Аналитика

На CSTB.PRO.MEDIA 2026 прошла понельная дискуссия «Онлайн-кинотеатры. Как меняется контентная политика при насыщенном рынке и росте затрат на производство».

Традиционная дискуссия, призванная очертить положение дел на рынке онлайн-кинотеатров, началась с презентации руководителя Telecom Media Дениса Кускова, чье агентство ежегодно анализирует, что смотрят зрители, как смотрят, на каких носителях, и готовы ли они за это платить. Согласно исследованию Telecom Media, в 2025 году 71% пользователей онлайн-кинотеатров смотрят контент по подписке и 41% выбирает стриминги, чтобы смотреть ТВ-каналы в прямом эфире. Наиболее высокий показатель зрительской удовлетворенности получила платформа Okko – 4,33, впрочем, остальные участники опроса следуют с минимальным отрывом: «Кинопоиск» – 4,31, Premier – 4,3, Wink – 4,28. Эти же площадки, только с рокировкой первого и второго мест, получили наиболее высокий индекс потребительской лояльности (NPS). Прошлогодний прогноз Telecom Media о существенном снижении числа произведенных оригинальных тайтлов оказался неточным: 157 единиц контента вышли на рынок в 2025 году. Лидером производства оказался онлайн-кинотеатр Okko – 55 наименований. Данная презентация стала отправной точкой для вопросов модератора, Марии Истоминой, редактора отдела «Медиа и культура» газеты «Ведомости», как изменилась контентная политика стримингов за минувший год, учитывая, что объем зрительского потребления вырос примерно на 20%.

Первым выступил генеральный директор Start Илья Алексеев. Он отметил, что 157 оригинальных проектов – это колоссальная цифра, и едва ли кто-то из сидящих в зале осилил больше 30 проектов за год, за исключением самих производителей. Оригинальный контент остается драйвером привлечения и удержания подписчиков, но производители стали тщательнее оценивать эффективность того, то производят, отсюда можно наблюдать незначительное сокращение в производстве: ставка делается на качество, на соответствие ДНК онлайн-кинотеатра, а не на количество. Активно работает модель партнерства с другими онлайн-кинотеатрами – это сериалы «Хутор», «Олдскул», «Высокий сезон», «Лихие». Однако именно Start в прошлом году изменил бизнес-модель, согласно которой продукт как собственного производства, так и закупленный у других производителей, можно смотреть и на домашней площадке, и по подписке Start, которая доступна во всех онлайн-кинотеатрах. «Мы стали смотреть на то, как наш контент и контент сторонних производителей работает в комплексе. Это определяет основной вектор стратегии, по которому мы движемся сейчас», – подчеркнул Илья Алексеев. 

Невозможно было обойти стороной лидирующую позицию Okko по производству оригинального контента. Генеральный продюсер стриминга Гавриил Гордеев высказал недоумение, почему в целом площадки должны соревноваться в количестве производимых сериалов и фильмов. По его мнению, задача каждого онлайн-кинотеатра – сформировать стабильную коммуникацию со зрителем и понимание, сколько вмещает зрительское внимание. Ключевым выводом, который руководство платформы сделало после многолетнего исследования «на живую» – какие жанры обеспечивают удержание широкой аудитории. Так драмы и триллеры остаются больше в поле ориджиналс, это брендообразующие проекты, тяготеющие к искусству. А совместная с телеканалами и другими стримингами библиотека обеспечивает все разнообразие жанров. Основным изменением в производстве стал отказ от самостоятельного производства Okko ситкомов: их легче и выгоднее производить совместно с профильными телеканалами. А их наличие позволяет расширить воронку аудитории и укрепить ежедневное смотрение. Говоря о сокращении, Гордеев уточнил, что оно касается поиска новых проектов на внешнем рынке. Сейчас внутри платформы работают уже сформированные франшизы и ведется сотрудничество с уже проверенными производителями, которые соответствуют требованиям качества Okko, а текущая рабочая стратегия рассчитана минимум на три года вперед. И это во многом касается не только подведомственной ему структуры, но и рынка онлайн-кинотеатров в целом.

Генеральный продюсер Team Films Теймур Джафаров поддержал мысль о работе с проверенными командами, но призвал искать баланс в распределении бюджетов, чтобы за счет одного цеха не страдали другие. Его мысль продолжил Давид Кочаров, генеральный продюсер Rutube и Premier, детализировавший особенности сегодняшнего производства. Например, он обратил внимание, что в современном высококонкурентном рынке запуск нового проекта должен быть обеспечен звездными актерами.  И суммировал контентную политику как Premier, так и других площадок: «Нет смысла делать проходные проекты. И поэтому все онлайн-кинотеатры стали делать ставки либо на франшизы, либо на проекты-события, которые точно не пройдут мимо зрителя».

Подхватывая идею событийности, Кочаров перешел к главной новости этой дискуссии. Он заявил, что Rutube сам «будет создавать событие» на платформе к выходу фильмов в широкий прокат. «Это лучший рекламный инвентарь в российском digital. Скоро мы также запустим прямые продажи билетов в кино через Rutube, чтобы зрители могли покупать их непосредственно на платформе», – рассказал Качаров. А ключевой стратегией для Premier он назвал сопродюсирование полных метров. «Мы инвестируем в кинопрокат, потому что это приносит деньги. Это понятный бизнес для вложения средств». Ближайшими релизами, которые выйдут при участии платформы – ХОЛОП 3, ТВОЁ СЕРДЦЕ БУДЕТ РАЗБИТО и ТАНЯ И КОСМОНАВТ.

В финале дискуссии участники сошлись во мнении, что в их ежедневной конкуренции рождается «ценностное соперничество», когда идет борьба за качество и продакшена, и смыслов. В попытке удовлетворить запрос общества рождаются проекты, которые неожиданно для многих становятся популярными, как «Ландыши» или БАТЯ 2. ДЕД. А это значит, что будущее у индустрии есть, но не как у бизнес-стратегии, а как у неотъемлемой части современной культуры.

18.02.2026 Автор: Вероника Скурихина