Аналитика

Как и 2020-й, минувший год был кризисным. Однако за этот период киноиндустрия, кажется, научилась худо-бедно жить в условиях постоянной коронавирусной угрозы и даже с относительной уверенностью может строить планы на будущее – об этом говорят и растущие сборы, и открытия новых кинотеатров, и бум кинопроизводства. По традиции, в одном из последних электронных номеров 2021 года БК предложил свою версию его итогов для кинопроката, онлайн-кинотеатров и рынка медиа в целом.

Итог № 1. Из реанимации в отделение интенсивной терапии 

Российский кинопрокат в 2021-м должен освоить порядка 40 млрд рублей – это на 10–15% выше даже самых оптимистичных прогнозов, которые звучали год назад. Особенно ценно, что таких показателей рынку удалось достичь на фоне сохранившихся антиковидных ограничений. Конечно, эти цифры нельзя сравнить с показателями последней допандемийной пятилетки (тогда рубеж в 50 млрд рублей по итогам каждого из годов преодолевался регулярно). В «мирное» время похожий годовой тотал был зафиксирован в 2012-м (39,4 млрд с учетом СНГ). Иными словами, можно констатировать, что пандемия отбросила заработки отрасли на уровень девятилетней давности.

Что обнадеживает: в целом можно осторожно предположить, что пик коронакризиса остался позади, кинопрокат понемногу входит в привычное русло. Но положение дел, разумеется, далеко от идеала. Стоит признать, что зрительский отток на самом деле намного более серьезный, чем это кажется по цифрам сборов. Так, по сравнению с провальным 2020 годом выручка кинотеатров выросла на 77%, а посещаемость – на 62%. Это говорит о том, что относительно успешный показатель тотала 2021-го отчасти обусловлен ростом средней цена билета. С начала сентября по конец декабря она выросла на 15%.

Кроме того, несмотря на хорошие показатели в первом и последнем кварталах года, нужно признать, что сезон блокбастеров оказался абсолютно провальным, заставив кинотеатры затянуть пояса. С 1 мая по 31 августа выручка кинотеатров составила около 12 млрд рублей – на 39% меньше, чем в 2019-м. И лишь один фильм за этот период преодолел планку в 1 млрд рублей – ФОРСАЖ 9 (1,12 млрд). Два года назад таких картин было семь, причем две из них заработали больше 2,5 млрд. Вряд ли подобное пике могло произойти на полностью выздоровевшем рынке.

В то же время растущий интерес публики к премиум-форматам (в этом году они принесли КРУИЗУ ПО ДЖУНГЛЯМ 40% выручки, ДЮНЕ – 32%, ВЕЧНЫМ и ШАН-ЧИ И ЛЕГЕНДЕ ДЕСЯТИ КОЛЕЦ – 31%, ФОРСАЖУ 9 – 30%) говорит том, что для большего числа зрителей поход в кинотеатр становится более эксклюзивным и редким времяпровождением. Часть аудитории готова купить билет в кино даже по завышенной цене, но только на суперсобытийный релиз, который выходит раз в квартал. А вот публика среднебюджетного жанрового кино, арта и арт-мейнстрима продолжает миграцию в сторону дивана – пандемия приучила ее смотреть такое кино дома.

Впрочем, даже при всех этих нюансах стоит отметить, что отечественный рынок пережил этот год успешнее многих других. Например, в Японии сборы в 2021-м сократились на 42% по сравнению с допандемийным 2019 годом. В Великобритании снижение бокс-офиса составило 57%, во Франции – 58%, в Южной Корее – 72%. Россия отделалась падением «всего» на 30% (все цифры в этом абзаце по состоянию на 19.12.2021).

Итог № 2. Кинотеатры пошли в рост

Восстановление рынка сказалось и на количестве демонстраторов. По данным «Невафильм Research», за одиннадцать месяцев 2021-го в стране открылся 141 кинотеатр, тогда как за аналогичный период 2020 года открытий было 49. Впрочем, эти цифры включают как появление новых кинотеатров, так и открытие работавших ранее после локдауна. Закрытий с января по декабрь было 105, в прошлом году – 347. Всего в России на 1 декабря 2021 года насчитывался 2041 коммерческий кинотеатр, из них 891 площадка открыта по программе кинофикации Фонда кино, а 142 расположены в Москве. По итогам года число кинотеатров и залов должно превысить допандемийный уровень марта 2020-го. На 01.03.2020 в стране функционировало 2090 кинотеатров и 5585 залов, а в начале 2022-го в России будет 2150–2200 кинотеатров и 5700 залов.

По-прежнему основную долю кинотеатров составляют однозальники – их сейчас 54,1% от общего числа (1104 площадки). Также в России работает всего один кинотеатр с 16 залами, два – с 15 залами и три – с 14 залами. Лидером по числу площадок, как и в предыдущие годы, остается объединенная сеть «Синема Парк» и «Формула Кино»: по данным на 1 декабря, у нее 77 кинотеатров с 644 залами, их общая доля на рынке составляет 11,7%. Второе место с учетом франшиз и кинотеатров на репертуарном управлении занимает «Премьер Зал», у которого 326 площадок и 459 залов, а третье место сохранил «Киномакс» (36 кинотеатров и 268 залов – это значение у сети не меняется уже третий год).

Любопытно, что в этом году активно заявили о себе региональные игроки. Например, сеть «Синема 5» впервые обошла «Синема Стар» по числу залов (159 против 136). В топ-20 пробились сеть «Мягкий кинотеатр» из Челябинска с 12 кинотеатрами и 81 залом и «Кинопланета» из Казани с 78 кинотеатрами и 80 залами. Значительно улучшила свои позиции сеть «Алмаз Синема», у которой теперь 14 кинотеатров с 64 залами против 11 кинотеатров с 52 залами год назад. А «Пять Звезд», напротив, покинула топ-10 крупнейших сетей кинотеатров в России.

Итог № 3. Переносы – всё

2020-й и 2021 годы запомнятся постоянными переносами релизов – в том числе тех, которые уже были успешно расписаны. Эпидемиологическая ситуация в мире была нестабильна, крупные студии пытались лавировать, как могли, лишь бы выжать максимум из своих релизов в сложившейся ситуации. Но начиная с сентября ситуация выровнялась, все ожидаемые блокбастеры вышли строго по графику (переносы из-за локального локдауна в ноябре не связаны с желанием студий; напротив, они разрушили их планы). К тому же большинство крупных релизов, готовящихся выйти в прокат в первом квартале 2022 года, тоже обрели свои окончательные даты. Очевидно, что мейджоры устали от бесконечных переносов скопившихся в их пакетах амбициозных картин. Теперь они будут максимально этого избегать. Тем более, как показал опыт таких блокбастеров, как ДЮНА (1,55 млрд), ВЕНОМ 2 (2,06 млрд рублей) и ЧЕЛОВЕК-ПАУК: НЕТ ПУТИ ДОМОЙ (более 2,3 млрд рублей), аудитория масштабного мейнстрима уже полноценно вернулась в кинотеатры. Впрочем, тут нельзя не отметить, что новый штамм коронавируса «омикрон» уже вернул несколько европейских стран в состояние максимальных ограничений и даже локдаунов. Так что его распространение вполне может погрузить кинопрокат в состояние неопределенности. Обнадеживает, что власти США опровергли планы по объявлению карантина – значит, выход голливудских проектов пока вне опасности.

Итог № 4. Гибридная смерть

Студии-мейджоры в 2021 году увлеклись так называемым гибридным прокатом – когда фильм стартует одновременно в кинотеатрах и на онлайн-платформе. Долгое время эти компании пытались сохранить хорошую мину при плохой игре. Появлялись даже победные реляции, сообщающие о небывалом всплеске интереса к тому или иному релизу на стриминге в первый уикенд. Затем, правда, никакой информации о продолжении успешного онлайн-банкета не следовало. Поэтому к концу 2021 года не осталось ни одного мейджора, который в 2022 году желает продолжить эксперименты с гибридным прокатом.

Для российского проката одновременный старт блокбастеров на стримингах не прошел бесследно. Крупные релизы получали пиратские копии фактически в день старта и в итоге собирали намного меньше своего потенциала. Были исключения вроде КРУЭЛЛЫ (754 млн рублей), которая отлично отработала на «сарафане» в длину. Но кто знает, быть может, без «пиратки» сборы КРУЭЛЛЫ были бы сравнимы с заработками МАЛЕФИСЕНТЫ (1,230 млрд)? Кроме того, в этом году мы получили очередное подтверждение тезиса, что семейный контент наименее зависим от наличия пиратских копий в Сети – они не помешали выработать кассовый потенциал мультфильмам ДУША (1,29 млрд рублей), БОСС-МОЛОКОСОС 2 (949 млн), РАЙЯ И ПОСЛЕДНЕЙ ДРАКОН (870 млн).

А вот все фанатские релизы вроде ЧУДО-ЖЕНЩИНЫ 1984 (286 млн рублей), ОТРЯДА САМОУБИЙЦ: МИССИЯ НАВЫЛЕТ (669 млн) и ЧЕРНОЙ ВДОВЫ (617 млн) явно недобрали в прокате. Также намного больше надежд возлагалось на КРУИЗ ПО ДЖУНГЛЯМ (581 млн), ВОСПОМИНАНИЯ (133 млн), ЗАКЛЯТИЕ 3: ПО ВОЛЕ ДЬЯВОЛА (262 млн) и ОХОТНИКА НА МОНСТРОВ (151 млн). В этом смысле показательно, насколько хорошо в России проявили себя релизы, которые на Западе выходили одновременно в онлайне и в кинотеатрах, а у нас имели кинопрокатный гандикап. ГОДЗИЛЛА ПРОТИВ КОНГА (887 млн) и МАТРИЦА: ВОЗРОЖДЕНИЕ (более 500 млн рублей) получили фору в одну неделю, а МОРТАЛ КОМБАТ (865 млн) и ДЮНА (1,5 млрд) могли работать без «пиратки» почти месяц. Наш рынок все еще очень зависим от нелегальных копий, и этот год показал, что переход на гибридную схему для него губителен, если речь идет не о фильмах, рассчитанных на семейный просмотр.

Итог № 5. Сети против онлайна

Тема гибридного проката в прошлом году коснулась не только голливудского контента, но и российского. В случае со студийными фильмами у кинотеатров практически никогда нет пространства для маневра – они при любых раскладах поставят любой зарубежный проект прокатчика-мейджора в расписание. А вот с отечественными картинами все несколько иначе – особенно когда эти фильмы находятся в пакете независимого дистрибьютора. Здесь показчики имеют возможность заявить о своей жесткой консолидированной позиции. Яркий пример – кейс ЕЛОК 8, вышедших 16 декабря. «Синема Парк» и «Формула Кино», «Киномакс», «КАРО», «Синема Стар» и еще несколько крупных сетей отказались прокатывать многолетнего фигуранта «новогодних битв». Демонстраторы не захотели участвовать в рекламной кампании релиза сервиса IVI – именно там ЕЛКИ 8 вышли 30 декабря. Сети требовали от прокатчика комедии либо увеличения кинотеатрального окна как минимум до шести недель, либо изменения условий распределения сборов между кинотеатрами и дистрибьютором. Оживленные переговоры ни к чему не привели. В итоге ЕЛКИ 8 получили скромную роспись в независимых кинотеатрах и небольших региональных сетях и заработали за первый уикенд всего лишь 20 млн рублей.

Судя по всему, столь жесткая позиция кинотеатров в отношении гибридных релизов российских фильмов надолго отобьет у дистрибьюторов и онлайн-сервисов желание играть в подобные игры. Впрочем, из любого правила есть и исключения. Не забудем про анимационный проект КОЩЕЙ. НАЧАЛО, который при одновременном выходе на большие экраны и на сервисе «Кинопоиск» этой осенью смог заработать в кинотеатрах свыше 122 млн рублей. Впрочем, это именно что исключение – старт мультфильма пришелся на внезапный ноябрьский локдаун, к тому же демонстраторы более лояльны к актуальному семейному контенту, который, как мы уже подчеркивали, менее зависим от наличия онлайн-копии.

Итог № 6. Фольклор на коньке

Только что упомянутый КОЩЕЙ. НАЧАЛО, стартовавший в сложнейших условиях ноябрьского локдауна и в гибридном формате, стал самым кассовым российским мультфильмом года (по состоянию на 24.12.2021), оставив далеко позади ГАНЗЕЛЬ, ГРЕТЕЛЬ И АГЕНТСТВО МАГИИ (81 млн рублей) и другие анимационные проекты. Несмотря на все проблемы с прокатом, нельзя не отметить, что мультфильм вызвал у аудитории высокий интерес. В целом в этом году не раз была подтверждена востребованность российского контента, основанного на фольклоре. Самыми кассовыми отечественными релизами остаются ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: КОРЕНЬ ЗЛА (2,107 млрд) и КОНЕК-ГОРБУНОК (1,176 млрд). И если ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ стартовал на новогодних праздниках, имея позитивный «сарафан» первой части и сформированную фанатскую аудиторию, то КОНЕК-ГОРБУНОК вышел в феврале 2021-го, получил противоречивые отзывы прессы, зато понравился массовому зрителю и превзошел ожидания индустрии.

То, что зрители хорошо реагируют на семейные проекты с персонажами русских сказок, много лет подтверждают долгоиграющие франшизы студии «Мельница» про трех богатырей и Ивана Царевича. И хотя сборы обоих киносериалов год от года сокращаются, демонстрируя усталость зрителей от не желающего меняться формата, тем не менее ниже порога самоокупаемости этим картинам падать еще далеко. Уже на этих новогодних праздниках зрители могут оценить потенциал свежих сказочных проектов – в прокате отлично работают ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: ПОСЛАННИК ТЬМЫ и ТРИ БОГАТЫРЯ И КОНЬ НА ТРОНЕ.

Кажется, российская киноиндустрия нащупала почти беспроигрышную тематику. Неудивительно, что в ближайшие годы зрители увидят ремейк советского мультфильма по русским народным сказкам ЛЕТУЧИЙ КОРАБЛЬ и экранизацию сказки про Емелю ПО ЩУЧЬЕМУ ВЕЛЕНИЮ. Причем над производством последней будут работать создатели КОНЬКА-ГОРБУНКА, решившие, по всей видимости, закрепить результат. Особенно успешность русских сказок видна на фоне того, как проваливается контент, напрямую копирующий голливудские фильмы. Например, у продюсера Сергея Сельянова в течение полугода вышли два фильма с полярными результатами – сказочный КОНЕК-ГОРБУНОК и ВРАТАРЬ ГАЛАКТИКИ (107 млн рублей), многое заимствовавший из западных блокбастеров. Счет на табло.

Итог № 7. Смеются все

Комедия остается наиболее востребованным жанром российского кино. В топ-10 самых кассовых отечественных фильмов 2021 года (по состоянию на 24.12.2021) шесть комедийных проектов. В 2020-м таких картин в первой десятке было пять, в 2019-м – также шесть. Но если в предыдущие годы лидирующие позиции могли занять драмы (ЛЕД 2, ОГОНЬ, Т-34) или фантастика (ВТОРЖЕНИЕ), то в 2021-м все пять первых строчек принадлежат картинам с ярко выраженной комедийной составляющей – ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ: КОРЕНЬ ЗЛА (2,107 млрд), КОНЕК-ГОРБУНОК (1,176 млрд), ПАРА ИЗ БУДУЩЕГО (520 млн), БАТЯ (507 млн) и РОДНЫЕ (473 млн). Очевидно, что в сложные времена зрители устали от напряженного информационного фона и выбирают легкий жанр, просто чтобы на время отвлечься. При этом в следующем году аудиторию кинотеатров ждет множество среднебюджетных комедийных проектов, а почти все претенденты на титул национального блокбастера будут предельно серьезными: СЕРДЦЕ ПАРМЫ, НЮРНБЕРГ, ДЕКАБРЬ, РОЖДЕНИЕ ИМПЕРИИ.

Интересно, что десятка самых кассовых российских релизов этого года не обновлялась с мая до конца декабря. Доля российского кино в 2021-м сократилась до 26% и вернулась к привычному допандемийному уровню. И если летом кассовых подвигов от отечественных релизов ждать по традиции не стоило, то и осенью в прокате не было ничего многообещающего, а ряд картин явно недобрал. В первую очередь это ЛЕТЧИК (55 млн) и БУМЕРАНГ (65 млн).

Итог № 8. Эскапистский консерватизм

Эскапизм зрителей проявлялся не только в случае с продукцией российского кинематографа – с голливудским контентом эта тенденция демонстрирует себя еще ярче. На фоне усталости от пандемии и отсутствия экономического оптимизма поход в кино с развлекательной целью принял отчетливо консервативные формы. Самыми успешными зарубежными релизами 2021-го становятся картины, главный герой которых – традиционный, знакомый еще по хитам 80-х и 90-х годов белый мужчина, спасающий всех вокруг от злодеев. Именно так выглядят ВЕНОМ 2 (2,06 млрд рублей), ЧЕЛОВЕК-ПАУК: НЕТ ПУТИ ДОМОЙ (1,12 млрд) и ДЮНА (1,55 млрд). ФОРСАЖ 9 (1,12 млрд) в этом смысле отличается лишь тем, что там таких мужчин сразу несколько. Даже социально заряженный, высказывающийся на сложные темы и достаточно хорошо сработавший для своего жанра, МАВРИТАНЕЦ (116 млн) определенным образом вписывается в эти характеристики.

При этом крайне важной становится фантастическая составляющая – зритель хочет перенестись из привычного ему мира как можно дальше, хоть на пустынный Арракис, хоть в яркий, населенный супергероями Нью-Йорк. Сам по себе этот творческий метод, впрочем, еще не служит залогом успеха. На протяжении года можно было наблюдать, как фантастические и фэнтезийные блокбастеры – такие как ЧЕРНАЯ ВДОВА (617 млн рублей), ШАН-ЧИ И ЛЕГЕНДА ДЕСЯТИ КОЛЕЦ (546 млн) и, конечно, ВЕЧНЫЕ (515 млн) – показывали результаты, далекие от цифр конкурентов. Но здесь дело, кажется, не в последнюю очередь в том, что их создатели были сильнее увлечены прогрессивной повесткой, чем, собственно, развлекательной составляющей.

Не стоит, впрочем, думать, что российский зритель хочет исключительно зрелищ и отличается какой-то принципиальной закостенелостью: свидетельство тому –результаты ДУШИ. Мультфильм о смерти, главный герой которого – афроамериканец, заработал в российском прокате 1,29 млрд рублей. Возможно, причина таких колебаний в настроении наших соотечественников заключается в том, что они чувствуют, когда социальные посылы или пресловутая diversity в проекте работают на фильм в целом, а когда они представлены как некая самостоятельная, внешняя по отношению к самой рассказываемой истории ценность.

Итог № 9. Фестивальное кино мимо кассы

Это был год невероятного успеха российского фестивального кино на самых престижных международных смотрах. Драма РАЗЖИМАЯ КУЛАКИ Киры Коваленко победила в «Особом взгляде» Каннского кинофестиваля, ДЕЛО Алексея Германа-младшего также принимало участие в этой программе. В основный конкурс Канн пробились ПЕТРОВЫ В ГРИППЕ Кирилла Серебренникова и финско-российское КУПЕ НОМЕР 6 с Юрой Борисовым в главной роли. Последний получил Гран-при жюри. Главный приз программы «К Востоку от Запада» в Карловых Варах завоевала историческая драма НУУЧЧА Владимира Мункуева. Теплый прием ждал в Венеции картину КАПИТАН ВОЛКОНОГОВ БЕЖАЛ Наташи Меркуловой и Алексея Чупова. В Сан-Себастьяне Лена Ланских получила награду как лучший молодой режиссер за свой дебют НИЧЬЯ. Этих и других фестивальных побед наши авторы и фильмы вполне достойны, но есть одна проблема. Весь фестивальный хайп никак не конвертируется для этих проектов в заметные кассовые сборы. Все вышедшие к текущему моменту фестивальные хиты не собрали хоть сколько-нибудь заметного бокс-офиса. Даже подготовленный зритель предпочитает условного Уэса Андерсона суровой драме о том, как невыносима жизнь на Руси – это к слову об эскапизме.

Особенно удручающе выглядят кассовые показатели фильмов из конкурса последнего «Кинотавра». Ни один из них не смог преодолеть скромную планку в 5 млн рублей, а неприлично много картин не добралось и до 1 млн. Хоть как-то переломить эту ситуацию попробуют три релиза, запланированных на 2022 год: черная экшн-комедия ОТОРВИ И ВЫБРОСЬ Кирилла Соколова, в потенциал которой искренне верят в компании «Про:взгляд», уже упоминавшийся ретро-триллер КАПИТАН ВОЛКОНОГОВ БЕЖАЛ и ПОДЕЛЬНИКИ Евгения Григорьева. Две последние картины (в обеих, кстати, главную роль играет Юра Борисов) попали в пакет ЦПШ. Теперь их кинотеатральная судьба практически всецело зависит от усилий дистрибьюторов.

Итог № 10. Чуть помедленнее, IVI!

По прогнозам аналитиков, объем российского рынка онлайн-кинотеатров достигнет к концу 2021 года 39–45 млрд рублей. Иными словами, емкость этого рынка сравняется или даже немного превзойдет емкость кинопрокатного. Однако тут нужно отметить, что прямое сравнение этих цифр некорректно, потому что в данном случае учитываются заработок онлайн-кинотеатров не только от подписки и покупки пользователями киноконтента, но и рекламные доходы, и реализация прав на спортивные трансляции и прочее. Это как если бы к выручке кинотеатров плюсовали доход от кинобаров (он составляет 30–40% от кассы фильмов) и рекламных контрактов киносетей.

Все привыкли к тому, что ОТТ-сегмент из года в год рос двузначными темпами. Однако столь бурный рост позади. По итогам 2020-го объем этого рынка достиг 37,6 млрд рублей. То есть в 2021-м аналитики прогнозируют его увеличение на 3–6%. Такими темпами обойти восстанавливающийся кинопрокат онлайну в 2022 году не удастся. Все возвращается к допандемийному раскладу – тогда многие эксперты предполагали, что стриминги по совокупной выручке догонят кинотеатры к 2024-2025 годам.

Ведущими российскими стримингами, по данным TelecomDaily на 16 августа 2021 года, являются десять сервисов: IVI (доля рынка – 24%), Кинопоиск (14,1%), Оkkо (12,4%), Wink (6,3%), Start (5,4%), Megogo (5%), Amediateka (4,1%), more.tv (2%), Kion (0,9%) и Premier (0,5%). В совокупности они контролируют порядка 75% рынка. Понятно, что на такое количество платформ в России уже сейчас не хватает ни качественного контента, ни подписчиков. Но эпоха слияний и поглощений еще не наступила – каждый из стримингов предпочитает пока развиваться самостоятельно. Впрочем, кооперация уже началась – мы довольно регулярно видим частичный обмен эксклюзивами (например, проекты Start на «Кинопоиске»). Также совместные подписки уже стали привычным явлением. Кроме того, ряд платформ-агрегаторов («МегаФон ТВ») предлагает своим пользователям пакетные предложения, объединяющие несколько подписок на разные онлайн-сервисы по более низкой цене, чем подписка на каждый по отдельности. А в самом конце 2021-го на рынок видеосервисов вышел онлайн-ритейлер Ozon, который предоставил своим клиентам возможность смотреть контент Megogo и Kion.

Нехватка контента для большого количества ОТТ-платформ привела к дефициту кадров и буму сериального производства в стране. Каждый амбициозный игрок на рынке пытается заполучить лучших людей индустрии, предлагая им эксклюзивные контракты и first-look deals. В этом году особенно активным в этом смысле был видеосервис IVI: только с начала лета по сентябрь онлайн-кинотеатр подписал first-look deals или эксклюзивные контракты с семью авторами и компаниями. Эксклюзивный контракт подписан со «Средой», first-look deals – с Hype Film, продюсером Владимиром Масловым, сценаристами Андреем Золотаревым и Алексеем Казаковым. Также IVI заключил партнерство с компанией Star Media. У холдинга НМГ, владеющего видеосервисом more.tv, есть контракты с режиссером Жорой Крыжовниковым, актером Александром Петровым и сценаристом Ильей Куликовым. Кроме того, холдинг создал совместное предприятие с «Марс Медиа» для производства сериалов. Компания «Нон-Стоп Продакшн» заключила сделки с Okko и «Яндексом», а видеосервис Start подписал контракт с Данилой Козловским.

За минувший год произошло также несколько ярких запусков и обновлений существующих платформ. Самый яркий пример – весенний старт уже упоминавшегося онлайн-кинотеатра Kion, который является частью «МТС Медиа». Топ-менеджмент МТС ставит амбициозную цель войти в тройку лидеров российского рынка видеосервисов по итогам 2023 года. А в конце осени VK Group представила свою новую платформу «VK Видео», которая объединит контент «ВКонтакте» и «Одноклассников». Зарабатывать компания по-прежнему планирует за счет показа таргетированной рекламы внутри видеороликов.

Кстати, интерес к рекламной модели в этом году начали проявлять и сервисы, которые изначально работали по подписной модели. О запуске рекламной модели в начале декабря объявил Okko. Ранее об аналогичных планах известил Kion. Это говорит о том, что монетизировать контент исключительно с помощью подписки в сегодняшних условиях невозможно – аудитория постоянно перетекает от одного видеосервису к другому, так как практически ни одна из платформ не способна ежемесячно снабжать зрителя новыми качественными эксклюзивами.

Итог № 11. Зарубежный онлайн-роман

В 2021 году российские проекты имели успех на западных видеосервисах. Так, Netflix приобрел картины СЕРЕБРЯНЫЕ КОНЬКИ, ЧЕРНОБЫЛЬ и МАЙОР ГРОМ. В декабре 2020-го немало шума на том же Netflix произвел сериал «Эпидемия», который удостоился похвалы Стивена Кинга. В сентябре 2021 года на видеосервисе Topic в США и Канаде показали «Перевал Дятлова». Ранее этот же видеосервис купил права на «Обычную женщину». Amazon Prime Video приобрел три сериала ВГТРК – «Оптимисты. Карибский кризис», «Грозный» и «Кровавая барыня».

Впрочем, сделки по готовым проектам с зарубежными видеосервисами заключались и ранее. 2021-й запомнится другим – впервые крупнейшие западные игроки начали заказывать производство оригинальных тайтлов российским компаниям. Пионером выступила 1-2-3 Production, с которой Netflix заключил договор на создание современной версии романа «Анна Каренина» со Светланой Ходченковой. Также российская студия работает над еще одним сериалом для Netflix – «Ничего особенного» с Юрой Борисовым в главной роли. Это жизнеутверждающая история о молодом актере, ставшем волонтером фонда помощи людям с особенностями развития. Как отмечают представители 1-2-3 Production, работа ведется и над другими проектами, но без дальнейших подробностей. Еще один проект для Netflix делает студия «Водород»: в пока безымянном сериале сыграет Александр Петров, его режиссером выступит Эдуард Оганесян, а продюсерами – Вячеслав Муругов, Федор Бондарчук и Михаил Врубель.

Среди других ключевых сделок 2021 года – first-look deal компании AR Content Александра Роднянского с Apple TV+. Роднянский выступит продюсером проектов не на русском языке и не о России. Кроме того, Apple купила сериал платформы Start «Контейнер» – это первый российский проект в originals-линейке «яблочного» видеосервиса.

Очевидно, что западные платформы, заказывая российский контент, бьются в том числе за российского зрителя. При этом их выход на российский рынок по-прежнему остается под вопросом. По всем крупным онлайн-кинотеатрам, в том числе, по Netflix, у которого есть оператор в России в лице «дочки» НМГ, пока есть вопросы. HBO Max скорее всего не планирует самостоятельный выход в ближайшее время на российский рынок – на радость «Амедиатеке», которая эксклюзивно транслирует контент HBO в России. О точных планах Disney сложно что-либо говорить с определенностью, однако компания подала заявку на регистрацию в нашей стране товарного знака своего стриминга Star. Но пока нет ясности, будет ли на этом стриминге демонстрироваться контент Disney+ и вообще следует ли ждать его запуска в 2022-м. В любом случае законодательство для зарубежных онлайн-кинотеатров становится все более недружелюбным – и это создает сложности на их пути к российской аудитории.

Итог № 12. Двигатель торговли завелся

Расходы на рекламу в 2021 году в России, по оценке компании GroupM, увеличились относительно 2020 года на 21% – до 580 млрд рублей. Относительно 2019-го рост рекламного рынка составил 17%. Благополучнее всего ситуация в интернет-рекламе и на телевидении: докризисные уровни по итогам года в этих сегментах будут превышены на 30% и 11% соответственно. А вот радио и печатные СМИ не смогут ни в 2021-м, ни в 2022-м восстановить допандемийные результаты. В то же время оценка Национального рекламного альянса отличается от данных GroupM: там ждут, что реклама на ТВ вырастет на 15-16% по итогам 2021 года, хотя еще в сентябре результат ожидался на уровне 13%. Доля отечественных рекламодателей при этом составляет 54%. В целом распределение рекламного «пирога» хорошо отражает популярность того или иного сегмента медиарынка у аудитории.

Как отметил гендиректор рекламного агентства «Линдарт» Артем Стрелец, объем продаж рекламы в кинотеатрах в 2019 году составлял около 1 млрд рублей, в 2020-м он сократился до 250 млн, а в 2021-м вырос до 330 млн рублей. Иными словами, по итогам текущего года рекламные доходы кинотеатров сократились относительно допандемийного уровня на две трети. В то же время доходы онлайн-кинотеатров от рекламы в первой половине 2021-го составили более 4 млрд, что уже превысило результат за аналогичный период 2020-го – 3,9 млрд рублей.

Данные по размеру рекламного рынка видеосервисов еще раз подтверждают, что интерес государства, которое инициировало создание единого измерителя аудитории Рунета, не случаен. Одним из главных аргументов за введение такого инструмента законодатели называют обеспечение прозрачности рекламного рынка – пока же язык не поворачивается назвать информацию об аудитории онлайн-кинотеатров прозрачной и полной.

05.01.2022 Автор: Георгий Романов, Рая Башинская, Никита Никитин, Максим Острый, Дмитрий Некрасов, Виолетта Палий