающими друг другу. И очень интересно наблюдать за этими сообществами зрителей 9-12 лет, как они реагируют, как создают на базе нашего проекта новые вселенные, точнее, новый контент, который позволяет держать эту популярность и те же ценности передавать уже между собой».

Завершилась дискуссия болезненным для всех поставщиков контента вопросом роста популярности маркетплейсов, которые в том числе перетягивают внимание и время пользователя на себя. Представители платформ предложили перестать воспринимать маркетплейсы как конкурентов и рассматривать, как эффективный инструмент для продвижения.

17.02.2026 Автор: Вероника Cкурихина